Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Konsumgütermarketing und Dienstleistungsmarketing dargestellt an konkreten Praxisbeispielen

Inhalt

1. Einleitung

2. Grundlagen des Marketings
2.1 Definition
2.2 Entwicklungsstufen
2.3 Aufgaben
2.4 Erscheinungsformen
2.4.1 Konsumgüter
2.4.2 Dienstleistung
2.4.3 Investitionsgüter
2.5 Kaufentscheidungen
2.6. Käuferverhalten

3. Dienstleistungsmarketing und Konsumgütermarketing im Vergleich
3.1 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
3.1.1 Praxisbeispiel Kliniken
3.2 Besonderheiten des Konsumgütermarketing
3.2.1 Praxisbeispiel Dr. Oetker

4. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In unserem Zeitalter wird das Marketing zu einem immer wichtigeren Aspekt für ein Unternehmen.

Die meisten Bedürfnisse der Gesellschaft sind befriedigt und ohne ein gutes Marketing würden viele Unternehmen ihre Produkte nicht mehr verkaufen können.

So besaßen im Jahr 2003 die deutschen Privathaushalte 43,3 Millionen Handys und 61% der deutschen Hauhalte verfügten über einen PC.^[1]

2004 konnten 76% der privaten Haushalte mindestens einen Pkw ihr Eigentum nennen.^[2]

Schon anhand dieser wenigen Zahlen, die aufzeigen sollen, wie es um die Konsumgüter der privaten Haushalte in der Bundesrepublik Deutschland bestellt ist, zeigt sich, dass es sich hier um Märkte handelt, in denen es oftmals nur um Ersatzbefriedigung geht. Hier ist kein wirkliches Wachstum mehr zu erwarten und das Marketing ist hier mitverantwortlich für den Erfolg des Unternehmens.^[3]

2. Grundlagen des Marketings

2.1 Definition

Marketing ist die weiterentwickelte Form der Absatzpolitik^[4] und eine unternehmerische Denkhaltung. Das Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, sowohl intern als auch extern, um die absatzmarktorientierten Unternehmensziele^[5] zu erreichen und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit nicht aus dem Auge zu verlieren.

Dabei spielt die Orientierung am Kunden eine immer größer werdende Rolle, wie sich an der Entwicklung des Marketings zeigt.

2.2 Entwicklungsstufen

In den 1950er Jahren hatte Marketing hauptsächlich die Distributions- und Verkaufsfunktion als Aufgabe. Das Unternehmen selbst stand im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten.^[6]

Schon in den 60er Jahren zeigte sich hier ein Wandel. Der Verbraucher mit seinen Bedürfnissen wurde zunehmend wichtiger für die unternehmerischen Aktivitäten und mit Hilfe des Marketings wurde versucht, auf Kaufentscheidungen Einfluss zu nehmen.^[7]

Seit den 1970er Jahren wurden die Aufgaben des Marketings komplexer, denn nicht mehr nur die potenziellen Käufer mussten mit ihren Bedürfnissen Beachtung finden im Marketingprozess, sondern auch die Bedürfnisse von Arbeitnehmern, Kapitalgebern, Lieferanten und Staates.^[8]

Bis heute haben sich die Aufgaben des Marketings immer wieder neu an die Gegebenheiten des Marktes anpassen müssen. So sind neue Technologien oder ein verändertes Umweltbewusstsein sowie ein immer schärfer werdender Wettbewerb neue Herausforderungen für das Marketing.^[9]

2.3 Aufgaben

Der Aufgabenbereich des Marketings kann in verschiedene Phasen gegliedert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Aufgaben des Marketings^[10]

Es beginnt zunächst mit einer Situations- Analyse, die sich mit den allgemeinen Umweltbedingungen befasst, mittels Marktforschung die Bedürfnisse der tatsächlichen und der potenziellen Kunden ermittelt und zuletzt die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens herausstellt, um die Unternehmensziele zu erkennen und zu formulieren.^[11]

In der nächsten Phase müssen dann die Marketing- Ziele festgelegt werden, die sich aus den Unternehmenszielen ergeben, um eine Marketing- Strategie entwickeln zu können.^[12]

Typische Marketing- Ziele beziehen sich z.B. auf Umsatz, Marktanteil oder Kundenbeziehung. Die sich daraus ergebenden Strategien beziehen sich darauf, welche Märkte überhaupt bearbeitet werden sollen oder welche Leistung man den Kunden anbieten möchte.^[13]

Im weiteren Verlauf müssen die Marketing- Instrumente und der Marketing- Mix festgelegt werden.

So werden die einzelnen Aufgabenbereiche des Marketings als dessen Instrumente bezeichnet und mit der Festlegung der Ziele und Strategien ist es möglich den verschiedenen Aufgabenbereichen Teilziele zuzuordnen und die dafür notwendigen Mittel zur Zielerreichung festzulegen. Aus der Kombination der einzelnen Instrumente ergibt sich der Marketing- Mix. Dabei ist es wichtig, dass die Marketingziele, auch die Ziele aller Teilbereiche, mit den Unternehmenszielen übereinstimmen.

Nun muss dieses Marketing- Konzept realisiert und immer wieder kontrolliert werden, um bei auftretenden Abweichungen frühzeitig reagieren zu können.^[14]

2.4 Erscheinungsformen

Die Erscheinungsformen des Marketings können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten betrachtet werden. So unterscheidet sich nach dem Grad der Gewinnerzielung betrachtet das Profit- Marketing vom Nonprofit- Marketing. Eine weitere Möglichkeit der Unterscheidung ist die geografische Ausdehnung. Hier geht es um nationales und internationales Marketing.

[...]

^[1] Vgl. www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/p4081221.htm

^[2] Vgl. www.destatis.de/presse/deutsch/pm2005/p15m80024.htm

^[3] Vgl. Der Brockhaus Wirtschaft 2004, S.390

^[4] Vgl. Das Wirtschaftslexikon 2005, S.219

^[5] Vgl. Bruhn 1997, S.16

^[6] Vgl. Kade- Lamprecht 2002, S.2

^[7] Vgl. ebd.

^[8] Vgl. Ergenzinger/Thommen 2001, S.23

^[9] Vgl. Kade- Lamprecht 2002, S.3

^[10] Vgl. Ergenzinger/Thommen 2001, S.25

^[11] Vgl. Ergenzinger/Thommen 2001, S.26

^[12] Vgl. ebd.

^[13] Vgl. Bruhn 1997, S.29

^[14] Vgl. Ergenzinger/Thommen 2001, S.27