Instrumente des Online-Marketings unter besonderer Berücksichtigung des Suchmaschinen-Marketings

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Online-Marketing
2.1. Definition und Abgrenzung
2.2. Ziele
2.2.1. Quantitative Ziele
2.2.2. Qualitative Ziele
2.3. Strategien
2.4. Ausgewählte Instrumente
2.4.1. Homepage
2.4.2. Banner
2.4.2.1. Bannertauschprogramme / -dienste
2.4.2.2. Kommerzielle Anbieter / Werbenetzwerke
2.4.3. Online-Shop
2.4.4. E-Mail
2.4.5. Suchmaschinen

3. Suchmaschinen-Marketing
3.1. Definition und Abgrenzung
3.2. Ziele
3.2.1. Quantitative Ziele
3.2.2. Qualitative Ziele
3.3. Funktionsweise
3.4. Kosten
3.5. Suchergebnisoptimierung
3.6. Erfolgskontrolle
3.7. Kritische Würdigung

4. Ausblick

IV. Anhang

V. Literaturverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Standardformate für Werbebanner

IV. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Vergleich von Werbemedien

Tab. 2: Beurteilung der Eignung von Produkten für Werbung im Internet

Tab. 3: Suchmaschinen-Nutzung in Deutschland

Tab. 4: Kundenakquirierung durch Suchmaschinen

Tab. 5: Suchaktivitäten der Online-Käufer

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die in den letzten Jahren schnell voranschreitende Verbreitung und Nutzung des Mediums Internet hat zu einer deutlichen Erhöhung der verfügbaren Informationen im internationalen Datenverkehr geführt. Diese Tatsache erschwert es Unternehmen zunehmend, Interessenten und Kunden auf diesem Kommunikationsweg zu erreichen und mit Informationen über das eigene Tätigkeitsspektrum und die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu versorgen. Daher ist es notwendig, neben dem klassischen Marketing-Mix auch für das Internet gezielt Marketing-Strategien zu entwickeln, um im elektronischen Datenverkehr präsent zu sein, Kundenkontakte herstellen zu können und der Anforderung vieler Internetnutzer nach einer Erreichbarkeit unabhängig von Büro- oder Öffnungszeiten nachzukommen. Gleichzeitig eröffnet die Kommunikationsplattform Internet vielen Unternehmen neue Möglichkeiten in den unterschiedlichsten Bereichen, vom Einkauf über die Kundenbetreuung bis zum Vertrieb. Daher ist ein strukturiertes Vorgehen im Bereich des Online-Marketings unumgänglich und die verfügbaren Instrumente sollten - unter Beachtung der jeweiligen Situation und Anforderungen - eingesetzt werden.

1.2. Zielsetzung

In dieser Arbeit werden das Online-Marketing und seine verschiedenen Ausprägungen, Strategien und Instrumente vorgestellt und analysiert. Dabei wird besonders auf die Möglichkeit des Suchmaschinen-Marketings eingegangen. Es wird aufgezeigt, wie dieses Instrument eingesetzt werden kann und welche Optimierungsmöglichkeiten zur Erzielung der gewünschten Ergebnisse bestehen.

1.3. Vorgehensweise

Zunächst werden Definition und Ziele des Online-Marketings vorgestellt sowie verschiedene Strategien und Instrumente erläutert. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Instrument des Suchmaschinen-Marketings, das ebenfalls definiert und erklärt wird. Danach wird seine Funktionsweise vorgestellt und entsprechend der daraus resultierenden Erkenntnisse werden Optimierungsmöglichkeiten beim Einsatz vorgestellt.

2. Online-Marketing

2.1. Definition und Abgrenzung

Der Begriff Online-Marketing beschreibt die Ergänzung des klassischen Marketings um die interaktive, kommerzielle Kommunikation über E-Mail oder im World Wide Web (kurz WWW oder Web), dem multimedialen Dienst des Internets.^[1] Für den Begriff existieren diverse und unterschiedlich weitgefasste Definitionen. Sie reichen von der Beschreibung des Internets als reine Werbeplattform bis zur Darstellung des Internets als völlig neuen Handelsplatz, an dem nahezu die gesamte Reihe der Geschäftsprozesse - von der Werbung und Kundenakquisition bis zur Rechnungsstellung und Abwicklung des After-Sales-Service - abgewickelt werden kann. In dieser Arbeit wird vornehmlich auf die Nutzung des Internets als Kommunikationsinstrument eingegangen.

Eine Besonderheit des Online-Marketings ist, dass die Beworbenen (Konsumenten) die eingesetzten Botschaften selektiv und zeitunabhängig abrufen können. Der Kunde bewegt sich damit aus einer reaktiven in eine aktive, mitgestaltende Position (Pull-Marketing).^[2]

2.2. Ziele

2.2.1. Quantitative Ziele

Vorrangiges Ziel des Online-Marketings ist die Akquirierung neuer Kunden durch Ergänzung der klassischen Medien um das Internet als Kommunikationskanal.^[3] Dies ist dadurch möglich, dass durch die Nutzung des Internets zum einen weltweit neue Märkte und neue Zielgruppen erschlossen werden können, zum anderen können bereits bestehende Märkte effektiver penetriert werden. Online-Marketing erlaubt die kostengünstige und mit relativ geringem Aufwand verbundene Erschließung eines zusätzlichen und gleichzeitig verkürzten Absatzkanals.^[4] Dabei handelt es sich i.d.R. um einen tatsächlichen Mehrumsatz und nicht um eine Substitution des bestehenden Umsatzes.^[5] Aufgrund dieser verschiedenen Aspekte, kann der strukturierte und nachhaltige Einsatz von Online-Marketing - auch mit für kleine und mittelständische Unternehmen realisierbarem Aufwand - zu steigendem Marktanteil und Bekanntheitsgrad des Unternehmens und damit zu einer mittel- bis langfristigen Umsatzsteigerung führen.^[6]

Auf globaler Ebene können durch den Einsatz von Online-Marketing auch Marktsegmente, Teilmärkte oder Nischenmärkte erschlossen werden, die bisher aus Kostengründen als nicht profitabel genug erschienen. Aufgrund niedrigerer Produktionskosten der Werbung im Vergleich zum erreichbaren Effekt ist Online-Marketing i.d.R. effektiver als kommerzielle Massenwerbung.^[7] Ergänzende Angebote (z.B. After-Sales-Service) können mit geringem Aufwand und Kosten zur Verfügung gestellt werden und zusätzlichen Kundennutzen stiften.^[8] Sie können ebenso Kosteneinsparungen in anderen Bereichen des Unternehmens (z.B. Personalfreisetzung in einem bisher bestehenden Call-Center) ermöglichen.^[9]

Durch den Einsatz von Online-Marketing im Zusammenhang mit Direktvertrieb können Zwischenstufen im Absatzkanal (z.B. Zwischenhandel) ausgeschaltet werden. Dadurch sind niedrigere Produktpreise und / oder höhere Margen möglich.^[10]

2.2.2. Qualitative Ziele

Durch die Nutzung des Online-Marketings können umfassendere und detailliertere Informationen global rund um die Uhr und ohne Berücksichtigung verschiedener Zeitzonen angeboten werden.^[11] Aktualität kann durch den modularen Aufbau der meisten Internetseiten geboten werden und ist im Vergleich zu traditionellen Medien mit geringem Aufwand durchführbar. Durch den Einsatz der in Abschnitt 2.4 vorgestellten Instrumente des Online-Marketings kann eine gezieltere, direktere und individualisiertere Kommunikation mit den Konsumenten ermöglicht werden. Das sogenannte „One-to-one“-Marketing wird demzufolge durch das Internet erleichtert.^[12] Die im Internet mögliche interaktive Kommunikation kann außerdem zu einer individuelleren Produkt- und Preisgestaltung in direkter Absprache mit dem Kunden genutzt werden. Interessante, interaktive und innovative Werbung kann zusammen mit einer größeren Zielgruppenfokussierung zu einem höheren Wirkungsgrad der Werbung führen. Im Gegensatz zum konventionellen Marketing ist es dabei möglich, mittels Online-Marketing auch komplexe Inhalte bereitzustellen und multimediale Effekte wie z.B. Grafiken oder Video-Sequenzen einzusetzen.^[13] Der Einsatz der Instrumente des Online-Marketings ermöglicht einen Dialog mit dem Kunden, der eine schnelle und unkomplizierte Kontaktaufnahme und zeitnahe Rückfragen ermöglicht. Dadurch können Missverständnisse vermieden und eine umgehende Problemlösung gewährleistet werden. Die Bedürfnisse der Kunden können so durch die Nutzung des Internets direkt und gezielt befriedigt werden.^[14] Aktiv betriebene und zufriedenstellende Vorgänge bleiben dabei beim Kunden länger im Gedächtnis. Eine langfristige und nachhaltige Kundenbindung ist die Folge.^[15]

Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass bestimmte Zielgruppen, wie z.B. Senioren oder Kleinkinder, nur schlecht über Online-Marketing-Aktivitäten angesprochen werden können, da sie nicht oder nur in geringem Maße zur Nutzergruppe des Internets gehören.

Der Werbende kann durch statistische Erhebungen, die i.d.R. automatisch bei der Benutzung einer Internetseite durchgeführt werden, seine Online-Marketing-Maßnahmen gezielt auf eine Zielgruppe ausrichten und damit eine geringe Streuung und eine gezielte Vermittlung der Werbebotschaft gewährleisten. So ist es z.B. möglich, eine Werbeeinblendung nur für Internetnutzer in einem bestimmten Land zu schalten oder bei einer Suchmaschine eine Werbebotschaft nur mit einem bestimmten Suchbegriff zu verknüpfen.^[16] Hierauf wird in Abschnitt 3 noch näher eingegangen.

Die verschiedenen Datenerhebungsmöglichkeiten im Internet können außerdem genutzt werden, um Marktforschung zu betreiben und neue Zielgruppen gezielt zu erschließen. Das Internet sollte daher im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten^[17] aktiv zur Gewinnung von Marktinformationen genutzt werden. Der Einsatz von z.B. Fragebögen kann dabei deutlich einfacher sein als auf konventionellem Wege per Fax oder Post.^[18] Allerdings ist man an dieser Stelle mit dem Problem konfrontiert,

dass es auch im Internet sehr viele Aktivitäten gibt, die von der Zielgruppe unter Umständen nicht beantwortet oder aufgenommen werden. Eine strukturierte Herangehensweise ist daher z.B. bei der Durchführung einer Online-Befragung erforderlich. Um verwertbare Informationen zu erhalten, muss sich das durchführende Unternehmen bereits im Vorfeld der Aktivitäten überlegen, wie Informationen möglichst zielgruppengerichtet gesammelt werden können und dabei beachten, dass das Internet den Nutzern eine sehr große Anonymität bietet.

2.3. Strategien

Der Marketing-Mix sollte um Elemente des Online-Marketings erweitert werden, um die Vorteile des Online-Marketings mit denen des klassischen Marketings zu verbinden.^[19] Entscheidende Bedeutung hat dabei das Thema Mediakombination / Crossmedia, d.h. die geschickte Verzahnung unterschiedlicher Kommunikationsformen und -medien. So können z.B. parallel Werbemaßnahmen in klassischen Medien wie Printmedien, Radio oder Fernsehen und im Internet in einem direkten Kontext durchgeführt werden. Dieses Vorgehen wird in Verbindung mit dem Vertrieb auch als Multi-Channel-Marketing bezeichnet. Werden ausschließlich elektronische Kommunikationskanäle eingesetzt, spricht man von eChannel Marketing.^[20]

Durch Nennung der Internetadresse eines Unternehmens in einem Fernsehspot oder einer Zeitungsanzeige kann jenen Personen ein Zugang zu weitergehenden Informationen bereitgestellt werden, deren Wahrnehmung bereits durch traditionelle Werbung aktiviert wurde. Im Sinne eines Stufenkonzeptes der Kommunikationswirkung wie z.B. AIDA lässt sich auf diese Weise eine Hinführung zur Kaufhandlung erreichen.^[21] Ein Vergleich der verschiedenen klassischen Medien mit dem Internet ist in Tabelle 1 im Anhang zu finden. Unter Berücksichtigung der Themen Corporate Identity, Corporate Design und Branding sollte beim Online-Marketing-Aktivitäten auf eine einheitliche Aufmachung der Kommunikation und Markenführung geachtet werden.^[22]

Die richtige Wahl und Bestimmung der Zielgruppe ist auch im Internet eine wesentliche Vorraussetzung für effektive Kommunikation und die Vermeidung von Streuverlusten. Dazu können wie bereits in Abschnitt 2.2.2 beschrieben verschiedene Instrumente genutzt werden, die häufig eine differenzierte Bestimmung der Zielgruppe möglich machen.^[23] Meist kann effektiver als bei den klassischen Werbemedien festgestellt werden, welche Personen zu welchem Zeitpunkt auf die jeweiligen Informationen zugreifen.^[24] Die Instrumente des Online-Marketings müssen dann entsprechend der erzielten Ergebnisse ausgewählt und eingesetzt werden.

Die Integration interaktiver Elemente ist ein für den Erfolg der Werbung maßgeblicher Faktor. Daher sollten Unternehmen Möglichkeiten zum Dialog mit dem Kunden, z.B. Kontaktformulare auf der Internetpräsenz, anbieten.^[25] Das Internet eignet sich aufgrund der vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten besonders für komplexe Produkte mit hohem Erklärungsbedarf. Weiterhin kommen aufgrund des bereits angesprochenen Kostenvorteils des Online-Marketings verstärkt Produkte in Frage, die starker Konkurrenz unterliegen und bei denen der Verbraucher ausschließlich nach dem günstigsten Preis sucht.^[26] Tabelle 2 im Anhang zeigt eine Auswahl von Kriterien, die bei der Beurteilung der Tauglichkeit eines Produktes für die Internet-Werbung herangezogen werden sollten. Sie ist an Hawthornes Matrix zur Analyse der Eignung von Produkten für das Direktmarketing im Fernsehen angelehnt. Je mehr Punkte ein Produkt erreicht, desto geeigneter ist es i.d.R. für die Nutzung des Online-Marketings.

2.4. Ausgewählte Instrumente

Im Folgenden werden die am häufigsten eingesetzten Instrumente des Online-Marketings vorgestellt. Es handelt sich dabei nicht um eine abschließende Aufführung.

2.4.1. Homepage

Eine Homepage ist die Eintrittsseite in ein Angebot im Internet, die sogenannte Startseite. Sie ist die kleinste Einheit der Online-Unternehmenspräsentation, von der aus der Nutzer mittels Hyperlinks zu den verschiedenen angebotenen Themenbereichen (z.B. Unternehmenshistorie, Produktkatalog) der Internetpräsenz wechseln kann.^[27] Neben diesen verschiedenen Themenbereichen, die hauptsächlich der Information und Promotion dienen, können auf der Website im Vergleich zu traditionellen Medien auch aktive Services (z.B. E-Mail-Kontakt, Online-Shop) zur Verfügung gestellt werden, die eine direkte Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen ermöglichen.^[28] Zur Wahrung der Corporate Identity sollte bei der Erstellung einer Unternehmens-Homepage auf den einheitlichen und konsequenten Einsatz des Corporate Designs geachtet werden.

Eine Promotion der Unternehmenshomepage sollte in enger Verknüpfung mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen, z.B. durch Angabe der Internetadresse (URL) des Unternehmens im Fernsehspot, in Zeitungsanzeigen oder auf Visitenkarten, erfolgen.^[29] Damit kann zum einen deutlich gemacht werden, dass das Unternehmen hinter dem Informations- und Werbeangebot im Internet steht und zum anderen wird dadurch Neugierde bei möglichen Kunden geweckt, die zum Besuch der Seite führen kann.^[30] Vergleichbar mit den traditionellen Werbemedien ist die effektivste Werbung jedoch ein Web-Auftritt, der so gut und aktuell ist und so viele interessante Angebote enthält, dass über ihn gesprochen wird.^[31] Dies kann bis zu einer Aufnahme in Web-Verzeichnisse zu einem Thema oder mit besonders guten Internetseiten führen und auf diese Weise viele Interessenten anziehen.^[32]

Das Unternehmen sollte auf eine kurze, naheliegende und aussagekräftige Internetadresse achten. So wird ein hoher Wiedererkennungswert erreicht und potentielle Besucher werden möglichst auch bei intuitiver Eingabe eines mit dem Unternehmen assoziierten Begriffes zur gewünschten Internetpräsenz geführt.^[33] Um längerfristig unter einer Internetadresse erreichbar zu sein, sollten eine Adresse und ein Speicherort (Server) gewählt werden, die unabhängig von einem bestimmten Anbieter (Provider) sind - auch wenn dies häufig kostenintensiver ist.^[34] Eine benutzerfreundliche und schnelle Informationsbereitstellung wird gewährleistet, indem bei der Erstellung der eigenen Homepage auf eine strukturierte und intuitiv zu bedienende Darstellung geachtet wird. Außerdem sollte das Unternehmen möglichst auf überfüllte Seiten und große Bilder- und Video-

Sequenzen verzichten, damit auch Nutzer eines Modem- oder ISDN-Anschlusses das Informationsangebot des Unternehmens komfortabel nutzen können. Der Einsatz eines Experten zur Erstellung einer professionellen Internetpräsenz ist zur Berücksichtigung dieser und weiterer Fragestellungen generell ratsam.

[...]

^[1] Vgl. Krause, J. (1998), S. 205.

^[2] Vgl. Barowski, M., Müller, A. (2000), S. 14.

^[3] Vgl. Koster, K. (1999), S. 241.

^[4] Vgl. Pawlowitz, N. (1997), S. 23.

^[5] Vgl. Haite, S., Bossart, F. (2000), S. 174.

^[6] Vgl. Haite, S., Bossart, F. (2000), S.102-104.

^[7] Vgl. Pawlowitz, N. (1997), S.40.

^[8] Vgl. Krause, J. (1998), S. 206.

^[9] Vgl. Haite, S., Bossart, F. (2000), S.105-110.

^[10] Vgl. Block, C. H. (1999), S. 97.

^[11] Vgl. Block, C. H. (1999), S. 97.

^[12] Vgl. Frost, F. (1999), S. 102.

^[13] Vgl. Krause, J. (2000), S. 337-341.

^[14] Vgl. Krause, J. (2000), S. 340.

^[15] Vgl. Frost, F. (1999), S. 104.

^[16] Vgl. Collin, S. (2000), S. 65.

^[17] Auf die rechtlichen Aspekte zum Thema Werbe-E-Mails soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden. Informationen zu dieser Fragestellung sind zu finden in Barowski, M., Müller, A. (2000), S. 49-51 oder beim Deutschen Multimedia Verband (DMMV).

^[18] Vgl. Block, C. H. (1999), S. 167.

^[19] Vgl. Krause, J. (2000), S. 339.

^[20] Vgl. Barowski, M., Müller, A. (2000), S. 54 und vgl. Förster, A., Kreuz, P. (2002), S. 53 und vgl. Houben, C., Houben, M. (2002), S. 165.

^[21] Vgl. Pispers, R., Riehl S. (1997), S. 239.

^[22] Vgl. Förster, A., Kreuz, P. (2002), S. 53.

^[23] Vgl. Krause, J. (2000), S. 339.

^[24] Vgl. Block, C. H. (1999), S. 57.

^[25] Vgl. von Bargen, C. (1999), S. 119-120.

^[26] Vgl. Alpar, P. (1998), S. 219.

^[27] Vgl. Krause, J. (2000), S. 338.

^[28] Vgl. Barowski, M., Müller, A. (2000), S. 150.

^[29] Vgl. Block, C. H. (1999), S. 168.

^[30] Vgl. Krause, J. (2000), S. 342.

^[31] Vgl. Barowski, M., Müller, A. (2000), S. 31.

^[32] Vgl. Collin, S. (2000), S. 59-61.

^[33] Vgl. Koster, K. (1999), S. 243.

^[34] Vgl. Krause, J. (2000), S. 343.