Erlebniswelten für Kunden am Beispiel der VW-Autostadt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Hintergrund

3 Events und Erlebniswelten

4 Aufbau von Erlebniswelten

5 VW – Autostadt Wolfsburg
5.1 Gründe
5.2 Entstehung
5.3 Konzept
5.4 Rundgang
5.4.1 KonzernForum
5.4.2 ZeitHaus
5.4.3 MarkenPavillons
5.4.4 KundenCenter und AutoTürme
5.4.5 Zusatzangebote
5.5 Erfolg

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1 Übersichtskarte der Autostadt

Abb.2 KonzernForum

Abb.3 Schnittmodell

Abb.4 ZeitHaus

Abb.5 Audi-Pavillon

Abb.6 Bentley-Pavillon

Abb.7 Lamborghini-Pavillon

Abb.8 Seat-Pavillon

Abb.9 Zauberwald

Abb.10 VW-Pavillon

Abb.11 KundenCenter & AutoTürme

Abb.12 LernPark

1 Einleitung

EXPO, Legoland, Disney World, Europa-Park – Vergnügungsparks sind ein absoluter Publikumserfolg. Kein Wunder also, dass sich Unternehmen neuerdings auch in diese Richtung orientieren. Nachdem Event-Marketing in den letzten Jahren einen Boom erlebt hat und mittlerweile schon fast alle Eventideen ausgeschöpft sind, suchen Unternehmen nach neuen Möglichkeiten in diesem Bereich und werden bei den Vergnügungsparks fündig. Ein entspannter Tag in einem Park mit markenspezifischen Attraktionen bietet hier einen neuen Bereich. „Erlebniswelten“ werden in der Literatur diese Art von Events genannt.

Die vorliegende Arbeit beginnt daher im ersten Teil mit einer allgemeinen Einführung in Events, einer Abgrenzung der Begriffe „Events“ und „Erlebniswelten“ und mit einer Einordnung von Erlebniswelten in die Event-Typen.

Das Konzept der Erlebniswelten wirft aber immer noch einige Fragen auf: Sind Erlebniswelten als sozusagen „Dauer-Events“ wirklich ein sinnvolles Mittel der Unternehmenskommunikation? Oder sind sie nur eine plakative Darstellung eines Unternehmens, wie es sich selbst gerne sieht?

Auf Unternehmensseite stellt sich natürlich die Frage: Rechnen sich diese Erlebniswelten? Im Falle der EXPO nein! Aber hier handelte es sich auch um die Erlebniswelt vieler Unternehmen, nicht nur von einem. Lohnt sich aber für ein einzelnes Unternehmen die riesige Investition in eine eigene Erlebniswelt?

Erlebniswelten – Bereicherung oder Belastung? Damit soll sich die Arbeit im zweiten Teil beschäftigen. Noch haben sich nicht viele auf diese Feld gewagt, aber VW ging mit mutigen Schritten voran und eröffnete im Juni 2000 seine „Autostadt“ in Wolfsburg.

Im zweiten Teil dieser Arbeit werden daher am Beispiel dieser Autostadt die Möglichkeiten und Funktionen einer Erlebniswelt aufgezeigt und beschrieben, was bei dem Aufbau einer solchen Erlebniswelt beachtet werden muss.

Ein Rundgang durch die Autostadt soll schließlich einen Eindruck von der Atmosphäre dieser Welt vermitteln, so dass sich jeder Leser vielleicht ein eigenes Urteil über die Wirkung dieser Stadt bilden kann.

2 Hintergrund

Events haben sich in den letzten Jahren als Kommunikationsmittel in allen Unternehmen fest etablieren können. Die Entwicklung eines solchen Instruments war nötig geworden, da Kundenbindung für Unternehmen immer mehr in den Mittelpunkt ihres Interesses gerückt ist. Im Zusammenhang mit der Globalisierung der Wirtschaft wurde die Konkurrenz immer größer und der Wettbewerb verstärkte sich. Für ein Unternehmen wurde es daher immer wichtiger, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und seine bestehenden Kunden enger zu binden. Klassische Werbung reichte nicht mehr aus, um neue Kunden zu gewinnen und alte zu binden, da die Kunden bei so viel Werbung überlastet wurden und sich ihre Aufnahmefähigkeit verringerte. Es musste also ein neues Instrument der Kundenansprache gefunden werden. Ein Instrument, das Kunden nicht auf der materiellen Ebene, sondern auf der emotionalen Ebene anspricht.

Aber nicht nur der Wandel in der Wirtschaft war ein Auslöser für die Entwicklung von Events, sondern auch der Wandel bei den Kunden. Durch steigenden Wohlstand veränderte sich auch das Freizeitverhalten. Es konnte ein Trend zu erlebnisorientiertem Freizeitverhalten beobachtet werden, was auch die nicht abreißenden Besucherzahlen in Vergnügungsparks dokumentieren. Die frühere Arbeitsgesellschaft hatte sich zu einer Lebens- und Erlebnisgesellschaft entwickelt^[1] und diese Entwicklung versuchten Unternehmen zu nutzen, indem sie Events als Kundenansprache aus der Traufe hoben.

Events bringen den Kunden die Unternehmenswerte näher, sie vermitteln Glaubwürdigkeit und Verantwortung bei den Zielgruppen und sind außerdem sehr gut in den Kommunikationsmix integrierbar.

„Nur Erfahrung wird Erinnerung“, dieses Zitat von Maria Schneider, Kreativ Direktorin bei VW^[2], trifft den Sinn von Events auf den Punkt. Eine selbst erlebte Erfahrung mit einem Unternehmen prägt das Bild beim Kunden langfristig, im Gegensatz zu klassischer Werbung. Durch gelungene Events kann bei Kunden ein gefestigtes Image generiert werden. Aber ebenso müssen Events natürlich sehr bedacht geplant und durchgeführt werden, da ein misslungener Event ein negatives Image zur Folge haben kann.

3 Events und Erlebniswelten

Es gibt sehr viele Formen von Veranstaltungen, aber nicht jede Veranstaltung ist ein Event. Außerdem ist auch eine Einordnung von Erlebniswelten in den Bereich Event schwierig. Die folgende Definition soll zunächst Klarheit über Events bringen: Heribert Meffert beschreibt einen Event als „eine vom Unternehmen initiierte, interessenorientierte Veranstaltung, die das Ziel hat, bei einer ausgewählten Zielgruppe unter Verwendung von emotionalen und physischen Reizen einen Veränderungsprozess in Gang zu setzen und die symbolische Welt einer Marke oder eines Unternehmens in tatsächlich erlebbare Ereignisse umzusetzen.“^[3] Diese Definition ist sehr umfassend und zeigt damit, dass der Bereich von Events an sich auch sehr umfassend ist.

Versucht man nun, Erlebniswelten in den Event-Bereich einzuordnen, zieht man zur Unterscheidung der verschiedenen Event-Typen am besten die Kriterien Dauer und Häufigkeit heran. Es lässt sich dann folgende Typologisierung aufstellen:

1. einmalige Events: Hierunter fallen sämtliche Veranstaltungen, die nur zu einem besonderen Anlass geschaffen werden und nicht wiederholt werden. Beispiele hierfür sind ein Jubiläum oder eine Produkteinführungsveranstaltung.
2. Eventreihe: Hierbei handelt es sich um eine Reihe gleichartiger Events, die in einer bestimmten Zeitspanne ablaufen. Beispiele hierfür sind eine Roadshow über mehrere Monate oder eine Party-Reihe in mehreren Städten über mehrere Monate wie die Partys zu der TV-Serie Ally McBeal.
3. dauerhafte Events: Dieser Typ sind die Erlebniswelten, die eine dauerhafte, für einen unbestimmten Zeitraum errichtete Ausstellung, Park oder ähnliches darstellen. Beispiele hierfür wären Brand Parks wie die Autostadt von VW oder auch Legoland.

Erlebniswelten sind also Großprojekte, die durch sorgfältige Planung und künstlerische Inszenierung bestechen. Sie stellen ebenso wie Events allgemein keine Informationsveranstaltungen dar, sie besitzen keinen Verkaufscharakter, sondern stellen die Emotionalisierung und die Einbindung der Besucher in die Markenwelt des Unternehmens in den Mittelpunkt. Sie sind künstlich, von Personen geschaffen und haben einen stark emotionalen, affektiv- und erlebnisorientierten Charakter^[4].

Erlebniswelten sind also nur eine Form von Events, die einem Unternehmen die Möglichkeit bieten, ein dauerhaftes Forum der Kommunikation und Kundenbindung aufzubauen.

4 Aufbau von Erlebniswelten

Um einen positiven Effekt bei den Besuchern einer Erlebniswelt zu erreichen, muss sie sorgfältig geplant werden. Entscheidend für den Erfolg eines solchen Projekts sind letztlich die Besucher. Eine Erlebniswelt muss daher die emotionalen Bedürfnisse der Besucher erkennen und sie begeistern können. Die aktive Einbindung des Besuchers und eine Atmosphäre, in der er sich wohl fühlt, stehen hierbei im Mittelpunkt.

Eine Erlebniswelt sollte vom Eingang bis zum Ausgang den Besucher durch verschiedene emotionale Räume führen, es sollte Höhen und Tiefen, Action und Besinnliches wie auch Ruhephasen geben. Es soll eine Art emotionale Wanderung durch sämtliche Gefühlsebenen entstehen.

[...]

^[1] Cotting (2000), S. 2

^[2] Merian (2002), S.49

^[3] Meffert 2002, S. 1129f

^[4] Cotting (2000), S. 51