Strategische Erfolgsfaktoren der XY AG & Co. KG

Inhalt

1. Einleitung

2. Die Firma XY AG & Co. KG
2.1. Firmenportrait
2.2. Unternehmensstrategie

3. Branchenüberblick und Konkurrenzsituation

4. Identifikation von Erfolgsfaktoren für die Firma XY AG & Co. KG
4.1. Interne Erfolgsfaktoren
4.2. Externe Erfolgsfaktoren

5. Analyse
5.1. Scoring-Modell
5.2. Portfolio-Matrix

6. Fazit

7. Abbildungssverzeichnis

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Strategisches Management, von Konzernen und Großunternehmen bereits seit langer Zeit eingesetzt, findet in den letzten Jahren zunehmend auch Einzug in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Immer mehr Betriebe nutzen die Instrumente strategischer Unternehmensführung, um ihre Marktpositionen zu halten oder gar zu verbessern.

Grundlage der strategischen Unternehmenssteuerung ist die strategische Planung, das heißt die langfristige Planung von Strategien für bestimmte Produkt-Markt-Kombinationen und die Identifikation von Erfolgspotentialen.

Am Beispiel eines Kleinbetriebs soll im nachfolgenden dargestellt werden, wie die strategischen Erfolgsfaktoren identifiziert, bewertet und in der Unternehmenssteuerung umgesetzt werden können.

2. Die Firma XY AG & Co. KG

2.1. Firmenportrait

Die Firma XY AG & Co. KG mit Sitz in _____ (Landkreis ____) wurde im Jahr 2003 gegründet und beschäftigt zur Zeit 6 feste und 9 freie Mitarbeiter. Neben klassischen Baudienstleistungen hat sich der Betrieb aufgrund der starken Konkurrenz im Bausektor seit einiger Zeit auf den modernen Lehmbau spezialisiert. Von dieser Spezialisierung erwartet sich die Geschäftsführung einen Wettbewerbsvorteil im konkurrenzreichen Baubereich.

Zum Produkt- und Dienstleistungsangebot der XY AG & Co. KG gehören verschiedene Geschäftsfelder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Geschäftsfelder der Firma XY AG & Co. KG

Quelle: eigene Darstellung

2.2. Unternehmensstrategie

Ökologie und Baubiologie spielen im Hausbau eine immer größere Rolle. Der Baustoff Lehm bietet viele positive Aspekte für ein gesundes Raumklima, indem er z.B. die Luftfeuchtigkeit reguliert, Schadstoffe aus der Luft bindet, Wärme speichert oder Elektrosmog und Funkstrahlen abschirmt. Eine immer größere Zielgruppe ist bereit, in ein positives Wohnklima zu investieren; Kosten spielen dabei oft eine untergeordnete Rolle. Die Zielgruppe der XY AG & Co. KG sind private Bauherren der finanzkräftigen Mittel- bis Oberschicht, denen individuelle Lösungen und Baudienstleistungen angeboten werden.

Der Lehmbau spielt im süddeutschen Raum bisher eine eher untergeordnete Rolle. In anderen deutschen Regionen kommt dieser Baustoff bereits wesentlich stärker zum Einsatz, z.B. in Gegenden, in denen traditionell in Fachwerk-Bauweise gebaut wurde. Positiv für die Firma XY AG & Co. KG ist, dass es aus diesem Grund in Bayern keine nennenswerten Mitbewerber gibt. Das Unternehmen rechnet aufgrund der vielfältigen Vorteile des Baustoffs Lehm aber mit einem zunehmenden Marktpotential, gerade im süddeutschen Raum. Von der frühzeitigen Spezialisierung auf den ökologisch und baubiologisch hochwertigen Baustoff Lehm erwartet man sich eine sichere Marktposition in einem Nischensegment.

Aus diesen Überlegungen resultiert die Unternehmensvision der Firma XY AG & Co. KG:

„Im Jahr 2010 wird die Firma XY AG & Co. KG der Marktführer in Bayern im Bereich moderner Lehmbau sein.“

Den Weg dorthin, die Unternehmensstrategie, definiert das Unternehmen wie folgt:

„Dies wollen wir erreichen, indem wir unserer Zielgruppe der privaten Bauherren mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern individuelle Produkte und ganzheitliche Dienstleistungen rund um den modernen Lehmbau anbieten.“

Der Slogan, unter dem die Firma alle ihre Aktivitäten subsummiert, lautet:

„XY – Bauen für Generationen“

Damit soll die Zeitlosigkeit und die dauerhafte Qualität der Produkte, die Bedienung verschiedener Zielgruppen mit ihren jeweiligen Bedürfnissen (z.B. Familien, Senioren) und der Respekt vor dem Menschen als Individuum in seinen verschiedenen Lebensphasen zum Ausdruck gebracht werden.

3. Branchenüberblick und Konkurrenzsituation

Aussagen über die Branche „Moderner Lehmbau“ sind schwierig, da die vorhandenen Statistiken nur generell das Baugewerbe darstellen. Die offiziellen Statistiken des Baugewerbes umfassen Daten über das Bauhaupt- und das Ausbaugewerbe. Weiterführende offizielle Zahlen liegen leider nicht vor, lediglich der Dachverband Lehm veröffentlicht eigene Brancheneinschätzungen.

Ferner werden von der offiziellen Statistik nur die Baubetriebe mit 20 oder mehr Beschäftigten erfasst; die erhaltenen Daten werden anschließend für alle Betriebe, also auch für die kleinen Betriebe wie die XY AG & Co. KG, aufgeschätzt.

Als Teil des Baugewerbes gelten für den Modernen Lehmbau zum Teil die Gesamt-Branchenfaktoren. Nachdem zunächst aufgrund der deutschen Wiedervereinigung ein Boom der Baubranche verzeichnet wurde, setzte ab 1995 eine Krise ein. In den letzten Jahren sank die Zahl der in der Baubranche Beschäftigen jährlich zwischen 4% und 9%, der Auftragseingang ging jährlich bis zu 10% zurück und auch die Umsätze sanken jährlich um bis zu 10% (www.destatis.de). Erst seit kürzester Zeit setzt eine leichte Erholung in der Baubranche ein. Wie nachhaltig diese ist, lässt sich aber noch nicht prognostizieren.

Entsprechend stark ist der Konkurrenzdruck in der klassischen Baubranche. Da viele Bauprojekte über den Preis entschieden werden, sind es vor allem die Preisführer, die die Wettbewerbssituation maßgeblich bestimmen. Im Branchensegment Moderner Lehmbau stellt sich die Konkurrenzsituation wesentlich entspannter dar. Gerade in Süddeutschland gibt es bisher wenige Anbieter, da in dieser Region der Lehmbau traditionell eine untergeordnete Rolle gespielt hat.

Vor diesem schwierigen gesamtwirtschaftlichen Hintergrund ist es für eine Existenzgründung im Baugewerbe, wie für die im Jahr 2003 gegründete XY AG & Co. KG, umso wichtiger, die kritischen Erfolgfaktoren zu identifizieren und die Unternehmensstrategie danach auszurichten.

4. Identifikation von Erfolgsfaktoren für die Firma XY AG & Co. KG

Die Unternehmenssituation wird bestimmt von internen und externen Erfolgsfaktoren. Während interne Faktoren vom Unternehmen kontrollierbar und gestaltbar sind, entziehen sich die externen Faktoren einer Einflussnahme. Sie entstehen im Branchenumfeld sowie durch soziopolitische, wirtschaftliche oder gesetzliche Einflüsse (Hax/Majluf, 1991, S. 182f.).

Die Identifizierung der Erfolgsfaktoren der XY AG & Co. KG erfolgt durch die Geschäftsleitung vor allem aufgrund der Branchenkenntnisse und der eigenen Erfahrungen.

[...]