„Das Geheimnis des ganzen Erfolges ist: Man muß wissen, was der Kunde braucht.”
Durch die Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die zunehmende Öffnung der Märkte
im Rahmen des Globalisierungsprozesses werden viele Unternehmen einem immer schärfer werdenden,
internationalen Wettbewerb konfrontiert.
Durch diese Verschärfung des Wettbewerbs befinden sich heute viele Märkte in einem fortgeschrittenen
Stadium des Marktlebenszyklus, der sog. Reife- oder Stagnationsphase, die dadurch
gekennzeichnet ist, dass Umsatzsteigerungen nur noch durch Verdrängungswettbewerb oder durch
die Erschließung neuer Märkte möglich ist, was die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen
erklärt. Dieser Effekt wird durch die ständig wachsende Zahl wechselfreudiger Käufer
verstärkt.
Die Folge dieser Entwicklungen ist die Fokussierung der Unternehmen auf ihre Kunden. Slogans
wie „der Kunde ist König“ treten immer mehr in den Mittelpunkt vieler Strategien wirklich erfolgreicher
Unternehmen. Dabei steht vor allem die Zufriedenheit der Kunden im Mittelpunkt dieser
Unternehmen, denn zufriedene Kunden bleiben dem Unternehmen treu, kaufen auch weitere Produkte
(„cross-selling“), empfehlen das Unternehmen Freunden und Bekannten und sind ggf.
bereit, höhere Preise zu zahlen. Verlorene Kunden noch einmal wiederzugewinnen ist hingegen
schwierig und kostenaufwändig.
Deshalb ist es wichtig zu wissen, in welchem Ausmaß Kunden zufrieden sind, welche Geschäftsfelder
hohe bzw. niedrige Zufriedenheitsmaße aufweisen und wie sich das eigene Unternehmen im
Vergleich zum Wettbewerb aus Sicht der Kunden darstellt. Es wird gerade in Anbetracht des zunehmenden Konkurrenzdruckes heutzutage immer wichtiger, die Zufriedenheit der Kunden zu
steigern, um den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens zu sichern.
Vor der Steigerung der Kundenzufriedenheit muss diese allerdings in einem ersten Schritt erfasst
werden. Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit gibt es heute viele, eine relativ junge
Methode ist in diesem Zusammenhang die Conjoint Analyse.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit
2.1 Wissenschaftliche Grundlagen zum Begriff „Kundenzufriedenheit“
2.1.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
2.1.2 Zum Begriff der wahrgenommenen Qualität
2.2 Auswirkung der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg
2.3 Der Return on Customer Satisfaction - Ansatz
2.3.1 Der Modellansatz
2.3.2 Kritische Beurteilung des Ansatzes
3 Die Conjoint Analyse
3.1 Zum Begriff der Conjoint Analyse
3.2 Einordnung der Conjoint Analyse
3.3 Einsatzmöglichkeiten der Conjoint Analyse
3.4 Vorgehen bei der Conjoint Analyse
3.5 Varianten des Conjoint Measurements
4 Empirische Anwendungsbeispiele der Conjoint Analyse in Bezug auf Kundenzufriedenheit
4.1 Danahers Choice-Based Conjoint-Ansatz zur Zufriedenheitsmessung
4.1.1 Danahers empirisches Vorgehen
4.1.2 Kritische Betrachtung von Danahers Ansatz
4.2 Grafs (et al.) Conjoint-Ansatz zur Zufriedenheitsmessung
4.2.1 Vorgehensweise
4.2.2 Kritische Betrachtung dieser Vorgehensweise
4.3 Der Adaptive Conjoint-Ansatz zur Zufriedenheitsmessung
4.4 Oppewals/Vriens Conjoint-Experimente zur Messung von wahrgenommener Qualität
5 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel dieser Studienarbeit ist es, die Eignung der Conjoint Analyse zur Messung und Steigerung von Kundenzufriedenheit wissenschaftlich zu untersuchen und den Zusammenhang zwischen dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit und dem Analyseinstrument kritisch zu bewerten.
- Wissenschaftliche Grundlagen der Kundenzufriedenheit (C/D-Paradigma).
- Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den Unternehmenserfolg und Messansätze wie ROCS.
- Theoretische Einordnung und methodische Varianten der Conjoint Analyse.
- Analyse empirischer Fallbeispiele (Danaher, Graf et al., Oppewal/Vriens).
- Kritische Evaluation der Möglichkeiten und Grenzen der Conjoint Analyse im Kontext von Zufriedenheitsmessungen.
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Kritische Betrachtung von Danahers Ansatz
Danahers Ansatz spiegelt ein in sich logisches und konsequent durchgeführtes Vorgehen dar, die Erkenntnisse einer CBC zur Messung der Kundenzufriedenheit anzuwenden.
Allerdings räumt er selbst ein, dass es sich dabei nicht um fixe Ergebnisse handelt, sondern lediglich um „reliable estimates“. Der Grund hierfür ist, dass das Konstrukt der Kundenzufriedenheit – wie in Unterkapitel 2.1.1 schon erläutert - in der wissenschaftlichen Literatur meist als das Ergebnis eines kognitiven Vergleichsprozesses zwischen Erwartungen und wahrgenommener Qualität verstanden wird. Dieser Vergleichsprozess setzt allerdings den tatsächlichen Konsum des Produktes oder der Dienstleistung voraus, was bei den Auskunftspersonen für Danahers Fragebogen sicherlich nicht der Fall ist, denn dann müssten diese alle Szenarien wirklich erlebt haben.
Da die Szenerien rein hypothetischer Natur sind, fällt es den Auskunftspersonen zudem schwer, diese in eine (siebenstufige) Zufriedenheitsskala einzuordnen. Das erklärt die Tatsache, dass die Testpersonen die Fragebögen entweder überhaupt nicht ausfüllten (19% Rücklaufquote im Hotel-Beispiel), oder Fragebögen falsch oder unvollständig ausgefüllt zurückkamen (35% ungültige Fragebögen im Fluggesellschaften-Beispiel). Eine Verbesserungsmöglichkeit wäre hier gewesen, die Antwortskala analog zu der Formulierung der Szenarien auf drei Stufen zu reduzieren.
Außerdem berücksichtigt Danaher lediglich drei Faktoren bei der Bildung seiner Szenarien. Eine Erhöhung der Zahl würde die Überforderung der Befragten sicherlich noch verstärken, müsste konsequenterweise aber durchgeführt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert das Problem der Kundenzufriedenheit im modernen Wettbewerb und stellt die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit vor.
2 Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des C/D-Paradigmas, die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg und stellt den ROCS-Ansatz vor.
3 Die Conjoint Analyse: Hier erfolgt eine Definition und Einordnung der Conjoint Analyse, die Darstellung von Einsatzmöglichkeiten sowie ein Überblick über verschiedene methodische Varianten.
4 Empirische Anwendungsbeispiele der Conjoint Analyse in Bezug auf Kundenzufriedenheit: Dieses Kapitel untersucht verschiedene praktische Ansätze und empirische Studien zur Messung von Kundenzufriedenheit mittels Conjoint-Methoden und diskutiert diese kritisch.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass die Conjoint Analyse zwar zur Steigerung der wahrgenommenen Qualität beitragen kann, jedoch als Messinstrument für das gesamte Konstrukt der Kundenzufriedenheit aufgrund der fehlenden Erfassung der Erwartungskomponente eher ungeeignet ist.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Conjoint Analyse, C/D-Paradigma, wahrgenommene Qualität, Unternehmenserfolg, ROCS-Ansatz, Choice-Based Conjoint, Adaptive Conjoint Analyse, Präferenzforschung, Konsumverhalten, Dienstleistungsmanagement, Dienstleistungsattribute, Kundenerwartungen, Customer Satisfaction, Marktsimulation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit und dem methodischen Instrument der Conjoint Analyse.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit, der Unternehmenserfolg, verschiedene Varianten der Conjoint Analyse sowie deren empirische Anwendung in der Praxis.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist es zu klären, ob das Verfahren der Conjoint Analyse dazu geeignet ist, die Kundenzufriedenheit zu messen oder gezielt zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die Literaturanalyse, um verschiedene Conjoint-Methoden (wie CBC oder ACA) im Kontext der Zufriedenheitsmessung zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition von Kundenzufriedenheit (C/D-Paradigma), der methodischen Einführung der Conjoint Analyse und der Analyse von Fallbeispielen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenzufriedenheit, Conjoint Analyse, Dienstleistungsattribute, wahrgenommene Qualität und Kundenerwartungen.
Warum ist der C/D-Ansatz für die Conjoint Analyse problematisch?
Weil der C/D-Ansatz auf einem SOLL-IST Vergleich basiert, der tatsächliche Konsumerfahrungen voraussetzt, während die Conjoint Analyse lediglich mit hypothetischen Szenarien arbeitet.
Kann die Conjoint Analyse dennoch zur Kundenzufriedenheit beitragen?
Ja, sie kann indirekt genutzt werden, um Produktattribute so zu optimieren, dass die wahrgenommene IST-Leistung gesteigert wird, was wiederum die Zufriedenheit fördern kann.
- Citation du texte
- Markus Menzel (Auteur), 2006, Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit unter besonderer Berücksichtigung der Conjoint Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69525
