Identifizierung von Innovationssuchfeldern in Krisenzeiten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Bedeutung, Motivation und Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Wissenschaftliche Methodik
1.4 Aufbau der Arbeit

2. Definition Innovationsbegriff

3. Grundlagen zu Innovationssuchfeldern
3.1 Einordnung und Nutzen von Innovationssuchfeldern
3.2 Vorgehensweise zur Identifizierung von Innovationssuchfeldern
3.3 Vom Innovationssuchfeld zur Innovation

4. Handlungsempfehlungen zur Identifizierung von Suchfeldern

5. Fallbeispiel zur Identifizierung von Innovationssuchfeldern

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Strategische Handlungsfelder

Abbildung 2: Phasen zur Identifizierung von Innovationssuchfeldern

Abbildung 3: Stärken/Schwächen-Profil nach Innovationskriterien

Abbildung 4: Innovationsstrategiematrix

Abbildung 5: Suchfeldmatrix

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Stärken/Schwächen-Profil der Hörmann Gruppe

Tabelle 2: Suchfeldmatrix der Hörmann Gruppe

Tabelle 3: Auswahl eines Innovationssuchfelds

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Bedeutung, Motivation und Problemstellung

Auf den ersten Blick sind die Unternehmen BMW AG, Spark Networks Services GmbH und die Wilhelm Büchner Hochschule nicht miteinander vergleichbar. Neben den Branchen und der Anzahl an Mitarbeitern, sind auch die Arten der angebotenen Produkte und Leistungen unterschiedlich. Jedoch haben all diese Unternehmen etwas gemeinsam: Sie haben sich die Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen auf ihrem Gebiet zum Ziel gemacht.

Es ist schwer ein Unternehmen zu finden, dass auf wirtschaftlichen Erfolg ausgerichtet ist und nicht explizit die stetige Innovationserbringung anstrebt. Jedes dieser Unternehmen muss jedoch in der eigenen Branche auf spezifische Einflussfaktoren achten muss. Die internen Unternehmensziele und Umweltfaktoren sind somit bei der Innovationssuche zu berücksichtigen. Mithilfe von vorher bestimmten Innovationssuchfeldern gelingt eine zielorientierte Identifizierung von Innovationen. In Zeiten von globalen Krisen ändern sich die Gegebenheiten meist schlagartig. Zudem ist mit volatilen Zuständen zu rechnen, die sich kurzfristig wieder ändern können. Die vielen Risiken, die durch eine Krise entstehen, werden jedoch stets von Chancen begleitet. Es entstehen neue Märkte durch den veränderten Bedarf der Kunden und gleichzeitig sinkt die Nachfrage nach den bestehenden Produkten und Dienstleistungen. Diejenigen Unternehmen, die sich zeitnah an die neuen Gegebenheiten anpassen, ergreifen die Chance und können sich von der Konkurrenz absetzen. Ebenso beschreiben Gulati & Noharia (2010) den Fall des Unternehmens Target Corporation aus den USA während der Rezession im Jahr 2000. Sie hat es geschafft, den Umsatz um 50% zu erhöhen. Die Verkäufe wurden um 40% gesteigert und die Gewinnspanne ist langfristig um ein Prozent gestiegen. Im Jahre 2020 ist die Welt einer SARS-CoV-2 Pandemie ausgesetzt, die u.a. schweren Einfluss auf das globale Wirtschaftssystem hat. Viele Unternehmen überleben die Krise nicht oder müssen hohe Einbußen auf sich nehmen. Welche Schritte sind zu unternehmen, um gewinnbringende Innovationssuchfelder in solchen Krisenzeiten zu identifizieren und als Gewinner hervorzugehen?

1.2 Ziele der Arbeit

Im Rahmen dieser Ausarbeitung soll die grundlegende Vorgehensweise zur Ermittlung von Innovationssuchfeldern beschrieben werden. Diese soll dem Leser als Richtlinie zur Identifizierung von Suchfeldern im eigenen Unternehmen dienen. Die Erkenntnisse sollen anhand des Fallbeispiels eines exportorientierten Tür- und Torherstellers illustriert werden. Außerdem soll die theoretische Vorgehensweise um praktische Handlungsempfehlungen erweitert werden. Obwohl passende Methoden zur Ermittlung von Suchfeldern beschrieben werden sollen, ist es nicht Ziel dieser Arbeit eine detaillierte Methodenkenntnis zu vermitteln.

1.3 Wissenschaftliche Methodik

Zwecks Vermittlung der grundlegenden Vorgehensweise zur Identifizierung von Innovationssuchfeldern wird eine Literaturrecherche vorgenommen. Hierbei werden Grundlagenwerke und bereits bestehende Studien referenziert. Die praktischen Handlungsempfehlungen werden zusätzlich zur Literaturrecherche durch eigene Erkenntnisse aus dem Fallbeispiel gestützt.

1.4 Aufbau der Arbeit

Um das grundlegende Verständnis für die Thematik zu festigen, wird in dieser Arbeit vorerst die Definition des Innovationsbegriffs ausgearbeitet und von dem Inventionsbegriff abgegrenzt. Anschließend werden die Grundlagen zu Innovationssuchfeldern beschrieben. Hierzu werden sie in den Kontext des unternehmensinternen Innovationsprozesses eingeordnet. Außerdem wird ihr Nutzen genauer analysiert. Die Vorgehensweise zur Identifizierung von Innovationssuchfel-dern wird im Anschluss darauf allgemein beschrieben und durch die Vermittlung von phasenspezifischen Methoden abgerundet. Zur Verbesserung des Verständnisses zum globalen Innovationsprozess, werden danach die nächsten Schritte vom Innovationssuchfeld zur Innovation dargestellt. Nach Vermittlung der Grundlagen werden praktische Handlungsempfehlungen zur Identifizierung von Innovationssuch-feldern präsentiert und anhand eines realen Fallbeispiels verdeutlicht. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und bewertet. Ein Ausblick für mögliche, weiterführende Aufgaben schließt diese Arbeit ab.

2. Definition Innovationsbegriff

Das Wort Innovation wird häufig verwendet, um positive Neuerung zu beschreiben und andere Begriffe wie Veränderung oder Verbesserung zu ersetzen. Dies ist eine durchaus naheliegende Substitution, da der Begriff Innovation aus dem lateinischen „ innovatio “ abgeleitet wird und ebenjenes bedeutet. Eine allgemein anerkannte, einheitliche Definition ist in der Fachliteratur jedoch nicht zu erkennen. Nach Sammerl (2006, S. 23) existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen für den Innovationsbegriff. Einzig der Aspekt der Neuheit, in welcher Form auch immer, ist in jedem Definitionsansatz wiederzufinden.

So definiert Hauschildt (2004, S. 7) Innovationen als im Ergebnis qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber dem vorangegangenen Zustand merklich unterscheiden. Er berücksichtigt somit einzig die qualitative Veränderung des Innovationsobjekts, ohne jedoch zu bewerten ob es sich hierbei aus Kundensicht um eine Verbesserung bezüglich der Anforderungen handelt. Anders definiert Witte (1988, S. 144) eine Innovation als erstmalige gewinnbringende Nutzung einer Erfindung. Hier prägt nicht das Innovationsobjekts selbst den Innovationsbegriff, sondern der Prozess der erstmaligen wirtschaftlichen Nutzung. Wurde also ein Verfahren schon früher entwickelt und kann erst zu einem späteren Zeitpunkt gewinnbringend eingesetzt werden, so ist die Verwendung dieses Verfahrens erst dann als Innovation zu bezeichnen. Nach Schlaak (1999, S. 31) ist eine Innovation der Prozess und das Ergebnis neuer oder veränderter Kombination von Zwecken und Mitteln, die eine Verwendung im Markt gefunden hat. Hier werden sowohl die wirtschaftliche Verwertbarkeit und Prozessbetrachtung als auch der Aspekt der Neuartigkeit des Produkts berücksichtigt. Ebendiese Definition vertritt nach Borbély (2008, S. 402) auch Joseph Schumpeter, einer der Pioniere im Bereich der Innovationsforschung. Des Weiteren unterscheidet er klar zwischen Inventionen und Innovationen. Bei einer Invention handelt es sich um die bloße Idee und das Konzept. Erst nach der erfolgreichen Entwicklung und Einführung auf dem Absatzmarkt sind diese anfänglichen Inventionen als Innovationen zu bezeichnen. Diese lassen sich nach Sammerl (2006, S. 25) durch die zentralen Charakteristika Objekt, Prozess und Innovationsgrad beschreiben.

Das Innovationsobjekt ist der Gegenstand, der im Zuge des Innovationsprozesses erneuert und wirtschaftlich verwertet wird. Hierbei kann es sich um ein physisches Produkt handeln. Dieses wird durch ein Unternehmen signifikant verändert, um dadurch in noch nicht da gewesener Art und Weise Kundenanforderungen zu erfüllen und anschließend vermarktet. Im Gegensatz zu einem Produkt, kann auch ein Prozess das Objekt einer Innovation werden. Es kann sich hierbei um eine neuartige oder verbesserte Dienstleistung für private Endkunden handeln. Ebenfalls denkbar wären neue effizienzsteigernde, kostensenkende Fertigungstechniken im B2B Bereich. Der Innovationsprozess wird durch alle Phasen charakterisiert, die zur Entwicklung und erfolgreichen Markteinführung von Inventionen durchlaufen werden. An dieser Stelle wird zwischen der Innovation im engeren und erweiterten Sinne unterschieden. Die Innovation im engeren Sinne beschäftigt sich ausschließlich mit der Umsetzung und erfolgreichen Markteinführung einer bereits bestehenden Invention. Bei der Innovation im erweiterten Sinne wird jedoch nichts vorausgesetzt. Die Invention selbst ist ebenfalls noch nicht gegeben. Dahingehend erweitert sich hier das Aufgabenspektrum um die Findung, Konkretisierung und Auslese von Ideen. Eine Invention wird somit zusätzlich strukturiert ausgearbeitet.

Der Innovationsgrad beschreibt das Ausmaß der Neuheit eines vermarkteten Innovationsobjekts. Es wird zwischen inkrementellen und radikalen Innovationen unterschieden. Bei inkrementellen Innovationen handelt es sich um kleinere Verbesserungen bezüglich der Anforderungen an das Innovationobjekt. Sie sind leicht zu kopieren und haben nur geringen Einfluss auf die Marktdynamik. Beim Automobil wären kleinere Innovationen im Komfortbereich (z.B. automatische Fensterheber) als inkrementell zu klassifizieren. Dahingegen haben radikale Innovationen große Auswirkungen auf den Markt, da sie schwer nachzuahmen sind und einen signifikanten Mehrwert liefern. So wäre die erfolgreiche Umsetzung eines fehlerfreien Autopiloten im Automobil, aus aktueller Sicht, als radikal innovativ einzuordnen.

3. Grundlagen zu Innovationssuchfeldern

Nachfolgend wird das grundlegende Wissen zu Innovationssuchfeldern vermittelt. Dazu werden diese vorerst in den Unternehmenskontext eingeordnet. Danach wird die Vorgehensweise zur Identifizierung von Innovationssuchfeldern ausgearbeitet und durch grundlegende Methodenkenntnis erweitert. Zuletzt werden die weiterführenden Schritte, nach der Erarbeitung von Suchfeldern beschrieben.

3.1 Einordnung und Nutzen von Innovationssuchfeldern

Zu Beginn eines jeden Vorhabens im Unternehmen steht ein Ziel, welches es zu erreichen gilt. Das formulierte Ziel wird wiederum aus Teilen der Unternehmensstra-tegie abgeleitet. Die Unternehmensstrategie zeigt die internen Richtlinien und langfristigen Ziele auf. Nach Mangiapane & Büchler (2014, S. 84) beziehen sich diese u.a. auf das gewünschte Verhalten und die Einstellung der Mitarbeiter, die Zielkunden und Marktsegmente, erfolgsrelevante Eigenschaften und die eigenen Produkte. Der Unternehmensstrategie untergeordnet finden sich weitere Strategien der einzelnen Teilbereiche des Unternehmens wieder. Diese dienen einzig dem Zweck, die übergeordnete Unternehmensstrategie möglichst zielgerichtet zu unterstützen. Wie in Abbildung 1 dargestellt, lassen sich die Strategien in vier Bereiche unterteilen. In den Produkt- und Marktstrategien werden z.B. bisherige und neu zu erschließende Märkte festgehalten. Falls in der Unternehmensstrategie eine internationale Marktführerschaft angestrebt wird, so muss sich dies in der Marktstrategie widerspiegeln. Die Ressourcen- und Strukturstrategien zeigen die Stoßrichtungen in den Bereichen Finanzen, Personal und Organisation auf. Diese Strategien gilt es vor allem von der Personalabteilung und vom Controlling zu beachten. Im Rahmen der Produktionsstrategien werden u.a. Make-or-Buy Entscheidungen und Qualitätsstrategien ausgearbeitet. Da hier ggf. Fachpersonal eingesetzt werden muss, ist eine enge Abstimmung mit den Verantwortlichen der Ressourcen- und Strukturstrategien notwendig. Ein wichtiger Teil der Entwicklungs-strategie ist die Innovationsstrategie . Sie wird im Vorfeld durch das Marketing im Bereich der Marktforschung unterstützt und bietet die Grundlage für die nachgelagerte operative Forschung und Entwicklung. Im Rahmen der Innovations-strategie wird die Bedeutung von Innovationen bezüglich der Unternehmensstrategie festgelegt. Schuh (2012, S. 18) nennt als weiteres Ziel die Ausarbeitung langfristiger Grundlagen zu Innovationssuchfeldern Innovationsziele unter Einbeziehung von möglichen Marktveränderungen. Hierbei steht die Berücksichtigung von Stärken und Schwächen des Unternehmens im Mittelpunkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Strategische Handlungsfelder (Mangiapane & B üchler, 2014)

Um sicherzustellen, dass alle entwickelten Innovationen konform zur vorgegebenen Strategie sind, werden Innovationssuchfelder spezifiziert. Solche Suchfelder können sprachlich von einfachen Innovationsleitlinien abgetrennt werden. Bei Leitlinien handelt es sich um eindimensionale Ausrichtungsgrößen, wohingegen ein Suchfeld stets zweidimensional aufgespannt ist. Ein Beispiel für eine Leitlinie wäre z.B.: „Wir entwickeln neuartige Kommunikationswege“. Hier wird nur festgelegt, was entwickelt werden soll. Ein Suchfeld könnte zusätzlich die zu verwendende Technologie festlegen und damit auch beantworten wie das Ziel erreicht werden soll, z.B.: „Wir nutzen unser Knowhow im Bereich der Netzwerktechnologien zur Entwicklung neuartiger Kommunikationswege“. Trotz des bestehenden Unterschieds werden die Begriffe Leitlinie und Suchfeld in diesem Kontext oft synonym verwendet. Zusammen bilden die ermittelten Suchfelder und Leitlinien den Kern der Innovationsstrategie. Amerland (nach Axxcon, 2020) beschreibt, dass weniger als ein drittel aller Unternehmen ihre Innovationsstrategie vorher klar definieren. Die fehlenden Vorgaben erhöhen nachweislich die Wahrscheinlichkeit, dass neu generierte Ideen nicht die gewünschte Entwicklung des Unternehmens befördern.

3.2 Vorgehensweise zur Identifizierung von Innovationssuchfeldern

Um Innovationssuchfelder zu identifizieren, stellen Clausen et al. (2012, S. 98) einen inkrementellen Ansatz vor und illustrieren diesen wie in Abbildung 2 dargestellt. Zuerst wird die Ausgangssituation analysiert. Danach werden die innovativen Stoßrichtungen erarbeitet und festgelegt. Innerhalb dieser Stoßrichtungen sind nun potenzielle Innovationssuchfelder zu identifizieren. Abschließend sind die gefundenen Felder kritisch zu evaluieren und zu selektieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasen zur Identifizierung von Innovationssuchfeldern (Clausen, Geschka, & Krug, 2012)

Für jede der genannten Phasen existieren zweckmäßige Methoden, die den Anwender bei der erfolgreichen Analyse unterstützen. Um den Stand der Ausgangssituation zu ermitteln, beschreiben Clausen et al. (2012, S. 100) die Gap-Analyse. Hierbei werden alle Umsätze kumulativ auf der Zeitachse aufgetragen. Nach dem bestehenden Trend wird eine weiterführende Vorhersage über den Gesamtumsatz getroffen. Falls sich eine positive Differenz zwischen dem Zielumsatz und dem vorhergesagten Umsatz ergibt, so nennt man dieses ein Gap oder eine strategische Lücke. Falls die Differenz noch klein ist, kann sie durch gezielte Marketingaktionen geschlossen werden. Bei verhältnismäßig großen Lücken reicht dies nicht mehr aus und die Geschäftsfelder müssen inhaltlich angepasst werden. Die Gap Analyse zeigt somit lediglich die Notwendigkeit für eine Veränderung auf. Bei der Aufstellung eines Stärken/Schwächen-Profils hingegen werden die gegebenen Eigenschaften und Fähigkeiten des Innovationsmanagements im Unternehmen analysiert. Nach Clausen et al. (2012, S. 102) können dadurch konkrete Schwächen festgestellt werden, um diese vor weiteren Innovationsvorhaben zu beseitigen. Außerdem kann hier ein Vergleich mit Konkurrenzunternehmen aufgestellt werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die Informationen über jene Unternehmen i.d.R. nur spärlich frei verfügbar und aktuell sind. Ein Beispiel für das Stärken/Schwächen Profil ist in Abbildung 3 dargestellt. Hier treten die größten Defizite im Vergleich zum Wettbewerber in den Bereichen Innovationskultur, Kenntnisse über Zukunftstrends und Kenntnisse von Kundenproblemen auf. Die fehlenden Kenntnisse und Fähigkeiten gilt es im Vorfeld aufzuholen, um konkurrenzfähig zu bleiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: St ärken/Schwächen-Profil nach Innovationskriterien (Clausen, Geschka, & Krug, 2012)

Nachdem die Ausgangssituation analysiert wurde, ist die innovative Stoßrichtung zu identifizieren und festzulegen. Hierfür kann die Innovationsstrategiematrix nach Geschka (1988) verwendet werden. Ähnlich wie bei der Ansoff Matrix, werden potenzielle Marktsegmente mit Produkttechnologien in Relation gesetzt. Ein deutlicher Unterschied ist, dass nicht nur zwischen bestehenden und neuen Marktsegmenten bzw. Produkttechnologien unterschieden wird, sondern ebenfalls verwandte als Zwischenstufe betrachtet werden. Anhand der daraus entstehenden neun Felder, wie in Abbildung 4 dargestellt, kann nun die grobe Innovationsrichtung ausgewählt werden.

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