In der Arbeit werden die neueren Instrumente der Marketingkommunikation im Internet behandelt und auf ihre Eignung für unterschiedliche Kommunikationszwecke bzw. den Einsatz für die Bewerbung unterschiedlicher Produkte eingegangen.
„Google wird die Werbewirtschaft revolutionieren“, konstatierte Philipp Schindler, der Nordeuropa-Chef des Internet-Suchmaschinen-Unternehmens, in einem Interview mit der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ am 12. Juni 2006. Und seiner Ansicht nach weiß nicht einmal die Hälfte der Wirtschaftslenker in Deutschland, wie das Geschäft von Google funktioniert.
Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie unbekannt die neuen Medien rund um das gar nicht mehr so neue Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten der Marketingkommunikation sind. Und dass auch Marketingverantwortliche bzw. Werbeleiter wenig Wissen über die Möglichkeiten der neuen Marketingkommunikation besitzen, ist an der geringen Nutzung möglicher Formen der Online-Werbung ersichtlich. Sie umfasst gerade mal die klassische Bannerwerbung, Pop-ups, Co-Branding, Newsletterwerbung und Kooperationen mit Werbeträgern, wie in der Studie zum Werbeklima der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und der Wirtschaftswoche zu lesen ist.
Was die Markenartikelhersteller aber alle wissen, ist, dass sie die Effizienz ihrer Marketingkommunikation verbessern müssen, indem sie ihre Kunden zielgenauer und individueller ansprechen und Streuverluste reduzieren. Das war in den letzten Jahren mit den vertrauten Instrumenten und Medien, Print, TV, Radio und Verkaufsförderung, immer schwieriger geworden.
Mit der Verbreitung des Internets hat sich der Medien-Mix verändert, und die Möglichkeiten der Marketingkommunikation sind vielfältiger geworden, ebenso wie sich damit die Mediennutzung der Kunden verändert hat. Auf die veränderte Mediennutzung der Kunden und die Etablierung des Internets wird in dieser Masterarbeit eingegangen. Dann wird ein kurzer Blick auf den Status quo der Marketingkommunikation und die Kunden in Deutschland geworfen wurde. Vor diesem Hintergrund werden anschließend der Stand und die Entwicklung der elektronischen Marketingkommunikation erörtert, bevor ausgewählte neue Instrumente der elektronischen Marketingkommunikation und ihre Eignung in der Marketingkommunikation der Markenartikelhersteller erörtert werden. Natürlich darf ein ein Ausblick auf die mediale Zukunft nicht fehlen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziel und Gang dieser Arbeit
1.2 Begriffsabgrenzungen „Neue elektronische Marketing-kommunikation“
2. Kunden und Marken im Zeitalter der Medienkonvergenz
2.1 Kunden- und Markenwissen in Bezug auf klassische Medien
2.1.1 Demografie und Kundentypen
2.1.2 Kundenverhalten und Kaufentscheidungen
2.1.3 Kategorien von Markenprodukten
2.1.4 Klassische Marketingkommunikation
2.1.5 Nicht-klassische Marketingkommunikation
2.2 Die Kunden im Medium Internet
2.2.1 Soziodemographie der Internetnutzer in Deutschland
2.2.2 Nutzungsverhalten im Internet
2.2.3 Kaufverhalten und Produktarten
3. Neue elektronische Marketingkommunikation
3.1 Stand und Entwicklung des Internets
3.1.1 Verbreitung des Internets unter deutschen Anwendern
3.1.2 Technologische Treiber der Verbreitung
3.1.3 Internetsuchmaschinen
3.2 Stand und Entwicklung der Marketingkommunikation im Internet
3.2.1 Homepages und Shops
3.2.2 Online-Werbung
3.2.3 E-Mail-Marketing
4. Bewertung ausgewählter neuer elektronischer Kommunikationsinstrumente
4.1 Mobile Devices
4.1.1 Technologie
4.1.2 Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten
4.1.3 Chancen und Risiken im Einsatz
4.2 Blogs und Rss-Feeds
4.2.1 Technologie
4.2.2 Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten
4.2.3 Chancen und Risiken im Einsatz
4.3 Podcasts
4.3.1 Technologie
4.3.2 Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten
4.3.3 Chancen und Risiken im Einsatz
4.4 IPTV
4.4.1 Technologie
4.4.2 Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten
4.4.3 Chancen und Risiken im Einsatz
5. Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Chancen und Risiken neuer elektronischer Kommunikationsinstrumente im Marketing von Markenartikelherstellern. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine gezieltere Kundenansprache im Internet die Effizienz der Marketingkommunikation gesteigert werden kann.
- Analyse des Wandels im Kundenverhalten durch das Internet.
- Untersuchung des Status quo der Internetnutzung in Deutschland.
- Bewertung moderner Kommunikationsinstrumente (Mobile Marketing, Blogs, Podcasts, IPTV).
- Identifikation von Erfolgskriterien für die Integration dieser Instrumente in den Marketing-Mix.
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Internetsuchmaschinen
Zusätzlich zu den technologischen Treibern, zu denen auch die zunehmende Verbreitung der Internet-Hosts gehört, gibt es eine Anwendung, die eine Handhabung auch für ungeübte Personen vereinfacht und zu schnellen Resultaten bei der Recherche im Internet führt. Das wiederum führt zu weniger Berührungsängsten für die ungeübten bzw. unerfahrenen Internetanwender.
Diese einfach zu handhabenden Helfer sind die sog. Suchmaschinen. Ihre Bedeutung für die Verbreitung der Nutzung des Internets sieht man daran, dass ihre Verwendung zur zweithäufigsten Tätigkeit im Internet nach der Bearbeitung von E-Mails gehört; es ist die Online-Recherche mithilfe von Suchmaschinen. Die bekanntesten Online-Suchmaschinen sind Google, MSN von Microsoft und Yahoo. Sie durchsuchen das Internet nach Inhalten, die dem eingegebenen Suchwort entsprechen und listen das Suchergebnis nach Relevanz sortiert auf. Die Mechanismen, die zur Auflistung der Suchergebnisse führen, sind je nach Anbieter von Suchmaschinentechnologie unterschiedlich und annähernd unbekannt.
Ein hohes Ranking hängt wahrscheinlich von folgenden Merkmalen ab:56
• die grundlegende Bedeutung eines Dokuments (bei Google der PageRank-Wert)
• Häufigkeit und Stellung der Suchbegriffe im jeweils gefundenen Dokument
• Einstufung und Anzahl der zitierten Dokumente
• Häufigkeit von Verweisen anderer Dokumente auf das im Suchergebnis enthaltene Dokument sowie in Verweisen enthaltener Text
• Einstufung der Qualität der verweisenden Dokumente (ein Link von einem „guten“ Dokument ist mehr wert als der Verweis von einem „mittelmäßigen“ Dokument).
Die Suchmaschinenanbieter sind insofern interessant, als sie die Chance bieten, zielgenau werbliche Inhalte in Form von bezahlten Anzeigen ihren Seiten an die Kunden zu kommunizieren, die zu den eingegebenen Suchwörtern für ein Thema oder Produkt passen und deswegen eine hohe Relevanz haben. Man spricht dann von „Behavioral Ad Targeting“.57
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der digitalen Marketingkommunikation ein und legt das Ziel und den Gang der Arbeit dar.
2. Kunden und Marken im Zeitalter der Medienkonvergenz: In diesem Kapitel wird das Konsumentenverhalten in Bezug auf klassische Medien und das Internet analysiert sowie das Markenverständnis erörtert.
3. Neue elektronische Marketingkommunikation: Das Kapitel behandelt den technologischen Status quo des Internets und die gängigen Formen der digitalen Kommunikation.
4. Bewertung ausgewählter neuer elektronischer Kommunikationsinstrumente: Hier erfolgt eine detaillierte Prüfung moderner Instrumente hinsichtlich ihrer Eignung für Markenartikelhersteller.
5. Resümee und Ausblick: Das Fazit fasst die Chancen und Risiken zusammen und gibt einen Ausblick auf die Zukunft der elektronischen Marketingkommunikation.
Schlüsselwörter
Neue elektronische Marketingkommunikation, Markenartikelhersteller, Internet, Mobile Marketing, Blogs, RSS-Feeds, Podcasts, IPTV, Kundenbindung, Zielgruppenansprache, Online-Werbung, E-Mail-Marketing, Permission-Marketing, Medienkonvergenz, Suchmaschinen-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Chancen und Risiken neuer elektronischer Kommunikationsinstrumente in der Zielgruppenansprache für Markenartikelhersteller.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Fokus stehen das veränderte Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter, die technologische Basis des Internets und die spezifische Bewertung von Kanälen wie Mobile Marketing, Blogs, Podcasts und IPTV.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Effizienz in der Marketingkommunikation durch den Einsatz digitaler Instrumente steigern und Streuverluste reduzieren können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, der Auswertung aktueller Studien zum Mediennutzungsverhalten sowie der Bewertung spezifischer Online-Marketing-Instrumente.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Kunden im Internet sowie die detaillierte technische und strategische Evaluation neuer Kommunikationsformen für Markenhersteller.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Neue elektronische Marketingkommunikation, Zielgruppenansprache, Mobile Marketing, Permission-Marketing und Kundenbindung charakterisiert.
Warum sind Blogs für Markenartikelhersteller riskant?
Blogs ermöglichen eine Many-to-Many-Kommunikation, die unkontrollierbare Dynamiken bei negativer Berichterstattung erzeugen kann, was zu Markenschäden führen kann.
Was zeichnet die Zielgruppe für Podcasts aus?
Die Hörerschaft von Podcasts besteht laut Arbeit aktuell überwiegend aus jungen, männlichen und sehr technologie-affinen Konsumenten, oft mit einem Hintergrund in der ITK-Branche.
- Quote paper
- Master Of Business Administration Lutz Wehner (Author), 2006, Elektronische Marketingkommunikation und Zielgruppenansprache. Chancen und Risiken für Markenartikelhersteller., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69221
