Der Kreuzfahrtmarkt. Eine Marktanalyse

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Themenabgrenzung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlegendes zur Kreuzfahrt und deren Analyse
2.1 Definitionen
2.2 Unterschiede zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten

3 Analyse des deutschen Hochseekreuzfahrtmarktes
3.1 Die Angebotsseite
3.1.1 Kreuzfahrtreedereien und Kreuzfahrtveranstalter
3.1.1.1 Angebotsstruktur
3.1.1.2 Angebotsvolumen
3.1.2 Kreuzfahrtgebiete
3.1.2.1 Gebietsaufteilung und Einteilungskriterien
3.1.2.2 Analyse nach Anlaufhäufigkeit, Anbietern und Saisonzeiten
3.2 Die Nachfrageseite
3.2.1 Marktvolumen und –potential
3.2.2 Motive und Erwartungen
3.2.3 Altersstruktur

4 Fazit

Anhang I

Anhang II

Anhang III

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1: Gesamtpassagieraufkommen nationaler und internationaler Anbieter 2003

Darst. 2: Marktpositionierung ausgewählter Anbieter

Darst. 3: Entwicklung der Passagierzahlen 1990 - 2003

Darst. 4: Entwicklung der Altersstruktur 1990 - 2003

Darst. 5: Passagieraufkommen in den einzelnen Altersgruppen

Darst. 6: Angebotsstruktur der Kreuzfahrtanbieter auf dem deutschen Markt

Darst. 7: Kreuzfahrtgebiete nach Anlaufhäufigkeit

Darst. 8: Kreuzfahrtgebiete nach Anbieterhäufigkeit

Darst. 9: Kreuzfahrtgebiete nach Saisonzeiten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Themenabgrenzung und Ziel der Arbeit

Bereits im Jahr 1890 startete die erste Kreuzfahrt von Bremerhaven aus Richtung Nor­den in die Welt der Fjorde. Seitdem haben sich Seereisen rund um die Welt zum Ur­laubsvergnügen erster Klasse entwickelt. Vor allem der nordamerikanische Markt gilt als Hauptentwicklungsmotor der Kreuzfahrtbranche und bringt weltweit den größten Anteil am Passagieraufkommen hervor.^[1] Aber auch die europäischen Märkte haben in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen.

Allerdings gestaltet es sich als sehr schwierig, einen Überblick über alle Kreuzfahrt­märkte, deren Entwicklung und aktuelle Situation zu bekommen, da – abgesehen von unzähligen Beiträgen in Fachzeitschriften und Zeitungen, die meist hauptsächlich Pro­dukt- und Reisebeschreibungen enthalten – nur sehr wenig Literatur zur Verfügung steht, die sich ausgiebig mit dieser Thematik beschäftigt. Dies gilt auch für den deut­schen Markt als ein Quellgebiet des Kreuzfahrttourismus.

Aufgrund dessen verfolgt diese Arbeit das Ziel, eine umfassende Analyse des deutschen Kreuzfahrtmarktes zu liefern, wobei dabei sowohl die Anbieter-, als auch die Nachfra­gerseite in wesentlichen Aspekten betrachtet werden sollen. Es werden vergangene und zukünftige Entwicklungen aufgezeigt, hauptsächlich aber wird die momentane Situation auf dem deutschen Markt dargestellt. Obwohl Kreuzfahrten auf Meeren und Flüssen stattfinden, beschränkt sich die Untersuchung hierbei auf den Hochseebereich, da zwi­schen Hochsee- und Flusskreuzfahrten erhebliche Unterschiede bestehen, auf die im Folgenden noch gründlich eingegangen wird.^[2]

1.2 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2 befasst sich zunächst mit für die Analyse wesentlichen Grundlagen.

Es werden begriffliche Definitionen erklärt, nämlich, was überhaupt unter einer Kreuz­fahrt verstanden wird und was, unter Einbeziehung des allgemeinen Marktbegriffes,

einen Kreuzfahrtmarkt ausmacht. Außerdem wird erläutert, welche Bestandteile zu ei­ner Marktanalyse gehören und welchen Zweck diese erfüllt. Ferner erfolgt hier der Ver­gleich der beiden auf dem Markt präsenten Kreuzfahrtformen und die damit verbundene Abgrenzung.

In Kapitel 3 folgt dann die eigentliche Analyse des deutschen Hochseekreuzfahrtmark­tes. Begonnen wird mit der Untersuchung der Angebotsseite. Es wird dargestellt, wel­che Unternehmen auf dem deutschen Markt präsent sind und wie deren Strukturierung und Positionierung aussieht. Dem schließen sich eine Betrachtung der Schiffsbestände und der Kreuzfahrtgebiete an. Anschließend werden die Kreuzfahrtpassagiere näher untersucht. Hierbei sollen unter anderem die Entwicklung der Teilnehmerzahlen von den Kreuzfahrtanfängen bis heute aufgezeigt und die wichtigsten Beweggründe der Pas­sagiere, eine Seereise zu unternehmen, begründet werden. Abgerundet wird die Analyse letztendlich mit der Alters-Problematik. Dabei soll geprüft werden, ob sich das Vorur­teil vieler Kreuzfahrtinteressierten, Kreuzfahrten seien Reisen ausschließlich für alte Menschen, tatsächlich bewahrheitet und welche Entwicklungstendenzen zu beobachten sind.

2 Grundlegendes zur Kreuzfahrt und deren Analyse

2.1 Definitionen

In der Literatur finden sich zahlreiche Ansätze, den Begriff „Kreuzfahrt“ darzulegen.

Schroeder definiert Kreuzfahrten als „Schiffsurlaubsreisen, bei denen verschiedene Hä­fen angelaufen werden. Die Passagiere haben die Möglichkeit, an Landausflügen mit Besichtigungsprogrammen teilzunehmen. Das Arrangement schließt Übernachtung, Verpflegung sowie Unterhaltungsprogramme, Sport und Animation an Bord und häufig auch An- und Rückreise ... ein.“^[3] Ergänzend dazu erwähnt Schäfer, dass Kreuzfahrten Rundreisen sind, deren Dauer und Fahrtrouten vorab in einem Programm festgelegt werden und eine Mindestteilnehmerzahl voraussetzen. Das Kreuzfahrtschiff wird als eigene Urlaubsdestination angesehen, da es sowohl als Unterkunft und Transportmittel, als auch als Ort der Verpflegung, Unterhaltung, Bildung und Erholung genutzt wird.^[4] Anders ausgedrückt bezeichnet man als Kreuzfahrt eine mehrtägige Schiffsreise mit Hotelcharakter, wobei das Schiff nach exakt vorgefertigtem Programm sehenswerte Orte anläuft, ohne dabei nur reine Transportfunktion auszuüben.

Um den „Kreuzfahrtmarkt“ als solchen exakt definieren zu können, scheint es zunächst sinnvoll, sich mit dem Begriff „Markt“ im Allgemeinen auseinander zu setzen. Um­gangssprachlich wird der Markt als der konkrete Ort bezeichnet, an dem sich Anbieter und Nachfrager zusammenfinden, um ihre Bedürfnisse durch Austauschbeziehungen zu befriedigen, z.B. Wochenmarkt oder Messen. Solche „sichtbaren“ Märkte sind in der Realität jedoch sehr selten, da es unmöglich ist, dass sich alle Wirtschaftssubjekte zum Güteraustausch an einem bestimmten Ort treffen. So lassen sich zum Beispiel keine Märkte für Autos oder auch Reisen konkret nachweisen.^[5] Deshalb versteht man in der Wirtschaftswissenschaft unter „Markt“ einen abstrakten Ort, eine „Gedankenkonstruk­tion[..], die alle für bestimmte Güter oder Dienstleistungen relevanten Angebots- und Nachfrageinformationen zusammenfass[t].“^[6]

Daraus lässt sich letztendlich für den „Kreuz­fahrtmarkt“ folgende Definition ableiten: Ein „Kreuzfahrtmarkt“ ist der „ge­dankliche“ Ort, an dem alle potentiellen Kreuzfahrt­anbieter ihre produzierten Seereisen vermarkten (mit dem Ziel, diese an die Verbraucher zu verkaufen) und alle potentiell an diesen Produkten interessierten Nachfrager zunächst ihr Informationsbedürfnis darüber verwirklichen, um schließlich diese Dienstleistungen bei Bedarf und Gefallen in An­spruch zu nehmen.

Alle auf dem soeben definierten Markt befindlichen Angebots- und Nachfragefaktoren können mit Hilfe einer „Marktanalyse“ eingehend untersucht werden; mit dem Ziel, einen bestimmten Markt im Wesentlichen zu erfassen, also entsprechende Informatio­nen über die marktrelevanten Möglichkeiten bezüglich Angebot und Nachfrage zu er­halten.^[7] Auf den Kreuzfahrtmarkt bezogen bedeutet das, unter anderem herauszufinden, welche Angebote dem Markt vorliegen und wie die Nachfrager darauf reagieren.

Die Marktanalyse umfasst drei Teilschritte. Zum einen die Angebots- und Nachfrageana­lyse, zum anderen die Marktabgrenzung.

Da bereits in Kapitel 1.1 eine Marktabgrenzung bezüglich Produkt (Hochseekreuzfahr­ten) und Gebiet (Deutschland) erfolgte, wird bei der folgenden Untersuchung nur noch auf die Punkte Angebots- und Nachfrageanalyse eingegangen.

2.2 Unterschiede zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten

Wie bereits erwähnt, gibt es wesentliche Merkmale, die Hochsee- von Flusskreuzfahrten unterscheiden.

Dies betrifft zum einen den Routenverlauf. Während bei Flusskreuzfahrten die Routen nach dem Flusslauf ausgerichtet werden müssen, d.h. die Schiffe können nur flussauf- bzw. abwärts fahren, stehen den Hochseekreuzfahrtschiffen alle Himmelsrichtungen zur Durchquerung der Meere offen, was die Variationsbreite somit deutlich erhöht.

Ein weiterer Unterschied besteht in den Liege- und Fahrperioden der Schiffe. Bei Hoch­seekreuzfahrten liegt das Schiff vorwiegend tagsüber im Hafen, da hier die Landaus­flüge von großer Bedeutung sind. Bei Flussreisen dagegen steht das Landschaftserlebnis während der Fahrt im Vordergrund. Somit liegen die Schiffe hauptsächlich über Nacht vor Anker. Nur während der sogenannten „Seetage“ steht auch bei Hochseekreuzfahrten das Erleben des offenen Meeres im Mittelpunkt.

Auch bei den Kreuzfahrtpassagieren sind Differenzen erkennbar. So sind Teilnehmer von Flusskreuzfahrten um einiges älter als Hochseereisende, wie die Kreuzfahrtmarkt­studie des DRV belegt: Im Jahr 2003 betrug das Durchschnittsalter von Flussreisenden 57 Jahre, Hochseekreuzfahrtpassagiere dagegen waren im Schnitt 48,5 Jahre alt.^[8] Begrün­det werden kann dieser Fakt teilweise mit dem Image von Seereisen, welches bei Hochseekreuzfahrten deutlich stärker negativ ausgeprägt ist. Viele Passagiere, dabei vor allem das ältere Klientel, haben auf hoher See Angst vor Schiffskatastrophen und See­krankheit. Bei Flussreisen wiederum spielt dies überhaupt keine Rolle.^[9]

Letztendlich unterscheiden sich auch die Schiffe von Hochseekreuzfahrten ganz erheb­lich von denen auf Flüssen. Abgesehen von der Größe – für jeden verständlich, dass ein Ozeanriese, wie z.B. die „Queen Mary II“ der Reederei Cunard mit 345 Metern Länge^[10],

nicht über einen Fluss wie die Donau oder die Elbe kreuzen kann – besteht der größte Unterschied in der Lage der Kabinen. Während Hochseekreuzfahrtschiffe mit Innen- und Außenkabinen ausgestattet sind, stehen für die Passagiere auf Flussschiffen aus­schließlich Außenkabinen zur Verfügung.

3 Analyse des deutschen Hochseekreuzfahrtmarktes

3.1 Die Angebotsseite

3.1.1 Kreuzfahrtreedereien und Kreuzfahrtveranstalter

3.1.1.1 Angebotsstruktur

Bei einer eingehenden Untersuchung des deutschen Marktes in Bezug auf Kreuzfahrt­programme stößt man auf eine Fülle von Anbietern, die Seereisen offerieren. Allerdings erweist es sich als sehr schwierig, dabei alle potentiellen Veranstalter zu erfassen, da man auf einige von ihnen nur sehr zufällig trifft, z.B. aufgrund spezieller Vertriebswege.

Nach einer sorgfältigen Auseinandersetzung mit dieser Thematik ergibt sich letztendlich folgende Angebotsstruktur^[11]:

Auf dem deutschen Kreuzfahrtmarkt sind momentan (Stand: Mai 2004) 44 Anbieter präsent, die zwei verschiedenen Anbietertypen zuzuordnen sind. Dies sind zum einen Reedereien und zum anderen Seereisenveranstalter.

Bei den Reedereien dominieren klar die internationalen Anbieter (insgesamt 24), denen die zwei nationalen Schifffahrtsgesellschaften Hapag-Lloyd Kreuzfahrten und die Peter Deilmann Reederei gegenüberstehen. 14 der internationalen Reedereien (u.a. Royal Carribean Cruise Line, Festival Kreuzfahrten, MSC, Norwegian Cruise Line, Cunard Line und Sea Cloud Cruises) repräsentieren sich durch eigene Verkaufsbüros in Deutschland, während zehn von deutschen Generalagenturen vertreten werden.

Bei den Seereisenveranstaltern wird in Kreuzfahrtspezialisten (insgesamt 11; darunter Seetours, Transocean Tours, Delphin-Seereisen, Phoenix Reisen, Plantours & Partner, Air Maritime Seereisen) und solche Reiseveranstalter unterschieden, die Kreuzfahrten als ein Segment von vielen Reiseformen anbieten. Aus der letztgenannten Gruppe wur­den für die Analyse allerdings nur die sieben bedeutendsten Veranstalter mit Kreuz­fahrtprogrammen herangezogen, wie Dertour, Airtours, Meiers` Weltreisen und Norden Tours, da die Auflistung der unzähligen kleinen Reiseveranstalter, die nur in sehr klei­nem Rahmen Seereisen anbieten, den Rahmen dieser Arbeit erheblich sprengen würden. Daneben existieren noch sechs Generalagenten, die als Kreuzfahrtveranstalter auftreten, indem sie die oben genannten 10 ausländischen Reedereien vertreten. So hat die Nor­wegische Schifffahrts-Agentur die Vertretung für die Hurtigruten übernommen, der Reiseveranstalter Vistatravel ist Generalagentur für die Reedereien Crystal Cruises und Radisson Seven Seas Cruises.

Gleichzeitig müsste auch Seetours als Generalagent ge­nannt werden, da er die Pro­gramme von Princess Cruises vertritt. Da diese Verbindung aber Ende 2004 aufgelöst wird^[12] und die eigenen Programme seit jeher im Mittelpunkt stehen, kann dies als weni­ger bedeutend angesehen werden. Ebenso vertreibt Airtours die vorgefertigten Routen der Silversea-Schiffe. Weil das Unternehmen jedoch über­wiegend eigene Produkte mit gecharterten Schiffen verkauft, wird es nicht als reiner Generalagent dargestellt.

Ausschlaggebend dafür, ob ein Anbieter als Reeder oder Veranstalter auftritt, ist die Form, in der die Kreuzfahrtschiffe bezogen werden. Während die Reedereien die Eigner der Schiffe sind, chartern die Veranstalter diese, und zwar entweder in Voll- oder Teil­charter. Beim Vollcharter übernimmt das Kreuzfahrtunternehmen das gesamte Schiff für einen bestimmten Zeitraum. Somit trägt es das volle Auslastungsrisiko. Beim Teil­charter dagegen werden nur bestimmte Kabinenkontingente gekauft, die dann durch den Veranstalter selbstständig vertrieben werden.

Nach diesen Betrachtungen muss nun folgerichtig bemerkt werden, dass Seetours, bis jetzt als Veranstalter dargestellt, gleichzeitig auch als Reederei auftritt, denn das Unter­nehmen nennt vier Schiffe sein Eigentum. Und da Hapag Lloyd und die Deilmann Ree­derei ihre Schiffe selbstständig vermarkten, zählen beide ebenso zu den Seereisenveran­staltern.

Alle auf dem deutschen Markt ansässigen internationalen Anbieter sind Reedereien, während alle Seereisenveranstalter nationalen Ursprungs sind.

Obwohl die meisten der ausländischen Reedereien in europäischen Ländern gegründet worden sind (NCL, RCCL, Seabourn Cruise Line in Norwegen; Silversea Cruises in Italien; Celebrity Cruises in Griechenland), haben 65 % von ihnen ihren Firmensitz heute in den USA und nur etwa ein Drittel im restlichen Europa.^[13] So sind die größte europäische Reederei Costa Kreuzfahrten sowie Festival Kreuzfahrten und MSC italie­nische Anbieter; die Hurtigruten in Norwegen, Royal Olympia Cruises in Griechenland und die Compagnie des Iles du Ponant in Frankreich beheimatet; die Reedereien Cunard Line und Quark Expeditions haben ihren Hauptsitz jeweils in Großbritannien.

[...]

^[1] Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 1f.

^[2] S. Kapitel 2.2, S. 4.

1 Schroeder, G., Tourismuswirtschaft, 2002, S. 201.

^[4] Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 7f.

^[5] Vgl. Freyer, W., Tourismus, 2001, S. 204f.

^[6] Freyer, W., Tourismus, 2001, S. 205.

^[7] Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing, 1997, S. 161.

^[8] Vgl. Pollak, A./Pollak-Lenke, G., Kreuzfahrtenmarkt 2003, 2004, S. 36.

^[9] Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 10f.

^[10] Vgl. Gürtler, M., Neubau-Boom, 2004.

^[11] Vgl. Anhang I, S. 23.

^[12] Vgl. o.V., Arosa, 2003.

^[13] Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 227.