Gestaltungselemente einer Kundenerfolgsrechnung im Handel

Inhaltsverzeichnis

A. Zur wachsenden Notwendigkeit eines aussagekräftigen Handelscontrollings

B. Charakterisierung von Handel und Erfolgsrechnung
I. Zusammenspiel von Handel und Erfolgsrechnung
II. Verschiedene Verfahren der Erfolgsrechnung

C. Kundenerfolgsrechnung im Handel mit einer Deckungsbeitragsrechnung
I. Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung auf Basis relativer Einzel- kosten
II. Erweiterung der Deckungsbeitragsrechnung um die Prozesskosten- rechnung
1. Darstellung der Prozesskostenrechnung
2. Kombination der Prozesskostenrechnung mit der Deckungsbeitrags
rechnung
III. Kritische Betrachtung weiterer gängiger Methoden zur Kundenerfolgs- rechnung

D. Betrachtung der verschiedenen Kundentypen in der Kundenerfolgsrechnung
I. Besonderheiten von Neukunden
II. Besonderheiten von Bestandskunden

E. „Der gläserne Kunde“ als Ziel des Handelscontrollings?

Literaturverzeichnis

A. Zur wachsenden Notwendigkeit eines aussagekräftigen Handels­controllings

Mit steigender Unsicherheit in einer sich verändernden Umwelt, bedingt durch die erhöhte Wettbewerbsintensität infolge der Globalisierung und der zunehmenden Komplexität des betrieblichen Geschehens (Inter­nationalisierung, Dezentralisierung, usw.), gewinnt das Controlling eine immer größere Bedeutung. Besonders im Bereich des Handels ist das Controlling infolge der erhöhten Dynamik des Unternehmensumfelds, ins­besondere durch die immer kürzer werdenden Lebenszyklusphasen der Produkte und Märkte, unverzichtbar geworden.

Eine Aufgabe des Handelscontrollings ist es, möglichst viele der auftre­tenden Chancen und Risiken als solche zu erkennen und die Führung bei der Entwicklung geeigneter Strategien zu unterstützen, um den Erfolg und den Bestand der Unternehmung nachhaltig zu sichern. Somit sind korrekte und relevante entscheidungsvorbereitende und entscheidungs­unter­stützende Informationen seitens des Controllings von besonderer Not­wendigkeit.

Ein bedeutendes Instrument des Controllings zur Erkennung und Unter­stützung ist die (Kunden-) Erfolgsrechnung. Zur Gewährleistung eines aussagekräftigen Handelscontrollings sind daher verschiedene im Folgen­den zu erläuternde Gestaltungselemente bei der (Kunden-) Erfolgs­rechnung zu beachten.

B. Charakterisierung von Handel und Erfolgsrechnung

I. Zusammenspiel von Handel und Erfolgsrechnung

Handel betreiben alle Institutionen, die hauptamtlich Waren kollektieren und distributieren, ohne an diesen grundsätzliche produktionstechnische Veränderungen vorzunehmen mit der Ausnahme von geringfügigen Veredelungs- und Pflegeleistungen.^[1] Für das Verständnis der Tätigkeit von Handelsbetrieben ist somit stets die Kombination des Warenangebotes mit weiteren (Dienst-) Leistungen entscheidend, welche eine höhere öko­nomische Konsumreife der Ware zum Ziel hat.^[2]

Ein Handelsbetrieb stellt somit „ein ökonomisches, technisches, soziales und ökologisches System (dar), in dem Unternehmer bzw. Manager und Mitarbeiter fremd erstellte Sachleistungen bzw. Altprodukte und ge­brauchte Verpackungen mit eigenerstellten Dienstleistungen zu markt­fähigen Handelsleistungen kombinieren und diese … gegen Entgelt an­bieten.“^[3]

Die Ermittlung des Erfolgs des Ursprungsgutes stellt für eine Erfolgs­rechnung im Gegensatz zur Erfassung der Wertschöpfung der eigen­erstellten Dienstleistung keine signifikante Hürde dar. Aufgrund der Im­materialität der eigenerstellten Dienstleistung ist es problematisch, den Wertbeitrag festzustellen bzw. die Wertschöpfung einzelnen Faktoren zu­zuordnen.

Im Rahmen der Erfolgsrechnung wird daher versucht, den Erfolg des Handels indirekt über Produkte, Artikel, Segmente oder Kunden zu erfas­sen.

II. Verschiedene Verfahren der Erfolgsrechnung

Unter einer Erfolgsrechnung versteht man die „Ermittlung des Erfolgs einer wirtschaftlichen Institution innerhalb eines Zeitabschnitts.“^[4] Diese lässt sicher wiederum in eine finanzwirtschaftliche und eine kosten­rechnerische Erfolgsrechnung unterteilen.

Das externe Rechnungswesen liefert in Form der Bilanz sowie der Ge­winn- und Verlustrechung die Daten für eine finanzwirtschaftliche Erfolgs­rechnung. Die kostenrechnerische Erfolgsrechnung dagegen basiert auf dem internen Rechnungswesen. Dieses lässt sich wiederum nach Kosten­stellen, -arten und -trägern untergliedern. Für diese Seminararbeit ist nur die Kostenträgerrechnung von Relevanz.

Als Kostenträger werden Absatzleistungen oder innerbetriebliche Leistun­gen bezeichnet, denen … Kosten zugerechnet werden.^[5] Dabei wird eine Unterscheidung nach Kostenträgerzeit- und Kostenträgerstückrechnung getroffen.

Eine Kostenträgerzeitrechnung ermittelt den Betriebserfolg im Rahmen des Gesamt- oder Umsatzkostenverfahrens. Die Kostenträgerstück­rechnung stellt hingegen eine Kontrolle des Erfolgs der Produkte und Leistungen dar.

„Überlicherweise werden als Kostenträger betriebliche Leistungen de­finiert, denen gleichzeitig die Funktion eines „Umsatz- oder Erlösbringers“ zukommt, sodass man als Leistungsergebnis den Saldo beider Kategorien errechnen kann. Für den Handel kann von einer solchen Identität jedoch nicht ausgegangen werden, Handelsleistungen konkretisieren sich nämlich nicht in Sachgütern“^[6].

Hinsichtlich dieser Problematik werden in Handelsbetrieben ver­schiedenste Verfahren als Kostenträgerrechnung für eine Erfolgs­ermittlung angewandt. Zwei Verfahren werden dabei häufig genannt: die Methode der Direkten Produkt-Rentabilität und die Methode des Realen Artikel Ertrages.

Die Methode der Direkten Produkt-Rentabilität ist eine „artikelbezogene Kostenzurechnungsmethode“^[7]. Es gibt hierbei die verschiedensten Aus­prägungen dieses Modells. Das Grundprinzip ist jedoch bei allen identisch: „Von dem Rohgewinn eines Artikels werden … die direkten Kosten abge­zogen, wodurch man den Beitrag zur Deckung der nicht direkt zurechen­baren Kosten und des Gewinns erhält.“^[8] Die verschiedenen Verfahren unterscheiden sich dabei in der Ermittlung der direkten Kosten der einzel­nen Artikel. Es ist zu beachten, dass die Direkte Produkt-Rentabilität keine Rentabilitätskennziffer, sondern einen artikelbezogenen Deckungsbeitrag darstellt.^[9]

Eine weitere Methode ist die Methode des Realen Artikel Ertrages. Die „Ansatzpunkte sind nunmehr Artikelgruppen, Warengruppen, Abteilungen oder – wie auch immer definierte – Segmente eines Handelsbetriebs“^[10] anhand derer die Deckungsbeiträge ermittelt werden sollen. Man unter­scheidet dabei zwischen mengenabhängigen Kosten der Warenbewegung einerseits und warengruppen- und artikelabhängigen, aber mengenunab­hängigen Präsentationskosten andererseits. Kosten der Warenbewegung sind ausschließlich Personalkosten für die Bewegungen der Artikel vom Wareneingang bis zur Kasse.^[11] Die Kosten der Warenpräsentation „setzen sich zusammen aus Kosten der durchschnittlichen Bestandhaltung (Zinsen), Kosten der eingesetzten Verkaufsfläche (Miete, Energie, Ein­richtung, sonstige Sachkosten) und Kosten der Werbung.“^[12]

Beide Verfahren dienen der Ermittlung der Kosten, sind jedoch für han­delsbetriebliche Entscheidungen infolge der teilweisen Unabhängigkeit der Einsatzfaktoren von den Entscheidungen oftmals ungeeignet.^[13] Hinzu kommt, dass sie produkt- und nicht marktorientiert sind.

„Da sich marktorientierte Unternehmungen in ihren Entscheidungen an Kunden ausrichten sollen, impliziert dies auch die Forderung nach einer kundenbezogenen Erfolgsrechnung.“^[14]

Bei einer solchen Erfolgsrechnung ist zu beachten, dass diese unter Be­rücksichtigung der Kundenheterogenität die richtigen Informationen an die operativen und strategischen Entscheidungsträger liefert.

„Bei der Analyse der Kosten- und Erlösrechnungssysteme zeigt sich, dass insbesondere die Teilkostenrechnung auf Basis relativer Einzelkosten und Einzelerlöse nach Riebel geeignet ist, diese Forderung zu erfüllen.“^[15]

[...]

^[1] Vgl. [Gabler Lexikon] 1382.

^[2] Vgl. [Gabler Lexikon] 1383.

^[3] [Gabler Lexikon ]1386.

^[4] [Gabler Lexikon] 947.

^[5] Vgl. [Gabler Lexikon] 1852.

^[6] Behrens [Handelskalkulation] 569.

^[7] Schröder [Warenwirtschafts-Controlling] 335.

^[8] Schröder [Warenwirtschafts-Controlling] 336f.

^[9] Vgl. Schröder [Warenwirtschafts-Controlling] 337.

^[10] Schröder [Warenwirtschafts-Controlling] 353.

^[11] Vgl. Schröder [Warenwirtschafts-Controlling] 354.

^[12] Schröder [Warenwirtschafts-Controlling] 354.

^[13] Vgl. Schröder [Warenwirtschafts-Controlling] 332.

^[14] Reckenfelderbäumer/Welling [Gestaltungsempfehlungen] 363.

^[15] Welling [Instrument] 210.