Bildungscontrolling, Bildungskostenmanagement, Qualitätsmanagement, um nur einige zu nennen, sind Begriffe die zeit den neunziger Jahren im Bildungsbereich vermehrt auftauchen. Ihnen allen gemeinsam ist, die Absicht durch eine strukturelle Koppelung des Bildungssystems mit dem Wirtschaftssystem eine Effektivitäts- und Effizienzsteigerung sowie eine erhöhte Kostentransparenz im Bildungsbereich zu erreichen. Unter diese Ökonomisierungswelle fällt auch das in dieser Arbeit thematisierte Bildungsmarketing, dass eingeordnet in die oben genannte Effektivitäts- und Effizienzsteigerung, Bedarfe erkennen und ermitteln, Kunden gewinnen und erhalten sowie der einzelnen Organisation Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten verschaffen soll. Bildungsmarketing ist in gewissem Maße eine Unterform des Social- bzw. Non-Profit-Marketing und ein Ableger des bekannten Profit Marketings aus der freien Wirtschaft. Was nicht bedeuten soll das, die im folgenden beschriebenen Abhandlungen über Bildungsmarketing ausschließlich auf den Non-Profit Sektor ausgelegt sind, denn im Bildungsbereich gibt es viele unterschiedliche Arten von Bildungsanbietern und dabei neben den gemeinnützigen orientierten Organisation wie Schulen oder Universitäten auch gewinnorientierte Einzelkämpfer oder gar größere Organisationen. Freiberufliche und in der Privatwirtschaft tätige Bildungsanbieter, zumindest wenn sie längerfristig überleben wollten, haben die Vorteile eines strategischen Bildungsmarketings schon länger für sich entdeckt. Staatliche, kirchliche und freigemeinnützige Bildungsträger geraten erst in der letzten Zeit, bedingt durch die knapper werdenden Haushaltskassen und die damit verbundenen geringer werdende Budgetierung der angesprochenen Träger von staatlicher Seite, in die Situation Bildungsmarketing zu betreiben. Heutzutage ist es also Trägerübergreifend "überlebenswichtig" geworden sich mit Bildungsmanagement und dazugehörig auch mit Bildungsmarketing auseinander zu setzten. Wer also als Bildungsträger gegenüber Unternehmen oder anderen Zielgruppen die Dienstleistung "Bildung" erbringen will, muss deren Bedarf erkennen und bedarfsgerechte Angebote machen können um sich im Wettbewerb mit anderen Bildungsanbietern durchsetzen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Eingrenzung des Themas und aktueller Stand
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Begriffsverwendung
1.3 Gliederung der Arbeit
2. Marktforschung
3. Strategisches Marketing
3.1 Marketingstrategie
3.1.1 Die Abhebungs- bzw. Differenzierungsstrategie
3.1.2 Die Strategie der Kostenführerschaft
3.1.3 Die Nischen-Strategie
4. Marketing Mix
4.1 Produktpolitik
4.1.1 Dienstleistungs-Portfolio
4.2 Preispolitik
4.2.1 Zeitliche Preisdifferenzierung
4.2.2 Kundenbezogene Preisdifferenzierung und Konditionen
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Werbung
4.4.2 Sales Promotion (Verkaufförderung)
4.4.3 Public Relation
4.4.4 Personal Selling
4.4.5 Name, Logo und Slogan
5. Resümee
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Relevanz von strategischem Marketing im Bereich der Bildungsarbeit herauszuarbeiten und Bildungsträgern eine Orientierungshilfe an die Hand zu geben, um Marketing auf einer strategischen Managementebene in ihrer Organisation zu installieren. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Bildungseinrichtungen durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten ihre Wettbewerbsfähigkeit in einem sich wandelnden Umfeld sichern können.
- Grundlagen des Bildungsmarketing und der Marktforschung
- Entwicklung von Marketingstrategien für Bildungsträger
- Gestaltung des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
- Analyse moderner Ansätze zur Kundengewinnung und -bindung
- Bedeutung von Corporate Identity und Firmendesign im Bildungssektor
Auszug aus dem Buch
4.4.3 Public Relation
Public Relation bzw. Öffentlichkeitsarbeit richtet sich im Gegensatz zur Werbung oder Teilen der Verkaufsförderung nicht an den potenziellen Kunden, um eine direkte Absatzsteigerung zu bewirken, sondern sie richtet sich an die Gesamtheit der Personen, die in irgendeiner Weise mit dem Erfolg der Organisation zu tun haben könnten. sprich an die gesamte Öffentlichkeit einschließlich der eigenen Mitarbeiter, um die Bekanntheits-, Wohlwollens- und Sympathiewerte der Organisation zu erhöhen und um auf seine vielfältigen Aktivitäten aufmerksam zu machen (vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen, 2002, S.994). Indirektes Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es dann selbstverständlich, dass die Schaffung einer positive Haltung in der Gesellschaft gegenüber der Organisation im geeigneten Augenblick in positive Handlungen umgemünzt werden kann (vgl. Zentes, 1996, 345-346).
Öffentlichkeitsarbeit kann besonders für Bildungseinrichtungen von großer Bedeutung sein, denn davon abgesehen, dass sich Kunden lieber an Organisation mit einem positiven Image wenden, ist PR auch ausschlaggebend für umfassende Fundraising-Erfolge, denn auch Spender, Förderer, Stifter und Ehrenamtliche fühlen sich solchen Organisationen eher zugeneigt (vgl. Scheibe-Jaeger, 2002, S.133-134; ergänzend Puhl, 2003, S.113 ff). Instrumente und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit sind (vgl. Dincher / Müller-Godeffroy u.a., 2004, S.130):
Zusammenfassung der Kapitel
1. Eingrenzung des Themas und aktueller Stand: Die Einleitung erläutert die zunehmende Bedeutung von Marketing für Bildungseinrichtungen im Zuge der Ökonomisierung und definiert den Rahmen sowie die Ziele der Hausarbeit.
2. Marktforschung: Dieses Kapitel beschreibt die Notwendigkeit einer fundierten Marktanalyse, um Marktgröße, Kundenbedürfnisse und Wettbewerber als Basis für strategische Entscheidungen zu identifizieren.
3. Strategisches Marketing: Hier wird erläutert, wie auf Basis der Marktforschung eine geeignete Wettbewerbsstrategie, wie beispielsweise die Differenzierungs- oder Nischenstrategie, für Bildungsträger entwickelt wird.
4. Marketing Mix: Das Hauptkapitel behandelt die operativen Instrumente des Marketing-Mix, unterteilt in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, und deren spezifische Anwendung auf Bildungsdienstleistungen.
5. Resümee: Das Fazit fasst zusammen, dass Bildungsmarketing trotz fehlender empirischer Erfolgsnachweise ein wertvolles Instrument für Wettbewerbsvorteile ist, sofern es individuell auf die jeweilige Organisation zugeschnitten wird.
Schlüsselwörter
Bildungsmarketing, Bildungsmanagement, Marktforschung, Marketingstrategie, Marketing Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing, Wettbewerbsvorteile, Dienstleistungs-Portfolio, Kundenbindung, Strategisches Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Anwendung von strategischem Marketing auf Bildungseinrichtungen, um Effektivität und Wettbewerbsfähigkeit in der Bildungsarbeit zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Feldern gehören die Marktanalyse, die Festlegung von Marketingstrategien und der detaillierte Einsatz des klassischen Marketing-Mix (die 4 P's).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Relevanz von strategischem Marketing im Bildungsbereich herauszustellen und eine Orientierungshilfe für das Management von Bildungsorganisationen zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Hausarbeit, die den aktuellen Stand der Literatur zum Bildungsmarketing zusammenführt, strukturiert und auf die Praxis überträgt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Marktforschung, die Ableitung strategischer Positionierungen sowie die detaillierte Ausgestaltung der vier Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Hauptbegriffe sind Bildungsmarketing, Strategisches Management, Marketing Mix, Marktanalyse und Kundenorientierung im Bildungsbereich.
Warum ist die Nischen-Strategie für Bildungsanbieter oft interessant?
Sie ermöglicht durch Spezialisierung eine gezielte Bearbeitung spezifischer Kundensegmente, was gerade kleineren Anbietern Wettbewerbsvorteile verschafft.
Welche Rolle spielt das Firmendesign bei der Seminarwerbung?
Das Firmendesign (Name, Logo, Slogan) fungiert als wichtiges visuelles Erkennungsmerkmal, das die Unternehmensphilosophie widerspiegelt und die Wiedererkennung bei potenziellen Seminarteilnehmern fördert.
Wie unterscheidet sich Public Relation von der Werbung?
Während Werbung direkt auf den Kaufanreiz für Dienstleistungen abzielt, fokussiert sich PR auf die Steigerung der Bekanntheits-, Wohlwollens- und Sympathiewerte der Organisation in der gesamten Öffentlichkeit.
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- Dipl. Sozialpädagoge Sascha Jochum (Author), 2006, Bildungsmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70571
