Nach dem Ausspruch „retailing is local“ beschränkte sich der Einzelhandel lange Zeit auf den heimischen Markt. Mit zeitlicher Verzögerung zu anderen Wirtschaftszweigen begann jedoch auch im Handel die Internationalisierung. Während Handelsunternehmen beschaffungsseitig seit einigen Jahrzehnten als Global Player auftreten, ist eine absatzorientierte Internationalisierung erst verstärkt seit Anfang der achtziger Jahre zu beobachten. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Internationalisierung und der damit verbundenen Intensivierung des Wettbewerbs sind Handelsunternehmen gezwungen ihre Aktivitäten nicht nur auf den Heimatmarkt zu begrenzen, sondern im Rahmen von Internationalisierungsstrategien eine systematische Auslandsmarktbearbeitung zu betreiben.
Hat sich ein Einzelhandelsunternehmen für eine Internationalisierung entschieden, so stellt sich die Frage welche Strategien im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensziele verfolgt werden sollen. Von besonderer Bedeutung im Rahmen der strategischen Gestaltung der Internationalisierung ist die Wahl der Markteintrittsform. Eine mögliche Organisationsform der Gestaltung grenzüberschreitender Aktivitäten stellt Franchising dar. Im Zeichen der Globalisierung gewinnt Franchising sowohl national als auch international zunehmend an Bedeutung. Es ist die weltweit am stärksten wachsende unternehmerische Organisationsform. So stieg die Anzahl der Franchise-Systeme in Deutschland im Zeitraum von 1995 bis 2005 um 64 Prozent. Im gleichen Zeitraum verzeichnete die deutsche Franchise-Branche ein Umsatzwachstum von 170 Prozent. Wie erfolgreich eine Internationalisierung mittels Franchising sein kann, illustriert insbesondere das Beispiel Benneton. Das italienische Unternehmen eröffnete bereits 1969 die erste Verkaufsstelle im Ausland; heute besitzt sie rund 5000 Verkaufsstellen in 120 Ländern. Aber auch deutsche Einzelhandelsunternehmen wie beispielsweise Fressnapf haben mit Franchising eine rasante Entwicklung vollzogen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Franchising
2.1 Ursprung und Entwicklung des Franchising
2.2 Definition und konstitutive Merkmale des Franchising
2.3 Leistungsbeziehungen zwischen Franchise-Geber und Franchise-Nehmer
2.4 Vor- und Nachteile für Franchise-Geber und Franchise-Nehmer
2.5 Abgrenzung des Franchising von ähnlichen Vertriebsmethoden
2.6 Typologien des Franchising
2.7 Die Entwicklung des Franchising in Deutschland
3 Die Internationalisierung des Einzelhandel
3.1 Begriffsabgrenzung
3.1.1 Einzelhandel
3.1.2 Internationalisierung im Einzelhandel
3.2 Besonderheiten der Internationalisierung im Einzelhandel
3.3 Motive und Antriebskräfte der Internationalisierung
3.4 Strategische Ausgestaltung der Internationalisierung
3.4.1 Markteintrittsformen
3.4.2 Timingstrategien
3.4.3 Länderwahl bei der Internationalisierung
3.4.4 Marktbearbeitungsstrategien
3.5 Chancen und Risiken der Internationalisierung von Franchise-Systemen
4 Die Internationalisierung von Franchise-Systemen
4.1 Formen der Internationalisierung von Franchise-Systemen
4.1.1 Direktes Auslandsfranchising
4.1.2 Gründung von Tochtergesellschaften im Ausland
4.1.3 Master-Franchising
4.1.4 Entwicklungsverträge
4.1.5 Joint Venture
4.1.6 Lizenzverträge
4.1.7 Sonstige Markteintrittsformen
4.2 Aspekte internationaler Markenstrategien in Franchise-Systemen
4.2.1 Multinationale Markenstrategie
4.2.2 Globale Markenstrategie
4.2.3 Gemischte Markenstrategie
4.3 Die Fressnapf-Gruppe als Beispiel einer internationalen Expansion eines Franchise-Systems im Einzelhandel
4.3.1 Unternehmensporträt der Fressnapf-Gruppe
4.3.2 Die Expansion der Fressnapf-Gruppe in Europa
4.3.3 Analyse der Internationalisierung der Fressnapf-Gruppe
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die strategische Ausgestaltung der Internationalisierung im Einzelhandel unter Verwendung der Markteintrittsform Franchising zu analysieren und zu bewerten. Dabei soll ergründet werden, welche Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken mit diesem speziellen Expansionsmodell verbunden sind.
- Grundlagen, Geschichte und konstitutive Merkmale des Franchising
- Besonderheiten und strategische Optionen der Internationalisierung im Einzelhandel
- Formen der internationalen Expansion von Franchise-Systemen
- Internationale Markenstrategien im Kontext von Franchise-Systemen
- Analyse der internationalen Expansion der Fressnapf-Gruppe als Praxisbeispiel
Auszug aus dem Buch
2.1 Ursprung und Entwicklung des Franchising
Der Begriff „Franchise“ ist aus dem altfranzösischen Wort „franc“ (frei) bzw. „francher“ (befreien) abgeleitet und kennzeichnete im Frankreich des Mittelalters die Befreiung von Steuern und Zöllen. Im 17. und 18. Jahrhundert wurde das Wort in Frankreich und in Großbritannien, später auch in den USA als Einräumung eines Privilegs verstanden, welches die Könige bzw. der Staat an bestimmte Personen vergaben, denen damit ein monopolartiges Recht erteilt wurde, gegen Entgelt eine im staatlichen Interesse liegende Produktion oder den Handel mit bestimmten Erzeugnissen zu betreiben.
Mitte des 19. Jahrhunderts wurde unter dem Begriff „Franchise“ nicht nur die Erteilung von Privilegien verstanden, sondern die Erlaubnis der kommerziellen Nutzung von Rechten, die einem anderen gehören. Frankreich kann als Ursprungsland des Franchising bezeichnet werden, doch der eigentliche Ausgangspunkt der Franchise-Bewegung liegt in den USA. „Im 19. Jahrhundert hatte Franchising in Europa Vorläufer in Form der Depositäre, Konzessionäre und Gèrants. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts entstanden in den USA die ersten klassischen Franchise-Systeme von Singer, Coca-Cola, General Motors und Rexall.“ Als einen ersten Ansatz zum Franchising in seiner heutigen Erscheinungsform ist der Nähmaschinenhersteller Singer zu nennen. Die Singer Sewing Machine Company hatte 1863 ein Vertriebsnetz von selbstständigen Händlern aufgebaut, denen Exklusivrechte zum Verkauf ihrer Erzeugnisse eingeräumt wurden. General- Motors führte im Jahre 1898 in der Automobilbranche ein Vertriebssystem mit vertraglich gebundenen Händlern ein. Bei diesen ersten Franchise-Systemen handelte es sich im Wesentlichen um Absatzformen, die dem deutschen Vertragshandel sehr ähnlich waren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung der Internationalisierung im Einzelhandel und legt die Zielsetzung sowie den Aufbau der vorliegenden Arbeit dar.
2 Franchising: Hier werden der Ursprung, die Definition sowie die wesentlichen Merkmale und Typologien des Franchising als Kooperationsmodell detailliert behandelt.
3 Die Internationalisierung des Einzelhandel: Das Kapitel widmet sich den theoretischen Grundlagen der Internationalisierung, spezifischen Motiven, Markteintrittsstrategien und den daraus resultierenden Chancen und Risiken.
4 Die Internationalisierung von Franchise-Systemen: Fokus liegt auf den verschiedenen Expansionsformen, Markenstrategien sowie der Fallstudie der Fressnapf-Gruppe als international expandierendes Franchise-System.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse der Analyse und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung kooperativer Organisationsformen im internationalen Einzelhandel.
Schlüsselwörter
Franchising, Internationalisierung, Einzelhandel, Markteintritt, Franchise-Geber, Franchise-Nehmer, Markenstrategie, Expansion, Systemzentrale, Fressnapf, Joint Venture, Master-Franchising, Vertriebssystem, Globalisierung, Strategische Planung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit untersucht die Eignung von Franchising als Strategie für Einzelhandelsunternehmen, um erfolgreich auf internationalen Märkten zu expandieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Grundlagen des Franchising, die spezifischen Anforderungen der Internationalisierung im Handel sowie die verschiedenen Strategien und Risiken beim Markteintritt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die strategische Ausgestaltung der Internationalisierung mittels Franchising darzustellen und die Möglichkeiten sowie Risiken dieses Modells zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Es handelt sich um eine literarische Arbeit, die auf einer umfassenden Analyse von Fachliteratur und existierenden empirischen Untersuchungen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Franchising und der Internationalisierung sowie die detaillierte Darstellung von Markteintrittsformen, Markenstrategien und einer Praxisanalyse der Fressnapf-Gruppe.
Welche Keywords charakterisieren diese Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte umfassen unter anderem Franchising, Internationalisierung, Einzelhandel, Markteintritt, Expansionsstrategien und Markenführung.
Welche Rolle spielt die Fressnapf-Gruppe in der Arbeit?
Fressnapf dient als konkretes Praxisbeispiel für eine erfolgreiche internationale Expansion eines Franchise-Systems, an dem verschiedene Strategien und Herausforderungen illustriert werden.
Warum wird Franchising besonders für den Einzelhandel thematisiert?
Der Einzelhandel zeichnet sich durch Standortabhängigkeit und lokale Marktgegebenheiten aus, wodurch Franchising aufgrund des Know-how-Transfers und der lokalen Unternehmer-Expertise eine besonders attraktive Expansionsform darstellt.
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirt Lirim Abdiju (Author), 2007, Franchising als Internationalisierungsmethode im Einzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70508
