Kundenbindung - Zusammenhang von Kundenloyalität und Kundenprofitabilität

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1. Begriffsdefinition Kunde
2.2. Begriffsdefinition Kundenprofitabilität

3. Klassische Methoden zur monetären Messung von Kundenprofitabilität
3.1. ABC-Analyse (Activity-Based-Costing)
3.2. Deckungsbeitragsrechnung
3.3. Kundenportfolio-Analyse

4. Kundenloyalität

5. Zusammenhang zwischen Kundenprofitabilität und Kundenloyalität
5.1. Kundenbeziehungslebenszyklus
5.2. Customer-Lifetime-Value
5.3. Kundenloyalitätsprogramme

6. Kritische Betrachtung

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang von Kundengröße und Profit,
1980 und 1996 im Vergleich

Abbildung 2: Unterteilung von A, B und C Kunden

Abbildung 3: Bolsten-Consulting-Group Portfolioanalyse

Abbildung 4: Die Loyalitätsleiter in Anlehnung an KREUTZER

Abbildung 5: Idealtypische Gewinnentwicklung pro Kunde
in einer Geschäftsbeziehung

Abbildung 6: Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung 7: Entwicklung der Rentabilität innerhalb eines
Kundenbeziehungszyklus

Abbildung 8: Kosten pro Kunde im Vergleich am Beispiel Druckindustrie

1. Einleitung

Stagnierende Wirtschaftslage, überdurchschnittlicher Wettbewerb, Reizüberflutung - Unternehmen geraten vermehrt unter Druck, um sich auf ihrem Markt behaupten zu können. Hinzu kommen gestiegene, dynamische Kundenansprüche und der Trend zum Variety-Seeking. Die klassischen Instrumente des Marketings erweisen sich zunehmend als unwirksam, wodurch die Kundenaquisition mehr und mehr zu einer Herausforderung wird und den Erfolg eines Unternehmens markant beeinflusst. Um derartigen äußeren Einflüssen standzuhalten, gewinnt eine effiziente Kundenbetreuung verstärkt an Stellenwert, weshalb ein Paradigmenwechsel vom Transaktionsorientierten zum Kundenorientierten Management in den Vordergrund des unternehmerischen Denkens rückt.^[1]

In Verbindung mit der Umsetzung Beziehungsorientierter Marketing Ansätze werden oftmals Kundenorientierte Strategien mit dem vordergründigen Ziel der Förderung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verfolgt.^[2] Ob die Ausrichtung auf Kundenbindung und die damit verbundene Kundenloyalität, generell Profitabilität mit sich bringt, soll in der folgenden Arbeit ansatzweise betrachtet werden.

Zu Beginn werden grundlegende Begriffe wie „Kunde“ und „Kundenprofitabilität“ definiert, um im weiteren Verlauf auf klassische monetäre Analysemöglichkeiten einzugehen. Anschließend wird die Bezeichnung „Kundenloyalität“ näher betrachtet und der mögliche Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Kundenprofitabilität mit Hilfe der bekanntesten Darstellungsmethoden begutachtet, um am Schluss die Frage: Kundenbindung: Zusammenhang von Kundenloyalität und Kundenprofitabilität? kritisch betrachten zu können.

Aufgrund der Komplexität dieses Themas erhebt diese Arbeit jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

2. Grundlagen

2.1. Begriffsdefinition Kunde

Zur Bestimmung des Kundenbegriffs gibt es in der Literatur unterschiedliche Definitionen, die sich im engeren Sinne auf den eigentlichen Kaufakt beziehen, wie z.B. in der Beschreibung von NÖTZEL: „Im besonderen jedoch ist ein Kunde ein regelmäßiger Käufer im Sinne von Stammkunde“.^[3] Wann ein Kauf als regelmäßig angesehen werden kann ist allerdings sehr branchenabhängig. Im Lebensmittelhandel ist beispielsweise ein wöchentlicher Absatz „regelmäßig“, in der Automobilbranche kann dagegen ein Rhythmus von zwei Jahren ebenso als „regelmäßig“ gelten.^[4]

KRÜGER fügt mit seiner Definition hinzu, dass nach dem „Absatzabschluss (…) (die) Beziehung nicht aufgelöst wurde, z.B. durch Kündigung oder Abwanderung zu einem Konkurrenzanbieter“. Ein Kunde gilt hierbei als „abgewandert, wenn der letzte Absatzabschluss außerhalb eines branchenüblichen Intervalls liegt.“^[5]

Die Intervalle bzw. die Kontinuität, mit der Abschlüsse getätigt wurden, können ein Indiz für die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Abschlüsse durch den gleichen Nachfrager sein, d.h. die entstandene Beziehung hat möglicherweise einen gemeinsamen Zukunftsbezug. Ohne Aussicht auf weitere, zukünftige Aktivitäten wäre eine Bewertung und Bearbeitung von Kunden im Rahmen eines Kundenorientierten Managements wertlos.^[6] Durch die Notwendigkeit, den Fokus auch auf zukünftige Aktivitäten zu legen, sollten im weiteren Sinne bei der Begriffsbestimmung des Kunden auch potentielle Käufer mit einbezogen werden, also Nachfrager, die bisher keinen Absatzabschluss mit dem Anbieter aufweisen.^[7] Zu potentiellen Kunden zählen z.B. Interessenten, die Gefallen an einem Angebot eines Unternehmens gefunden haben und wo eine erste Kontaktaufnahme erfolgt ist, ohne dass bisher eine Absatzbeziehung besteht.^[8]

2.2. Begriffsdefinition Kundenprofitabilität

Gemäß Lexikon wird Profit folgendermaßen definiert: „ Profit ist der Ertrag des in den Produktionsprozess eingesetzten Produktionsfaktors Kapital.“ Oder auch „das Verhältnis des Gewinns zum eingesetzten Kapital (Nutzen/Gewinn).“^[9]

Zur Beurteilung von Kundenprofitabilität ist für ein Unternehmen also der Nutzen von Bedeutung, die der Kunde ihm unter Berücksichtigung der eingesetzten Mittel erbringen kann, um das Unternehmensziel zu erfüllen.

Die Bestimmungsfaktoren der Kundenprofitabilität können ganz unterschiedlich sein. Die bekanntesten Typologisierungsansätze sind z.B. die Unterscheidung zwischen monetär / nicht monetär, qualitativ / quantitativ, ökonomisch / vorökonomisch oder marktbezogen / ressourcenbezogen.^[10] Dem Umfang entsprechend, soll in dieser Arbeit Kundenprofitabilität schwerpunktmäßig mit Kosten und Erlösen, also monetär messbar und mit direktem – ökonomischen – Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens in Verbindung gebracht werden.

3. Klassische Methoden zur monetären Messung von Kundenprofitabilität

In Zeiten knapper Ressourcen, die es möglichst gewinnbringend zu verteilen gilt, wächst die Bedeutung der Kundenprofitabilität zunehmend. Einfache Umsatzanalysen sind oft nicht ausreichend, da Kunden mit hohem Umsatz nicht zwangsläufig profitabel sind.^[11] Untersuchungen, unter anderem von COOPER / KAPLAN, haben ergeben, dass nicht wenige Kunden mit dem höchsten Umsatz beispielsweise aufgrund von Rabatten, Boni, gesondertem Service usw. zu Kunden mit geringster Profitabilität gehören.^[12]

In der Abbildung 1 ist dieser Ansatz graphisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang von Kundengröße und Profit, 1980 und 1996 im Vergleich^[13]

Mit dem Ziel, den monetären Wert eines Kunden verdeutlichen zu können, stehen verschiedene Analysemethoden zur Verfügung, über die in dem folgenden Absatz ein grober Einblick gegeben wird.

3.1. ABC-Analyse (Activity-Based-Costing)

Bei der ABC-Analyse werden Kunden beispielsweise nach Umsatzbeiträgen sortiert. Dabei stellen A-Kunden einen hohen Wertanteil und einen geringen Mengenanteil dar. Sie sind Kunden, bei denen erhöhte Kundenbetreuung empfehlenswert sein könnte. C-Kunden dagegen erbringen einen niedrigen Wertanteil und sind in größerer Anzahl vorhanden. Eine Klassifizierung von B-Kunden erfolgt für den verbliebenen mittleren Bereich. Die Festlegung der Grenzwerte kann individuell gelöst werden, allerdings ist eine Anlehnung an folgende Unterteilung zweckmäßig:^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Unterteilung von A, B und C Kunden

Die ABC-Analyse ist eine mit relativ wenig Aufwand zu betreibende Analyse, die sehr schnell eine grobe Übersicht der Kundenstruktur gewährt. Allerdings basieren die Daten auf Vergangenheitsbezogene Werte, die gewissermaßen keine Aussage über potentielle A-Kunden oder entwicklungsfähige C-Kunden aufzeigen.

3.2. Deckungsbeitragsrechnung

Der Deckungsbeitrag wird oftmals in einen Zusammenhang mit einer Produkteinheit gebracht. Dort gilt die Differenz des Verkaufspreises und der variablen Kosten als Deckungsbeitrag, um Fixkosten zu decken und Gewinn zu erwirtschaften.^[15]

Um genauere Werte als bei der ABC-Analyse zu gewinnen, kann die Deckungsbeitragsrechnung auch als Kundenerfolgsrechnung genutzt werden, damit der Beitrag einzelner Kunden zum Periodengewinn des Anbieters ermittelt werden kann. Voraussetzung für die Bestimmung eines realitätsgetreuen Kundendeckungsbeitrags ist jedoch die verursachungsgemäße Zuordnung von Kosten und Erlösen, wodurch sich ein „monetärer, aussagefähiger Kundenwert“ ableiten lässt.

[...]

^[1] Vgl. BAUER / GRETHER (CRM - Mehr als nur Hard- und Software, 2002), S. 2.

^[2] Vgl. z.B. BLIEMEL / EGGERT (Sollstrategien, 1998), S. 37; PETER (Marketingziel, 1998), S. 74.

^[3] NÖTZEL (Kunde, 1982), S. 453.

^[4] Vgl. FRANZEN (Kundenstrukturanalyse, 1990), S. 24.

^[5] Vgl. KRÜGER (Kundenbindung, 1997), S. 15.

^[6] Vgl. ECKEL (Beziehungsmarketing, 1997), S. 52.

^[7] Vgl. DILLER (Kunde, 1992), S. 583.

^[8] Vgl. FRANZEN (Kundenstrukturanalyse, 1990), S. 27.

^[9] MEYER´S großes Handlexikon A-Z, S. 689.

^[10] Vgl. CORNELSEN (Kundenwertanalysen, 2000), S. 91; BRUHN ET AL. (Kundenwert, 2000), S. 169-

170.

^[11] Vgl. SHAPIRO ET AL. (Profits, 1987), S. 111.

^[12] Vgl. COOPER / KAPLAN (Activity-Based Costing, 1991), S. 93.

^[13] Vgl. MC DONALD / ROGERS / WOODBURN (Key Customer - How to Manage Them Profitably,

2004), S. 22.

^[14] Vgl. WÖHE (Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2002), S. 413.

^[15] Vgl. DÄUMLER / GRABER (Kostenrechnung 2, Deckungsbeitragsrechnung, 2002), S. 23.