Durch die stetig voranschreitende Europäisierung und Globalisierung der Wirtschaft steigt von Jahr zu Jahr die Wettbewerbsintensität. Dies führt zum Anstieg des Konkurrenzdrucks und zur Erhöhung der Markenvielfalt auf den verschiedensten Märkten dieser Welt. Blindtests ergaben, dass die Konsumenten in vielen Produktfeldern nicht mehr zwischen den führenden Produkten unterscheiden können. Werden allerdings Markennamen ins Spiel gebracht, werden die Unterschiede zwischen den einzelnen Produkten sehr wohl wahrgenommen. [vgl. Weinberg und Diehl 2001, S. 24]
Aus dieser Aussage kann man schlussfolgern, dass Marke bzw. Markenbindung, Wettbewerbsintensität, Marktform und die auf dem Markt vorgefundene Marktstellung der Unternehmen in direktem Zusammenhang stehen müssen. Daraus ergibt sich die Frage wie groß der Einfluss der Marke bzw. Markenbindung auf den Unternehmenserfolg ist.
Die vorliegende Arbeit geht zunächst auf Kantzenbachs Wettbewerbstheorie und auf die Wettbewerbsintensität im Duopol, Oligopol und Polypol ein und schlägt dann eine Brücke zur Marke und deren Einfluss auf Kantzenbachs Theorie.
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlegung
2. Begriffliche Abgrenzungen
2.1. Begriff der Marke
2.2. Ziele von Wettbewerb nach Kantzenbach
2.3. Wettbewerbsintensität auf dem Markt
2.3.1. allgemeine
2.3.2. potentielle
2.3.3. effektive
2.3.4. optimale
3. Das Verhalten der Markteilnehmer
3.1. im weiten Oligopol deduziert aus der Wettbewerbsintensität
3.2. auf Markenpolitik im Umfeld des weiten Oligopols
4. Aufbau einer Marke
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der Markenbildung bzw. Markenbindung und der Wettbewerbsintensität in unterschiedlichen Marktformen unter Einbeziehung der Wettbewerbstheorie von Erhard Kantzenbach, um den Einfluss von Marken auf den Unternehmenserfolg im volkswirtschaftlichen Kontext zu analysieren.
- Wettbewerbstheorie nach Kantzenbach und Wettbewerbsfunktionen
- Analyse der Wettbewerbsintensität in Duopol, Oligopol und Polypol
- Markenpolitik als Strategie zur Differenzierung und Reduktion der Markttransparenz
- Einfluss von Marken auf den monopolistischen Preisspielraum
- Struktur und Aufbau einer Marke mittels der Erlebnisweltpyramide
Auszug aus dem Buch
2.1. Begriff der Marke
„Unter Markenartikeln versteht man Güter, die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und sich durch einen zeitlich relativ stabilen und prägnanten Eigenschaftenkatalog auszeichnen.“ [Weinberg und Diehl 2001, S. 25] Diese Definition muss im Sinne des Marketinggedankens noch um die Markeninszenierung erweitert werden. Diese trägt dazu bei, dass die rein funktionalen Leistungsmerkmale mit subjektiv als wichtig erachteten Wertemerkmalen verknüpft werden. Dies bedeutet, dass das Produkt mit einer emotionalen bzw. symbolischen Erlebniswelt verbunden wird, die einen psychologischen Mehrwert schafft und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. [vgl. Meffert et. Al. 2001, S. 13]
Zusammenfassung der Kapitel
1. Grundlegung: Einführung in die steigende globale Wettbewerbsintensität und die initiale Fragestellung nach dem Einfluss der Marke auf den Unternehmenserfolg.
2. Begriffliche Abgrenzungen: Definition des Markenbegriffs sowie Herleitung der Wettbewerbsfunktionen und der Wettbewerbsintensität nach Kantzenbach.
3. Das Verhalten der Markteilnehmer: Analyse des Wettbewerbsverhaltens im weiten Oligopol und die strategische Bedeutung der Markenpolitik zur Beeinflussung von Markttransparenz und Nachfrage.
4. Aufbau einer Marke: Detaillierte Darstellung der Schichten einer Marke anhand der Marken-Erlebnisweltpyramide und Erläuterung der Bedeutung der Markenpositionierung.
5. Fazit: Zusammenführende Betrachtung des Kreislaufs der Markenbildung als Instrument zur Sicherung von Marktanteilen und zur Steigerung des Unternehmenserfolgs.
Schlüsselwörter
Markenwirkung, Wettbewerb, Kantzenbach, Oligopol, Wettbewerbsintensität, Markenbindung, Markenpolitik, Differenzierungsstrategie, Preisspielraum, Innovationsvorsprung, Markttransparenz, Marken-Erlebnisweltpyramide, Konsumentensouveränität, Produktkern, Marktform.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Markenbildung und Markenbindung die Wettbewerbsintensität auf Märkten beeinflussen und welche Auswirkungen dies auf den Erfolg von Unternehmen hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Fokus stehen die Wettbewerbstheorie nach Kantzenbach, die Analyse verschiedener Marktformen sowie die Rolle von Markenpolitik als Instrument zur Produktdifferenzierung.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Ziel der Arbeit ist es zu ergründen, wie groß der Einfluss einer Marke bzw. Markenbindung auf den Unternehmenserfolg ist und wie Unternehmen durch Markenbildung ihren monopolistischen Spielraum vergrößern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es wird eine theoretische Analyse angewandt, die Kantzenbachs Wettbewerbsmodell mit modernen Marketingansätzen verknüpft und grafisch durch Modelle wie die Marken-Erlebnisweltpyramide illustriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die begriffliche Einordnung, die theoretische Herleitung der Wettbewerbsintensität, die Analyse des Verhaltens der Marktteilnehmer im Oligopol sowie den methodischen Aufbau einer Marke.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere die optimale Wettbewerbsintensität, Markenmacht, Markttransparenz und die Differenzierungsstrategie.
Welche Bedeutung hat das "weite Oligopol" im Kontext der Arbeit?
Nach Kantzenbach stellt das weite Oligopol die Marktform dar, in der die optimale Wettbewerbsintensität anzutreffen ist, da hier eine Balance zwischen individualisierenden und generalisierenden Strömen herrscht.
Warum wird das Beispiel Coca Cola im Text herangezogen?
Das Beispiel verdeutlicht, wie eine starke Markenbindung durch Konturflaschen und Markenzeichen einen quasi-monopolistischen Preisspielraum schafft und was passiert, wenn diese Markenidentität durch Produktänderungen geschwächt wird.
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- Jürgen Zimmermann (Autor), 2006, Markenwirkung auf den Wettbewerb, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69219
