Musik gehört heutzutage zunehmend zu unserem Alltag. Sie umgibt uns von morgens bis abends, erwünscht oder unerwünscht, bewusst oder unbewusst, im Vordergrund oder als akustischer Hintergrund. Gerade im Bereich der visuellen und audiovisuellen Medien hat der Einsatz von Musik einen hohen Stellenwert erlangt und ist kaum noch wegzudenken.
Ein besonderes Augenmerk kommt dabei mittlerweile der musikalischen Gestaltung von Werbung zu, welche in den vergangen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. So existieren kaum noch Werbespots in denen Musik keine Integration findet, sei es als Hintergrundmusik, Werbesong, oder als vertonter Slogan.
Während der bildlichen Kommunikation schon ausführliche Forschungsergebnisse und Handlungsempfehlungen zu Grunde liegen, sind die Folgen musikalischer Gestaltungen noch weitgehend unkonkret. Dabei spielt gerade in den Zeiten mäßiger Konjunktur und des Massenwettbewerbs eine präzise Wahl und Kombination der Werbemittel in Hinsicht auf die zu vermittelnden Inhalte eine große Rolle.
Die folgende Arbeit soll daher einen Einblick in die Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsweisen musikalischer Werbegestaltung und den sich daraus ergebenden Chancen und Problemen bieten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Grundlagen und Hintergründe
2.1 Prinzipien der Werbung
2.1.1 Werbung im Wandel
2.1.2 Werbewirkung
2.2 Auditive Wahrnehmung
2.2.1 Akustische Rezeption
2.2.2 Hemisphärenforschung
2.2.3 Gestaltung und Wirkungsweise der Musik
3. Musik in der Werbung
3.1 Funktionen der Werbemusik
3.1.1 Affektive Funktion
3.1.2 Kognitive Funktion
3.1.3 Konative Funktion
3.2 Formen der Werbemusik
3.2.1 Audiologo
3.2.2 Jingle
3.2.3 Werbesong
3.2.4 Hintergrundmusik
3.2.5 Bekannte Musik
4. Fallbeispiele
4.1 Langnese
4.2 Ikea
4.3 Negativbeispiel: Sparkasse
5. Implikationen/Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Musik in der Fernsehwerbung als zentrales Gestaltungselement. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie musikalische Reize wahrgenommen werden und welche Wirkungen sie – sowohl positiv als auch problematisch – auf die Einstellungsbildung und das Verhalten des Konsumenten ausüben.
- Theoretische Grundlagen der Werbewirkung und der auditiven Wahrnehmung
- Funktionsweisen von Werbemusik (affektiv, kognitiv, konativ)
- Differenzierung verschiedener Musikformen in der Werbung
- Analyse praktischer Fallbeispiele (Langnese, Ikea, Sparkasse)
- Diskussion über Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsbeschränkungen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Affektive Funktion
Musik aktiviert Bereiche im Gehirn in denen bildhaft Informationen abgespeichert sind und wirkt so emotional stimulierend auf den Konsumenten ein. Durch die verschiedenen Elemente der Musikgestaltung wie Melodie, Tempo, Lautstärke etc. können verschiedene Eindrücke vermittelt werden, die sich auf die Aktivierung des Hörers auswirken (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 120). Ziel ist es, mittels der eingesetzten musikalischen Bilder und hervorgerufenen Emotionen die Aufmerksamkeit auf den Werbespot zu lenken und an ihn zu binden, als auch die Anmutungsqualität des beworbenen Produktes positiv zu beeinflussen (vgl. Tauchnitz, 1990, S. 122).
Zum einen kann so mit stimulierender, aber austauschbarer Musik ein allgemeines Wohlgefallen erzeugt werden, welches die emotionale Beziehung zum Anbieter verstärkt. Zum anderen kann durch spezifisch ausgelöste Erlebnisempfindungen ein selbständiges, emotionales Profil erstellt werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.117ff.). Basierend auf dem Modell der klassischen Konditionierung nach Pawlow (vgl. dazu beispielsweise Carlson et al., 2000, S. 218ff.) werden die mit dem Hören der Musik aufkommenden Emotionen durch wiederholte Darbietung mit dem Produkt verbunden, so dass ein individueller und stabiler Erlebniswert entsteht. Die verwendete Musik sollte dabei dem Rezipienten nicht vertraut sein, da deren Wahrnehmung, ohne die gleichzeitige Darbietung des zu konditionierenden Stimulus, die konditionierende Wirkung schwächt (vgl. Tauchnitz, 1990, S. 107).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel thematisiert den hohen Stellenwert von Musik in der modernen Werbung und führt in die Problemstellung der bisher weitgehend unkonkreten Folgen musikalischer Gestaltung ein.
2. Grundlagen und Hintergründe: Hier werden die Prinzipien der Werbung im Wandel der Zeit erläutert und physiologische sowie psychologische Aspekte der auditiven Wahrnehmung und Musikverarbeitung im Gehirn dargestellt.
3. Musik in der Werbung: Dieses Kapitel analysiert die affektiven, kognitiven und konativen Funktionen von Werbemusik sowie die verschiedenen Formen wie Audiologos, Jingles und Hintergrundmusik.
4. Fallbeispiele: Anhand der Unternehmen Langnese, Ikea und Sparkasse wird die praktische Anwendung musikalischer Gestaltungskonzepte sowie deren Erfolg oder Misserfolg verdeutlicht.
5. Implikationen/Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Musik nur als Teil eines ganzheitlichen Werbekonzeptes wirkt und keine allgemeingültige Erfolgsformel existiert, weshalb eine situative Analyse stets erforderlich ist.
Schlüsselwörter
Musik, Werbung, Werbewirkung, auditive Wahrnehmung, affektive Funktion, kognitive Funktion, konative Funktion, Audiologo, Jingle, Werbesong, Hintergrundmusik, Fernsehwerbung, Konsumentenverhalten, Markenimage, Involvement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung und dem Einfluss von Musik als Gestaltungsmittel in der Fernsehwerbung sowie deren Wirkung auf die Wahrnehmung und Einstellung von Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit deckt theoretische Grundlagen zur Werbewirkung und auditiven Wahrnehmung ab, untersucht die Funktionen von Werbemusik und analysiert verschiedene musikalische Formen im Werbekontext.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, einen Einblick in die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsweisen von Werbemusik zu geben, um Chancen und Problematiken bei der Integration in Werbekonzepte aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender verhaltenswissenschaftlicher Theorien, Werbewirkungsmodelle und neurophysiologischer Erkenntnisse zur Musikwahrnehmung.
Welche Aspekte werden im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Funktionen der Musik (affektiv, kognitiv, konativ), klassifiziert verschiedene Musikformen wie Jingles und Hintergrundmusik und illustriert diese anhand von Praxisbeispielen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Musik in der Werbung, Werbewirkung, affektive/kognitive Prozesse, Markenimage und Konsumentenverhalten.
Warum wird die Sparkasse im Dokument als Negativbeispiel angeführt?
Das Sparkassen-Beispiel zeigt, wie eine fehlende Harmonie zwischen Musik, Gesang und Text zu einer kognitiven Überforderung und Reaktanz beim Rezipienten führen kann.
Welche Bedeutung hat das Elaboration-Likelihood-Modell für die Arbeit?
Das Modell erklärt, dass Konsumenten bei Fernsehwerbung oft über eine periphere Route beeinflusst werden, weshalb Musik als formales Element eine starke Wirkung entfalten kann.
- Quote paper
- Susanne Niklas (Author), Dennis Mouget (Author), 2005, Der Einfluss von Musik in der Werbung:Theoretische Grundlagen und praktische Beispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69228
