Methoden zur Bestimmung von Preisabsatzfunktionen

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung und Abgrenzung
1.1 Die Determinanten der Preisbildung
1.2 Einordnung in die Methoden der Preisfindung

2 Die Preisabsatzfunktion
2.1 Begrifflichkeiten
2.2 Formen von Preisabsatzfunktionen

3 Herausforderungen bei der Ermittlung von Preisabsatzfunktionen

4 Bestimmung der Datenbasis
4.1 Befragung
4.2 Experiment
4.3 Beobachtung von Marktdaten
4.4 Bietverfahren
4.5 Kritischer Vergleich der Methoden

5 Bestimmung der Preisabsatzfunktion
5.1 Graphische Herleitung
5.2 Ökonometrische Schätzung mittels Regressionsanalyse

6 Fazit

Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Die drei Determinanten der Preisbildung 4

Abb. 2: Das Preisdreieck 5

Abb. 3: Preisbildung im B2B-Bereich 6

Abb. 4: Graphische Darstellung einer linearen Preisabsatzfunktion 7

Abb. 5: Formen von Preisabsatzfunktionen 8

Abb. 6: Beurteilung der Verfahren zur Bestimmung der Datenbasis 17

Abb. 7: Graphische Herleitung der Preisabsatzfunktion 20

1 PROBLEMSTELLUNG UND ABGRENZUNG

Der Preis ist eines der vier Instrumente des Marketing-Mix bestehend aus Preis, Produkt, Kommunikation und Distribution. Trotz der immer wieder von vielen Autoren betonten theoretischen Gleichberechtigung der einzelnen Instrumente, welche demnach auch gleichgestellt aufeinander abgestimmt werden müssen¹, werden der Produkt- und insbesondere der Preisgestaltung besondere Rollen zu- gewiesen.²In zahlreichen Studien hat sich herausgestellt, dass eine Veränderung im Preis eine größere und schnellere Wirkung auf den Absatz eines Produktes hat als eine Änderung eines der anderen Instrumente.³Beispielsweise hat laut Lambin (1976) eine einprozentige Preisänderung die zwanzigfache Wirkung einer einpro- zentigen Änderung des Werbebudgets.⁴Der Preis ist dementsprechend ein über- aus wichtiges Instrument, da er direkte und indirekte Wirkungen auf eine Vielzahl von Gewinndeterminanten (Absatzmenge, Kosten, Umsatz, Gewinn, Cash-Flow, Konkurrenzpreis, etc.) hat, welche wiederum teilweise voneinander abhängig sind und letztlich den Preis in einem geschlossenen Kreis erneut beeinflussen.⁵

Der Preisfindungsprozess stellt daher für Unternehmen eine wichtige Notwendigkeit dar, ihre Ziele⁶(Überleben, kurzfristiger/langfristiger Gewinn, Minimierung von Verlustrisiken, Imageaufbau, etc.) zu erreichen. Dennoch wird der Preis eines Produktes in der Praxis zumeist „aus dem Bauch heraus“ entschieden⁷, was wohl an der äußerst komplexen Art und Weise der Preisbestimmung liegt.

1.1 Die Determinanten der Preisbildung

Die Preisermittlung hängt von individuellen unternehmensinternen (Produktions- gegebenheiten, finanzielle Lage, vertragliche Bindung, etc.) und vom Unterneh- men nicht kontrollierbaren -externen (Marktform, Käufermerkmale, Konkurrenz, rechtliche Rahmenbedingungen, etc.) Einflussgrößen ab.⁸Letztere beeinflussen

die Absatzwirkung des Preises und definieren damit diePreisabsatzfunktion. Die internen Größen hingegen münden in eineKostenfunktion, welche die produktiven Handlungsmöglichkeiten eines Unternehmens eingrenzt. EineZielfunktiondient als Maßstab, „der die Konsequenzen alternativer Preissetzungen bewertet“⁹. Sie kann kurz- oder langfristig angesetzt werden, wobei eine langfristige Gewinnmaximierung in der Praxis am häufigsten anzutreffen ist.¹⁰

Der Zusammenhang zwischen diesen drei Funktionen (so genannte „Determinanten der Preisbildung“) wird in der folgenden Abbildung sehr gut verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die drei Determinanten der Preisbildung

Quelle: In Anlehnung an: Simon, Hermann (1982), S. 12.

Die Zielfunktion kann demnach erst nach Vorhandensein von Preisabsatz- und Kostenfunktion sinnvoll eingesetzt werden. Was für die vorliegende Arbeit noch wichtiger, sowohl die Kostenfunktion als auch die Zielfunktion sind von der Preisabsatzfunktion abhängig. Das heißt, die Kosten werden durch die abgesetzte Menge bestimmt.¹¹Die Ermittlung der Preisabsatzfunktion ist daher der erste und wichtigste Schritt, um den Preis eines Produktes festlegen zu können.

1.2 Einordnung in die Methoden der Preisfindung

Gemäß dem Preisdreieck von Reinecke (siehe Abbildung 2) sollten Preise unter gleichzeitiger Beachtung des Kundennutzens, der Kosten und der Konkurrenz festgelegt werden.¹²Einer der häufigsten Fehler von Unternehmen ist allerdings ihr folgender Gedankengang: „Der Preis sollte auf den Kosten basieren; nur in Ausnahmefällen sind geringfügige Abweichungen möglich.“¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das Preisdreieck

Quelle: In Anlehnung an: Reinecke, Sven (1996), S. 156.

Sie beachten damit fatalerweise nur eine Ecke des Preisdreiecks, was zu einer inkorrekten Preisbestimmung und damit zum Verschenken von Gewinnmöglich- keiten führt.

Nach dem Preisdreieck lassen sich auch die Methoden der Preisfindung kategorisieren, welche ebenfalls niemals einseitig angewendet werden sollten:¹⁴

-Kostenorientierte Verfahren: Preisbestimmung auf Basis von Informatio- nen aus der Kostenrechnung. Eine klassische Methode ist die Zuschlags- kalkulation.
-Konkurrenz-/wettbewerbsorientierte Verfahren: Basieren auf dem Preis- verhalten der Wettbewerber. Beim Street-Level-Pricing wird der eigene Preis an den Konkurrenzpreisen ausgerichtet.¹⁵
-Kunden-/nachfrageorientierte Verfahren: Bestimmung des Preises basie- rend auf kundenbezogenen Daten, welche in Preisabsatzfunktionen mün- den. Die Methoden werden in Kapitel 4 und 5 ausführlich vorgestellt.

„Gerade bei der auf den Kundennutzen ausgerichteten Preisgestaltung bestehen in der Realität die größten Defizite.“¹⁶Die Literatur geht teilweise sogar so weit zu behaupten, dass Preisabsatzfunktionen in der Praxis gar keine Rolle spielen.¹⁷

Diese Behauptung wird jedoch durch eine aktuelle Studie¹⁸von Schuppar (2006) widerlegt, welche besagt, dass immerhin 23% aller Business-to-Business- Unternehmen (kurz: B2B) nachfrageorientierte Verfahren einsetzen (siehe Abbil- dung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Preisbildung im B2B-Bereich

Quelle: In Anlehnung an: Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2006), S. 721.

Damit ist die kundenbezogene Preisbestimmung allerdings immer noch in allen untersuchten Gruppen der Studie an letzter Stelle der Rangliste. Gründe hierfür werden in Kapitel 3 genannt. Optimalerweise sollten alle drei Verfahren gleich stark frequentiert sein, was sich durch den obligatorischen simultanen Gebrauch der Methoden ergibt.

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich ausschließlich auf die nachfrageorientierten Methoden zur Preisfindung; mit dem Versuch, dass diese in Zukunft besser verstanden und damit effektiver eingesetzt werden.

2 DIE PREISABSATZFUNKTION

2.1 Begrifflichkeiten

„Preisabsatzfunktionen sind formale Modelle über den Zusammenhang zwischen der Höhe des Angebotspreises und der erwarteten Absatzmenge eines Produktes.“¹⁹Sie geben an, „wie sich die Absatzmenge verändert, wenn der Preis variiert wird.“²⁰Die formale Schreibweise lautet: xi = f(pi). Das heißt, der Preis p eines Produktes i stellt die unabhängige und die Absatzmenge x die abhängige Variable dar. Abbildung 4 zeigt die beispielhafte Preisabsatzfunktion x = 400 - 50p, die eine linear fallende Verlaufsform aufweist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Graphische Darstellung einer linearen Preisabsatzfunktion

Quelle: Diller, Hermann (2000), S. 65.

DerSättigungsabsatzliegt bei p = 0. Dies bedeutet, dass die Nachfrage bei x = 400 Einheiten erschöpft wäre, wenn der Preis bei 0 Geldeinheiten (kurz: GE) läge. DerHöchstpreisläge hingegen bei f(p) = 0. Bei 8 GE würde der Absatz demnach auf 0 Einheiten sinken. Die Steigung der Preisabsatzfunktion (˜f(p)/˜p) nennt sich Grenzabsatz. Dieser stellt die „absolute Absatzveränderung bei Erhöhung des Preises um eine Einheit“²¹dar. DiePreiselastizitätİ = ˜f(p)/˜p : ˜p/p ist rechts neben der Preisabsatzfunktion dargestellt. Sie beschreibt „die relative Verände rung des Absatzes im Vergleich zur relativen Veränderung des Preises“²².

Die Literatur unterscheidet zwischenstatischenunddynamischenPreisabsatz- funktionen. Bei Ersterer beziehen sich alle auftretenden Variablen auf denselben Zeitpunkt.²³Statische Preisabsatzfunktionen „beschreiben die Abhängigkeit der Absatzmenge eines Produktes vom eigenen Preis und (gegebenenfalls) den Kon- kurrenzpreisen der gleichen Periode.“²⁴Bei dynamischen Funktionen beziehen sich die Variablen auf verschiedene Zeitpunkte oder es kommen Ableitungen nach der Zeit vor.²⁵Dies dient zur Analyse von Preiswirkungen, die über die laufende Periode hinausgehen, so dass sich die Einflussgrößen des optimalen Preises im Zeitablauf verändern.²⁶Im begrenzten Rahmen dieser Arbeit können nur statische Preisabsatzfunktionen ohne Konkurrenzbeachtung betrachtet werden.

2.2 Formen von Preisabsatzfunktionen

Es lassen sich vier typische Verlaufsformen für Preisabsatzfunktionen identifizieren, die in der Realität häufig anzutreffen sind (siehe Abbildung 5). Keine der Formen kann also generelle Gültigkeit für sich beanspruchen.²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Formen von Preisabsatzfunktionen

Quelle: In Anlehnung an: Diller, Hermann (2000), S. 68.

Dielineare Preisabsatzfunktionwurde im vorherigen Abschnitt bereits ausführ lich an einem Beispiel erläutert. Ihre formale Schreibweise ist: x(p) = a - b * p.²⁸ b stellt dabei den Grenzabsatz dar. a ist der Schnittpunkt mit der Absatzachse und somit der Maximalpreis. Die lineare Preisabsatzfunktion hat den Vorteil, dass sie bereits mittels weniger Preis-Mengen-Kombinationen sehr einfach zu erstellen ist.

„Diemultiplikative Preisabsatzfunktionhat die Form: x(p) = a * p-b.“²⁹b steuert hier die Abhängigkeit der Absatzmenge vom Preis (Preiselastizität). Der Grenzab- satz nimmt mit fallendem Preisniveau ab, während die Preiselastizität an allen Funktionspunkten gleich groß ist. „Prozentual gleich große Preisänderungen füh- ren […] stets zu prozentual gleichen Absatzveränderungen.“³⁰Sättigungs- und Höchstpreis existieren im Gegensatz zur linearen Preisabsatzfunktion nicht.

Diedoppelt geknickte Preisabsatzfunktion(auch Gutenberg-Modell genannt) hat einen flachen mittleren (so genannten „monopolistischen“) Bereich und zwei stei- le Randbereiche. Im monopolistischen Bereich kann ein Unternehmen gefahrlos den Preis verändern, ohne dass dies große Auswirkungen auf den Absatz hat. Dies wird von Gutenberg durch das akquisitorische Potenzial erklärt, welches besagt, dass Konsumenten eine Präferenz für ein gewisses Produkt entwickeln, die sie davon abhält bei geringen Preisschwankungen auf ein Konkurrenzprodukt auszu- weichen. Diese Situation ähnelt der Marktform des Monopols. Bei größeren Preisabweichungen landet der Anbieter in den Randbereichen der Preisabsatz- funktion, wo progressiv wachsende Veränderungen der Absatzmenge eintreten.

Dielogistische Preisabsatzfunktionhat indessen einen steilen/elastischen mittleren Bereich und flache Randbereiche. Der mittlere Teil lässt sich verhaltenstheoretisch fundieren. Es liegen nur selten extreme Imageunterschiede zwischen den Konkurrenzmarken vor, so dass bereits „kleine Preisunterschiede so große Marktanteilsverschiebungen verursachen, dass bei noch größeren Preisabweichungen keine Nachfragerreserven mehr aktiviert werden können“³¹.

[...]

¹Vgl. Kotler, Philip (1980), S. 20.

²Vgl. Simon, Hermann (1982), S. 5.

³Vgl. ebenda, S. 5.

⁴Vgl. ebenda, S. 6.

⁵Vgl. ebenda, S. 18f.

⁶Vgl. Nagtegaal, Heinz (1974), S. 39.

⁷Vgl. Reinecke, Sven/Hahn, Steffen (2003), S. 335.

⁸Vgl. Simon, Hermann (1982), S. 11f.

⁹Ebenda, S. 11.

¹⁰Vgl. Wied-Nebbeling, Susanne (1975), S. 11.

¹¹Vgl. Simon, Hermann (1982), S. 11.

¹²Vgl. Reinecke, Sven/Hahn, Steffen (2003), S. 338.

¹³Vgl. Nagtegaal, Heinz (1974), S. 27.

¹⁴Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2006), S. 720; Reinecke, Sven/Hahn, Steffen (2003), S. 338

¹⁵Vgl. Reinecke, Sven/Hahn, Steffen (2003), S. 338.

¹⁶Ebenda, S. 338.

¹⁷Vgl. Weinberg, Peter/Behrens, Gerold/Kaas, Klaus Peter (1974), S. 52ff.

¹⁸Vgl. Schuppar, Björn (2006).

¹⁹Diller, Hermann (2000), S. 65.

²⁰Gutenberg, Erich (1984), S. 195.

²¹Diller, Hermann (2000), S. 66.

²²Diller, Hermann (2000), S. 66.

²³Vgl. Simon, Hermann (1982), S. 14.

²⁴Ebenda, S. 21.

²⁵Vgl. ebenda, S. 14.

²⁶Vgl. ebenda, S. 25.

²⁷Vgl. Diller, Hermann (2000), S. 67.

²⁸Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2006), S. 682.

²⁹Ebenda, S. 683.

³⁰Diller, Hermann (2000), S. 70.

³¹Ebenda, S. 73.