Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit unter besonderer Berücksichtigung der Conjoint Analyse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit
2.1 Wissenschaftliche Grundlagen zum Begriff „Kundenzufriedenheit“
2.1.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
2.1.2 Zum Begriff der wahrgenommenen Qualität
2.2 Auswirkung der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg
2.3 Der Return on Customer Satisfaction - Ansatz
2.3.1 Der Modellansatz
2.3.2 Kritische Beurteilung des Ansatzes

3 Die Conjoint Analyse
3.1 Zum Begriff der Conjoint Analyse
3.2 Einordnung der Conjoint Analyse
3.3 Einsatzmöglichkeiten der Conjoint Analyse
3.4 Vorgehen bei der Conjoint Analyse
3.5 Varianten des Conjoint Measurements

4 Empirische Anwendungsbeispiele der Conjoint Analyse in Bezug auf Kundenzufriedenheit
4.1 Danahers Choice-Based Conjoint-Ansatz zur Zufriedenheitsmessung
4.1.1 Danahers empirisches Vorgehen
4.1.2 Kritische Betrachtung von Danahers Ansatz
4.2 Grafs (et al.) Conjoint-Ansatz zur Zufriedenheitsmessung
4.2.1 Vorgehensweise
4.2.2 Kritische Betrachtung dieser Vorgehensweise
4.3 Der Adaptive Conjoint-Ansatz zur Zufriedenheitsmessung
4.4 Oppewals/Vriens Conjoint-Experimente zur Messung von wahrgenommener Qualität

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Das C/D-Paradigma und dessen Einflussfaktoren

Abbildung 2 : Konzeptioneller Rahmen des ROCS - Ansatzes

Abbildung 3 : Beispiele des Einsatzes der CA sowohl im Marketing als auch in anderen Bereichen

Abbildung 4 : Vergleich der Vorgehensweisen bei Conjoint Analysen

Abbildung 5 : Formen der Conjoint Analyse

Abbildung 6 : Attribute und Attribut-Level bei Grafs (et al.) Untersuchungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Das Geheimnis des ganzen Erfolges ist: Man muß wissen, was der Kunde braucht.”¹

Heinz Nixdorf, 1980² Durch die Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die zunehmende Öffnung der Märkte im Rahmen des Globalisierungsprozesses werden viele Unternehmen einem immer schärfer werdenden, internationalen Wettbewerb konfrontiert.

Durch diese Verschärfung des Wettbewerbs befinden sich heute viele Märkte in einem fortge- schrittenen Stadium des Marktlebenszyklus, der sog. Reife- oder Stagnationsphase, die dadurch gekennzeichnet ist, dass Umsatzsteigerungen nur noch durch Verdrängungswettbewerb oder durch die Erschließung neuer Märkte möglich ist³, was die zunehmende Internationalisierung von Unter- nehmen erklärt.⁴Dieser Effekt wird durch die ständig wachsende Zahl wechselfreudiger Käufer verstärkt.⁵

Die Folge dieser Entwicklungen ist die Fokussierung der Unternehmen auf ihre Kunden. Slogans wie „der Kunde ist König“ treten immer mehr in den Mittelpunkt vieler Strategien wirklich erfolg- reicher Unternehmen. Dabei steht vor allem die Zufriedenheit der Kunden im Mittelpunkt dieser Unternehmen, denn zufriedene Kunden bleiben dem Unternehmen treu, kaufen auch weitere Pro- dukte („cross-selling“⁶), empfehlen das Unternehmen Freunden und Bekannten und sind ggf. bereit, höhere Preise zu zahlen. Verlorene Kunden noch einmal wiederzugewinnen ist hingegen schwierig und kostenaufwändig.

Deshalb ist es wichtig zu wissen, in welchem Ausmaß Kunden zufrieden sind, welche Geschäftsfelder hohe bzw. niedrige Zufriedenheitsmaße aufweisen und wie sich das eigene Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb aus Sicht der Kunden darstellt. Es wird gerade in Anbetracht des zunehmenden Konkurrenzdruckes heutzutage immer wichtiger, die Zufriedenheit der Kunden zu steigern, um den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens zu sichern.

Vor der Steigerung der Kundenzufriedenheit muss diese allerdings in einem ersten Schritt erfasst werden. Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit gibt es heute viele, eine relativ junge Methode ist in diesem Zusammenhang die Conjoint Analyse.

1.2 Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung des Faktors Kundenzufriedenheit für den Erfolg eines Unternehmens darzulegen. Der Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und Kundenzufriedenheit wirft allerdings die Frage auf, wie man beurteilen kann, ob ein Kunde zufrieden ist oder nicht. Man muss sich überlegen, wie man die Zufriedenheit von Kunden überhaupt messen kann, denn erst nach einer Quantifizierung der Zufriedenheit können Maßnahmen zur Zufriedenheitssteigerung vorgenommen werden.

Mittlerweile existieren in der wissenschaftlichen Literatur eine Vielzahl von Ansätzen zur Messung der Kundenzufriedenheit, seien es ereignisorientierte Verfahren wie z. B. die „Critical Incident Technique“ oder implizite Methoden wie die Analyse des Beschwerdeverhaltens.⁷Allerdings soll die vorliegende Arbeit nicht alle vorhanden Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit aufzählen oder erörtern, sondern vielmehr den Fokus auf die Methode der gegenwärtig immer mehr an Bedeutung gewinnenden Conjoint Analyse legen.

Hauptziel der vorliegenden Studienarbeit ist es somit, den Zusammenhang zwischen dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit und dem Verfahren der Conjoint Analyse zu klären. Dabei soll insbesondere geklärt werden, ob das Verfahren der Conjoint Analyse dazu geeignet ist, die Zufriedenheit von Kunden zu messen oder zu steigern.

1.3 Vorgehensweise

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Autor im zweiten Kapitel den Begriff der Kundenzufriedenheit abgrenzen. Daraufhin geht er auf die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit für den Erfolg eines Unternehmens ein, bevor im letzten Teil dieses Kapitels auf einen Modellansatz zur Messung des Erfolges von zufriedenheitssteigernden Maßnahmen, den Return on Customer Satisfaction (ROCS)-Ansatz, eingegangen wird.

Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Modell der Conjoint Analyse. Zunächst erfolgt eine Definition des Begriffes, danach eine Einordnung der Methode sowie anschließend die Einsatzmöglichkeiten von Conjoint Analysen. Im Anschluss daran wird das generelle Vorgehen bei Conjoint Analysen knapp erläutert, bevor das Kapitel mit einem Überblick über die verschiedenen Varianten der Conjoint Analyse endet.

Im vierten Kapitel wird der Autor einige empirische Anwendungsbeispiele, in denen das Konstrukt der Kundenzufriedenheit mit den Methoden der Conjoint Analyse erfasst wird, erörtern. Im letzten Kapitel dieser Arbeit wird der Autor in einem zusammenfassenden Fazit die Anwend- barkeit der Conjoint Analyse auf das Konstrukt der Kundenzufriedenheit abschließend klären.

2 Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit

Im Folgenden wird die Relevanz des Konstrukts der Kundenzufriedenheit für den Erfolg eines Unternehmens erläutert. Bevor der Autor hierfür allerdings einschlägige Argumente aus verschiedenster wissenschaftlicher Literatur heranzieht, werden zunächst einmal die wissenschaftlichen Grundlagen des Begriffes „Kundenzufriedenheit“ geschaffen und in diesem Zusammenhang auch der Begriff der wahrgenommenen Qualität erläutert.

Im letzten Unterkapitel geht der Autor auf Fischers (et al.) Ansatz des Return on Customer Satisfaction (ROCS) ein.

2.1 Wissenschaftliche Grundlagen zum Begriff „Kundenzufriedenheit“

In der wissenschaftlichen Forschung existieren verschiedene Modellierungsrahmen der Kundenzufriedenheit. Die drei am häufigsten genannten Ansätze sind das „Confirmation/Disconfirmation (C/D)-Paradigma“, die „Equity Theory“ und die „Attributionstheorie“.⁸

2.1.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Da von den eben genannten Modellansätzen das C/D-Paradigma in der theoretischen Diskussion die größte Rolle spielt⁹, wird dieses nun näher erläutert und im Verlauf dieser Arbeit als Erklärungsansatz für das Konstrukt der Kundenzufriedenheit verwendet.

Dem C/D-Modell zufolge handelt es sich bei dem Begriff der Kundenzufriedenheit um das Ergebnis eines komplexen, psychischen Vergleichsprozesses, in dem die Erwartungen (SOLL) des Kunden mit den tatsächlich wahrgenommenen Leistungen (IST) verglichen werden.¹⁰ Entsprechen SOLL und IST einander, so spricht man von Confirmation, denn die Erwartungen wurden (gerade so) bestätigt. Folge hiervon ist ein indifferenter Zustand.

Übertreffen die wahrgenommen Leistungen (IST) die Erwartungen (SOLL), so spricht man von positiver Disconfirmation, was Kundenzufriedenheit zur Folge hat, denn die wahrgenommene Produktleistung übertrifft die Erwartungen.

Unzufriedenheit der Kunden liegt nach diesem Modell im Falle der negativen Disconfirmation vor, also wenn die Erwartungen (SOLL) größer als die tatsächlich wahrgenommenen Leistungen (IST) sind.¹¹

In diesem Modell spielen die Bestätigung bzw. Nicht-Bestätigung der Erwartungen bzgl. der wahr- genommenen Leistungen die zentrale Komponente, was die Bezeichnung „C/D-Paradigma“, also „Bestätigung/Nicht-Bestätigung-Paradigma“ erklärt¹². Einen Überblick über das Modell verschafft Abbildung 1, welche zudem mögliche Einflussfaktoren auf die Erwartungen und wahrgenommenen Leistungen der Kunden beinhaltet. Die SOLL-Komponente kann bspw. durch das Image des An- bieters beeinflusst werden, da z.B. die Erwartungen an einen Hugo Boss-Anzug oft höher sind als an einen Anzug eines weniger renommierten Anbieters.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das C/D-Paradigma und dessen Einflussfaktoren

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Giering/Hentschel (1999:85) sowie Meyer/Dornach (1995:164))

2.1.2 Zum Begriff der wahrgenommenen Qualität

Ebenso wie die Kundenzufriedenheit steht die wahrgenommene Qualität eines Produktes in positi- ven Zusammenhang mit dem Erfolg eines Unternehmens.¹³Die Steigerung der wahrgenommenen Qualität führt u. a. zu verbesserter Kundenbindung, höherer Preisakzeptanz und steigenden Markt- anteilen¹⁴- alles Konsequenzen, die von anderen Autoren auch im Zusammenhang mit der Steigerung der Kundenzufriedenheit genannt werden. Was ist also der Unterschied? Im Gegensatz zur wahrgenommenen Produktqualität handelt es sich bei der Kundenzufriedenheit um einen psychischen Vorgang, der während oder meist sogar nach einer Konsumerfahrung er- folgt.¹⁵Diese „post consumption“-Eigenschaft der Kundenzufriedenheit ist bei der Leistungswahr- nehmung nicht zwingend erforderlich.¹⁶Beispielsweise kann eine Person die Qualität eines Cadil- lacs als sehr hoch einschätzen, ohne jemals selbst ein solches Fahrzeug gefahren zu haben. Der Begriff der wahrgenommenen Qualität ist zusammenfassend lediglich ein Ausschnitt des Beg- riffes der Kundenzufriedenheit, denn wie im Abschnitt 2.1.1 erläutert handelt es sich bei der Kundenzufriedenheit immer um einen kognitiven Vergleichsprozess der (eben hier erläuterten) wahrgenommenen Leistung mit einer erwarteten Leistung.

2.2 Auswirkung der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg

Welche Auswirkung hat nun die Übererfüllung der erwarteten Leistung - also nach dem C/D- Modell der Fall von zufriedenen Kunden - auf den Erfolg eines Unternehmens? Oft wird im Zusammenhang mit dem Erhalt bzw. der Steigerung des Unternehmenserfolgs die Be- deutung der Kundenzufriedenheit besonders hervorgehoben.¹⁷Sowohl auf die Erlöse, als auch auf die Kosten der Marktbearbeitung hat die Ausprägung der Kundenzufriedenheit erheblichen Ein- fluss.

Zum einen weisen zufriedene Kunden eine beachtliche Loyalität gegenüber einer einmal erworbenen Leistung eines bestimmten Anbieters auf. Die damit verbundene erhöhte Bereitschaft zum Wiederkauf, auch zu vergleichsweise höheren Preisen, sichert dem Unternehmen eine dauerhafte Absatzbasis. Zudem verkörpern loyale Kunden einen bedeutsamen immateriellen Wert, denn durch positive Mundpropaganda kann das Unternehmen weitere Kunden gewinnen und dadurch den Umsatz und Gewinn nachhaltig steigern.¹⁸

Ein weiteres Argument für die Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Bezug auf den Erfolg eines Unternehmens ist, dass es für ein Unternehmen mindestens fünfmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Stammkunden zu pflegen.¹⁹Empirische Befunde aus den USA belegen, dass eine Reduzierung der Abwanderung von Kunden zu Wettbewerbern um 1% eine Erhöhung der Rentabilität um bis zu 7,25% zur Folge haben kann.²⁰

Des Weiteren muss man die Kosten betrachten, die einem Unternehmen bei unzufriedenen Kunden entstehen. Hierbei sind zwei Kategorien von Kosten zu unterscheiden:²¹

Zum einen die Kosten der Nacherfüllung (Nachbesserungen, Ersatz) oder sogar Regress für Folgeschäden, wenn Mängel an der Serviceleistung oder am Produkt bestehen. „Diese Kos- ten werden auf 20 Prozent der Erlöse eines Unternehmens geschätzt.“²² Zum anderen fallen Opportunitätskosten im Sinne entgangener Erlöse an, welche durch Abwanderung unzufriedener Kunden zur Konkurrenz oder durch negative Mundpropagan- da entstehen.

Trotz der in diesem Kapitel angesprochenen positiven Effekte der Kundenzufriedenheit für ein Unternehmen sollte man allerdings auch beachten, dass die Realisierung dieser Wirkungen eine Anstrengung für das gesamte Unternehmen darstellt. Es muss ein umfassendes Managementsystem der Kundenzufriedenheit im Unternehmen geschaffen werden, welches eine Weiterentwicklung der Unternehmenskultur, eine Abkehr vom klassischen Marketing im Unternehmen und vor allem auch eine Qualitätsorientierung in der gesamten Prozess- und Wertschöpfungskette zur Folge hat.²³Da- mit sind anfangs erhebliche Kosten verbunden, die sich langfristig oft aufgrund der positiven Effekte aber amortisieren.

2.3 Der Return on Customer Satisfaction-Ansatz

Es ist oft schwierig, den Nutzen der Kosten, die durch zufriedenheitssteigernde Maßnahmen entstehen, für den Erfolg eines Unternehmens zu beziffern - also die Rentabilität bzw. NichtRentabilität dieser Maßnahmen zu bestimmen. Zu dieser Problematik liefert der Return on Customer Satisfaction (ROCS)-Ansatz allerdings einen Lösungsvorschlag.

2.3.1 Der Modellansatz

In einem im Jahr 2001 veröffentlichtem Artikel versucht Fischer (et al.), die langfristigen auszahlungs- und einzahlungsbezogenen Wirkungen von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit in einer Renditekennzahl zu erfassen.²⁴

Einen Überblick über den konzeptionellen Rahmen dieses Modells verschafft Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Konzeptioneller Rahmen des ROCS-Ansatzes

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fischer/Herrmann/Huber (2001:1167))

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um die Renditekennzahl errechnen zu können, muss also zum einen der Kundenbindungswert vor und nach der Initiierung einer zufriedenheitserhöhenden²⁵ Maßnahme ermittelt werden. Zum anderen muss man die Differenz der Investitionen zur Verbesserung der Zufriedenheit vor und nach der Durchführung dieser Maßnahmen errechnen.²⁶Auf die weiteren Berechnungen soll an dieser Stelle nicht eingegangen werden.

Vielmehr soll darauf hingewiesen werden, dass es sich bei diesem Ansatz um einen Spezialfall des aus dem Bereich des Finanz- und Rechnungswesen bekannten Return on Investment (ROI) han- delt, denn hier wird ebenfalls der Nutzen von (allerdings speziellen) Investitionen untersucht. Der Ansatz des ROCS spiegelt letztendlich eine Möglichkeit wider, die Auswirkungen der Maß- nahmen zur Zufriedenheitssteigerung auf die Rentabilität und somit auf den Erfolg eines Unternehmens zu bestimmen. In der Praxis hilft der ROCS somit bei der Entscheidung, welche Optionen der Zufriedenheitssteigerung durchgeführt werden sollen und welche nicht. Außerdem kann dieses Modell dazu dienen, den gewinnoptimalen Zufriedenheitslevel für ein Unternehmen festzulegen.²⁷

2.3.2 Kritische Beurteilung des Ansatzes

Fischer (et al.) selbst nennt die „ungenügende Implementierung des cross selling-Potenzials“ sowie die „fehlende Einbeziehung der Wirkungen von Aktivitäten der Konkurrenz“ als Schwachpunkte des Modells.²⁸

Hinzu kommt, dass sich die korrekte Berechnung des ROCS relativ komplex und zeitaufwändig gestaltet und für die Anwendung des ROCS-Konzeptes zahlreiche Daten und Informationen not- wendig sind (z.B. die Kundenbindungsquote). In vielen Fällen muss dabei durch das Management eine Schätzung der fehlenden Werte durchgeführt werden. Dies ist nicht unproblematisch, da hier- durch ein hohes Risiko zur Fehleinschätzung besteht. Wenn eine solche Fehleinschätzung zu falschen Investitionsentscheidungen führt, wird unter Umständen eine weniger vorteilhafte Investi- tion einer vorteilhafteren vorgezogen. Am schlimmsten ist dies, wenn durch die gewählte Investition ein Verlust generiert wird.

3 Die Conjoint Analyse

Nachdem nun im vorigen Kapitel der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg erläutert wurde, wird der Autor in diesem Kapitel die Methode der Conjoint Analyse allgemein vorstellen, bevor er im vierten Kapitel den Zusammenhang zwischen der Conjoint Analyse und der Kundenzufriedenheit untersuchen wird.

3.1 Zum Begriff der Conjoint Analyse

Bantleon versteht unter dem „Analyse- und Messverfahren des Conjoint Measurements“ ein Hilfsmittel, mit dem „der relative Beitrag eines Teilnutzens einzelner Merkmale bezogen auf den Gesamtnutzen von Produktkonzepten und Produkten aus Sicht zukünftiger Kunden ermittelt wird.“²⁹

Gutsche versteht unter dem Begriff der Conjoint Analyse eine Vielzahl von dekompositionellen³⁰Verfahren, die es allesamt ermöglichen, aus der „vergleichenden Beurteilung von attributiv beschriebenen Produktalternativen, die die Bedürfnisstruktur von Individuen widerspiegeln, den relativen Einfluss (partiellen Nutzenbeitrag) einzelner Merkmalsausprägungen für das Zustandekommen der Globalpräferenzurteile auf individuellem Niveau abzuleiten.“³¹

Brice beschreibt die Vielfalt der Definitionen des Begriffs Conjoint Analyse, die in der wissenschaftlichen Literatur vorliegen, folgendermaßen: „Conjoint Analysis refers to a family of paradigms for the algebraic representation of individual judgements of multi-attribute stimuli. They are concerned with the quantitative description of consumer preferences or value trade-offs.”³²

Zusammenfassend kann man also sagen, dass es sich bei der Conjoint Analyse um eine Vielzahl verschiedener Verfahren handelt, die allesamt das Zusammenspiel des Bündels (“Conjoint“) der Teilnutzen der verschiedenen Produktattributen auf den Gesamtnutzen eines Produktes untersu- chen.³³

[...]

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¹Nixdorf in Kleinschmidt/Geschka/Cooper (1996:108)

²Heinz Nixdorf († 1986) war ein deutscher Computerpionier und ein erfolgreicher Wirtschaftsmanager.

³Hierbei sei der Boom der meisten renommierten Unternehmen in asiatische Märkte zu nennen, die vor allem aufgrund des großen Bevölkerungspotentials und des noch immer relativ niedrigen Lohnniveaus für den Erfolg eines Unternehmens immer mehr an Bedeutung gewinnen.

⁴Vgl. Simon/Homburg (1998:19)

⁵Vgl. Schneider (2000:9)

⁶ Unter „cross-selling“ versteht man im allgemeinen die Bereitschaft von Kunden, aufgrund einer gewissen Verbundenheit zum Unternehmen auch weitere Produkte desselben Unternehmens zu kaufen.

⁷ Für einen Überblick der Messverfahren zur Kundenzufriedenheit vgl. z. B. Beutin (2003:118ff).

⁸Homburg/Rudolph (1995:33)

⁹Vgl. Homburg/Rudolph (1995:36)

¹⁰Vgl. Kaiser (2001:47f)

¹¹ Vgl. Kaiser (2001:48)

¹²Vgl. Homburg/Rudolph (1995:36)

¹³Vgl. Buzzel/Gale (1987:70ff)

¹⁴Buzzel/Gale (1987:107ff)

¹⁵Vgl. Giese/Cote (2000:5ff)

¹⁶Vgl. Giese/Cote (2000:9ff)

¹⁷Vgl. Anderson/Fornell/Rust (1997:129ff)

¹⁸Vgl. Zeithaml/Berry/Parasuraman (1996:31ff)

¹⁹Vgl. Müller/Riesenbeck (1991:69)

²⁰Vgl. Töpfer/Mann (1999:59)

²¹Vgl. Schütze (1992:7)

²² Schütze (1992:7)

²³Vgl. Töpfer/Mann (1999:60f)

²⁴Vgl. Fischer/Herrmann/Huber (2001:1161ff)

²⁵Fischer/Herrmann/Huber (2001:1168)

²⁶Vgl. Fischer/Herrmann/Huber (2001:1168)

²⁷Vgl. Fischer/Herrmann/Huber (2001:1182)

²⁸ Vgl. Fischer/Herrmann/Huber (2001:1182f)

²⁹Bantleon (2001:38)

³⁰Bei dekompositionellen Verfahren werden Produkte oder Produktkonzepte, die sich aus mehreren Merkmalen zusammensetzen, Probanden zur Gesamtbeurteilung vorgelegt, wobei dadurch insbesondere Rückschlüsse auf die einzelnen Merkmale gezogen werden können (Vgl. z. B. Inderst (2000:6)).

³¹Gutsche (1995:77)

³²Brice (1997:260)

³³ Eine Übersicht über die verschiedenen Formen der Conjoint Analyse verschafft Abbildung 5 in Unterkapitel 3.5.