Online-Auftritte deutscher Verlage - Wirtschaftliches Umfeld und Finanzierungsmodelle

Inhaltsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1. Online Zeitungen - Deutsche Zeitungen und Nachrichtenmagazine im Internet
1.1 Charakteristiken einer Online-Zeitung
1.2. Der Markt für Online-Zeitungen
1.3. Typologisierung von Online-Zeitungen

2. Die wirtschaftliche Situation der deutschen Verlage
2.1. Allgemein
2.2. Die Situation der Online-Medien der Verlage

3. Finanzierungsmodelle für redaktionelle Online-Angebote
3.1. Einzelne Modelle

4. Die Finanzierung von Internet-Auftritten durch das Erheben von Nutzungsgebühren für spezielle Services
4.1. Beispiele
4.1.1.. SPIEGEL online
4.1.2.. Rhein-Zeitung
4.1.3. Handelsblatt
4.2. Web-Bezahlverfahren
4.3. Die Bereitschaft des Nutzers, für die Inhalte des Internets zu bezahlen
4.3.1. Studien, Untersuchungen, Befragungen
4.3.1.1. Prognos: "Online-Medien - ein Medium schärft sein Profil".
4.3.1.2. Fittkau und Maaß: "WWW-Benutzer-Analyse W3B" Sondererhebung Content und Navigation im WWW
4.3.1.3. Ears and Eyes: Bezahlter Content im InternetEine Grundlagenstudie zu den Einstellungen der User
4.3.1.4. Speedfacts: Internet.Trend.Index: Kostenpflichtige Internetservices
4.3.1.5. Handelsblatt-Netzwert-Umfrage: Sind Sie bereit, für die Online-Ausgabe einer Zeitung zu bezahlen?
4.3.2. Zusammenfassung und Fazit
4.3.2.1.Management-Summary der Kernaussagen der betrachteten Studien
4.3.2.2. Fazit

Literaturverzeichnis

Internet-Quellen

Selbstständigkeitserklärung

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abb.1: die beliebtesten Zeitungshomepages in Deutschland

Abb.2: wachsende Eigenständigkeit der Web-Angebote von Zeitschriften und Zeitungen

Abb.3: Anzeigenumfang bei allen deutschen Tageszeitungen

Abb.4: Zeitungsmarkt 2001 - Belegungseinheiten

Abb.5: Screenshot Spiegel Online

Abb.6: E-paper der Rhein-Zeitung

Abb.7: Screenshot Handelsblatt.com - Topix / Online-Ausgabe Handelsblatt

Abb.8: Screenshot Handelsblatt.com - Topix / 28-Tage-Archiv Handelsblatt

Abb.9: Screenshot Handelsblatt.com - Topix / Mein Handelsblatt

Einleitung

Fast jede Zeitung in Deutschland ist mittlerweile mit einem eigenen Angebot im Netz vertreten.

Die Strategien der einzelnen Blätter sind jedoch unterschiedlich und reichen von einer kompletten Kopie der Printausgabe bis hin zur mehrwertorientierten Ergänzung zur Tageszeitung.

In den Boom-Zeiten der Medienwirtschaft waren diese Auftritte reine

Zuschussgeschäfte der Verlage und sollten in erster Linie deren Print-Produkt stärken, sowie eine Plattform für Werbung schaffen.

Um Finanzierungsstrategien für diese Auftritte wurden sich nicht sehr viele Gedanken gemacht. Alle Inhalte der Web-Seite erhielt der Online-Leser kostenfrei.

Durch die grundlegende Veränderung des wirtschaftlichen Umfeldes innerhalb der Medienwirtschaft sind nun die Verlage gezwungen ihre Strategien bezüglich ihrer Online-Auftritte zu überdenken.

Um weiterhin im Netz präsent zu sein, sind gut überdachte Finanzierungsstrategien nötig. Denn allein der Erfolg der Print-Ausgabe kann in den Zeiten der Krise der Medienwirtschaft „Online-Experimente“ nicht mehr tragen.

In der heutigen Situation ist es notwendig, daß sich Online-Auftritte selbst finanzieren können - ansonsten wird wohl oder übel an genau diesen Auftritten innerhalb der
Verlage gespart.

„Was aber müssen Verlage bei der Erstellung einer Finanzierungsstrategie beachten und wie sieht die Strategie der Zukunft im Hinblick auf OnlineAktivitäten aus?“

Ich werde versuchen mit dieser Arbeit eine Antwort auf diese Frage zu finden.

1. Online Zeitungen - Deutsche Zeitungen und Nachrichtenmagazine im Internet

1.1 Charakteristiken einer Online-Zeitung

Im Sinne des herkömmlichen Medienverständnisses besitzen die Charakteristiken einer Zeitung - als da sind Periodizität, Publizität, Aktualität, und Universalität - unabhängig von der Art der ihrer Übermittlungstechnik Gültigkeit. Womit sie grundsätzlich also auch für den Online-Bereich anwendbar sind.¹

Dennoch gibt es Unterschiede bezüglich des Grades der Ausprägung der jeweiligen Eigenschaft.

Die mediengerechte Umsetzung einer Zeitung im Internet bringt darüber hinaus die Einbeziehung internetspezifischer Möglichkeiten mit sich, die ich in der Folge näher nennen und analysieren möchte.

Die Regelmäßigkeit des Erscheinens (die Periodizität) ist bei einer Online-Zeitung gewährleistet, wobei die Echtzeit-Übermittlung z.B. in Form eines News-Tickers das extremste Maß darstellt.

Im Gegensatz zur Printzeitung ist das Erscheinen im Internet nicht an feste Intervalle gebunden und es muß darüber hinaus nicht das komplette Angebot auf einmal aktualisiert werden, so daß weniger von einer Regelmäßigkeit als von einer Permanenz des Erscheinens gesprochen werden kann.

Die Loslösung von einem festen Redaktionsschluß erlaubt gleichzeitig einen höheren Aktualitätsgrad.

Eine hohe Speicherkapazitäten erlaubt ein größeres Volumen an Inhalten, sowohl was die Vielfalt an Themen als auch die Zahl der Ressorts und Artikel anbelangt. Das Kriterium der Universalität wird von der Online-Zeitung also nicht nur erfüllt, sondern es ist prinzipiell beliebig ausbaubar.

Zwar verfügt noch lange nicht jeder über einen Internetanschluss, doch ist Publizität, also die generelle Zugänglichkeit, grundsätzlich gewährleistet.

Die technische Ausstattung vorausgesetzt, ist die gesamte Palette der Online-Zeitungen weltweit verfügbar. Passwortgeschützte Angebote schränken die Publizität zwar ein, doch stellt die Kostenpflichtigkeit eines Angebots seine theoretische Zugänglichkeit nicht in Frage.

Die Online-Zeitung kann sich darüber hinaus der medienspezifischen Möglichkeiten des Internet bedienen. Dazu zählen Interaktivität und Hypermedialität.

Interaktivität beginnt bereits mit dem Handlungsfreiraum, den ein Angebot dem Nutzer bietet. Zu dieser Form der Interaktivität, die auch als maschinelle Interaktivität bezeichnet wird, zählt vor allem die Möglichkeit der Selektion und Modifikation. Personelle Interaktivität beinhaltet die Kommunikation zwischen mindestens zwei Personen, bei der das technische Medium lediglich als Mittler fungiert. Online-Zeitungen bieten im Gegensatz zu gedruckten Publikationen die Möglichkeit, ohne Zeitverzögerung und ohne das Medium verlassen zu müssen, in Kontakt mit den Redakteuren zu treten. Des weiteren können Online-Leser ihre Meinung durch sog. „Bulletin Boards“ o.ä. auch anderen Lesern zugänglich machen oder mit anderen Nutzern in sog. Diskussions- und Chatforen direkt kommunizieren.²

Hypermedialität verbindet die Merkmale Hypertextualität und Multimedialität und beschreibt „Darstellungsstruktur und -format der Kommunikationsinhalte“. Hypertextualität ist die Darstellung von Informationsinhalten sowie deren Verknüpfung durch Querverweise (Links). Unter Multimedialität versteht man die Integration verschiedener Darstellungsformate wie Texte, Graphiken, Videos, Audiosequenzen usw.. Für Online-Zeitungen bieten sich somit vielfältige Möglichkeiten, ihr Informationsangebot zu verbessern. Aktuelle redaktionelle Inhalte können z.B. mit älteren Beiträgen zum Thema, externen Quellen etc. verknüpft werden. Die Kombination mit z.B. Ton- oder Bilddokumenten stellt einen Mehrwert für den Nutzer dar.³

Das Internet bietet dem Leser einer Online-Zeitung weiterhin die Möglichkeit, die Inhalte überall und jederzeit abzurufen, wenn auch die Mobilität des Empfängers bei der Nutzung eingeschränkt ist. Außerdem liegt in der Möglichkeit der Personalisierung der journalistischen Inhalte, d.h. Abruf oder Bereitstellung von auf individuelle Interessen abgestimmte Angebote, ein weiterer Unterschied zur gedruckten Zeitung.

1.2. Der Markt für Online-Zeitungen

Der Markt für elektronische Zeitungen besteht seit etwa Mitte der 90er Jahre.

Seitdem steigt die Anzahl der Online-Ausgaben von Zeitungsverlagen sprunghaft an. Derzeit sind weltweit rund 4400 Zeitungen im Netz:

Zum Stichtag 1. August 2001 waren in Deutschland 390 Zeitungen online im Netz präsent.⁴

Seit Anfang November 2000 existiert darüber hinaus eine in Berlin ansässige, reine Online-Zeitung, die sich ausschließlich durch Werbung finanziert .⁵ Die folgende Übersicht zeigt die beliebtesten Zeitungshomepages in Deutschland. Der Ausdruck „Page Impressions“ beschreibt die Anzahl der Seitenabrufe innerhalb einer bestimmten Adresse. Der Ausdruck „Visits“ den Aufruf der Adresse an sich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: die beliebtesten Zeitungshomepages in Deutschland im Mai 2002⁶

Die in der ACTA, der Allensbacher Computer- und Telekommunikationsanalyse ermittelte Trendentwicklung 1999 - 2001 hat belegt, dass auf die Online-Angebote von Zeitungen und Zeitschriften in wachsendem Anteil exklusiv zugegriffen wird, also ohne die parallele Nutzung zugehöriger Printmedien.

Abb 2: Wachsende Eigenständigkeit der Online-Angebote von Zeitschriften und Zeitungen⁷

Damit verselbständigen sich diese Online-Angebote mehr und mehr, was längerfristig nicht nur den Absatz der Printprodukte gefährden kann, sondern auch die Verlage vor immer dringlichere Finanzierungsprobleme stellt.

Die Zeitungsverlage können ihre Online-Angebote nicht mehr unbegrenzt aus den Erlösen der Printprodukte mitfinanzieren.

Speziell auf die Finanzierungsstrategien der Verlage möchte ich im weiteren Verlauf dieser Arbeit eingehen

1.3. Typologisierung von Online-Zeitungen

Es existieren verschiedene Typen von Online-Zeitungen, welche ich im folgenden benennen möchte:⁸

- „Zeitung pur“

Die Online-Ausgabe orientiert sich stark an der Print-Ausgabe der jeweiligen Tageszeitung. Meistens werden dabei die Beiträge Eins-zu-Eins übernommen. Durch die große Ähnlichkeit zum Print-Produkt wird vor allem versucht, Leser anzusprechen. Die digitale Ausgabe soll die Bindung an die Printversion stärken. Ein Beispiel für einen solches Modell ist die „digitaz“⁹. Es handelt sich dabei um die Online-Ausgabe der „taz“ aus Berlin. Die aktuelle „taz“-Ausgabe wird meist Eins-zu- Eins übertragen.

- „Special Interest“

Das Online-Angebot bezieht sich hauptsächlich auf bestimmte Themen oder Zielgruppen.

Ein Beispiel für diesen Typ ist der „Donaukurier“¹⁰ aus Ingolstadt. Der Schwerpunkt liegt hier auf der lokalen Berichterstattung. Sechs Lokalausgaben sind durch Links erreichbar.

- „Lokales Informationszentrum“

Hier versucht die Tageszeitung bestimmte Informationen in ihrem Angebot zu bündeln. Es finden sich dann beispielsweise Verbraucherberatungen, Selbsthilfegruppen, Kommunalparlamente sowie Verbindungen zu anderen Online-Informationsquellen. Die Zeitungen wollen ihre individuelle Kompetenz auf das neue Medium übertragen. Sie verstehen sich vorrangig als Dienstleister.

Beispielsweise die „Mopo“¹¹, die Online-Ausgabe der Hamburger Morgenpost.

Sie bietet einen vollständigen Veranstaltungskalender, außerdem andere wesentliche Lokalinformationen wie Bus- und Bahnfahrpläne, Adressen von Behörden und Vereinen, den Apotheken-Notdienst-Kalender für die einzelnen Hamburger Stadtteile Wird das „Lokale Informationszentrum“ von den Nutzern angenommen, kann die Zeitung mit Stammgästen auf ihren Seiten rechnen und hat damit gute Chance auf dem Werbemarkt.

- „Spielwiese“

Diese Modell will die neuen Möglichkeiten des Internet im Online-Angebot der Zeitung ausprobieren.

Im Sinne der zuvor beschriebenen Internetspezifika Interaktivität und Multimedialität werden dabei Live-Chats, Diskussionsforen und Spiele veranstaltet, sowie bewegte Bilder und Tonsequenzen eingesetzt.

Die „BILD online“¹²verfolgt dieses Konzept und arbeitet unter anderem mit ständig aktualisiertem Newsticker. Man kann an Gewinnspielen teilnehmen, die CD-Charts der Woche hören oder live chatten.

- „Marketinginstrument“

Die Werbemöglichkeit für die eigene Print-Ausgabe und für andere Produkte des Verlages steht hier im Vordergrund. Die Online-Zeitung will in erster Linie Abonnenten- und Werbekunden gewinnen. Die Internetseite wird vor allem als Werbeplattform genutzt.

[...]

¹ vgl.: Gerpott/Schlegel (2000), S. 343ff.

² vgl.: Henkel, C. (1999), S. 187

³ vgl.: Lehr, Thomas (1999), S.13

⁴vgl.: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.; Zeitungen 2001, S. 214ff

⁵s.: www.netzeitung.de

⁶ aus HORIZONT 24 vom 13.06.2002 Seite 038 :Bild.de greift den Spitzenreiter an

⁷aus: Dr. Rüdiger Schulz, Zeitung und Internet: Verdrängungswettbewerb oder Ergänzung, Vortrag beim Forum „Zukunft der Zeitung“, Medientage München, 18.10.2001

⁸vgl.: Klettke, Sascha; Der digitale Zeitungskiosk. Eine Typolisierung von Online-Tageszeitungen.

⁹s.: http://www.taz.de/

¹⁰ s.: http://www.donaukurier.de/

¹¹s.: http://www.mopo.de/

¹² s.: http://www.bild.t-online.de/