Das Erfolgsmodell des Electronic Commerce in der Fashion Industry

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
1.3 E-Commerce aktuell

2 Grundlagen des E-Commerce
2.1 Geschichte des Internets
2.2 Abgrenzung E-Business und E-Commerce
2.3 Marktteilnehmer
2.4 Der Kunde im Internet
2.5 Die Bereitschaft zum Kauf im Internet
2.6 Bestimmungsgrößen des Kundennutzens im E-Commerce
2.7 Rahmenbedingungen des E-Commerce
2.7.1 Bezahlung und Sicherheit
2.7.2 Zahlungsmethoden

3 Strategische Ziele und Zielgruppen des E-Commerce in der Fashion-Industry
3.1 Ziele des Interneteinsatzes
3.1.1 Kundenakquisition
3.1.2 Kundenbindung und -integration
3.1.3 Kundenzufriedenheit
3.2 Zielgruppen des Interneteinsatzes
3.3 Strategische Optionen
3.3.1 Internet als Medium oder Markt
3.3.2 Wachstum
3.3.3 Internationalisierung
3.3.4 Inhalte und Zielgruppen des Internets

4 Operative marketingpolitische Instrumentarien
4.1 Produktpolitik
4.2 Kontrahierungspolitik
4.2.1 Strategien bei Preisänderungen
4.2.2 Reaktionen auf Preisänderungen der Mitbewerber
4.3 Kommunikationspolitik
4.3.1 Maßnahmen der Kommunikationspolitik
4.3.1.1 Mediawerbung
4.3.1.2 Verkaufsförderung
4.3.1.3 Direct Marketing
4.3.1.4 Public Relations
4.3.1.5 Persönliche Kommunikation
4.3.1.6 Multimediakommunikation
4.4 Distributionspolitik

5 Abgrenzung der marketingpolitischen Instrumente zum E-Commerce
5.1 Die Produktpolitik des E-Commerce
5.2 Kommunikationspolitik des E-Commerce
5.3 Kontrahierungspolitik des E-Commerce
5.4 Distributionspolitik des E-Commerce

6 Chancen und Risiken des E-Commerce
6.1 Allgemeine Auswirkungen des E-Commerce
6.2 Vorteile für den Kunden
6.3 Nachteile für den Kunden
6.4 Vorteile aus Unternehmenssicht
6.5 Risiken für Unternehmen

7 Erfolgsfaktoren im E-Commerce
7.1 Gestaltungsmöglichkeiten
7.1.1 Die Gestaltungsregeln einer Website
7.1.2 Digitale Modeprospekte/ Laufstege
7.1.3 Virtuelle Einkaufsberater
7.1.4 Interaktive Kommunikation
7.1.5 Virtuelle Einkaufswelt
7.2 Erfolg durch Viral-Marketing
7.3 Führende Websites im Luxussegment
7.3.1 Beispiele von E-Shops im Luxusbereich
7.3.2 Multi-Label Internet-Anbieter im Luxusbereich
7.4 Anforderungen des Kunden an die Website
7.5 Anforderungen des Anbieters an die Website

8 Fazit und Ausblick
8.1 Fazit
8.2 Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzentwicklung im E-Commerce in Millionen Euro

Abbildung 2: Entwicklung der Käufer –und Umsatzverteilung in Prozent

Abbildung 3: Anzahl der Online-Käufer in den wachstumsstärksten Märkten

Abbildung 4: Kriterien bei der Informationsbeschaffung

Abbildung 5: Das Wachstum der Host Rechner im Internet

Abbildung 6: Zur Vielfalt der Geschäftsbeziehung

Abbildung 7: Teilbereiche des E-Business

Abbildung 8: Elektronische Kanäle des E-Commerce

Abbildung 9: Transaktionsbereiche des marktorientierten E-Commerce

Abbildung 10: Art der erworbenen Waren und Dienstleistungen von Käufern im Internet

Abbildung 11: SSL-Veschlüsselung

Abbildung 12: Einsatz von E-Commerce in verschiedenen Geschäftsarten

Abbildung 13: Basisstrategien

Abbildung 14: Strategische Option des Mode-Marketing im Internet

Abbildung 15: Die 4 P als Instrumente des Marketing-Mix

Abbildung 16: Maßnahmen der Verkaufsförderung

Abbildung 18: Maßnahmen der Persönlichen Kommunikation im Überblick

Abbildung 19: Konvergenz der TIME-Industrien

Abbildung 20: Gründe warum nicht im Internet gekauft wird

Abbildung 21: Nutzenpotentiale des E-Commerce

Abbildung 22: Der digitale Laufsteg von Chanel

Abbildung 23: Das digitale Modeprospekt und Laufsteg von Hugo Boss

Abbildung 24: Virtueller Einkaufsberater bei Ralph Lauren

Abbildung 25: Escada Website

Abbildung 26: Multimediale Darstellung von Dior

Abbildung 27: Online Shop von Gucci

Abbildung 28: Katalogähnliche Darstellung der Produkte

Abbildung 29: Multilabel E-Shop: eLuxury

Abbildung 30: Multilabel E-Shop: Net-a-porter

Abbildung 31: Multilabel E-Shop: Neiman Marcus

Abbildung 32: Designer Index Nieman Marcus

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht Zahlungsmethoden

Tabelle 2: Aktivitätsbereiche der Public Relations

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Viele Modeunternehmen reagieren nach wir vor mit Skepsis, wenn das Thema Electronic Commerce (E-Commerce) angesprochen wird. Während Industrie-unternehmen ihre Internetstrategien bereits fortgeschritten realisieren, ist in vielen Modeunternehmen häufig noch immer eine Zurückhaltung gegenüber dem E-Commerce zu spüren. Bedenken bezüglich der Ausgereiftheit von technischen Lösungen und der optimalen Erreichbarkeit ihrer Zielgruppe im World Wide Web werden angeführt. Dem gegenüber stehen die Entwicklungen auf diesem Sektor in den letzten Jahren, welche aufgezeigt haben, zu welcher Breitenwirkung das Internet im Stande ist. Mit Hilfe des E-Commerce lassen sich globale Märkte erschließen und Kunden gewinnen. Bei der Betrachtung der Entwicklungen im Bereich des E-Commerce wird deutlich, dass die elektronischen Marktplätze und somit der Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet stetig zunehmen. Allerdings sind dazu geeignete Maßnahmen notwendig, um die anvisierte Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen und in der Folge Internet-Nutzer als Kunden zu gewinnen und an sich zu binden.

Über Erfolg oder Misserfolg des elektronischen Handels entscheidet nicht alleine der Einsatz verfügbarer Technologien, sondern insbesondere die Strategie zur Umsetzung, die Akzeptanz im Unternehmen selbst sowie die Bereitschaft, innovative Wege in der Beschaffung, im Marketing und im Vertrieb zu beschreiten.

Der elektronische Geschäftsverkehr über das Internet ist ein entscheidender Wettbewerbs- und Rationalisierungsfaktor geworden, der die Marktposition eines Unternehmens im Zeitalter der Informationstechnologie mitbestimmt.

Ziel dieser Arbeit ist es, das Bewusstsein über die Chancen, aber auch die Risiken des E-Commerce für die Modeindustrie zu fördern und den technischen Hintergrund dieser Informationstechnologie zu verdeutlichen. Es wird eingehend diskutiert, welche Bedeutung E-Commerce Aktivitäten für die Modebranche haben können und welche Potentiale bisher noch ungenutzt sind.

1.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Diplomarbeit gliedert sich in neun Kapitel. Nach der in Kapitel eins beschriebenen Ausgangssituation und Problemstellung, der Zielsetzung sowie der methodischen Vorgangsweise werden in Kapitel zwei die theoretischen Grundlagen gelegt. Zu Beginn werden die technischen und begrifflichen Grundlagen dargestellt. Hierbei soll die Definition des Begriffs E-Commerce erfolgen. E-Commerce ist nur ein Teil des elektronischen Handels, dem Electronic Business. Das E-Business umfasst alle elektronischen Geschäftsprozesse eines Unternehmens, angefangen von Einkauf und Verkauf bis hin zur Logistik.

E-Commerce hingegen umfasst nicht mehr alle elektronischen Geschäftsaktivitäten, sondern nur noch die Handelsaktivitäten über das Internet zusammen, vor allem den Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Auf dieser Grundlage wird sich diese Diplomarbeit mit dem Thema des E-Commerce befassen.

Es wird deutlich werden dass die Einführung einer E-Commerce Plattform für die Unternehmen der Modebranche durch eine Vielzahl von Vorteilen begründet ist, wie beispielsweise Verbesserung des Unternehmensimages, Kostenreduktion, Erschließung neuer Dienstleistungspotentiale und die Individualisierung der Kundenbeziehungen. Diese Faktoren implizieren neben Umsatzsteigerungen und einem effizienteren Unternehmensbetrieb vor allem den Ausbau und die Sicherung der Marktposition im Zeitalter der digitalen Wirtschaft. Die Kunden dieser Unternehmen profitieren von einer besseren Erreichbarkeit, einer gewährleisteten Bequemlichkeit sowie von einer stetig steigenden Markttransparenz. Dem gegenüber bestehen zurzeit jedoch Risiken und Hemmnisse bei der Realisierung von E-Business-Lösungen wie hohe Anlaufkosten und stetige Wartungserfordernisse. Des Weiteren werden kritische Erfolgsfaktoren wie Schnelligkeit, Globalität, Aktualität, Multimedialität und Serviceaspekte herausgearbeitet, die für eine erfolgreiche E-Commerce Aktivität notwendig sind.

Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt eine detaillierte Analyse des erforderlichen Marketing-Mixes im Zuge der 4 P’s – Product, Price, Place, Promotion – wodurch die Produkt-/Sortimentspolitik des Unternehmens, die Distributionspolitik und auch der Vertriebskanal Internet in das Unternehmen integriert wird, sowie die erforderliche Kommunikations- und Preispolitik näher beleuchtet werden.

Abschließend werden geeignete Maßnahmen abgeleitet, die die Modeunternehmen implementieren können, damit der Internetauftritt Kundenansprüchen gerecht wird und ein neues bisher unbekanntes Kauferlebnis entsteht. In diesem Zusammenhang werden deshalb Tools wie das digitale Modeprospekt, interaktive Laufstegvideos, der virtuelle Einkaufsberater inklusive Stilberatung, Newsgroups und Chats betrachtet sowie die Möglichkeiten der Umsetzung.

Das letzte Kapitel schließt mit dem Fazit und dem Erkenntnisgewinn der Arbeit sowie einem kurzen Ausblick.

1.3 E-Commerce aktuell

Die Ergebnisse der GfK-Studie Web Scope haben gezeigt, dass deutsche Verbraucher schon im ersten Halbjahr 2006 über 7,2 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen ausgaben, die sie über das Internet erworben haben.^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatzentwicklung im E-Commerce in Millionen Euro

Quelle: Gfk Webscope 2006, http://www.gfk.com/imperia/md/images/homepage_old/pressemitteilungen/images/chartgfkwebscope1hj2006.jpg, Stand: (03.09.2006)

Die Prognosen für den Jahresumsatz 2006 liegen bei über 15 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Jahr 2005 sind die Umsätze demnach um 16 Prozent gestiegen. Jedes Jahr wächst die Zahl der Internet-Käufer. Alleine im ersten Halbjahr 2006 kauften 600.000 Erstkäufer im Internet. Insgesamt beläuft sich die Zahl der Online-Käufer auf 21,1 Millionen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Käufer –und Umsatzverteilung in Prozent

Quelle: Gfk Webscope 2006, http://www.gfk.com/imperia/md/images/homepage_old/pressemitteilungen/images/chartgfkwebscope1hj2006.jpg; Stand: (03.09.2006)

Innerhalb von 3 Jahren hat sich der Anteil der Vielkäufer, d.h. der Käufer, die mindestens 13-mal im Jahr im Internet einkaufen, von 9 Prozent auf über 19 Prozent vervielfacht. Dies bedeutet, dass jeder Online-Shopper regelmäßig mindestens einmal im Monat seine Waren oder Dienstleistungen über das Internet bezieht. 47 Prozent des Umsatzes von 2005 wurden durch sog. Vielkäufer verursacht.^[2]

Ebenso beachtlich ist der Anstieg der Ausgaben pro Person, von 39 Euro auf 343 Euro im Vergleich zum Jahr 2005. Ergebnisse des Online Shopping Survey 2006 ergaben, dass die Zahl der Internet-Shopper im Vergleich zum Jahr 2005 um 7 Prozent auf 26,9 Millionen Personen gestiegen ist.^[3]

Käufer zwischen 14 und 69 Jahren informieren sich im Internet vor dem Kauf von Produkten, insbesondere bei langlebigen Gebrauchsgütern wie Autos, elektrischen Haushaltsgeräten, Produkten der Unterhaltungselektronik sowie bei Mobilfunkverträgen und Möbeln.

Aktuellen Ergebnissen des Online Survey 2006 der ENIGMA Gfk zufolge ist der wichtigste Grund für die Nutzung des Internets der Preisvergleich.

Die am meisten verkauften Produkte über das Internet sind Bücher mit 10,7 Millionen Käufern, Veranstaltungstickets (Kino, Theater, Konzert und Sport) mit 9,3 Millionen Käufern und Bekleidung mit 8,1 Millionen Käufern.

Ein Zuwachs der Online-Käufe war in den Bereichen der Gesichts- und Körperpflege, Nahrungsergänzungsmitteln sowie der elektrischen Haushaltsgeräte zu verzeichnen.^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Anzahl der Online-Käufer in den wachstumsstärksten Märkten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/00805/index.de.html, Stand: (1.10.2006)

Für viele Verbraucher ist der Preisvergleich ein wichtiges Kriterium vor dem Kauf. Drei von vier Personen dient das Web zur Recherche von Informationen, Preisen und Produktinformationen. Ebenso wird das Internet zur Suche von Händlern und Geschäften, für das lesen und schreiben von Testberichten und zur Recherche von Konkurrenzprodukten genutzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kriterien bei der Informationsbeschaffung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/00805/index.de.html, Stand (1.10.2006)

Obwohl es Preis- und Produktvergleichswebseiten gibt, ist die vor dem Kauf am häufigsten besuchte Website eine Suchmaschine. Neun von zehn Verbrauchern surfen mit Hilfe von Google, bevor sie ihre Käufe tätigen. Jeder Dritte nutzt die klassischen Preis- und Produktvergleichswebseiten wie z.B.: www.günstiger.de, www.billiger.de und www.preisvergleich.de zur Beschaffung von Informationen.^[5]

2 Grundlagen des E-Commerce

2.1 Geschichte des Internets

1961/62 wurde von Kleinrock bzw. Baran die Erkenntnis der paketorientierten Datenübertragung veröffentlicht. Verglichen mit der leitungsorientierten Datenübermittlung war diese Entwicklung der bisherigen weit überlegen. Während des sog. Kalten Krieges in den 60er Jahren wurde die Entwicklung des Internets von dem amerikanischen Verteidigungsministerium in Auftrag gegeben. Ziel war es, die militärischen Kommandostrukturen durch dezentrale Rechnereinheiten katastrophensicher zu machen.

1968 wurden Forschungseinrichtungen und Universitäten von der Advanced Research Projects Agency (ARPA) beauftragt, ein paketvermitteltes Netz mit dem Namen ARPA-Net weitreichend über alle Computer der USA zu gestalten. Bald darauf wurden die ersten Rechner der University of California und der University of Utah an das ARPA-Net angeschlossen.

1970 umfasste das ARPA-Netz schon 30 Knotenrechner. Somit begann die Evolution des Internets, das schon 1973 über die Grenzen der USA hinausging. Ausschlaggebend war die Erfindung des World-Wide-Web von Tim Berners-Lee im Jahre 1992, gefolgt vom ersten Webbrowser MO-SAIC 1993. Der Browser ermöglichte dem Nutzer, auf seinem Computer Dokumente und deren Inhalt darzustellen.^[6]

Seit 1993 stieg die Anzahl der Internet Nutzer erheblich an, wie in der nachfolgenden Grafik dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das Wachstum der Host Rechner im Internet

Quelle: http://www.isc.org/index.pl?/ops/ds/ , Stand: (20.8.2006)

Ab 1995 wurde das Internet dem privaten Sektor übergeben, somit begann die Kommerzialisierung des Internets, was zum E-Commerce führte. Während 1993 die Zahl der weltweiten Internet Nutzer noch bei 60 Mio. lag, gab es bis zum Jahr 2002 einen Anstieg von mehr als 600 Mio. Nutzern.^[7]

Der Weg zum E-Business

Die rasanten Fortschritte im Bereich der Informations- und Kommunikations-techniken sowie die schnelle Verbreitung des Internets haben die Entwicklung des Electronic Business möglich gemacht. Das World Wide Web hat auch Anwendern mit geringen Computerkenntnissen den Zugang zum Internet ermöglicht und somit die kommerzielle Nutzung des Internets eröffnet.^[8]

Aufgrund der steigenden Zahl der Abwicklungen von elektronisch unterstützten Geschäftsprozessen ist der Begriff des Electronic Business entstanden. Dieser Begriff wird in der Literatur sehr unterschiedlich definiert. Die gängigen Definitionen unterscheiden sich in ihrer Reichweite und reichen von der:

- Unterstützung von Handelsaktivitäten mittels Kommunikationsnetze über die
- Techniken, die den Business-to-Business und den Business-to-Consumer Bereich elektronisch unterstützen bis hin zur
- Anbahnung und der teilweise, respektive vollständigen Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze.“^[9]

2.2 Abgrenzung E-Business und E-Commerce

Um ein Verständnis für diese Arbeit zu schaffen, müssen grundlegende Begriffe zuerst definiert werden. Im Folgenden werden daher zunächst der Begriff E-Business und E-Commerce unterschieden.

Immer mehr Unternehmen wickeln ihre Geschäfte mittels des Electronic Business über das Internet ab. Unternehmen gestalten eine neue Kundenbeziehung mittels elektronischer Kommunikations- und Informationsmittel.^[10]

Diese beiden Begriffe können folgendermaßen definiert werden:

„Electronic Business bedeutet Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse, d.h. Leistungsaustausch mit Hilfe öffentlicher oder privater Kommunikationsnetze resp. Internet, zur Erzielung einer Wertschöpfung.“^[11]

Die Leistungsnachfrager unterteilen sich in:

- Unternehmen (Business)
- Öffentliche Institutionen (Administration)
- Private Konsumenten (Consumer)^[12]

Diese Leistungsnachfrager gehen eine elektronische Geschäftsbeziehung ein, die einen monetären oder immateriellen Mehrwert schafft.

Folgende Abbildung veranschaulicht die Marktteilnehmer und ihre mögliche Geschäftsbeziehung untereinander. Jeder Teilnehmer kann als Anbieter oder Nachfrager von Leistungen agieren.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Zur Vielfalt der Geschäftsbeziehung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meier, A./Stormer, H.: (2005), S.2

E-Business

Sowohl in der Literatur als auch in der Praxis gibt es keine klare Begriffsabgrenzung, jedoch bezeichnet Electronic Business eher die Virtualisierung von Unternehmens- und Geschäftsprozessen und eine zunehmende Unterstützung von Leistungsprozessen.^[14]

Fritz Wolfgang definiert E-Business als „jede Art wirtschaftlicher Tätigkeiten auf der Basis elektronischer Verbindungen“.^[15]

Electronic Business orientiert sich eher an den unternehmerischen Prozessen, während sich E-Commerce stark auf die Perspektive des Vertriebs konzentriert.^[16]

E-Commerce

Der Begriff E-Commerce wird in der Literatur in verschiedenster Weise definiert und verwendet. Bisher hat sich keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition herausgebildet.

Oft wird der Begriff als Synonym für ‚Online-Shopping’ hergenommen. Jedoch verbirgt sich weit mehr hinter diesem Begriff.^[17]

Jasmine Korb definiert E-Commerce als einen Handel, der über ein interaktives, computergestütztes, vernetztes, elektronisches Medium zwischen selbständig handelnden Wirtschaftssubjekten abgeschlossen wird mit dem Ziel, Güter gegen Entgelt zu tauschen.^[18]

„E-Commerce (EC) ermöglicht die umfassende, digitale Abwicklung der Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und deren Kunden über globale, öffentliche und private Netze (Internet)“^[19]

Ulrich Riehm definiert: „Internet und E-Commerce werden oft gleichgesetzt. E-Commerce ist mehr die Nutzung des Internets durch Unternehmen, aber die Nutzung des Internets ist nicht gleich E-Commerce.“^[20]

Wolfgang Fritz hingegen beschreibt E-Commerce als “digitale Anbahnung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten”^[21]

Die Einsatzbereiche und das Verständnis des E-Commerce sind vielfältig. Dennoch haben alle Definitionen die Transaktion bzw. die Übertragung von Inhalten zwischen Anbieter und Nachfrager mit Hilfe von elektronischer Unterstützung gemeinsam. Des Weiteren bezeichnet der Begriff E-Commerce die Vermarktung und Distribution von Unternehmensleistungen mittels neuer Informations- und Kommunikationstechnologien.^[22]

Der Begriff E-Commerce wird oft mit dem elektronischen Handel gleichgesetzt. Dennoch veranschaulicht die nachfolgende Grafik, dass E-Commerce nur ein Teilbereich des E-Business ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Teilbereiche des E-Business

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wikipedia: (2006), http://de.wikipedia.org/wiki/Elektronischer_Handel; Stand: (06.08.2006)

Der virtuelle Einkaufsvorgang (auch Internetverkauf, Elektronischer Marktplatz, Virtueller Marktplatz) mittels Datenfernübertragung innerhalb der Distributionspolitik wird als Elektronischer Handel bezeichnet.

Über das Internet entsteht eine unmittelbare Handels- bzw. Dienstleistungsbeziehung zwischen Anbieter und Abnehmer. Im weiteren Sinne umfasst diese Beziehung jede Art von geschäftlichen Transaktion, bei der der Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, -vereinbarung oder -erbringung elektronische Kommunikationstechniken einsetzen.^[23]

Auf welche Art und Weise elektronische Kanäle in Form von Internet, Intra- und Extranet im Unternehmen eingesetzt werden können, veranschaulicht die nachfolgende Grafik.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Elektronische Kanäle des E-Commerce

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, P./Bliemel, F.: (2005), S. 1221

Ganz besonders der Bereich der Kommunikation zwischen Unternehmen gewinnt zunehmend an Bedeutung. Mit Hilfe des E-Commerce kann ein effizienter Austausch von Informationen und Daten zwischen den beteiligten Partnern eines Leistungsprozesses geschaffen werden.^[25]

Das Internet bzw. das World Wide Web bietet jedem Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, ein weltweit offenes standardisiertes System.^[26]

2.3 Marktteilnehmer

Um E-Commerce in deren einzelne Markt- und Transaktionsbereiche aufzuteilen ist eine Systematisierung erforderlich.

Die Hauptteilnehmer im marketingorientierten E-Commerce sind die Konsumenten und die Unternehmen. Beide können sowohl als Initiator als auch als Adressat auftreten.^[27]

In der folgenden Abbildung sind die vier Transaktionsbereiche dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Transaktionsbereiche des marktorientierten E-Commerce

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fritz, W.: (2004), S.32

Business-to-Business (B2B)

Der Business-to-Business Bereich ist einer der erfolgversprechendsten des E-Commerce. Besonders aussichtsreich ist die elektronische Geschäftsabwicklung sowohl zwischen den Unternehmen und den Zulieferern, Herstellern und dem Handel als auch innerhalb des Unternehmens.^[28]

Dieser Sektor befindet sich in einem Strukturenwandel. Während 1995 noch 44% der Internet-Sites auf den Endkunden ausgerichtet waren richteten sich schon im Jahr 2000 40% aller Internet Seiten, laut der Analysen der European Information Technology Oberservation (EITO), auf eine Geschäftabwicklung zwischen den Untenehmen aus.^[29]

Das übergeordnete Ziel von Electronic-Business-Anwendungen im B2B-Bereich ist die Steigerung der Effizienz und der Effektivität.^[30]

Business-to-Consumer (B2C)

Der Business-to-Consumer Bereich, auch B2C genannt, zeigt die Beziehung zwischen dem Hersteller bzw. dem Händler und dem Endverbraucher auf, die miteinander in Kontakt treten, um Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen oder verkaufen.^[31]

Bei dieser Geschäftsabwicklung tritt der eine Marktteilnehmer als gewerblicher Käufer und der andere als privater Nachfrager auf.

Der Business-to-Consumer Bereich macht einen nur sehr geringen Anteil am Gesamtumsatzes des E-Commerce aus. Die Benutzerzahlen des Internets steigen überproportional an, mit jedoch geringen Transaktionszahlen im Vergleich zu dem Business-to-Business Bereich.^[32]

Die Business-to-Consumer-Anwendungen, in diesem Fall der E-Shop, ermöglichen Verbrauchern auf der ganzen Welt, Güter und Dienstleistungen zu erwerben. Hierbei stehen das Marketing und der Vertrieb im Vordergrund.^[33] Ein wesentlicher Erfolgsfaktor des Business-to-Consumer Bereichs ist die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse, um eine Beziehung aufzubauen.^[34]

Vorraussetzung für den B2C Bereich ist, eine Beziehung zwischen Händler und Endverbraucher aufzubauen, die sich nach den Bedürfnissen des Kunden orientiert.^[35]

Derzeitige erfolgreiche Produkte im E-Commerce sind Bücher, Computer -Hardware und Software, Blumen, Musik-CDs, Wein, Flugtickets usw. Erfolgreiche Unternehmen im B2C Bereich sind: Wal-Markt, Dell Computers, Karstadt, Otto Versand, Quelle, Amazon.^[36] Forrester prognostiziert dem B2C-Markt bis mindestens 2004 ein jährliches Wachstum von 20 Prozent. Der B2B-Bereich werde zwar im Customer- und Partner-Relationship-Management wachsen, dennoch werden die öffentlichen Handelsplätze zusehends in den Hintergrund geraten.^[37]

Consumer-to-Business (C2B)

Im Bereich des Consumer-to-Business bieten Privatpersonen ihre Leistungen an, die von Unternehmen nachgefragt werden. Beispiele dafür wären Arbeitsplatz- oder Stellenbörsen.^[38]

Consumer-to-Consumer (C2C)

Der Bereich Consumer-to-Consumer beschreibt die elektronische Geschäftsabwicklung zwischen Konsumenten. Privatpersonen treten als Käufer bzw. Verkäufer auf und bieten auf einer Plattform im Internet Güter oder Dienstleistungen an. Ein Beispiel hierfür sind Kleinanzeigen im Internet oder Online Auktionen wie z.B. Ebay.^[39]

Der C2C Bereich zeigt die wachsende Bedeutung der Macht der Konsumenten gegenüber den Untenehmen im E-Commerce.^[40]

2.4 Der Kunde im Internet

In dem nachfolgendem Kapitel soll das Kaufverhalten des Kunden im Internet anhand von Statistiken dargestellt werden.

Um ein allgemeines Verständnis zu bekommen, wird zunächst zwischen den einzelnen Typen von Internet Nutzern differenziert.

Nach einer von McKinsey & Company durchgeführten Befragung unterscheidet man sechs verschiedene Surfertypen, die wie folgt unterschieden werden können:^[41]

- Der Vereinfacher

nutzt das Internet aus Bequemlichkeit und um sein Leben einfacher zu gestalten. Er erwirbt über das Internet z.B. Bücher oder erledigt seine Finanzen.

- Der Surfer

benutzt das Internet zum Vergnügen, sucht online nach Informationen oder Unterhaltung.

- Der Routinier

ihm ist es wichtig dass das Internet ihn über Finanzen- und Nachrichten informiert und Inhalte vermittelt.

- Der Sportler

interessiert sich für die Bereiche Sport und Unterhaltung.

- Der Kontakter

ist interessiert an allen Informationen und Neuigkeiten und nutzt das Internet als Kommunikationsmittel.

- Der Jäger

interessiert sich lediglich für Schnäppchen^[42]

Die Unterteilung der Internet User ist ein wichtiger Bestandteil der Marktbearbeitung, um den individuellen Anforderungen und Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden und sein Produkt oder seine Dienstleistung im Sinne des Marketings der entsprechenden Zielgruppe anzubieten.

2.5 Die Bereitschaft zum Kauf im Internet

Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die Bereitschaft der Konsumenten, über das Internet Waren und Dienstleistungen zu beziehen. Demnach besteht ein großes Potential im Bereich der Bekleidung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 : Art der erworbenen Waren und Dienstleistungen von Käufern im Internet

Quelle: Statistisches Bundesamt Internetnutzung 2005, http://www.destatis.de/download/d/veroe/Pressebroschuere_IKT2005.pdf,

Stand: (15.09.2006)

Der Bekleidungsmarkt steht laut Statistischem Bundesamt für Deutschland mit 34% an zweiter Stelle der erworbenen Waren und Dienstleistungen. Demnach hat die Bekleidungsbranche ein großes Potential. 46% der Käufer sind Frauen und zwischen 25 und 54 Jahre alt.

2.6 Bestimmungsgrößen des Kundennutzens im E-Commerce

In den vorangegangenen Kapiteln wurde erläutert ‚Wer’ der Kunde ist und ‚Was’ er im Internet kauft. Im Folgenden werden die Kaufmotive der Internetnutzer identifiziert.

Das Internet bietet Mode an die aktuell ist und die neusten Trends, Farben und Formen zeitnah anbietet.

Der Kaufgrund, der bis heute an erster Stelle steht, ist der ‚Preis’. Dies ist für viele Modeanbieter ein bekanntes Problem. Aufgrund der erhöhten Preisdifferenz bleibt den Anbieter meist nichts anderes übrig, als die Preise dem Markt bzw. den Konkurrenten anzupassen.

An zweitwichtigsten für den Kauf von Bekleidung sind der Spaß, die Kommunikation und das Einkaufsvergnügen.

An dritter Stelle werden die Faktoren Individualität und Anonymität genannt, wenn es um den Kauf von Bekleidung im Internet geht.

Ein ganz besonderer Vorteil beim Online-Kauf ist die Unabhängigkeit von den Ladenöffnungszeiten. Das Internet bietet somit eine permanente Ansprache-, Informations- und Sendebereitschaft und somit eine besonders hohe Dialogfähigkeit.^[43]

2.7 Rahmenbedingungen des E-Commerce

Die elektronische Geschäftsabwicklung des E-Commerce bietet die Möglichkeit die bisherigen Geschäfte effizienter und effektiver auf elektronisch abzuwickeln.

Fast 100 Prozent aller deutschen Unternehmen nutzen das Internet und 46 Prozent der Unternehmen bieten ihre Ware oder Dienstleistung online an.^[44]

Trotz der umfangreichen Möglichkeiten die das Internet bietet bisherige Geschäfte elektronisch abzuwickeln, ist der Umsatzanteil durch elektronische Geschäfte relativ klein.^[45] Die deutschen die ihre Waren oder Dienstleistungen online anbieten, erzielen rund 13 Prozent ihres Umsatzes online.^[46]

Eine dynamische Entwicklung der Rahmenbedingungen des E-Commerce, hat in den letzten Jahren sowohl auf nationaler wie auf internationaler Ebene stattgefunden. Dennoch sind verschiedene Problembereiche wie z.B. der Technologie, der Bezahlung und Sicherheit sowie die rechtlichen Aspekte noch ungelöst.^[47]

2.7.1 Bezahlung und Sicherheit

Bei der Bezahlung herrscht noch immer eine große Skepsis. Der Konsument bringt nur ein sehr geringes Vertrauen bei der Sicherheit der Bezahlung auf. Zu große Missbrauchsmöglichkeiten führen zu Unsicherheiten bei den Verbrauchern.

Trotz der positiven Entwicklung des E-Commerce sind Problembereiche wie Sicherheit, Bezahlung und rechtliche Aspekte immer noch Ausbau- und Verbesserungsfähig.

[...]

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^[1] vgl. Gfk Gruppe 2006 http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/new/00858/index.de.html (Stand: 03.09.2006)

^[2] vgl. Gfk Gruppe 2006

http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/new/00858/index.de.html Stand: (03.09.2006)

^[3] vgl. Gfk Gruppe 2006 http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/00805/index.de.html, Stand (1.10.2006)

^[4] vgl. http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/00805/index.de.html, Stand (1.10.2006)

^[5] vgl. http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/00805/index.de.html, Stand (1.10.2006)

^[6] vgl. Fritz, W.: (2004), S.34

^[7] vgl. Fritz, W.: (2004), S.34

^[8] vgl. Neuburger, R.: (2006), Kapitel 1.3.1

^[9] Neuburger, R.: (2006), Kapitel 1.3.1

^[10] vgl. Meier, A./Stormer, H.: (2005), S. 2

^[11] Meier, A./Stormer, H.: (2005), S. 2

^[12] vgl. Meier, A./Stormer, H.: (2005), S. 2

^[13] vgl. Meier, A./Stormer, H.: (2005), S. 2

^[14] vgl. Korb, J.: (2000), S. 14

^[15] Fritz, W.: (2004), S. 26

^[16] vgl. Korb, J.: (2000), S.14

^[17] vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: (2005), S. 1220

^[18] vgl. Riehm,U.: (2003), http://www.itas.fzk.de/deu/lit/2004/rieh04b.pdf; Stand: (06.10.2006)

^[19] vgl. Hermanns,A./Sauter,M.: (1999), S.15

^[20] vgl. Röder (1999), S.214

^[21] Fritz, W.: (2004), S.27

^[22] vgl. Kuhn, A./Titel, V.: (2004), S.15

^[23] Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Elektronischer_Handel; Stand: (10.8.2006)

^[24] vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: (2005), S. 1220

^[25] vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: (2005), S. 1221

^[26] vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: (2005), S. 1222

^[27] vgl. Hermanns,A./Sauter,M.: (1999), S.22

^[28] vgl. Hermanns,A./Sauter,M.: (1999), S.22

^[29] vgl. Hermanns,A./Sauter,M.: (1999), S.23

^[30] vgl. Kinzl, A.: (2000), S.15

^[31] vgl. Korb, J.: (2000), S.18

^[32] vgl. Korb, J.: (2000), S.18

^[33] vgl. Kinzl, A.: (2000), S.15

^[34] vgl. Korb, J.: (2000), S.18

^[35] vgl. Korb, J.: (2000), S.18

^[36] vgl. Hermanns,A./Sauter,M.: (1999), S.24

^[37] vgl. http://www.infoweek.ch/news/nw_single.cfm?news_Id=7155&sid=0; Stand (15.9.2006)

^[38] vgl. Hermanns, A./Sauter, M.: (1999), S.26

^[39] vgl. Kinzl, A.: (2000), S.16

^[40] vgl. Korb, J.: (2000), S.18

^[41] vgl. Kinzl, A.: (2000), S.23

^[42] vgl. Kinzl, A.: (2000), S.23

^[43] vgl. Fuchslocher, H./Hochheimer, H.: (2001), S. 38

^[44] http://www.ewerx.com/news/2004/06/ecommerce_deutschland_zum_teil_trendsetter/, Stand: (29.09.2006)

^[45] vgl. Hermanns,A./Sauter,M.: (1999), S.18

^[46] http://www.ewerx.com/news/2004/06/ecommerce_deutschland_zum_teil_trendsetter/, Stand: (29.09.2006)

^[47] vgl. Hermanns,A./Sauter,M.: (1999), S.18