Der Preis ist eines der vier Instrumente des Marketing-Mix bestehend aus Preis, Produkt, Kommunikation und Distribution. Trotz der immer wieder von vielen Autoren betonten theoretischen Gleichberechtigung der einzelnen Instrumente, welche demnach auch gleichgestellt aufeinander abgestimmt werden müssen, werden der Produkt- und insbesondere der Preisgestaltung besondere Rollen zugewiesen. In zahlreichen Studien hat sich herausgestellt, dass eine Veränderung im Preis eine größere und schnellere Wirkung auf den Absatz eines Produktes hat als eine Änderung eines der anderen Instrumente. Beispielsweise hat laut Lambin (1976) eine einprozentige Preisänderung die zwanzigfache Wirkung einer einprozentigen Änderung des Werbebudgets. Der Preis ist dementsprechend ein überaus wichtiges Instrument, da er direkte und indirekte Wirkungen auf eine Vielzahl von Gewinndeterminanten (Absatzmenge, Kosten, Umsatz, Gewinn, Cash-Flow, Konkurrenzpreis, etc.) hat, welche wiederum teilweise voneinander abhängig sind und letztlich den Preis in einem geschlossenen Kreis erneut beeinflussen.5
Der Preisfindungsprozess stellt daher für Unternehmen eine wichtige Notwendigkeit dar, ihre Ziele (Überleben, kurzfristiger/langfristiger Gewinn, Minimierung von Verlustrisiken, Imageaufbau, etc.) zu erreichen. Dennoch wird der Preis eines Produktes in der Praxis zumeist „aus dem Bauch heraus“ entschieden, was wohl an der äußerst komplexen Art und Weise der Preisbestimmung liegt.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Abgrenzung
1.1 Die Determinanten der Preisbildung
1.2 Einordnung in die Methoden der Preisfindung
2 Die Preisabsatzfunktion
2.1 Begrifflichkeiten
2.2 Formen von Preisabsatzfunktionen
3 Herausforderungen bei der Ermittlung von Preisabsatzfunktionen
4 Bestimmung der Datenbasis
4.1 Befragung
4.2 Experiment
4.3 Beobachtung von Marktdaten
4.4 Bietverfahren
4.5 Kritischer Vergleich der Methoden
5 Bestimmung der Preisabsatzfunktion
5.1 Graphische Herleitung
5.2 Ökonometrische Schätzung mittels Regressionsanalyse
6 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das primäre Ziel der Arbeit ist es, die wissenschaftlichen Methoden zur Ermittlung von Preisabsatzfunktionen darzustellen und kritisch zu bewerten, um Unternehmen eine fundierte Basis für ihre Preisgestaltung abseits von bloßen Bauchgefühlen zu ermöglichen.
- Grundlagen und Determinanten der Preisbildung
- Klassifizierung und Verlaufsformen von Preisabsatzfunktionen
- Methoden zur empirischen Bestimmung der notwendigen Datenbasis
- Kritische Analyse von Erhebungsverfahren wie Befragungen, Experimenten und Auktionen
- Mathematische und graphische Verfahren zur Schätzung der Preisabsatzfunktion
Auszug aus dem Buch
4.1 Befragung
Eine Befragung kann sich entweder an Experten oder an Kunden richten.
Im Rahmen der Expertenbefragung geben erfahrene Fachleute ihre subjektive Meinung darüber ab, welche Absatzmenge bei welchen Preisen erzielt werden kann. Die Fachleute können entweder unternehmensinterne Mitarbeiter oder externe Marktexperten sein, welche sich entweder in Gruppengesprächen miteinander beraten oder in Einzelinterviews befragt werden. Gefahrenquelle bei der Gruppenbefragung ist die mögliche gegenseitige Beeinflussung der Experten. Um dem entgegenzuwirken, wird daher häufig auf die mehrstufige Delphi-Methode zurückgegriffen, bei der jeder Befragte unabhängig voneinander anfangs einen Fragebogen zum Thema ausfüllen muss, dessen Ergebnisse dann aggregiert und zusammengefasst den Befragten mitgeteilt werden, damit diese in einer zweiten und mindestens dritten Befragungsrunde ihre Antworten überdenken und neu formulieren können. Der gewollte mangelnde Informationsaustausch der Teilnehmer kann hier allerdings auch ein Manko darstellen, da kein Lernprozess stattfinden kann.
Die zweite Art der Befragung richtet sich an Kunden. Es gibt zwei Möglichkeiten, eine Kundenbefragung unter für alle Beteiligten standardisierten Bedingungen durchzuführen: „Der Versuchsperson wird entweder vom Interviewer ein Preis genannt oder, was als valider anzusehen ist, sie wird in einer ‚hypothetical shop situation’ mit den konkurrierenden Marken konfrontiert.“ Bei der ersten Alternative, der so genannten direkten Befragung, wird die Frage nach der Kaufentscheidung bei bestimmten Preisen und ohne zusätzliche Informationen gestellt. Der Proband stellt sich automatisch seine eigene erfahrungsgemäße Kaufsituation vor und antwortet dementsprechend. Nachteil ist, dass die Versuchsperson aufgrund kognitiver Überforderung kaum eine Antwort geben kann. Daher erzwingt sie möglicherweise durch Rückfragen an den Interviewer die Kreation eines nicht für die Kaufentscheidung standardisierten Bezugsrahmens. Ergebnis sind somit keine validen Antworten. Die Antworten der Probanden sind darüber hinaus unverbindlich. Erst wenn man ihnen tatsächlich den Kaufpreis abverlangen würde, könnte man mit einer realistischen Antwort rechnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Abgrenzung: Dieses Kapitel erläutert die zentrale Rolle des Preises im Marketing-Mix und definiert die "Determinanten der Preisbildung" als Zusammenspiel von Preisabsatz-, Kosten- und Zielfunktion.
2 Die Preisabsatzfunktion: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Preisabsatzfunktion als formale Modelle für den Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge sowie ihre verschiedenen Verlaufsformen beschrieben.
3 Herausforderungen bei der Ermittlung von Preisabsatzfunktionen: Dieses Kapitel thematisiert die Schwierigkeiten bei der Erhebung, insbesondere die Problematik der "Ceteris-Paribus-Bedingung" und organisatorische Defizite in der Unternehmenspraxis.
4 Bestimmung der Datenbasis: Es werden verschiedene empirische Methoden wie Expertenbefragungen, Kundenbefragungen (direkt/indirekt), Experimente, Beobachtungen und Bietverfahren vorgestellt und hinsichtlich ihrer Qualität verglichen.
5 Bestimmung der Preisabsatzfunktion: Dieses Kapitel erläutert die praktische Ermittlung der Funktion durch graphische Herleitung oder exaktere Methoden wie die ökonometrische Regressionsanalyse.
6 Fazit: Das Fazit unterstreicht, dass eine fundierte Preisentscheidung durch die Substitution von Gefühl und Vermutung durch objektive Informationen die Preisbestimmung erheblich verbessern kann.
Schlüsselwörter
Preisabsatzfunktion, Preismanagement, Marketing-Mix, Preisbildung, Marktforschung, Preiselastizität, Regressionsanalyse, Expertenbefragung, Conjoint-Analyse, Feldexperiment, Bietverfahren, Zahlungsbereitschaft, Datenbasis, Ceteris-Paribus-Bedingung, Preisfindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit behandelt die methodischen Ansätze zur Bestimmung von Preisabsatzfunktionen, die Unternehmen dabei helfen sollen, den Zusammenhang zwischen Preisvariationen und der erwarteten Absatzmenge analytisch zu erfassen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen der Preisabsatzfunktion, den Herausforderungen bei der Datenerhebung sowie dem Vergleich verschiedener empirischer Methoden zur Ermittlung dieser Funktionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Preisfindungsprozess in Unternehmen von intuitiven Entscheidungen ("aus dem Bauch heraus") zu lösen und auf eine evidenzbasierte Grundlage zu stellen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Datengewinnung verwendet?
Es werden unter anderem Expertenbefragungen, verschiedene Formen der Kundenbefragung (wie die Conjoint-Analyse), Preisexperimente (Labor vs. Feld), Beobachtungen von Marktdaten und moderne Bietverfahren (Auktionen) analysiert.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die detaillierte Darstellung der Erhebungsmethoden für die Datenbasis und schließlich die mathematische bzw. graphische Herleitung der eigentlichen Preisabsatzfunktion.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Inhalt charakterisieren?
Zentrale Begriffe sind Preisabsatzfunktion, Preisfindung, empirische Datenbasis, Preiselastizität, Regressionsanalyse und Marktforschungsmethoden.
Wie unterscheidet sich die graphische Herleitung von der Regressionsanalyse?
Die graphische Herleitung ist eine einfache, manuelle Methode, die jedoch bei streuenden Daten schnell an ihre Grenzen stößt und keine Aussagen zur statistischen Güte erlaubt, während die Regressionsanalyse ein mathematisch exaktes Verfahren zur Schätzung von Funktionsparametern bietet.
Warum spielt die "Ceteris-Paribus-Bedingung" eine so große Rolle für die Problematik?
Die Bedingung postuliert, dass alle anderen Einflussfaktoren (wie Konkurrenzpreise oder Werbung) konstant bleiben müssen, um die reine Wirkung des Preises auf den Absatz zu messen. In der Realität ist dies jedoch kaum einhaltbar, was die empirische Schätzung extrem komplex macht.
Was ist das "Gutenberg-Modell" im Kontext der Preisabsatzfunktionen?
Es bezeichnet die doppelt geknickte Preisabsatzfunktion, die einen monopolistischen Bereich beschreibt, in dem das Unternehmen den Preis innerhalb gewisser Grenzen ändern kann, ohne dass der Absatz signifikant einbricht.
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- Dipl.-Wirt.-Inf. Ariane C. D. Gramm (Author), 2006, Methoden zur Bestimmung von Preisabsatzfunktionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69768
