Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - Eine kritische Analyse

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit

2 Die Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.1 Begriffsabgrenzung und Entstehung der Kundenzufriedenheit
2.2 Begriffsabgrenzung und Konzeptionalisierungen von Kundenbindung

3 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
3.1 Verhaltenstheoretische Erklärungsansätze
3.2 Einflussfaktoren auf die Stärke des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.3 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung am Beispiel zweier empirischer Untersuchungen

4 Zusammenfassung der Ergebnisse

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit

Der Wandel von wachsenden Verkäufer- zu stagnierenden oder schwach wachsenden Käufermärkten und die damit einhergehende Intensivierung des Wettbewerbs auf vielen Märkten hat bei vielen Unternehmen zu der Einsicht geführt, dass es wirtschaftlich sinnvoller sein kann, bestehende Kunden zu halten bzw. an sich zu binden als ständig zu versuchen neue Kunden zu akquirieren^[1]. Faustregeln wie „Einen Kunden zu halten ist ungefähr fünfmal billiger als einen neuen zu gewinnen“ untermauern diese Einsicht^[2].

Als eine wesentliche Antecedens-Variable der Kundenbindung gilt die Kundenzufriedenheit^[3].

Diese Hausarbeit möchte den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung mit Hilfe der aktuellen Literatur zu diesem Thema kritisch darstellen. Dabei ist zu beachten, dass sich die Betrachtungen im wesentlichen auf den Konsumgüterbereich beschränken und dass, aus in der Knappheit dieser Arbeit liegenden Gründen, auf Fragen der messtechnischen Operationalisierung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung sowie auf deren Einflüsse auf ökonomische und marktbezogene Unternehmenskennzahlen nicht weiter eingegangen werden kann.

Der Aufbau der Arbeit erfolgt in der Art und Weise, als dass zu Beginn die beiden Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung einzeln vorgestellt werden (Kapitel 2). In Kapitel 3 wird dann der Zusammenhang beider Konstrukte untersucht. Damit einhergehend werden zunächst verhaltenstheoretische Erklärungsansätze vorgestellt. Im Anschluss daran werden einige, die Stärke des Zusammenhangs beeinflussenden, Faktoren aufgeführt und es werden die Ergebnisse zweier empirischen Untersuchungen über den betrachteten Zusammenhang synoptisch dargestellt.

Schlussendlich trägt Kapitel 4 dann die wesentlichen Aspekte der Arbeit zusammen.

2 Die Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2.1 Begriffsabgrenzung und Entstehung der Kundenzufriedenheit

Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit wird in der Literatur von vielen Autoren gemäß dem Diskonfirmations-Paradigma erklärt^[4], andere Quellen verwenden synonym die Begriffe Confirmation/Disconfirmation Paradigm^[5] oder Erwartungskonfirmations-Paradigma^[6]. Demzufolge resultiert Kundenzufriedenheit „(...) aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung)(...)“^[7]. Dabei wird die Abgrenzung der Soll-Leistung recht unterschiedlich vorgenommen. Nach Matzler besteht diese aus „(...) mehr oder weniger konkrete(n) Erwartungen, die durch frühere Erfahrungen, Mund zu Mund Propaganda, Anbieterkommunikation und die Bedürfnisse geprägt sind“^[8]. Bei diesem Vergleich handelt es sich nach der Ansicht v.a. neuerer Forschungsarbeiten um einen kognitiven und affektiven Prozess^[9]. Die Erwartungen des Kunden werden entweder bestätigt (Konfirmation) oder nicht bestätigt (Diskonfirmation). Im Falle der Konfirmation, d.h. die Ist-Leistung entspricht der Soll-Leistung ist der Kunde zufrieden bzw. indifferent. Werden die Erwartungen des Kunden über- bzw. untererfüllt empfindet dieser eine positive oder negative Diskonfirmation. Bei Ersterer entsteht beim Kunden ebenfalls Zufriedenheit, die aber ein höheres Niveau hat, als im Falle der oben beschriebenen Konfirmation (Matzler/Hinterhuber/Handlbauer sprechen auch von „wirklicher Zufriedenheit“^[10]) , bei Letzterer empfindet der Kunde Unzufriedenheit.^[11]

Es wird oft angemerkt, dass das Ergebnis des Soll-Ist Vergleichs keine Punktbewertung, sondern eher eine Zone mit gewissen, kunden-individuellen Toleranzbereichen darstellt, so dass z.B. eine Konfirmation auch bei geringen negativen Abweichungen der erwarteten von der wahrgenommen Leistung eintreten kann^[12]. Das Konstrukt Kundenzufriedenheit kann in zwei verschiedene Betrachtungsansätze zerlegt werden : transaktionsspezifisch und kumulativ. Bei transaktionsspezifischer Betrachtung bezieht sich die Kundenzufriedenheit auf eine bestimmte Kauf- bzw. Nutzungserfahrung. Die Perspektive der kumulierten Betrachtung ist demgegenüber auf die Kundenzufriedenheit gerichtet, welche aufgrund wiederholter respektive langfristiger Kauf- bzw. Nutzungserfahrungen entsteht.^[13]

2.2 Begriffsabgrenzung und Konzeptionalisierungen von Kundenbindung

In der Literatur gibt es kein einheitliches Bild zur Definition der Kundenbindung^[14]. Im Folgenden sei als „(...) durchaus griffige, jedoch nicht zu eng gefasste Arbeitsdefinition (...)“^[15] die von Peter genannt, der zufolge „(...) Kundenbindung als Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines in Abhängigkeit von der Transaktion bestimmten Zeitraumes.“^[16] definiert ist.

Bezugnehmend auf die verschiedenen Inhalte der Kundenbindung, wie die Art der Bindung, die Realisierung oder Planung von Verhalten sowie das Bezugsobjekt der Transaktion werden von einigen Autoren Vorschläge zu deren Konzeptionalisierung gemacht, von denen einige im folgenden vorgestellt werden.

Geht die Kundenbindung von einem Anbieter aus, so schlagen Bliemel/Eggert die Bezeichnung Gebundenheit vor, geht sie vom Kunden aus, nennen sie es Verbundenheit. Dabei meint Gebundenheit, dass der Anbieter einen Kunden bindet, indem er ökonomische und technologische Wechselbarrieren aufbaut, so dass der Kunde innerhalb einer bestimmten Zeit nicht wechseln kann. Verbundenheit ist demgegenüber eine Haltung des Kunden, bei welcher er aufgrund von Zufriedenheit mit der Transaktion und Vertrauen in den Anbieter nicht wechseln will.^[17]

Hinsichtlich der Bezugsobjekte der Kundenbindung findet sich keine völlig einheitliche Bestimmung. Bezeichnen „Sach- Personen- oder Unternehmensbezug“^[18] bzw. „Leistungs-, Personen- oder Unternehmensbezug“^[19] gleiche inhaltliche Bezugsobjekt-Bestimmungen, so hebt Diller hervor, dass eine begriffliche Abgrenzung der Kundenbindung zu Markenbindung sinnvoll erscheint. Diese würde im Sinne von Plinke eine Ausgestaltung des Sachbezuges der Kundenbindung bedeuten. Diller hält dem entgegen, dass Markenbindung „(...) keine interaktiven Geschäftsbeziehungen zugrunde liegen (...)“^[20] und sich gemäß seiner Begriffsauffassung Kundenbindung „(...) auf Beziehungen zwischen Personen und/oder Institutionen und nicht zu Sachen beziehen.“^[21] soll.

Meyer/Oevermann, aber auch Peter stellen eine Typologisierung der Kundenbindung in Form von Bindungsursachen bzw. –ebenen vor. Sie werden im folgenden aufgeführt und kurz erläutert:^[22]

- situativ: Marktbeschaffenheit; Anbieterwahl resultiert aus Bequemlichkeit des Kunden, da der Anbieter einen nahen, dem Kunden gut erreichbaren Standort hat
- vertraglich/juristisch: vertragliche Vereinbarung zwischen Kunde und Anbieter, so dass für den Kunden temporär kein Anbieterwechsel möglich ist
- ökonomisch: es ist für einen Transaktionspartner aufgrund von zu hoch empfundenen Wechselkosten unvorteilhaft eine Geschäftsbeziehung zu beenden^[23]
- technisch-funktional: es ist für einen Transaktionspartner in technologischer Hinsicht aufgrund von Beschaffungs- oder Kompatibilitätsproblemen schwierig, die Geschäftsbeziehung zu beenden

[...]

^[1] Vgl. Becker 2001, S. 81.

^[2] Oess 1994, zitiert in: Rothlauf 1996, S. 26.

^[3] Vgl. z.B. Diller 1996, S. 90 oder Homburg/Giering 2000, S. 82.

^[4] Vgl. z.B. Stauss 1999, S. 6 oder Groß-Engelmann 1999, S. 17.

^[5] Vgl. z.B. Homburg/Stock 2001, S. 19.

^[6] Matzler 1997, S. 34 und Matzler/Hinterhuber/Handlbauer 1997, S.733.

^[7] Homburg/Stock 2001, S. 20; s. auch Stauss 1999, S.6 oder Herrmann/Johnson 1999, S. 582.

^[8] Matzler 1997, S. 61; für andere Ansätze s. Homburg/Stock 2001, S.20 oder Stauss 1999, S.6f.

^[9] Vgl. Homburg/Stock 2001, S. 22.

^[10] Matzler/Hinterhuber/Handlbauer 1997, S. 733.

^[11] Vgl. Matzler 1997, S. 60f., Homburg/Stock 2001, S. 20.

^[12] Vgl. z.B. Stauss 1999, S.8 oder Matzler/Hinterhuber/Handlbauer 1997, S. 733.

^[13] Vgl. Anderson/Fornell/Lehmann 1994, S. 54.

^[14] Vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 38.

^[15] Herrmann/Johnson 1999, S. 583.

^[16] Peter 1997, S.8; für eine andere Definition s. z.B. Diller 1996, S. 82-84.

^[17] Vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 39-41.

^[18] Plinke 1989, S. 307 ff.

^[19] Peter 1998, S. 75.

^[20] Diller 1996, S. 82.

^[21] Ebenda, S. 82.

^[22] Vgl. Mayer/Oevermann 1995, Sp. 1341,; Peter 1997, S.32; Homburg/Bruhn 2000, S. 10; zur Übersicht weiter Typologien von Bindungsursachen s. Diller 1996, S. 87.

^[23] weitergehend beachte die institutionenökonomische Erklärung dieser Bindungsursache anhand des Transaktionskostenansatzes z.B. bei Homburg/Bruhn 2000, S. 15 oder Bliemel/Eggert 1998, 41f.