Der Einfluss von Musik in der Werbung:Theoretische Grundlagen und praktische Beispiele

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Symbolverzeichnis

1. Einführung

2. Grundlagen und Hintergründe
2.1 Prinzipien der Werbung
2.1.1 Werbung im Wandel
2.1.2 Werbewirkung
2.2 Auditive Wahrnehmung
2.2.1 Akustische Rezeption
2.2.2 Hemisphärenforschung
2.2.3 Gestaltung und Wirkungsweise der Musik

3. Musik in der Werbung
3.1 Funktionen der Werbemusik
3.1.1 Affektive Funktion
3.1.2 Kognitive Funktion
3.1.3 Konative Funktion
3.2 Formen der Werbemusik
3.2.1 Audiologo
3.2.2 Jingle
3.2.3 Werbesong
3.2.4 Hintergrundmusik
3.2.5 Bekannte Musik

4. Fallbeispiele
4.1 Langnese
4.2 Ikea
4.3 Negativbeispiel: Sparkasse

5. Implikationen/Fazit

V. Literaturverzeichnis

VI. Onlinequellen

VII. Sonstige Quellen

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Elaboration-Likelihood-Modell

Abbildung 2: Schematische Darstellung des Ohrs

1. Einführung

Musik gehört heutzutage zunehmend zu unserem Alltag. Sie umgibt uns von morgens bis abends, erwünscht oder unerwünscht, bewusst oder unbewusst, im Vordergrund oder als akustischer Hintergrund. Gerade im Bereich der visuellen und audiovisuellen Medien hat der Einsatz von Musik einen hohen Stellenwert erlangt und ist kaum noch wegzudenken.

Ein besonderes Augenmerk kommt dabei mittlerweile der musikalischen Gestaltung von Werbung zu, welche in den vergangen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. So existieren kaum noch Werbespots in denen Musik keine Integration findet, sei es als Hintergrundmusik, Werbesong, oder als vertonter Slogan.

Während der bildlichen Kommunikation schon ausführliche Forschungsergebnisse und Handlungsempfehlungen zu Grunde liegen, sind die Folgen musikalischer Gestaltungen noch weitgehend unkonkret. Dabei spielt gerade in den Zeiten mäßiger Konjunktur und des Massenwettbewerbs eine präzise Wahl und Kombination der Werbemittel in Hinsicht auf die zu vermittelnden Inhalte eine große Rolle.

Die folgende Arbeit soll daher einen Einblick in die Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsweisen musikalischer Werbegestaltung und den sich daraus ergebenden Chancen und Problemen bieten.

2. Grundlagen und Hintergründe

2.1 Prinzipien der Werbung

2.1.1 Werbung im Wandel

Werbung im Sinne der Absatzwerbung für Dienstleistungen, Konsum- oder Investitionsgüter, dient der absichtlichen und zwangsfreien Beeinflussung und Steuerung des Konsumentenverhaltens und soll mit Hilfe ausgewählter Kommunikationsmittel zum Kauf der angebotenen Güter anregen (vgl. Huth/Pflaum, 1996, S. 15). Hierbei soll mittels Verbalisierung, Visualisierung und Symbolisierung der unternehmerischen Botschaft Wissen über das beworbene Produkt vermittelt werden um so ein positives Image und Präferenzen aufzubauen.

Während Werbung ursprünglich dazu diente die Konsumenten über Preis, Qualität und das Produkt selbst zu informieren hat sich die Zielsetzung nach dem zweiten Weltkrieg deutlich geändert. Mit der Industrialisierung und der daraus hervorgehenden Massenproduktion von Konsumgütern wandelte sich der Absatzmarkt von einem Verkäufer- in einen Käufermarkt. Für Unternehmen bedeutete dies nun eine systematische Erschließung und Pflege des Marktes, sowie ein an den Bedürfnissen und Wünschen des Verbrauchers orientiertes Verhalten (vgl. Nieschlag et al., 1997, S. 12f.).

Gekennzeichnet von Sättigungserscheinungen, zunehmenden Qualitätsstandards und homogenen Produkten entstand so eine Überflussgesellschaft mit sinkendem Bedürfnis an klassischen Produktinformationen. Der Zusatznutzen der Produkte in Form von subjektiver Erlebnisqualität wie Ästhetik oder Image gewann immer mehr an Bedeutung und ist heute bei den meisten Gütern fast ausschließlich entscheidungsrelevant. Dies gilt vor allem für Güter mit geringen sachlichen Qualitätsunterschieden und einer breiten Palette an Anbietern. Für das beworbene Produkt muss dann ein Erlebnisnutzen erstellt und propagiert werden, welcher dem Konsumenten einen subjektiv erlebten Beitrag zur Lebensqualität leistet. Dies bedeutet, dass neben den sachlichen und funktionalen Eigenschaften emotionale Erlebnisse und Erfahrungen, die mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden, in Form eines Erlebnisprofils kommuniziert werden müssen, um es so von konkurrierenden Angeboten zu differenzieren (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 49f.).

Die Positionierung eines Produktes, also die Abgrenzung von der Konkurrenz, bedarf einer einheitlichen Strategie im kompletten Marketing-Mix. Durch die optischen, akustischen und motorischen Demonstrationsmöglichkeiten der Fernsehwerbung können die gewünschten Informationen potenziert übermittelt werden (vgl. De la Motte-Haber, 2002, S. 244), so dass sich diese Werbeform in besonderem Maße zur Erstellung und Übertragung emotionaler Ereignisse eignet.

Durch den heute vorherrschenden Massenwettbewerb und den zunehmenden Informationsfluss aufgrund der Ausweitung neuer und alter Medien ist die Aufnahmebereitschaft durch den Verbraucher jedoch enorm zurückgegangen. Der Informationsüberfluss zwingt den Konsumenten zur Selektion (vgl. McKenna, 2000, S.141). In Bezug auf die Fernsehwerbung bedeutet dies, dass der Zuschauer lediglich einen Bruchteil der ihm dargebotenen Reize aufnimmt. Die Selektion erfolgt hier aufgrund des meist sehr niedrigen Involvements nach vereinfachten Entscheidungsregeln. Das heißt der Konsument entscheidet nicht rational, sondern nimmt vorwiegend die Informationen auf, die durch Schlüsselbilder dargestellt werden und spezifische Assoziationen hervorrufen (vgl. Laukemann, 2002, S. 35f.).

Es kommt bei der Übermittlung der Botschaft also weniger darauf an, was gesagt wird, sondern vielmehr wie etwas gesagt wird (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S.141). Nonverbale Botschaften können hierbei schneller verarbeitet und leichter aufgenommen werden als verbale. Musikalische Reize werden dabei, ebenso wie olfaktorische oder visuelle Stimuli, über so genannte Bildercodes erfasst. Der Rezipient muss diese also nicht sukzessive entschlüsseln und verarbeiten, sondern kann sie, aufgrund seiner Erfahrungen, ohne große kognitive Anstrengung und Beteiligung als Ganzes wahrnehmen.

2.1.2 Werbewirkung

Als Werbewirkung lassen sich allgemein die Veränderungen bezeichnen, die sich aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben (vgl. Koch, 1999, S. 447). Die Wirkungsweisen sind dabei von der jeweiligen Situation abhängig und äußerst unterschiedlich. Sie werden sowohl von der Art der Werbung (emotional vs. informativ), als auch von der Fähigkeit und Motivation des Empfängers zur Verarbeitung der Werbebotschaft gelenkt. Aber auch situative Umweltbedingungen haben bei der Werbedarstellung, ebenso wie persönliche Prädispositionen und Merkmale, einen Einfluss auf die Auswirkungen, werden aber aus Komplexitätsgründen in den Modellen der Werbewirkung nicht weiter berücksichtigt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 612f.).

Wurde bei den klassischen Modellen der Werbewirkungsforschung, wie beispielsweise dem AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action), noch eine hierarchische Abfolge der Wirkungsstufen unterstellt, gehen die neueren Ansätze zunehmend auch auf deren Wechselwirkungen ein. Durch Abkehr vom sukzessiven Durchlaufen der einzelnen Phasen, von den Werbestimuli bis hin zur Verhaltensänderung, werden auch Faktoren berücksichtigt die sich nicht auf die kognitive Verarbeitung der Informationen beziehen, aber dennoch einen Einfluss auf den Konsumenten ausüben und so Erklärungen für Werbewirkungen bei geringer Aufmerksamkeit oder fehlendem Produktinvolvement, als auch für Rotation und Interaktion der einzelnen Stadien bieten (vgl. Vinh, 1994, S. 44ff.).

Insbesondere der Beteiligung des Rezipienten wird in den neueren Wirkungsmodellen bezüglich der Einstellungsänderung Rechnung getragen. Ein weit verbreitetes und anerkanntes Modell stellt dabei das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo (1986) dar, wonach es zwei verschiedene Wirkungswege persuasiver Werbung gibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Elaboration-Likelihood-Modell

Bei der so genannten zentralen Route der Beeinflussung ist der Rezipient hoch involviert und prüft die dargebotenen Argumente sorgfältig auf Inhalt und Güte. Die Urteilsbildung ist in diesem Fall von zentralen Informationen und deren Bewertung abhängig. Erfolgt eine solche Elaboration ist eine im Zeitverlauf relativ stabile und anderen Beeinflussungsversuchen gegenüber resistente Einstellungsänderung möglich, welche Vorhersagen über zukünftiges Verhalten zulässt. Bei schwach involvierten Rezipienten erfolgt hingegen aufgrund der geringen Verarbeitungstiefe eine eher oberflächliche und instabile Beeinflussung über die periphere Route. Hierbei werden einfache Entscheidungsheuristiken herangezogen, bei denen sich der Konsument an situationsbedingten Reizen, wie beispielsweise der Anzahl der Argumente und Wiederholungen, der Attraktivität der Quelle oder der Übermittlung von Emotionen orientiert (vgl. Petty und Cacioppo, 1986).

Da der Bereich der Fernsehwerbung weitgehend von Interesselosigkeit und geringem Involvement gekennzeichnet ist, kann davon ausgegangen werden, dass die Rezipienten sich bei der Urteilsbildung eher durch formale, statt durch inhaltliche Elemente leiten lassen. Durch diese Prävalenz der peripheren Route kann auch der Musik als gestalterisches Element eine stärkere beeinflussende Wirkung zugesprochen werden, als unter den Bedingungen zentraler Wirkungswege (vgl. Tauchnitz, 1990, S. 111ff.).

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