Die Herstellungskosten von Spielfilmen sind in den vergangenen Jahren stark angestiegen. Allein im Zeitraum von 1990 bis 2002 haben sich die Ausgaben für Produktion und Marketing für einen Film mehr als verdoppelt. Umso wichtiger ist es für die Filmindustrie, sicher zu stellen, dass ihre Produkte nicht zu Flops werden. Um die Erfolgschancen eines Spielfilms zu erhöhen, investieren Unternehmen viel in Kommunikationspolitik. Aber welche Maßnahmen können die Filmstudios einsetzen? Und wie beeinflussen sie den Erfolg von Spielfilmen? Der Autor hat sich das Ziel gesetzt, einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu diesem Thema zu geben, indem er relevante empirische Studien identifiziert und systematisch darstellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Grundlagen
2.1 Spielfilm
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Erfolg
3. Erfolg von Kommunikationspolitik bei Spielfilmen
3.1 Vorgehensweise
3.2 Werbung
3.2.1 Definition
3.2.2 Hypothetische Wirkung
3.2.3 Operationalisierung und Daten empirischer Studien
3.2.4 Befunde empirischer Studien
3.2.5 Zusammenfassung und Implikationen
3.3 Auszeichnungen
3.3.1 Definition
3.3.2 Hypothetische Wirkung
3.3.3 Operationalisierung und Daten empirischer Studien
3.3.4 Befunde empirischer Studien
3.3.5 Zusammenfassung und Implikationen
3.4 Kritiken
3.4.1 Definition
3.4.2 Hypothetische Wirkung
3.4.3 Operationalisierung und Daten empirischer Studien
3.4.4 Befunde empirischer Studien
3.4.5 Zusammenfassung und Implikationen
3.5 Mundwerbung
3.5.1 Definition
3.5.2 Hypothetische Wirkung
3.5.3 Operationalisierung und Daten empirischer Studien
3.5.4 Befunde empirischer Studien
3.5.5 Zusammenfassung und Implikationen
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es, die Wirkung der Kommunikationspolitik auf den Erfolg von Spielfilmen im Kino zu untersuchen und einen umfassenden Überblick über die Forschungsergebnisse der letzten 25 Jahre zu geben. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, inwiefern und in welchem Ausmaß Marketinginstrumente den Erfolg eines Spielfilms beeinflussen, um die Unsicherheit und das Floprisiko in der Filmwirtschaft zu verringern.
- Analyse der Einflussfaktoren Werbung, Auszeichnungen, Kritiken und Mundwerbung auf den finanziellen Erfolg (Box Office).
- Methodische Untersuchung des Zusammenspiels von Kommunikationsmaßnahmen und Filmerfolg mittels empirischer Studien.
- Untersuchung der Zielgruppenbestimmung und des Besucherverhaltens anhand von Modellen wie den Sinus-Milieus.
- Diskussion der Bedeutung von Qualitätsindikatoren und Moderatoreffekten bei der Vermarktung von Spielfilmen.
- Ableitung von Implikationen für die praktische Gestaltung der Kommunikationspolitik von Filmstudios und Verleihern.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Definition
Werbung ist „der systematische Einsatz von Instrumenten zur Beeinflussung anderer, damit sie sich im Sinne der eigenen Zielsetzung verhalten.“ Zu Beginn der Kinowerbung im späten 20. Jahrhundert war das Ziel der Werbung, eine bestehende Nachfrage nach Spielfilmen mit Informationen zu versorgen. Nach einigen Jahren ging die Filmindustrie dazu über, eine Nachfrage selbst zu schaffen, indem man die Konsumenten von ihrem Bedarf für einen neuen Spielfilm überzeugte. In Zeiten besonders hoher Nachfrage nach Filmen, wie beispielsweise in der Weihnachtszeit, ist der Einsatz von Werbung üblicherweise stärker als in Zeiten niedriger Nachfrage, wie beispielsweise im Frühjahr.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die hohe ökonomische Bedeutung der Filmwirtschaft, stellt die Risiken bei der Produktion und Vermarktung von Spielfilmen dar und begründet die Notwendigkeit von marketingtheoretisch fundierten Konzepten zur Erfolgsanalyse.
2. Grundlagen: Hier werden der konzeptionelle Rahmen definiert, der Spielfilm als Dienstleistung klassifiziert und die Akteure im Kommunikationsprozess sowie der Begriff „Erfolg“ in der Filmindustrie vorgestellt.
3. Erfolg von Kommunikationspolitik bei Spielfilmen: Dies ist der Hauptteil der Arbeit, in dem die Wirkungen der direkt und indirekt beeinflussbaren Faktoren Werbung, Auszeichnungen, Kritiken und Mundwerbung auf Basis vorliegender theoretischer und empirischer Studien systematisch analysiert und diskutiert werden.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse über die Wirksamkeit der untersuchten Kommunikationsinstrumente zusammen und identifiziert Forschungslücken, wie etwa die Notwendigkeit, zukünftig auch nachgelagerte Distributionsstufen empirisch zu quantifizieren.
Schlüsselwörter
Spielfilmmarketing, Kommunikationspolitik, Box Office, Erfolgsfaktoren, Werbung, Filmkritik, Mundwerbung, Auszeichnungen, Oscars, Zielgruppen, Sinus-Milieus, Investitionsrendite, Marktpräsenz, empirische Analyse, Filmindustrie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung verschiedener Maßnahmen der Kommunikationspolitik auf den Erfolg von Spielfilmen an den Kinokassen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die Wirkung von klassischer Werbung, Filmpreisen (Auszeichnungen), professionellen Filmkritiken sowie der Einfluss von Mund-zu-Mund-Propaganda (Word of Mouth).
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, einen Überblick über den Stand der Forschung der letzten 25 Jahre zu geben und zu analysieren, wie Marketinginstrumente den Erfolg steuern können, um das hohe Risiko bei Filmproduktionen zu senken.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor führt eine systematische Analyse und Diskussion der vorliegenden theoretischen und empirischen Ergebnisse aus wissenschaftlichen Zeitschriften und Arbeitspapieren durch.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die vier Faktoren Werbung, Auszeichnungen, Kritiken und Mundwerbung jeweils hinsichtlich ihrer Definition, theoretischen Wirkung, Operationalisierung und empirischer Befunde detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Spielfilmmarketing, Box Office, Erfolgsfaktoren, Kommunikationspolitik und empirische Wirkungsanalyse.
Warum spielt die Zielgruppenbestimmung eine so wichtige Rolle?
Die Zielgruppe ist entscheidend für den Erfolg, wird aber laut Autor von Filmstudios oft unzureichend beachtet; die Arbeit stellt hierfür das Sinus-Milieu-Modell als ganzheitlichen Ansatz vor.
Welche Rolle spielt die Qualität eines Films in der Kommunikation?
Die Qualität des Films wird in vielen Modellen als Moderator-Variable betrachtet, die den Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen, wie beispielsweise Werbung oder Kritiken, verstärken oder abschwächen kann.
Warum ist das "Box Office" der ersten Woche so bedeutsam?
Die Filmindustrie nimmt an, dass sich das Gesamtergebnis eines Films bereits nach der ersten Woche prognostizieren lässt, weshalb dem B.O.-Ergebnis der Startwoche eine besonders hohe Bedeutung beigemessen wird.
Wie unterscheidet sich die Wirkung von Online-Mundpropaganda?
Die Arbeit betont, dass elektronische Mundwerbung (eWOM) durch das Internet eine sehr hohe Reichweite hat und Konsumenten heute sogar Meinungen zu Filmen einholen können, die in ihrem Heimatland noch nicht angelaufen sind.
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- Andre Marchand (Author), 2006, Die Wirkung der Kommunikationspolitik auf den Erfolg von Spielfilmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70067
