Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... II
Abkürzungsverzeichnis ... III
1 Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 2
2 Eventmarketing ... 2
2.1 Aufgaben und Funktionen ... 3
2.2 Ziele und Zielgruppen ... 7
3 Social Media und Social Media Marketing ... 9
3.1 Social-Media-Kanäle ... 11
3.2 Ziele für den Einsatz von Social Media ... 13
4 Einsatz von Social Media Kommunikation ... 14
4.1 Im Vorfeld eines Events ... 15
4.2 Während eines Events ... 18
4.3 Nach einem Event ... 19
5 Optimierungsansätze ... 22
5.1 Augmented Reality ... 22
5.2 Virtual Reality ... 23
5.3 WLAN-Tracking & RFID ... 25
6 Fazit ... 26
Quellenverzeichnis ... 28
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Die Veranstaltungsbranche wurde durch ein vernetztes Denken und Handeln entscheidend verändert. Durch den digitalen Wandel rückt der Mensch als Individuum mit seinen Bedürfnissen und Wünschen ins Zentrum der ökonomischen und vor allem gesellschaftlichen Leistungserbringung. Durch Social Media wie wir es heute kennen, können Teilnehmer und Besucher ihre Bedürfnisse und Meinungen zu den Veranstaltungen offen artikulieren und teilen. Unternehmen müssen darauf reagieren und vor allem interagieren.[1]
Die Verbreitung von Social Media stieg in den vergangenen Jahren rasant an. Durch Social Media-Anwendungen kann eine Kommunikation und Interaktion zwischen ihren Nutzern und Unternehmen ermöglicht werden. Der Vorteil besteht im ständigen Austausch von Meinungen, Informationen sowie Erfahrungen und Eindrücken.[2]
Die Nutzung von Social Media veränderte das klassische Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell zu einem interaktiven Kommunikationsmodell, in welchem die Rollen von Sender und Empfänger im Kommunikationsprozess nicht mehr vorbestimmt sind. Das bedeutet, dass der Konsument als Empfänger der Kommunikationsbotschaft auch selbst zu einem Sender gegenüber Unternehmen oder anderen Konsumenten werden kann. Dieser immer schneller werdende Anstieg der Kommunikation über Social Media stellt Unternehmen vor eine Herausforderung und führt dazu, dass sich Veranstalter den neuen Anforderungen anpassen müssen. Um potenzielle Teilnehmer einer Veranstaltung zielgerichtet zu erreichen, muss eine ganzheitliche, integrierte Kommunikation über alle Kommunikationskanäle erfolgen.
Social Media bietet nicht nur eine unbegrenzte Reichweite, sondern überzeugt auch durch die Möglichkeit der zeitlichen, wie auch räumlichen Ausdehnung.[3]
Auch der Trend zur Digitalisierung bewirkt, dass die Erwartungen der Teilnehmer immerzu steigen. Die neuen technischen Möglichkeiten müssen zur Realisierung von außergewöhnlichen Eventkonzepten durch Social Media genutzt werden, um den Eventteilnehmern einen Zusatznutzen zu bieten.[4]
Die Nutzung einer Verbindung von Events und Messen mit Social Media kann durch komplementäre Wirkungen und Synergiepotenziale enorme Chancen und Optimierungen für den Eventerfolg bieten.[5] Anbieter müssen diesen Transformationsprozess in eine zukunftsfähige Eventkultur einbinden, sowie den veränderten Möglichkeiten und Bedürfnissen durch neue Technologien nachgehen, denn nur dann können Unternehmen und Veranstalter in Zukunft am Markt bestehen.[6] Daher sollte es im Interesse jedes Unternehmens oder Veranstalters liegen, der Fragestellung nachzugehen, wie sich die Marketingkommunikation durch die Einbindung von Social Media optimieren lässt.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, ein grundlegendes Wissen des Eventmarketings im Zuge der Anwendung von Social Media Marketing aufzuzeigen und darauf basierend mögliche Optimierungsansätze vorzustellen.
Zunächst werden die für diese Arbeit relevanten Begriffe erklärt und voneinander abgegrenzt. Aufbauend auf diesem Wissensfundament werden die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten der Social-Media-Kommunikation im Eventmarketing im Vorfeld, während und im Nachgang erläutert, worauf eine Darlegung der Optimierungsansätze folgt. Die Arbeit schließt mit dem Fazit.
2 Eventmarketing
Eventmarketing verkörpert im Grundsatz die Inszenierung eines eigenständigen und bedeutenden Ereignisses, welche dem Zweck der Marken- oder Markenkerninszenierung dient. Hierbei werden alle relevanten Kommunikationsziele und die damit einhergehenden Ereignisse selbst geschaffen. Ein Event ist in diesem Zusammenhang somit nicht nur Medium, sondern auch Botschafter zugleich und hat zudem direkten Produkt- und Unternehmensbezug. Im Vergleich zum Sponsoring, bei dem ausschließlich eine bereits existierende Veranstaltung belegt wird, bietet Eventmarketing nicht nur die Vermittlung von Informationen an potenzielle Kunden, sondern dient zugleich auch der Unterhaltungsfunktion und besitzt einen gewissen Erlebnischarakter. Dieser Kontakt zwischen potenziellen Kunden, dem Unternehmen und ihrer Marke, löst ein gewisses kollektives und aktives Erlebnis der Marke aus, welches zusätzlich die Überzeugung und Einstellung der Interessenten positiv beeinflussen kann. Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsmaßnahmen sind Events einmalig und können weder nachgebessert noch wiederholt werden. Es dreht sich alles um Botschaften und bleibende Bilder, die lediglich durch die Möglichkeit eines einzigen Auftritts hervorgerufen werden können. Hinterher kann dieser bleibende Eindruck, sowie die Botschaft, auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen verwendet werden. Events bieten eine Mischung aus Logistik und Marketing, aber auch das Erlebnis der Regellosigkeiten im Mix von Fantasie, Show und Traum.[7] Ein Event kann durch alle genannten Faktoren eine viel intensivere Wirkung erzielen, als der rein visuelle Reiz der herkömmlichen Werbung.[8]
2.1 Aufgaben und Funktionen
Folgende Darstellung macht deutlich, dass der Einsatz von Eventmaßnahmen, sowie deren Aufgaben und Funktionen, aus einem vielschichtigen Prozess besteht. Die einzelnen Planungsschritte befinden sich in Abhängigkeit voneinander und die integrierte Kommunikation bildet die Grundlage aller Planung.[9]
Abbildung in Leseprobe nicht enhalten
Die Situationsanalyse dient der Bestimmung des Ist-Zustandes und somit der Faktoren, die bedeutungsvoll und einflussreich auf weitere Phasen des Eventmarketings sein können.
Sie dient außerdem der Analyse der Ausgangssituation, welche einen Überblick über jene Faktoren gibt, die Auswirkungen auf weitere Phasen haben können. Die Analyse der Ausgangssituation beinhaltet unter anderem die Unternehmensanalyse, welche Stärken und Schwächen des Unternehmens aufzeigt und die Umweltanalyse, welche Chancen und Risiken darlegt, die durch externe Faktoren auftreten können.
Die Kombination beider ergibt die sogenannte SWOT-Analyse, welche ein geeignetes Analysemodell darstellt. Diese steht für Strenghts – Stärken, Weaknesses – Schwächen, Opportunities – Chancen und Threats – Risiken.[10]
Da nicht jedes Unternehmen zwingend von der Kommunikationswirkung von Marketingevents profitieren kann, ist der Einsatz der Situationsanalyse unausweichlich um festzustellen, ob und inwieweit eine Umsetzung von Marketingbotschaften im Rahmen von Events kommuniziert werden soll.[11]
Durch die Phase der Auswahl des Event-Marketing-Objektes, wird das Objekt ausgewählt, welches im Mittelpunkt der Event-Marketing-Maßnahmen stehen soll. Die Auswahl eines Objektes basiert auf den Zielen, die ein Unternehmen im Vorfeld für sich definiert hat. Die Objekte können sich beispielsweise auf Marken, Produkte oder das Unternehmen selbst beziehen. Auf der Situationsanalyse aufbauend, werden Event-Marketing-Ziele simultan mit der Festlegung der Event-Marketing-Zielgruppe formuliert, welche in Kapitel 2.3 näher beschrieben wird. Die Festlegung von messbaren Zielen soll aus den Marketing-, Kommunikations- und Unternehmenszielen abgeleitet werden und dienen zum einen als Bewertungsmaßstäbe für eine Erfolgskontrolle, sowie der gerechten Ausrichtung von Events im Hinblick auf gewünschte Konsequenzen.[12]
Eine spätere Eventkontrolle kann nur durch das Festlegen von messbaren Zielen für das Eventmarketing erfolgen. Ziele lassen sich im Eventbereich in folgende Kriterien unterteilen: monetäre und nichtmonetäre, quantitative und qualitative, kurz-, mittel- und langfristige, sowie strategische und operative Ziele.[13]
Die Festlegung von Maßnahmen, die zur Erreichung der Event-Marketing-Ziele dient, wird erst durch die Entwicklung der Event-Marketing Strategie realisiert. Die Event-Marketing-Botschaft, die Event-Intensität, die Eventtypenselektion, die Event-Marketing-Zielgruppe, sowie die Event-Marketing-Ziele gehören alle unter anderem zu den unterschiedlichen Dimensionen einer Event-Marketing-Strategie. Aus der vorherigen Planungsphase gehen bereits das Event-Marketing-Objekt, die Ziele, sowie die Zielgruppen des Event-Marketings hervor. Aus der Event-Intensität lässt sich der Zeitraum des Event-Marketing-Engagements ableiten. Hierzu gehört die Anzahl an Events pro Monat oder beispielsweise die Anzahl an Events, die zeitgleich an verschiedenen Orten stattfinden soll. Die Form des Events wird über die Eventtypenselektion festgelegt, welche sich unter anderem in Events, Produktpräsentationen, Kundenfachtagungen oder Messen unterscheiden lässt.[14]
Die wesentlichen Kostenbestandteile des Eventmarketings beziehen sich auf Planungskosten, Vorbereitungskosten, Durchführungskosten und Nachbereitungskosten. Die finanziell zur Verfügung stehenden Mittel zur Umsetzung des Event-Marketings, legt die Event-Marketing-Budgetierung fest. Zur weiteren Zielerreichung dient die Festlegung der zu ergreifenden Maßnahmen durch die Planung der Event-Marketing-Einzelmaßnahmen.[15]
Parallel zu den bereits genannten, sowie kommenden Schritten in diesem vielschichtigen Prozess, gehört die Phase der Integration des Event-Marketings in den Kommunikations-Mix. Der Synergie-Effekt ist nur einer von vielen Vorteilen, die sich durch diese Integration ergeben können.[16] Die Phase der Realisation umfasst jene Maßnahmen, die zur Verwirklichung der gewünschten Strategie erforderlich sind. Eine Standardisierung der Aktivitäten lässt sich aufgrund der Individualität und Einzigartigkeit der unterschiedlichen Events nicht bestimmen. Zur Kontrolle im Event-Marketing gehört die Untersuchung der Event-Marketing-Aktivitäten, sowie der Informationsgewinnung aus Fehlern hinsichtlich künftiger Events. Der Prozess der Kontrolle besteht primär aus dem Vergleich eines IST-Zustandes während und nach der Realisation mit dem SOLL-Zustand. Die daraus hervorgehenden Ergebnisse können anschließend zur Ableitung einer Handlungsempfehlung zugunsten künftiger Einsätze im Event-Marketing verwendet werden.[17]
[...]
[1] Vgl. Knoll (2019), S.1
[2] Vgl. Bruhn u. Hadwich (2013), S.1
[3] Vgl. Zanger (2019), S.7f.
[4] Vgl. Zanger (2019), S.13
[5] Vgl. Zanger (2019), S.8
[6] Vgl. Knoll (2017), S.1
[7] Vgl. Thinius u. Untiedt (2017), S.5ff.
[8] Vgl. Schäfer-Mehdi (2012), S.20
[9] Vgl. Jackson u. Aufermann (2013), S.16
[10] Vgl. Nufer (2012), S.47
[11] Vgl. Jackson u. Aufermann (2013), S.17
[12] Vgl. Nufer (2012), S.57ff.
[13] Vgl. Jackson u. Aufermann (2013), S.19
[14] Vgl. Nufer (2012), S.72
[15] Vgl. Nufer (2012), S.76
[16] Vgl. Nufer (2012), S.88
[17] Vgl. Nufer (2012), S.103