Bildungsmarketing

Inhaltsverzeichnis

1. Eingrenzung des Themas und aktueller Stand
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Begriffsverwendung
1.3 Gliederung der Arbeit

2. Marktforschung

3. Strategisches Marketing
3.1 Marketingstrategie
3.1.1 Die Abhebungs- bzw. Differenzierungsstrategie
3.1.2 Die Strategie der Kostenführerschaft
3.1.3 Die Nischen-Strategie

4. Marketing Mix
4.1 Produktpolitik
4.1.1 Dienstleistungs-Portfolio
4.2 Preispolitik
4.2.1 Zeitliche Preisdifferenzierung
4.2.2 Kundenbezogene Preisdifferenzierung und Konditionen
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Werbung
4.4.2 Sales Promotion (Verkaufförderung)
4.4.3 Public Relation
4.4.4 Personal Selling
4.4.5 Name, Logo und Slogan

5. Resümee

6. Literaturliste

1. Eingrenzung des Themas und aktueller Stand

Bildungscontrolling, Bildungskostenmanagement, Qualitätsmanagement, um nur einige zu nennen, sind Begriffe die zeit den neunziger Jahren im Bildungsbereich vermehrt auftauchen. Ihnen allen gemeinsam ist, die Absicht durch eine strukturelle Koppelung des Bildungssystems mit dem Wirtschaftssystem eine Effektivitäts- und Effizienzsteigerung sowie eine erhöhte Kostentransparenz im Bildungsbereich zu erreichen. Unter diese Ökonomisierungswelle fällt auch das in dieser Arbeit thematisierte Bildungsmarketing, dass eingeordnet in die oben genannte Effektivitäts- und Effizienzsteigerung, Bedarfe erkennen und ermitteln, Kunden gewinnen und erhalten sowie der einzelnen Organisation Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten verschaffen soll. Bildungsmarketing ist in gewissem Maße eine Unterform des Social- bzw. Non-Profit-Marketing und ein Ableger des bekannten Profit Marketings aus der freien Wirtschaft. Was nicht bedeuten soll das, die im folgenden beschriebenen Abhandlungen über Bildungsmarketing ausschließlich auf den Non-Profit Sektor ausgelegt sind, denn im Bildungsbereich gibt es viele unterschiedliche Arten von Bildungsanbietern und dabei neben den gemeinnützigen orientierten Organisation wie Schulen oder Universitäten auch gewinnorientierte Einzelkämpfer oder gar größere Organisationen. Freiberufliche und in der Privatwirtschaft tätige Bildungsanbieter, zumindest wenn sie längerfristig überleben wollten, haben die Vorteile eines strategischen Bildungsmarketings schon länger für sich entdeckt. Staatliche, kirchliche und freigemeinnützige Bildungsträger geraten erst in der letzten Zeit, bedingt durch die knapper werdenden Haushaltskassen und die damit verbundenen geringer werdende Budgetierung der angesprochenen Träger von staatlicher Seite, in die Situation Bildungsmarketing zu betreiben. Heutzutage ist es also Trägerübergreifend „überlebenswichtig“ geworden sich mit Bildungsmanagement und dazugehörig auch mit Bildungsmarketing auseinander zu setzten. Wer also als Bildungsträger gegenüber Unternehmen oder anderen Zielgruppen die Dienstleistung „Bildung“ erbringen will, muss deren Bedarf erkennen und bedarfsgerechte Angebote machen können um sich im Wettbewerb mit anderen Bildungsanbietern durchsetzen zu können.

1.1 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es die Relevanz von strategischem Marketing in der Bildungsarbeit herauszustellen sowie Lesern dieser Arbeit einen Leitfaden an die Hand zu geben um gegebenenfalls Marketing auf einer Strategischen Managementebene in ihrer Organisation zu installieren. Wobei diese Abhandlung im Rahmen einer wissenschaftlichen Hausarbeit keinen erschöpfenden Leitfaden bieten kann, sondern eher als grobe Richtlinie und Orientierungshilfe zu verstehen ist.

1.2 Begriffsverwendung

Da moderne Bildungseinrichtungen und Freiberufler neben klassischen Seminaren und Trainings auch andere pädagogische Dienstleistungen anbieten, wird im Rahmen dieser Arbeit stellvertretend für das gesamte Angebotsprogramm die allgemeine Formulierung, Dienstleistung verwendet. Aufgrund der Vielfalt an Rechtsformen und Organisationsgrößen^[1] die sich im Bildungsbereich finden, wird im Folgenden hauptsächlich die Bezeichnung Organisation^[2] verwendet.

Nach eher konservativen Definitionen, wird Marketing gleichgesetzt mit Werbung, hierbei ist Marketing die Übermittlung von Signalen an potentielle Käufer, ein Produkt zu kaufen. Marketing dient nach diesem Verständnis zur Durchsetzung der Unternehmensstrategie, ist also auf der operativen Managementebene zu verorten. Der in dieser Arbeit verwendete Marketingbegriff ist etwas weiter zu fassen. Marketing bedeutet hier eine Organisation vom Markt her zu definieren und zu steuern. Marketing dient nach diesem Verständnis zur Strategieformulierung einer Bildungseinrichtung.

Zur Personenbezeichnung wird in dieser Arbeit aus Gründen der Leserlichkeit ausschließlich die männliche Form Pädagoge verwendet. Wobei sich dabei auch gleichermaßen alle Pädagoginnen, Andragogen, Andragoginnen und andere in der Bildungsarbeit tätigen Einrichtungen und Selbstständige angesprochen fühlen sollen.

1.3 Gliederung der Arbeit

Marketing im Bildungsbereich bedeutet eine Organisation vom Markt her zu definieren, sprich zu schauen welche Kundenbedürfnisse liegen vor und wie sieht die Nachfrage in dem ausgesuchten Marktsegment am ausgesuchten Standort aus. Anschließend müssen die Instrumente des Marketings Produkt-. Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bezogen auf die Analyseergebnisse eingesetzt werden. Nach diesem beschriebenen Ablauf, sprich von der Markforschung bis zum Einsatz der Instrumente, ist auch die folgende Arbeit gegliedert.

2. Marktforschung

Um die wirkliche Marktfähigkeit einer Dienstleistung im Bildungsbereich abzuschätzen, ist als erstes eine Marktanalyse notwendig. Dementsprechend ist der erste Schritt im Strategischen Marketingprozess die Marktforschung. Sie dient per Definition „der Sammlung, Erfassung, Klassifizierung und Analyse von Daten über die potenziellen Kunden, Konkurrenten und alle anderen Einflüsse in der Kette, die Verkäufer und Käufer miteinander verbindet“ (Kußmaul, 2002, S.21). Über die Analyseergebnisse kann dann ein besseres Verständnis über Marktgröße, potenzielle Nachfrage sowie zu erwartende Umsätze, gewonnen werden (vgl. ebd., S.23). Die Ergebnisse der Marktforschung geben ebenfalls wichtige Hinweise zu den Belangen der Kunden beispielsweise über ihre Preisvorstellungen, diese fließen dann direkt in die Marketingstrategie bezüglich Standort, Vertrieb und Werbung mit ein. Die zwei Hauptgründe eine Marktanalyse durchzuführen, liegen also zum einen darin, die Erfolgschancen und die zu erwartende Marktgröße der Organisation besser abschätzen zu können und zum anderen aus den Ergebnissen Aussagen zur Gestaltung der Marketingstrategie zu gewinnen. Eine Marktanalyse sollte dabei nicht nur die gegenwärtige Situation beachten, sondern auch Schätzungen bezüglich Entwicklungen und Trends des Bildungsmarktes aufstellen (vgl. Merk, 1997, S.56).

3. Strategisches Marketing

Nachdem durch die Marktforschung die Basisstrategie gefunden wurde, sprich welche Marksegmente mit welcher Dienstleistung bearbeitet werden, kann jetzt ausgehend vom gewonnenen Datenmaterial der Marktanalysen das strategische Marketing entwickelt werden (vgl. Dincher / Müller-Godeffroy, 2004, S.57). Das strategische Marketing umfasst zum einen die Festlegung von Zielen und damit des grundlegenden Handlungsrahmens der Wettbewerbsstrategie, sowie zweitens die Festlegung der richtigen Marketinginstrumente zur Umsetzung dieser Strategie (vgl. Zentes, 1996, S.386).

3.1 Marketingstrategie

Moderne Wettbewerbsstrategien gehen nicht mehr von der Dienstleistung aus, sondern vom Markt, den potenziellen Kunden und insbesondere von der Konkurrenz (vgl. Merk, 1997, S.121). Zu den wichtigsten konkurrenzorientierten Marketingstrategien gehören u.a. die (vgl. Dincher / Müller-Godeffroy, 2004, S.62):

- Die Strategie der Kostenführerschaft
- Die Strategie der Qualitätsführerschaft
- Die Strategie der Preisführerschaft
- Abhebungsstrategie
- Nischen-Strategie

Ziel dieser Strategien ist es, auf einer individuell passenden Ebene besser zu sein als die Konkurrenz, sowie die selbst gesetzten Unternehmensziele umzusetzen. Im Folgenden werden nun beispielhaft drei dieser Strategien kurz vorgestellt.

3.1.1 Die Abhebungs- bzw. Differenzierungsstrategie

Dieser Strategietyp ist charakterisiert durch eine hervorragende Qualität, ein exzellentes Design und ein unverwechselbares Image, mit dem Ziel sich von den anderen abzuheben und etwas einzigartiges zu schaffen, wodurch der Kostenfaktor seine Bedeutung verliert. Diese Strategie beruht auf einer sehr hohen Anpassung des Angebots an die Bedürfnisse des Kunden (vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen, 2002, S.191-192; Zentes / Swoboda, 1997. S.54).

3.1.2 Die Strategie der Kostenführerschaft

Diese Strategie versucht, durch die ständige Nutzung von Kostenvorteilen der günstigste Anbieter in einem bestimmten Markt zu werden. Voraussetzung dafür ist ein großer Marktanteil und eine weitgehende Standardisierung (vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen, 2002, S.192). Daher ist sie für die Eigenarten des Bildungsmarktes eher weniger zu gebrauchen.

3.1.3 Die Nischen-Strategie

Diese Strategie zeichnet sich vor allem durch die gezielte Beschränkung der Marktbearbeitung auf eine oder mehrere Nischen aus. Durch die Spezialisierung auf bestimmte Segmente und Kundengruppen können diese besser bearbeitet werden. Um sich aber Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu verschaffen, sollte die Nischen-Strategie dabei mit einer der beiden obengenannten Strategien kombiniert werden (vgl. ebd., S.192-193).

4. Marketing Mix

Als Marketing Mix wird die Kombination der Marketinginstrumente in sachlicher und zeitlicher Hinsicht bezeichnet (vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen, 2002, S. 329-330). Die Instrumente des Marketing-Mix sind Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik (vgl. Dincher / Müller-Godeffroy u.a., 2004, S. 65). Aufgrund der Englischen Schreibweise Product, Price, Place, und Promotion werden sie auch die 4 P`s des Marketings genannt (vgl. Barrow / Barrow / Brown, 1994, S. 102). Diese Instrumente werden je nach Marketingstrategie (siehe dazu Punkt 3.1) bzw. Unternehmenszielen ausgewählt und eingesetzt. Im Folgenden werden nun die einzelnen Instrumente vorgestellt.

4.1 Produktpolitik

Unter der Produktpolitik wird im Bildungsbereich die Gestaltung der Seminare bzw. anderer Angebote verstanden. Hauptaufgabe der Produktpolitik besteht dabei in der optimalen Gestaltung der Dienstleistungen und der laufenden Anpassung an neue Gegebenheiten und Anforderungen. Besonders zählt hier die Anpassung an die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden, damit möglichst attraktive, effektive und sinnvolle Dienstleistungen geschaffen und angeboten werden können (vgl. Scheibe-Jaeger, 2002, S.90). Das Angebot sollte dabei dem Kunden vor allem als Problemlöser verkauft werden (vgl. Scheelen / Tracy, 2002, S.173-175), das darüber hinaus einen Zusatznutzen transportiert, denn häufig führt erst der Zusatznutzen zur Absetzung gegenüber den Konkurrenzprodukten und somit zur Kaufentscheidung. „Ein Kunde kauft niemals nur eine Dienstleistung, sondern was die Dienstleistung für ihn leistet, welches Problem sie löst und welches Zusatzbedürfnis dadurch befriedigt wird“ (Scheibe-Jaeger, 2002, S.92).

[...]

^[1] Im Bildungsbereich befinden sich um nur einige zu nennen Vereine, Freiberufler, privat-gewerbliche Bildungsunternehmen usw.. Mit der Bezeichnung Organisation wurde deshalb eine relativ gemeinverbindliche Begrifflichkeit gewählt, die fernab jeglicher Organisationssoziologischer Definition und Diskussion verstanden werden soll.

^[2] Aufgrund der wissenschaftlichen Bestandsfähigkeit, wurde selbstverständlich auf die Umformulierung in Zitaten verzichtet.