Die Wirkung der Kommunikationspolitik auf den Erfolg von Spielfilmen


Diplomarbeit, 2006
76 Seiten, Note: 1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Grundlagen
2.1 Spielfilm
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Erfolg

3. Erfolg von Kommunikationspolitik bei Spielfilmen
3.1 Vorgehensweise
3.2 Werbung
3.2.1 Definition
3.2.2 Hypothetische Wirkung
3.2.3 Operationalisierung und Daten empirischer Studien
3.2.4 Befunde empirischer Studien
3.2.5 Zusammenfassung und Implikationen
3.3 Auszeichnungen
3.3.1 Definition
3.3.2 Hypothetische Wirkung
3.3.3 Operationalisierung und Daten empirischer Studien
3.3.4 Befunde empirischer Studien
3.3.5 Zusammenfassung und Implikationen
3.4 Kritiken
3.4.1 Definition
3.4.2 Hypothetische Wirkung
3.4.3 Operationalisierung und Daten empirischer Studien
3.4.4 Befunde empirischer Studien
3.4.5 Zusammenfassung und Implikationen
3.5 Mundwerbung
3.5.1 Definition
3.5.2 Hypothetische Wirkung
3.5.3 Operationalisierung und Daten empirischer Studien
3.5.4 Befunde empirischer Studien
3.5.5 Zusammenfassung und Implikationen

4. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Struktur der Untersuchung

Abb. 2: Akteure im Kommunikationsprozess

Abb. 3: Marketing Mix bei Spielfilmen

Abb. 4: Zielgruppenbildung durch Sinus-Milieus

Abb. 5: Regelmäßige Kinogänger in den Sinus-Milieus

Abb. 6: Kosten und Erlöse bei Spielfilmen

Abb. 7: Modell zum Erfolgszusammenhang von Faktoren der Kommunikationspolitik

Abb. 8: Werbekanäle der Kommunikationspolitik für Spielfilme

Abb. 9: Durchschnittlicher Wahrnehmungsanteil verschiedener Aufmerksamkeitsquellen

Abb. 10: Einfluss der Höhe des Werbebudgets auf die Erfolgsvariablen Awareness, Intention, Tickets

Abb. 11: Modell zur Wirkung von Pre-Release Werbung

Abb. 12: Werbeausgaben für Filme in Abhängigkeit des Release-Zeitpunktes

Abb. 13: Box Office (revenues) und Anteil der Filme der Stichprobe im zeitlichen Verlauf .

Abb. 14: Wirkungsmodell von Nominierungen und Auszeichnungen auf den Erfolg

Abb. 15: Phasen der Messung um die Oscar Verleihung

Abb. 16: Film Cluster anhand ihrer Marktanteile im Zeitablauf

Abb. 17: Durchschnittliche Einnahmen pro Leinwand (Screen)

Abb. 18: Marktanteil pro Leinwand (Screen)

Abb. 19: Anteil der Filme, die im Kino verbleiben

Abb. 20: Zusammenhang zwischen Kritiken und dem Box Office

Abb. 21: Zwei Wirkungsmöglichkeiten von Mundwerbung

Abb. 22: Dynamik der durchschnittlichen Menge (Volume) und des Wertes (in %) von Mundwerbung

Abb. 23: Dynamik der Wertigkeit von Mundwerbung zum Actionfilm xXx (links) und Komödie Scooby-Doo (rechts)

Abb. 24: Ergebnis der Wirkungsmöglichkeiten von Mundwerbung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Daten der empirischen Studien zur Wirkung von Werbung

Tab. 2: Variablen der empirischen Studien zur Wirkung von Werbung

Tab. 3: Genreabhängige Korrelationskoeffizienten nach Pearson von Werbebudgets

Tab. 4: Daten der empirischen Studien zur Wirkung von Auszeichnungen

Tab. 5: Variablen der empirischen Studien zur Wirkung von Auszeichnungen

Tab. 6: Zusätzliche Box Office Einnahmen durch eine Oscar Nominierung bzw. Auszeichnung

Tab. 7: Eigenschaften der Film Cluster

Tab. 8: Genreabhängige Korrelationskoeffizienten nach Pearson von Auszeichnungen

Tab. 9: Daten der empirischen Studien zur Wirkung von Kritiken

Tab. 10: Variablen der empirischen Studien zur Wirkung von Kritiken

Tab. 11: Genreabhängige Korrelationskoeffizienten nach Pearson von Kritiken

Tab. 12: Daten der empirischen Studien zur Wirkung von Mundwerbung

Tab. 13: Variablen der empirischen Studien zur Wirkung von Mundwerbung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Spielfilme haben eine hohe ökonomische Bedeutung.1 Das Filmgeschäft ist mit über einer halben Million beschäftigter Menschen mittlerweile der zweitgrößte Posten in der Handelsbilanz der USA und nimmt außerdem weltweit eine Schlüsselrolle im Markt der Unterhaltungsindustrie ein.2 Der weltweite Umsatz durch Kinokarten betrug im Jahr 2005, ohne Berücksichtigung der Umsätze durch DVDs, TV-Ausstrahlungen oder Merchandising, 23 Milliarden US$ - mit steigender Tendenz.3

Die Produktion und Vermarktung von Spielfilmen ist eine komplexe Management-Aufgabe, da Spielfilme in der Regel einen großen Kapitalaufwand benötigen und der Erfolg mit einem sehr hohen Risiko verbunden ist.4 Der Film Titanic kostete beispielsweise insgesamt 200 Mil- lionen US$ und erzielte ein weltweites Kino-Einspielergebnis von 1,8 Milliarden US$. Dies entspricht einer sehr hohen Investitionsrendite von 900%.5 Allerdings sind Spielfilme nur selten so erfolgreich. Nur jeder zehnte deutsche und jeder dritte amerikanische Film führt am Ende seiner Laufzeit zu einem monetären Gewinn.6 Es lässt sich nur schwer voraussagen, in welche Richtung und in welchem Ausmaß einzelne Marketinginstrumente den Erfolg von Spielfilmen beeinflussen, so dass leistungsfähige Marketingkonzepte sowie genaue analyti- sche Vorgehensweisen und Methoden zur Messung und Vorhersage des Erfolgs notwendig sind. In der Spielfilmpraxis mangelt es zurzeit noch immer an marketingtheoretisch fundierten Konzepten, was bei den hohen Produktionsbudgets verwunderlich ist.7 Die Marketingtheorie und -empirie leistet einen Beitrag, die Unsicherheit über die Erfolgswirkungen einzelner Maßnahmen und somit möglicherweise auch das Floprisiko von Spielfilmen zu verringern. Das Spielfilmmarketing ist insbesondere in den letzten 20 Jahren zu einem beliebten For- schungsfeld geworden.8 Hierfür gibt es zwei Gründe. Erstens sind die Lebenszyklen, in denen Spielfilme im Kino laufen, mit bis zu 25 Wochen relativ kurz, so dass diese abgeschlossenen Zeiträume gut untersucht werden können. Zweitens ist die Datenverfügbarkeit zu Spielfilmen und ihren Einnahmen im Kino mittlerweile sehr gut, so dass viele verschiedene Faktoren auf Zusammenhänge überprüft werden können.

Die allgemeine Entwicklung, dass der Kommunikationswettbewerb zunehmend den klassi- schen Produktwettbewerb ersetzt, lässt sich auch beim Spielfilmmarketing beobachten.9

Heutzutage werden bereits 50% des gesamten Film-Budgets in die Maßnahmen der Kommu- nikationspolitik investiert.10 Die Kommunikationspolitik hat also im Spielfilmmarketing eine hohe und zukünftig möglicherweise sogar noch weiter wachsende Bedeutung. Sie ist Untersu- chungsgegenstand dieser Arbeit, deren Ziel es ist, die Wirkung der Kommunikationspolitik auf den Erfolg von Spielfilmen zu untersuchen und hierbei einen umfassenden Überblick über die Forschungsergebnisse der letzten 25 Jahre zu geben. Die Arbeit ist hierzu wie folgt struk- turiert: Zunächst führt das zweite Kapitel in das Thema ein und liefert die für das Verständnis notwendigen Grundlagen. Anschließend wird im dritten Kapitel, welches den Hauptteil dar- stellt, auf die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eingegangen. Hierbei werden die bis heute vorliegenden theoretischen und empirischen Ergebnisse systematisch analysiert, disku- tiert und zusammengefasst.

2. Grundlagen

Im folgenden Kapitel wird der konzeptionelle Rahmen zur klaren Abgrenzung des Themas und zur Darstellung der grundlegenden Wirkungszusammenhänge zwischen den Faktoren Spielfilm, Erfolg und Kommunikationspolitik dargestellt.

Abb. 1: Struktur der Untersuchung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Kapitel 2.1 beginnt mit einer Definition und Abgrenzung des Begriffs „Spielfilm“, anschlie- ßend wird der Dienstleistungs- und Innovationscharakter von Spielfilmen diskutiert. In Kapi- tel 2.2 wird nach einer kurzen Begriffsdefinition auf die Akteure, Kommunikationsinstrumen- te und die Bestimmung des optimalen Kommunikationsmix eingegangen. Anschließend wer- den in Kapitel 2.3 der Begriff „Erfolg“ und mögliche Erfolgsmaße aus der Filmindustrie er- läutert.

2.1 Spielfilm

Der in dieser Arbeit thematisierte Spielfilm ist ein 80-160 minütiger Film mit einer fiktiona- len oder auf einer wahren Geschichte beruhenden Handlung. Er wird gegenüber Filmgattun- gen wie Werbefilmen, Fernsehserien und nicht im Kino veröffentlichten TV-Filmen abge- grenzt. Bei Spielfilmen unterscheidet man zwischen Filmen, die in Hollywood von bekannten Filmstudios, wie beispielsweise 20th Century Fox, The Walt Disney Company, Sony, Time Warner oder NBC Universal mit einem großen Budget produziert werden, und so genannten Independent Filmen, welche meist außerhalb Hollywoods und finanziell unabhängig von den Hollywood Studios mit einem wesentlich geringeren Budget produziert werden. Spielfilme aus Hollywood sind jedoch nicht automatisch so genannte „Blockbuster“, da diese Bezeich- nung nur für Spielfilme verwendet wird, welche in den USA mehr als 100 Mio. $ Umsatz an den Kinokassen eingespielt haben.11

Aus marketingtheoretischer Sicht ist zunächst zu klären, in wie weit es sich bei Spielfilmen um Produkte oder Dienstleistungen handelt. Die wesentlichen Bestandteile einer Dienstleis- tung sind die Immaterialität der Leistung, die gleichzeitig stattfindenden Leistungserstellung und Konsum sowie die Integration eines externen Faktors.12 Bei der Überprüfung des Dienst- leistungscharakters ist es sinnvoll, zwischen der physischen Speicherung und der Vorführung eines Films zu unterscheiden. Während die physische Speicherung eines Films aufgrund feh- lender Immaterialität und dem Auseinanderfallen der Zeitpunkte der Leistungserstellung und des Konsums nicht als Dienstleistung bezeichnet werden kann, erfüllt die Filmvorf ü hrung durchaus die Voraussetzungen einer Dienstleistung.13 Bei der Filmvorführung handelt es sich um eine, für den Zuschauer bzw. Konsumenten, immaterielle Leistung, bei welcher die Leis- tungserbringung und der Konsum zum gleichen Zeitpunkt stattfinden. Weiterhin wird durch die Anwesenheit der Zuschauer ein externer Faktor in den Erstellungsprozess integriert.14 Da sich die Untersuchungen im folgenden Kapitel auf den Erfolg von Spielfilmen im Kino und somit ausschließlich auf die Filmvorführung und nicht auf den Verkauf oder Verleih von DVDs oder Videos sowie spätere Fernsehausstrahlungen fokussieren, kann der Spielfilm in diesem Zusammenhang als Dienstleistung klassifiziert werden.15 Dieser Dienstleistungscha- rakter hat für die Analyse der Erfolgsfaktoren zur Konsequenz, dass der Konsument die er- worbene Dienstleistung vor dem Konsum nur sehr eingeschränkt bewerten kann. Er ist somit darauf angewiesen, die Konsumentscheidung anhand Indikatoren mit dem Charakter so ge- nannter Quasi-Sucheigenschaften zu treffen, um durch diese auf die Qualität des Filmes Rückschlüsse ziehen zu können.16 Hier wird bereits die hohe Bedeutung der Kommunikati- onspolitik deutlich, welche die Konsumenten bei ihrer Entscheidung für oder gegen einen bestimmten Film unterstützen und möglicherweise sogar beeinflussen kann. Ein weiterer besonderer Charakter von Spielfilmen ist ihre mit durchschnittlich acht Wochen vergleichsweise kurze Marktpräsenz, welche erheblich durch saisonale Besucherzahlschwan- kungen beeinflusst wird.17 Nach acht Wochen ist ein Spielfilm in der Regel nicht mehr im Kino zu sehen.18 Erst nach frühestens sechs Monaten kommt er in Form von DVDs wieder auf den Markt und später weitere Male in Form von TV Ausstrahlungen im Pay-TV und schließlich im Free-TV19. Bei den meisten Filmen handelt es sich aus ökonomischer Sicht um Neuprodukte bzw. um Produktinnovationen mit perfekter Ausschließbarkeit im Kino und eingeschränkter Ausschließbarkeit im TV.20 Der Innovationsgrad variiert zwischen so ge- nannten „Remakes“ oder Fortsetzungen, wobei die Anlehnung an frühere Erfolgsmuster ein beliebtes Vorgehen in der Filmindustrie ist, und hochinnovativen neuen Filmen, bei denen der Konsument über so gut wie keine Produkterfahrung verfügt und somit stark auf die Kommu- nikationspolitik angewiesen ist.21 Somit können Spielfilme als hedonische Erfahrungsgüter klassifiziert werden.22

2.2 Kommunikationspolitik

Bevor auf die einzelnen Maßnahmen und Wirkungen der Kommunikationspolitik eingegangen werden kann, ist es notwendig, zunächst die Begriffe Kommunikation und Kommunikationspolitik zu definieren. „Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzung verstanden.“23 „Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen zur Gestaltung und zur Verbreitung von Botschaften mit den Zielen, Aufmerksamkeiten, Erinnerungswerte, Kaufpräferenzen, Kaufimpulse und unverwechselbare Identitäten zu schaffen.“24

Da der Fokus dieser Arbeit auf der Kommunikationspolitik liegt, kann auf eine Darstellung des Produktionsprozesses von Spielfilmen verzichtet werden. Bedeutsamer ist in diesem Zusammenhang der in der folgenden Abbildung dargestellte Kommunikationsprozess.

Abb. 2: Akteure im Kommunikationsprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Bereits während der Filmproduktion kommt es zur Kommunikation zwischen dem Filmpro- duzenten und dem Verleiher, welcher für den Vertrieb der Filme an die einzelnen Kinobetrei- ber zuständig ist. In dieser Phase wird zwischen dem Filmproduzenten und dem Verleiher ein Vertrag geschlossen, welcher in der Regel Vereinbarungen über das Lizenzgebiet, die Lizenz- dauer, den Lizenzumfang, lokale Schnittänderungen am Film und die geplanten Maßnahmen der Kommunikationspolitik enthält.25 Der Verleiher hat nun die Aufgabe, das Timing des Filmstarts und der Kommunikationsmaßnahmen mit den Kinobetreibern zu verhandeln.26 Die meisten Hollywood Filme, welche in die deutschen Kinos kommen, laufen bereits einige Zeit vorher in den amerikanischen Kinos, wo die meisten Filme im Sommer in den Kinos starten, während in Deutschland die meisten Filme erst im Winter in die Kinos kommen.27 Der Erfolg in den amerikanischen Kinos kann eine signifikante Auswirkung auf das deutsche Kino- Publikum haben, welches sich über die Presse bereits vor dem Kinostart im eigenen Land über den Filmerfolg in den amerikanischen Kinos informieren kann.28 Dieses führt dazu, dass insbesondere gute Einspielergebnisse aus Amerika frühzeitig veröffentlicht werden, um da- durch Multiplikator-Effekte in Deutschland zu erzielen. Weiterhin überprüfen Verleiher, ob der Starttermin in der Ferienzeit oder während eines großen (Sport-) Events liegt, wodurch die Nachfrage des Kinopublikums möglicherweise beeinträchtigen werden kann.29 Eine der wich- tigsten Überprüfungen ist jedoch, welche anderen Filme in der Startwoche anlaufen und ob das Filmgenre in der jeweiligen Woche überrepräsentiert ist.30 Die besondere Herausforde- rung der Filmverleiher besteht darin, die Starttermine so auszuwählen, dass möglichst keine Kannibalisierungseffekte auftreten. Es würde beispielsweise ökonomisch keinen Sinn ma- chen, gleichzeitig einen „Star Wars“ und einen „Star Trek“ Film in die Kinos zu bringen. Ähnlich wie im Handelsmarketing muss auch der Kinobetreiber durch den Filmverleiher da- von überzeugt werden, den Film „auf Vorrat“ einzukaufen und ihn in den jeweils größten Kinos vorzuführen.31 Die Ankündigung „bald überall in Ihrem Kino“ bedeutet, dass es sich um einen großen Filmstart handelt und der Film in Deutschland auf mehr als 800 Leinwän- den, zum Teil sogar gleichzeitig auf mehreren Leinwänden pro Kino, gezeigt wird. Die Zah- len der Filmkopien für die Kinos schwanken in Deutschland zwischen 15 bei Arthausfilmen und 1330 bei erwarteten Blockbustern. Dem Kinobetreiber kommt eine besondere Rolle zu, da er als einziger Akteur in direkten Kontakt mit dem Konsumenten tritt und über viele kom- munikationspolitische Möglichkeiten verfügt, den Konsumenten direkt am so genannten Point of Sale, welcher hier durch das Kino selbst bzw. den Kinoraum an den Kinokassen repräsen- tiert wird, zu erreichen. Interessant ist dieses vor dem Hintergrund, dass Kinobetreiber heut- zutage ihren wesentlichen Gewinn nicht durch die Eintrittskarten, sondern durch den Verkauf von Getränken, Süßigkeiten und Popcorn erzielen.32

Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die wichtigsten Marketinginstrumente, welche den Herstellern, Verleihern und Kinobetreibern zur Verfügung stehen, wobei in dieser Arbeit ausschließlich auf die Maßnahmen der Kommunikationspolitik näher eingegangen wird.33

Abb. 3: Marketing Mix bei Spielfilmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Die Wahl des optimalen Mix kommunikationspolitischer Maßnahmen hängt von der strategi- schen Stoßrichtung (z.B. hoher Marktanteil, hoher Umsatz oder hohe Rentabilität) ab.34 Hierbei müssen insbesondere Entscheidungen über das Kommunikationsbudget, die Kommunika tionsinstrumente, deren Kommunikationsgestaltung und Kommunikationsmedien sowie die Zielgruppe getroffen werden.

Besonders hervorzuheben ist hierbei die Wahl der Zielgruppe, da sie grundsätzlich zu den wichtigsten Entscheidungen in der Kommunikationspolitik gehört, von den Filmstudios je- doch oft nur unzureichend beachtet wird.35 Die Zielgruppe kann nach verschiedenen Ge- sichtspunkten wie z.B. demografischen, psychografischen oder sozioökonomischen Faktoren ausgewählt werden.36 Besonders hervorzuheben für die Zielgruppenbestimmung ist aufgrund seiner ganzheitlichen Betrachtung das Sinus-Milieu Modell, welches Individuen in Gruppen zusammenfasst, die sich hinsichtlich ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.37 Bei diesem Zielgruppen-Modell fließen sowohl grundlegende Wertorientierungen als auch Ein- stellungen zum Alltagsleben, zur Arbeit, Freizeit, Familie, Konsum und Medien ein. In der folgenden Abbildung wird das Grundmodell der Sinus-Milieus dargestellt.

Abb. 4: Zielgruppenbildung durch Sinus-Milieus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sinus Sociovision, 2005

Das Modell der Sinus-Milieus definiert Gruppen nach sozialer Lage und nach ihrer Grundori- entierung. Je höher das entsprechende Milieu angeordnet ist, desto höher sind das Einkom- men, die Bildung und der berufliche Status. Je weiter das Milieu nach rechts angeordnet ist, desto moderner ist die jeweilige Grundorientierung. Die Prozentangaben weisen auf den An- teil des jeweiligen Milieus an der Gesamtbevölkerung in Deutschland hin. Dabei sind diese Anteile in allen Industrieländern relativ ähnlich und für eine einheitliche Marketing Strategie bei Spielfilmen anwendbar. Für eine Einordnung in dieses Sinus-Milieu Modell werden mit Hilfe mehrerer Marktmedia Studien und Individualpanels, die insgesamt 120.000 Teilnehmer umfassen, Daten erhoben, um das Besucherverhalten der Konsumenten in Kinos widerspie- geln zu können. Hierbei werden die befragten Personen zunächst nach ihrer sozialen Lage und Grundorientierung befragt, um sie in ein entsprechendes Milieu einordnen zu können. An- schließend wird gefragt, ob die Personen mindestens einmal pro Monat ins Kino gehen. Das Ergebnis dieser Erhebung zeigt die folgende Abbildung.

Abb. 5: Regelmäßige Kinogänger in den Sinus-Milieus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Mindestens 1x pro Monat ins Kino: 11% = Index 100) Quelle: Sinus Sociovision, 2005

Hierbei fällt auf, dass häufige Kinogänger unter den Milieus mit einer hohen Neuorientierung zu finden sind. Außerdem zeigt sich, dass innerhalb einer Grundorientierungs-Gruppe die Milieus in einer höheren sozialen Lage öfter ins Kino gehen als diejenigen in einer niedrige- ren sozialen Lage. Dieses Ergebnis erscheint in Bezug auf die Grundorientierung durchaus plausibel. Bezüglich der sozialen Lage überrascht die stärkere Konsumneigung höherer sozia- len Schichten für Kinofilme jedoch vor dem Hintergrund, dass beispielsweise Hedonisten in der Regel eine höhere kurzfristige Konsum-Spaß-Orientierung zugeordnet wird, sie jedoch nach dieser Studie eine niedrigere Konsumneigung für Kinofilme aufweisen als beispielswei- se die modernen Performer. Andererseits könnte dieses Ergebnis dadurch zu erklären sein, dass Milieus höherer sozialer Lage meist über ein größeres finanzielles Budget für Freizeitak- tivitäten verfügen.

Das Ergebnis dieser Studie kann der Filmindustrie helfen, ihre Kommunikationsmaßnahmen auf die jeweilige Zielgruppe des Films abzustimmen. Weiterhin bieten Testvorführungen, welche einige Wochen oder Monate vor dem Filmstart stattfinden, eine Möglichkeit, die Unsicherheit über die Zielgruppe für einen neuen Film zu verringern. Vor und nach diesen Testvorführungen werden die Konsumenten bezüglich ihrer für die Zielgruppenbestimmung relevanten Daten (z.B. soziodemografische und psychografische Angaben) sowie ihrer Kritiken zum gezeigten Film befragt. Durch diese Kenntnisse kann die Kommunikationspolitik angepasst und das gesamte Erfolgsrisiko verringert werden.

2.3 Erfolg

Es bietet sich an, zunächst einen Überblick über die Kosten- und Einnahmemöglichkeiten von Spielfilmen zu geben.

Abb. 6: Kosten und Erlöse bei Spielfilmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Nachdem das finanzielle Budget für einen Spielfilm festgelegt worden ist, kann die Filmpro- duktion und die Kommunikationspolitik geplant werden.38 Demgegenüber stehen Erlöse aus dem Box Office (B.O.), also die kumulierten Einnahmen durch den Verkauf von Kinoeintritts- karten. In einer späteren Periode entstehen Einnahmen durch den Vertrieb von DVDs und die TV Ausstrahlungen im Pay-TV und Free-TV. Davon abzugrenzen sind Einnahmen aus dem Merchandising, auf welche in Kapitel 3.2.2 näher eingegangen wird. Weiterhin können so- wohl die Ausgaben als auch die Einnahmen durch externe Faktoren negativ oder positiv be- einflusst werden.

In der Literatur werden bis heute überwiegend zwei verschiedene Erfolgsmaße als abhängige Variable verwendet. Je nach Zielsetzung ist dieses entweder das Box Office (B.O.) oder die Kapitalrentabilität (ROI = Return on Investment) als Quotient aus den gesamten Einnahmen und den gesamten Kosten. Bei einer Orientierung an Marktzielen wird häufig das B.O. als Erfolgsmaß verwendet. Ältere Studien verwenden hierbei das über alle Perioden kumulierte B.O., wohingegen sich neuere Studien meist auf das wöchentliche B.O. fokussieren. Die Be- trachtung des wöchentlichen B.O. hat gegenüber der Betrachtung des kumulierten B.O. den Vorteil, dass für die Datenerhebung weniger Aufwand notwendig ist und diese bereits eine Woche nach dem Start eines neuen Spielfilms beginnen kann. Die Filmindustrie geht davon aus, dass sich das gesamte B.O. eines Spielfilms bereits nach der ersten Woche prognostizie- ren lässt und gibt den B.O. Ergebnissen der ersten Woche daher eine besonders hohe Bedeu- tung. Dieses Vorgehen kann jedoch, aufgrund des oft unterschätzten Einflusses von Mund- propaganda dazu führen, dass die finale Messung des kumulierten B.O. überraschend stark von den Prognosewerten abweicht.39 Attraktiv wird das Erfolgsmaß B.O. dadurch, dass die Verfügbarkeit der Daten hierzu sehr gut ist. Trotzdem muss darauf hingewiesen werden, dass die Kosten bei diesem Erfolgsmaß unberücksichtigt bleiben, so dass ein Film beispielsweise ein hohes B.O. erreichen kann, jedoch aufgrund der noch höheren Produktionskosten insge- samt zu Verlusten führt.

Wenn sich an den Ertragszielen orientiert wird, dann bietet sich die Kapitalrentabilität an. Der Vorteil dieses Erfolgsmaßes ist, dass der Vergleich verschiedener Kapitalrentabilitäten von Spielfilmen aussagekräftiger ist als der Vergleich von B.O. Daten, da bei der Kapitalren- tabilität sowohl die Ausgaben als auch die Einnahmen beachtet werden. Die alleinige Kon- zentration auf die Kapitalrentabilität geht jedoch zu Lasten strategischer Überlegungen und sagt nichts über die absolute Bedeutung eines Spielfilmes aus. Obwohl die Markt- und Er- tragsziele üblicherweise in einer harmonischen Beziehung zueinander stehen, ist ein Kon- fliktpotenzial nicht auszuschließen. So kann beispielsweise ein Arthausfilm mit geringem Budget und B.O. eine höhere Kapitalrentabilität als ein Blockbuster mit hohem Budget und B.O. erreichen. Der Nachteil beider Erfolgsmaße ist, dass von vergangenheitsorientierten Nominalwerten ausgegangen wird, welche die Inflation oder Wiederbeschaffungskosten unter heutigen Bedingungen nicht korrekt berücksichtigen und dadurch beispielsweise einen direk- ten Vergleich zwischen dreißig Jahre alten Filmen und heutigen Filmen verzerren.40 Andere Studien verwenden die Anzahl der Startleinwände (Screens) oder die Anzahl der Be- sucher pro Woche oder pro Screen als abhängige Variable.41 Diese Variablen werden jedoch von den meisten Autoren eher als Erfolgsfaktor statt als Erfolgsmaß definiert. Es existieren darüber hinaus noch andere, nicht ökonomische Zielkategorien, wie z.B. der künstlerisch- kulturelle Stellenwert eines Filmes für die Gesellschaft, die im Folgenden jedoch nicht näher betrachtet werden, da hierzu keine Studien vorliegen.42 Auch liegen bis heute keine empiri- schen Studien über die Einnahmen durch weitere, nachgelagerte Distributionsstufen wie DVD, Pay-TV, Free-TV und durch das Merchandising vor. Allerdings ist es möglich, mit dem Wert des B.O. die Gesamteinnahmen zu schätzen, da das B.O. im Jahr 2005 durch- schnittlich ein Drittel der Gesamteinnahmen aller Distributionsstufen betrug.43

3. Erfolg von Kommunikationspolitik bei Spielfilmen

3.1 Vorgehensweise

Die Studien werden nach direkt und indirekt beeinflussbaren Faktoren klassifiziert. Als Er- folgsmaß wird von allen Autoren das B.O. verwendet. Hennig-Thurau/Wruck 2000 verwen- den neben dem B.O. auch die Kapitalrentabilität (ROI). In den folgenden Kapiteln 3.2 bis 3.5 werden die vier direkt und indirekt beeinflussbaren Faktoren analysiert. Nach einer Definition wird dabei zunächst auf die theoretische Wirkung eingegangen. Anschließend werden die empirischen Studien zunächst in ihrer Vorgehensweise und schließlich in ihren Ergebnissen dargestellt und diskutiert. Hierzu werden alle relevanten Studien zur Kommunikationspolitik bei Spielfilmen aus den wichtigsten wissenschaftlichen Zeitschriften zu diesem Thema ab dem Jahr 1983 bis heute untersucht. Um eine hohe Aktualität zu gewährleisten werden außer- dem die neusten Arbeitspapiere der Forschungsinstitute sowie zwei noch nicht veröffentlichte Studien in die Untersuchung mit einbezogen. Bereits vor 1983 gab es Studien zur Kommuni- kationspolitik, welche jedoch hier nicht näher betrachtet werden, da sie teilweise erhebliche methodische Mängel aufweisen.44 Das folgende Modell gibt einen Überblick über die Er- folgszusammenhänge in der Kommunikationspolitik im Spielfilmmarketing.

Abb. 7: Modell zum Erfolgszusammenhang von Faktoren der Kommunikationspolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Es ist schwierig und zum Teil unmöglich, die Kausalität einzelner Faktoren absolut korrelati- onsfrei zu der Vielzahl anderer möglicher Faktoren zu messen, da es zwischen den unabhän- gigen Variablen oft zu Korrelationseffekten kommt.45 So kann beispielsweise eine gute Quali- tät mit guten Kritiken oder ein hohes Budget mit großem Starpotenzial einhergehen. In den jeweiligen Studien werden meist wenige dieser Faktoren ausgewählt und per Regressionsana- lyse mit Hilfe von Sekundärdaten aus den folgenden dargestellten Quellen untersucht. Nur eine einzige Studie (Zufryden 1996) verwendet Primärdaten aus einer eigenen Befragung.

Tab. 1: Datenquellen der empirischen Studien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

3.2 Werbung

3.2.1 Definition

Werbung ist „der systematische Einsatz von Instrumenten zur Beeinflussung anderer, damit sie sich im Sinne der eigenen Zielsetzung verhalten.“46 Zu Beginn der Kinowerbung im späten 20. Jahrhundert war das Ziel der Werbung, eine bestehende Nachfrage nach Spielfilmen mit Informationen zu versorgen. Nach einigen Jahren ging die Filmindustrie dazu über, eine Nachfrage selbst zu schaffen, indem man die Konsumenten von ihrem Bedarf für einen neuen Spielfilm überzeugte.47 In Zeiten besonders hoher Nachfrage nach Filmen, wie beispielsweise in der Weihnachtszeit, ist der Einsatz von Werbung üblicherweise stärker als in Zeiten niedriger Nachfrage, wie beispielsweise im Frühjahr.48

3.2.2 Hypothetische Wirkung

Im Folgenden wird die theoretische Wirkung der wichtigsten Werbekanäle im Spielfilmmarketing dargestellt.

Abb. 8: Werbekanäle der Kommunikationspolitik für Spielfilme

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Trailer sind durchschnittlich zwei Minuten dauernde Kurzfilme, welche aus - meist von Sprecherstimmen untermalten - Szenen des Hauptfilmes bestehen und durch die Ankündigung eines neuen Films das Interesse der Konsumenten wecken sollen.49 Sie werden in der Regel 6 bis 8 Wochen vor dem Kinostart veröffentlicht und haben die besondere Stärke, dass sie von den Konsumenten nicht als Werbung, sondern eher als eine Gelegenheit empfunden werden, erste Produkterfahrungen zu sammeln und deshalb im Gegensatz zu Werbespots gerne und meist ohne innere Widerstände betrachtet werden.50 Dieses macht Trailer für einige Autoren zum wichtigsten Werbekanal für Spielfilme.51 Trailer können jedoch auch einen negativen Effekt auf das B.O. haben, wenn sie beispielsweise falsche Erwartungen wecken, die zu ent- täuschten Konsumenten führen, welche folglich negative Mundwerbung über den Film verbreiten.52 Trailer werden von den Konsumenten traditionell im Kino vor dem Beginn des Hauptfilms gesehen, es gibt jedoch auch die Möglichkeit, Trailer im TV oder im Internet zu veröffentlichen.53 Die in den letzten Jahren ansteigende Bandbreite für Internetverbindungen begünstigt den Einfluss von Trailern im Internet. Außerdem werden Trailer im Internet bereits sehr früh, bis zu einem Jahr vor dem Filmstart, veröffentlicht und können dadurch bis zum Filmstart millionenfach online gesehen werden.54 Ein Teaser ist ähnlich wie ein Trailer, nur deutlich kürzer und wird bereits bis zu eineinhalb Jahren vor dem Filmstart im Kino gezeigt, um „eine Erinnerungsspur beim Publikum zu hinterlassen und die Informationsleistungen der nachfolgenden Trailer vorzubahnen“.55 Durch verschiedene Teaser ist es zudem möglich, unterschiedliche Zielgruppen eines Filmes anzusprechen, indem unterschiedliche Ausschnitte eines Films präsentiert werden. Radio Spots sind ähnlich wie Trailer mit dem Unterschied, dass sie wesentlich kürzer sind und dem Konsumenten nur einen Eindruck über die Musik, Soundeffekte und Dialoge, nicht jedoch über die Filmbilder vermitteln können. Trotzdem sind auch Radio Spots sehr beliebt, da sie eine hohe Aufmerksamkeit von Konsumenten erhalten, die solche Spots wahrnehmen können, während sie beispielsweise im Auto unterwegs sind. Anzeigen in Printmedien gehören zu den ältesten Werbekanälen für Spielfilme und erfreuen sich immer noch großer Aufmerksamkeit. Die Wahl eines solchen Mediums lohnt sich jedoch nicht immer. Beispielsweise lohnt sie sich nicht, wenn die Haupt-Zielgruppe eines Films Kin- der sind, die noch keine Zeitungen oder Zeitschriften lesen.56 Anders ist dieses bei Filmpla- katen und Displays. Sie werden zum größten Teil im Kinofoyer platziert und können von jeder Zielgruppe gleichermaßen gesehen werden. Filmplakate werden anders als Displays auch außerhalb des Kinos aufgehängt. Displays sind oft aufwendig gestaltete Pappbauten, die zum Teil durch kleine Animationseffekte oder dreidimensionalen Darstellungsformen beson- dere Aufmerksamkeit erregen sollen.57 Noch mehr Möglichkeiten bieten Internetseiten, wel- che zu den neusten und in Zukunft an Bedeutung zunehmenden Werbekanälen gehören.58

Hierbei handelt es sich um meist sehr aufwendig gestaltete Werbeseiten zum Film, auf denen sich die Konsumenten neben Trailern weitere Media Daten wie beispielsweise Desktop- Hintergrundbilder, Bildschirmschoner oder Fotos herunterladen können. Neuerdings sind solche Medien auch über moderne Mobiltelefone abrufbar, wodurch sich die Reichweite sowie die Werbemöglichkeiten und damit die Bedeutung dieses Werbekanals erhöhen.59 Filmpromotions bieten neben der Steigerung des Bekanntheitsgrades eines neuen Films die Möglichkeit, zusätzliche Einnahmen zu generieren. Zu den oft eingesetzten sog. Cross-Media Promotions gehören beispielsweise Soundtracks zum Film, die sechs Wochen vor dem Kino- start mit dem Ziel veröffentlicht werden, zum Zeitpunkt des Filmstarts die Top 10 der Musik Charts erreicht zu haben.60 Eine weitere Promotionmöglichkeit sind Filmfestivals und Film- premieren, über welche die Filmpresse ausführlich berichtet.61 Filmfreizeitparks sind zu Film- studios gehörende Vergnügungsparks, wie beispielsweise der Warner Brothers Movie Park in Deutschland oder der Disneyworld Park in den USA. Diese können den Bekanntheitsgrad der Filmstudios erhöhen und bieten darüber hinaus weitere Möglichkeiten, um auf neue Filme hinzuweisen. 62 Eine in letzter Zeit an Beliebtheit zunehmende Promotionmethode sind Ma- king of Filme, welche im Internet oder TV ausgestrahlt werden und bei DVDs zu einem zu- sätzlichen Kaufanreiz führen können.63 Zusätzliche Einnahmen können insbesondere durch Merchandising generiert werden. Zum Merchandising gehören beispielsweise Einnahmen durch Sammelartikel, Tassen, T-Shirts, Schlüsselanhänger, Figuren, Computerspiele oder Comics zu Filmen, welche meist dem Genre Fantasy oder Science Fiction angehören und mit dem Namen, Logo oder Thema des Films markiert sind. In der Regel ist hierbei der Spielfilm das Hauptprodukt. Es existieren jedoch auch Fälle, wo beispielsweise der Comic das Haupt- produkt ist und der Spielfilm nachträglich aufgrund dieser Vorlage produziert wird, um diesen Comic besser zu vermarkten.64 Weitere, zusätzliche Einnahmen für die Filmindustrie sind durch Promotial tie ins und durch Product placement möglich. Bei Promotial tie ins handelt es sich um eine Partnerschaft zwischen Filmproduzenten und kommerziellen Unternehmen, die sich beispielsweise darin äußern kann, dass in einem Film eine bestimmte Fast Food Kette besonders markant auftaucht und umgekehrt in den Restaurants dieser Fast Food Kette für den Film geworben wird.65 Product placement ist ähnlich zu Promotial tie-ins, mit dem Un- terschied, dass nur im Film indirekt für ein Produkt geworben wird, der Hersteller des betref- fenden Produktes jedoch umgekehrt keine Werbung für den Film betreibt. Der Vorteil solcher indirekter Werbung in Filmen ist im Vergleich zu kommerzieller Werbung die unterschwellig laufende Aufmerksamkeitsgewinnung, wodurch geringere Kaufwiderstände bei den Konsu- menten zu erwarten sind. Außerdem ist hierbei das mehrfache Einblenden eines Produktes über einen längeren Zeitraum als bei kommerziellen Werbespots möglich.66 Zu den einzelnen, oben genannten Werbekanälen liegen noch keine empirischen Studien vor. Allerdings wurde kürzlich von der Filmförderungsanstalt (FFA) untersucht, wie groß die Aufmerksamkeit verschiedener Werbekanäle für Spielfilme ist. Die Datengrundlage dieser Untersuchung ist ein Individualpanel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), welches 20.000 Teilnehmer in Deutschland umfasst. Hierbei wird jeder Teilnehmer gefragt, durch welche Quelle er auf einen Film aufmerksam geworden ist, wobei Mehrfachnennungen möglich sind. Mundwerbung und Kritiken gehören zu den, in den folgenden Kapiteln 3.4 bis 3.5 untersuchten nicht beeinflussbaren Faktoren und werden zum Vergleich mit den beeinflussbaren Faktoren bzw. Werbekanälen in die Untersuchung aufgenommen. Es zeigt sich hierbei, dass die nicht beeinflussbaren Faktoren hinter den Trailern zu den nächst wichtigsten Aufmerksamkeitsquellen gehören. Des Weiteren kann angenommen werden, dass die Bedeutung von Internetseiten zum Film in Zukunft noch weiter ansteigen wird.

Abb. 9: Durchschnittlicher Wahrnehmungsanteil verschiedener Aufmerksamkeitsquellen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung und Aufbereitung der Ergebnisse der FFA, 2006, S. 51

3.2.3 Operationalisierung und Daten empirischer Studien

Die bis heute veröffentlichten empirischen Studien beschränken sich darauf, die Höhe des Werbebudgets als Erfolgsfaktor zu untersuchen, da dieser Faktor leicht quantifizierbar und somit vergleichbar ist. Die folgenden Tabellen zeigen, welche Daten und Variablen in den empirischen Studien verwendet werden. #Filme ist hierbei die Anzahl der untersuchten Filme.

Tab. 1: Daten der empirischen Studien zur Wirkung von Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Tab. 2: Variablen der empirischen Studien zur Wirkung von Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

3.2.4 Befunde empirischer Studien

Prag/Casavant 1994 kommen in Ihrer Wirkungsanalyse von Filmeigenschaften auf die Wer- beeffektivität zu dem Ergebnis, dass die optimale Größe des Werbebudgets von vielen pro- duktinhärenten Faktoren wie insbesondere Genre, Starpotenzial und Altersbegrenzung abhän- gig ist.

[...]


1 Vgl. Basuroy et al., 2006, S. 287.

2 Vgl. Gaitanides, 2001, S. 9.

3 Vgl. MPAA, 2006.

4 Vgl. Ravid, 2002, S. 2 ff.

5 Vgl. IMDb, 2006.

6 Vgl. Vogel, 2001, S. 35.

7 Vgl. Hennig-Thurau/Wruck, 2000, S. 2.

8 Vgl. Eliashberg, 2005, S. 1.

9 Vgl. Berndt, 1991, S. 375 ff.; Bruhn, 2003, S. V.

10 Vgl. Vogel, 2001, S. 96.

11 Vgl. Hediger/Vonderau, 2005, S. 176.

12 Vgl. Meyer, 1986, S. 9; Hilke, 1989, S. 6.

13 Vgl. Schweitzer, 1996, S. 17.

14 Vgl. Gizycki/Steinhoff, 1997, S. 1 ff.

15 Vgl. MCGinn, 2006, S. 1 ff.

16 Vgl. Kaas/Busch, 1996, S. 243 ff.; Hennig-Thurau/Houston/Walsh, 2003, S. 25 ff.

17 Vgl. Weinberg, 2000, S. 1 ff.; Miller, 2001, S. 725 ff.; Ainslie/Drèze/Zufryden, 2005, S. 508 ff.

18 Vgl. Hennig-Thurau/Walsh/Wruck, 2001, S. 4; Sinha/Raghavendra, 2004, S. 1 ff.

19 Vgl. Clement, 1999, S. 16 ff.; Gupta/Sawhney, 1999, S. 397 ff.

20 Vgl. Frank, 1993, S. 13 ff.; Krider/Weinberg, 1998, S. 1 ff.

21 Vgl. Swami/Eliashberg/Weinberg, 1999, S. 352-372.

22 Vgl. Deuchert et al., 2005, S. 159 ; Clement, 2007, S. 2.

23 Bruhn, 2002, S. 1.

24 Winkelmann, 2004, S. 395.

25 Vgl. Winners, 2006.

26 Vgl. Prasad et al., 2004, S. 2 ff.

27 Vgl. Nielsen EDI Database, 2006; MPAA, 2006.

28 Vgl. Oh, 2001, S. 31 ff.; Lee, 2002, S. 125 ff.

29 Vgl. Wilson/Norton, 1989, S. 2 ff.; Radas/Shugan, 1998, S. 297 ff.

30 Vgl. zum Efolgsfaktor Genre ua. Austin/Grodon, 1987; Grodal, 1999; Zuckerman/Kim, 1999; Altman, 2000; Simonoff/Sparrow, 2000; Acland, 2003; Gehrau, 2003.

31 Vgl. beispielsweise Mattmüller/Tunder, 2004, S. 2 ff.

32 Vgl. Herdiger/Vonderau, 2005, S. 158.

33 Vgl. Earnest, 1985, S. 2 ff.; Reddy et al., 1998, S. 370 ff.; Clement, 2004, S. 256.

34 Vgl. Winkelmann, 2004, S. 399.

35 Vgl. Radas / Shugan, 1998, S. 296 ff.

36 Vgl. Blothner, 2004, S. 4 ff.; Hixson, 2006, S. 214 ff.

37 Die Ergebnisse dieser noch unveröffentlichten Sinus-Milieu Studie wurden mir freundlicherweise von Sinus Sociovision für die Verwendung in dieser Diplomarbeit zur Verfügung gestellt.

38 Vgl. Austin, 1989, S. 17.

39 Vgl. Neelamegham/Chintagunta, 1999, S. 116 ff.

40 Vgl. Simon, 2000, S. 169.

41 Vgl. Zuckerman/Kim, 1999, S. 11 ff.

42 Vgl. Monaco, 1980, S. 3 ff.

43 Vgl. MPAA, 2006.

44 Vgl. Litman/Kohl, 1989, S. 36 ff.

45 Vgl. Eliashberg/Shugan, 1997, S. 72.

46 Koppelmann, 2001, S. 558.

47 Vgl. Marchand, 1985, S. 5 ff.

48 Vgl. Corts, 2001, S. 510 ff.; Einav, 2004, S. 4 ff.; Moul, 2005, S. 4.

49 Vgl. Sennett, 1998, S. 125 ff.; Hediger/Vonderau, 2005, 326 ff.

50 Vgl. Pryor, 1983, S. 6 ff.; Eastman/Bradbury/Nemes 1985; Austin, 1989, S. 68 f.; Hanssens, 2003, S. 22.

51 Vgl. Schwarz, 1980; Henseler, 1987; Müller/Ceviz, 1993, S. 87; Neckermann, 2001b, S. 514 ff.

52 Vgl. Hennig-Thurau, 2001, S. 13; Hixxon, 2006, S. 221 f.

53 Vgl. Neckermann, 2001a, S. 505 ff.

54 Vgl. Clement, 2004, S. 260.

55 Hediger/Vonderau, 2005, S. 281.

56 Vgl. Wiese, 1989, S. 108 f.; Pham/Watson, 1993, S. 22.

57 Vgl. Hermetz, 1983, S. 3 ff.

58 Vgl. Hu, 2002, S. 31-32; McKillen, 2002. S. 10 f.; Sonal/Preeta, 2003, S. 8; Dolfsma, 2004, S. 1 ff.

59 Vgl. Yunos/Gao, 2003, S. 1-23.

60 Vgl. Holbrook, 2005, S. 153 ff.

61 Vgl. Vgl. Adams, 2003, S. 243 ff.; Hediger/Vonderau, 2005, S. 297 ff.

62 Vgl. Soter, 1992, S. 13 ff.

63 Vgl. Hediger/Vonderau, 2005, S. 332 ff.

64 Vgl. Soter, 1992, S. 10 ff.; Auer, 2000, S. 102, Gaitanides, 2001, S. 106.

65 Vgl. Adams, 2003, S. 243 ff.

66 Vgl. Gupta/Lord, 1998; S. 47 ff.; Blanchet, 2003, S. 119 ; Moser/Bryant/Sylvester, 2004, S. 4 ff.; Winkelmann, 2004, S. 470.

Ende der Leseprobe aus 76 Seiten

Details

Titel
Die Wirkung der Kommunikationspolitik auf den Erfolg von Spielfilmen
Hochschule
Universität zu Köln
Veranstaltung
Marketing
Note
1
Autor
Jahr
2006
Seiten
76
Katalognummer
V70067
ISBN (eBook)
9783638608367
Dateigröße
1744 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Wirkung, Kommunikationspolitik, Erfolg, Spielfilmen, Marketing
Arbeit zitieren
Andre Marchand (Autor), 2006, Die Wirkung der Kommunikationspolitik auf den Erfolg von Spielfilmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70067

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