Stagnierende Wirtschaftslage, überdurchschnittlicher Wettbewerb, Reizüberflutung -Unternehmen geraten vermehrt unter Druck, um sich auf ihrem Markt behaupten zu können. Hinzu kommen gestiegene, dynamische Kundenansprüche und der Trend zum Variety-Seeking. Die klassischen Instrumente des Marketings erweisen sich zunehmend als unwirksam, wodurch die Kundenaquisition mehr und mehr zu einer Herausforderung wird und den Erfolg eines Unternehmens markant beeinflusst. Um derartigen äußeren Einflüssen standzuhalten, gewinnt eine effiziente Kundenbetreuung verstärkt an Stellenwert, weshalb ein Paradigmenwechsel vom Transaktionsorientierten zum Kundenorientierten Management in den Vordergrund des unternehmerischen Denkens rückt.
In Verbindung mit der Umsetzung Beziehungsorientierter Marketing Ansätze werden oftmals Kundenorientierte Strategien mit dem vordergründigen Ziel der Förderung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verfolgt. Ob die Ausrichtung auf Kundenbindung und die damit verbundene Kundenloyalität, generell Profitabilität mit sich bringt, soll in der folgenden Arbeit ansatzweise betrachtet werden. Zu Beginn werden grundlegende Begriffe wie „Kunde“ und „Kundenprofitabilität“ definiert, um im weiteren Verlauf auf klassische monetäre Analysemöglichkeiten einzugehen. Anschließend wird die Bezeichnung „Kundenloyalität“ näher betrachtet und der mögliche Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Kundenprofitabilität mit Hilfe der bekanntesten Darstellungsmethoden begutachtet, um am Schluss die Frage: Kundenbindung: Zusammenhang von Kundenloyalität und Kundenprofitabilität? kritisch betrachten zu können.
Aufgrund der Komplexität dieses Themas erhebt diese Arbeit jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1. Begriffsdefinition Kunde
2.2. Begriffsdefinition Kundenprofitabilität
3. Klassische Methoden zur monetären Messung von Kundenprofitabilität
3.1. ABC-Analyse (Activity-Based-Costing)
3.2. Deckungsbeitragsrechnung
3.3. Kundenportfolio-Analyse
4. Kundenloyalität
5. Zusammenhang zwischen Kundenprofitabilität und Kundenloyalität
5.1. Kundenbeziehungslebenszyklus
5.2. Customer-Lifetime-Value
5.3. Kundenloyalitätsprogramme
6. Kritische Betrachtung
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Kundenprofitabilität, um zu erörtern, ob eine strategische Ausrichtung auf Kundenbindung tatsächlich in jedem Fall zu einer höheren Profitabilität für ein Unternehmen führt.
- Grundlegende Begriffsbestimmung von Kunden und deren Profitabilität
- Analyse klassischer Methoden zur monetären Messung von Kundenwerten
- Untersuchung der Dynamik von Kundenbeziehungen über den Lebenszyklus
- Diskussion der Erfolgswirkung von Kundenloyalitätsprogrammen
- Kritische Reflexion über die einfache Annahme eines direkten Wirkungszusammenhangs
Auszug aus dem Buch
3.2. Deckungsbeitragsrechnung
Der Deckungsbeitrag wird oftmals in einen Zusammenhang mit einer Produkteinheit gebracht. Dort gilt die Differenz des Verkaufspreises und der variablen Kosten als Deckungsbeitrag, um Fixkosten zu decken und Gewinn zu erwirtschaften.15
Um genauere Werte als bei der ABC-Analyse zu gewinnen, kann die Deckungsbeitragsrechnung auch als Kundenerfolgsrechnung genutzt werden, damit der Beitrag einzelner Kunden zum Periodengewinn des Anbieters ermittelt werden kann. Voraussetzung für die Bestimmung eines realitätsgetreuen Kundendeckungsbeitrags ist jedoch die verursachungsgemäße Zuordnung von Kosten und Erlösen, wodurch sich ein „monetärer, aussagefähiger Kundenwert“ ableiten lässt.
Die Ermittlung des Deckungsbeitrages ergibt sich folgendermaßen:16 Bruttoumsatz - Preisnachlässe - Sonstige Erlösschmälerung = Nettoumsatz - Herstellkosten = Kundendeckungsbeitrag I - dem Kunden zurechenbare Marketingkosten = Kundendeckungsbeitrag II - dem Kunden zurechenbare Verkaufskosten = Kundendeckungsbeitrag III - dem Kunden zurechenbare Service- und Transportkosten = Kundendeckungsbeitrag IV
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den Paradigmenwechsel vom transaktionsorientierten zum kundenorientierten Management vor dem Hintergrund eines verschärften Wettbewerbs.
2. Grundlagen: Es erfolgt eine definitorische Abgrenzung der Begriffe Kunde und Kundenprofitabilität, um die Basis für die weitere Untersuchung zu schaffen.
3. Klassische Methoden zur monetären Messung von Kundenprofitabilität: Verschiedene Instrumente wie ABC-Analyse, Deckungsbeitragsrechnung und Portfolio-Analysen werden vorgestellt, um den monetären Wert von Kunden zu bewerten.
4. Kundenloyalität: Das Kapitel erläutert den Begriff der Loyalität als emotionale Verbundenheit und beleuchtet die psychologischen sowie strategischen Aspekte der Kundenbindung.
5. Zusammenhang zwischen Kundenprofitabilität und Kundenloyalität: Die Arbeit untersucht, wie Kundenlebenszyklen und spezifische Programme die Profitabilität beeinflussen.
6. Kritische Betrachtung: Es wird hinterfragt, ob eine absolute Korrelation zwischen Loyalität und Profitabilität besteht und welche Risiken eine einseitige Fokussierung bergen kann.
7. Fazit: Die Autoren resümieren, dass Kundenorientierung zwar sinnvoll ist, aber kein Patentrezept darstellt und stets eine detaillierte, instrumentengestützte Differenzierung erfordert.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenloyalität, Kundenprofitabilität, Kundenbeziehungsmanagement, Customer-Lifetime-Value, Kundenbeziehungslebenszyklus, Marketingstrategie, Deckungsbeitragsrechnung, ABC-Analyse, Kundenorientierung, Loyalitätsprogramme, Wettbewerbsvorteil, Kundenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert kritisch den Zusammenhang zwischen der Loyalität eines Kunden gegenüber einem Unternehmen und dessen daraus resultierender Profitabilität.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themenfelder umfassen die Definition von Kundenwerten, Methoden zur monetären Messung der Kundenprofitabilität sowie die Dynamiken von Kundenbeziehungen und Loyalitätsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu hinterfragen, ob die oft propagierte Annahme, dass loyalere Kunden automatisch profitabler sind, pauschal zutrifft oder einer differenzierteren Betrachtung bedarf.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Anwendung gängiger betriebswirtschaftlicher Analyseinstrumente wie der Portfolio-Matrix und der Deckungsbeitragsrechnung basiert.
Was sind die Schwerpunkte im Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung klassischer Messmethoden, die Erläuterung des Kundenbeziehungslebenszyklus sowie die Evaluation von Kundenloyalitätsprogrammen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Kundenbindung, Kundenprofitabilität, Customer-Lifetime-Value und Kundenorientierung sind die prägenden Fachbegriffe dieser Arbeit.
Wie unterscheidet sich die "trügerische Kundentreue" von der "belastbaren Kundentreue"?
Trügerische Kundentreue kann rein gewohnheitsmäßig oder vertraglich bedingt sein, während die belastbare Kundentreue ein echtes Commitment und eine bewusste Entscheidung des Käufers für das Unternehmen widerspiegelt.
Warum kritisieren die Autoren das Konzept der Loyalitätsleiter?
Die Kritik richtet sich dagegen, dass die Einstufungen in der Leiter oft externe Marktfaktoren und Konkurrenzangebote vernachlässigen, die eine verlässliche Kaufvorhersage erschweren.
- Quote paper
- Solveig Koch (Author), Christian Weirich (Author), 2006, Kundenbindung - Zusammenhang von Kundenloyalität und Kundenprofitabilität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70632
