Der verschärfte Wettbewerb in globalen Märkten und Umsatzrückgänge bei Unternehmen, die sich ausschließlich auf klassisches Massen-Marketing verließen, waren der Ausgangspunkt für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können.
Dabei hat besonders in den vergangenen Jahren die Veränderung der wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmenbedingungen eine Neuausrichtung des Marketings nach sich gezogen. Neu aufkommende Absatzkanäle führen dazu, dass der Wettbewerb so konkurrenzbetont wie nie zuvor ist, so dass es für die Anbieter immer schwieriger wird, Kunden an das eigene Unternehmen zu binden.
Es fand ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt statt, in denen das Angebot deutlich höher als die Nachfrage war. Der ständige Druck, in kurzen Zeiträumen immer wieder marktfähige, vom Kunden akzeptierte Produkte zu liefern ist so stark gestiegen, dass Unternehmen sich daher unter Zuhilfenahme von modernen Informationstechnologien dazu veranlasst sehen, die Kunden möglichst bedarfsgerecht und personalisiert anzusprechen, um auf diese Weise eine langfristige und profitable Stellung am Markt zu erzielen.
Die Kunden wandern aus den unterschiedlichsten Gründen ab (siehe nachfolgende Abbildung eins), wobei man jedoch herausgefunden hat, dass weiche Faktoren, wie mangelndes Interesse am Kunden und dessen Wünschen oder unzureichende Beschwerdenbearbeitung eine deutlich größere Rolle für die Treue eines Kunden spielen als bisher angenommen. Die Gartner Group hat in einer Studie herausgefunden, dass allein 68 Prozent aller Kunden ein Unternehmen aufgrund mangelhaften Services verlassen. Diese alarmierende Zahl zeigt sehr deutlich, wie unverzichtbar heutzutage das Customer Relationship Management (CRM) geworden ist
Deswegen wird es mit der dahinter stehenden Grundidee des effektiven Managements der Kundenbeziehungen und der gezielten Analyse des Wissens über den Kunden in der heutigen Literatur als unumstrittenes Grundprinzip nicht mehr in Frage gestellt. Die gegenwärtig große Bedeutung von CRM wird anhand einer empirischen Untersuchung des Martkforschungsunternehmens Gartner sehr deutlich. So verdienten die Anbieter mit ihren CRM-Lösungen in Europa im vergangenen Jahr knapp 1,94 Mrd. Dollar. Einem Plus von 9,7 Prozent gegenüber den rund 1,77 Mrd. Euro aus dem Jahr zuvor. Umso erstaunlicher ist der Anteil der gescheiterten CRM-Projekte in der Praxis zu bewerten.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Ziel und Gang der Untersuchung
- Theoretische Grundlagen des CRM-Konzeptes
- Die Entstehung von CRM
- Inhaltliche Abgrenzung des E-CRM vom Konzept des CRM
- Definitionen
- Kundenbindung als generelles Ziel eines Unternehmens
- CRM als Konzept zur Erreichung von Kundenbindung
- Die Ziele von CRM
- Langfristige Geschäftsbeziehungen
- Effizienzsteigerung
- Imageverbesserung
- Kundenprofitabilität
- Die Komponenten eines CRM-Systems
- Analytisches CRM
- Data Warehouse
- Online Analytical Processing (OLAP)
- Data Mining
- Operatives CRM
- Kollaboratives CRM
- Die Implementierung von CRM anhand eines idealtypischen Phasenmodells
- Die Planungsphase als Voraussetzung zur Projektdurchführung
- Die Analysephase
- Die Entwicklung einer CRM-Strategie als Grundlage für eine erfolgreiche CRM-Implementierung
- Die Konzeptionsphase als Grundlage zur Planung und Gestaltung des zu implementierenden CRM-Systems
- Die Umsetzungsphase
- Die Gründe für das Scheitern von CRM-Projekten
- Die strategische Perspektive
- Die personalpolitische Perspektive
- Die technologische Perspektive
- Projektbegleitendes Change Management im Rahmen von CRM
- Gründe für den Widerstand der Mitarbeiter
- Handlungsempfehlungen zum Abbau von Widerständen
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der erfolgreichen Planung und Umsetzung von CRM-Implementierungen. Sie analysiert die theoretischen Grundlagen des CRM-Konzeptes, untersucht die Phasen eines idealtypischen Implementierungsprozesses und beleuchtet die Gründe für das Scheitern von CRM-Projekten. Darüber hinaus werden die Herausforderungen und Chancen des projektbegleitenden Change Managements im Rahmen von CRM beleuchtet.
- Theoretische Grundlagen des CRM-Konzeptes
- Phasenmodell der CRM-Implementierung
- Gründe für das Scheitern von CRM-Projekten
- Projektbegleitendes Change Management im Rahmen von CRM
- Erfolgsfaktoren für CRM-Implementierungen
Zusammenfassung der Kapitel
- Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit dar und erläutert das Ziel sowie den Gang der Untersuchung.
- Kapitel 2 befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des CRM-Konzeptes. Es werden die Entstehung von CRM, die Abgrenzung des E-CRM vom traditionellen CRM sowie die Definitionen und Ziele von CRM erläutert. Darüber hinaus werden die wichtigsten Komponenten eines CRM-Systems vorgestellt.
- Kapitel 3 analysiert die Implementierung von CRM anhand eines idealtypischen Phasenmodells. Es werden die Planungsphase, die Analysephase, die Entwicklung einer CRM-Strategie, die Konzeptionsphase und die Umsetzungsphase detailliert beschrieben.
- Kapitel 4 widmet sich den Gründen für das Scheitern von CRM-Projekten aus unterschiedlichen Perspektiven. Die strategische, die personalpolitische und die technologische Perspektive werden beleuchtet.
- Kapitel 5 behandelt das projektbegleitende Change Management im Rahmen von CRM. Es werden die Gründe für den Widerstand der Mitarbeiter erläutert und Handlungsempfehlungen zum Abbau von Widerständen gegeben.
Schlüsselwörter
CRM, Customer Relationship Management, E-CRM, Kundenbindung, Implementierung, Phasenmodell, Change Management, Widerstand, Erfolgsfaktoren
- Citation du texte
- Diplom-Kaufmann (FH) Tobias Schmitz (Auteur), 2007, Customer Relationship Management (CRM) Implementierungen erfolgreich planen und umsetzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70183
