Problemstellung und Zielsetzung
„Bis 2008 wollen wir den Absatz aller unserer Produkte gegenüber heute (Mai 2004) um rund 30 Prozent auf 1,4 Millionen Fahrzeuge steigern“, erklärte BMW-Vertriebsvorstand Dr. Michael Ganal. Dazu muss BMW neue Kunden gewinnen, die heute Autos anderer Marken fahren. Der MINI ist dafür bestens geeignet, weil er Kunden begeistert, die gestern nicht einmal daran gedacht haben, einen Kleinwagen zu fahren. So erwerben weltweit mehr als 80 Prozent der MINI-Kunden erstmals ein Auto aus dem BMW-Konzern (vgl. Zöllter 2004, S.1). Das ursprüngliche Ziel, mindestens 50 Prozent neue Kunden zu erobern und dadurch die Kundenbasis der BMW Group zu verbreitern, wurde seit Markteinführung deutlich übertroffen (vgl. Cars-online 2004, S.1). Der Mythos MINI ist somit erfolgreich zu neuem Leben erweckt worden d.h. der Relaunch der Marke ist geglückt (vgl. Mertens 2004, S.1). Ziel dieser Seminararbeit ist es nun, den Marketing Mix des MINI im Spannungsfeld zwischen globaler Standardisierung und lokaler Differenzierung zu analysieren, um dadurch dem Erfolg des MINI seit der Markteinführung auf die Spur zu kommen. Im Folgenden wird nun aufgezeigt, welche Bereiche des Marketing Mix (vgl. Bruhn 2002, S.31) global standardisiert und lokal differenziert bearbeitet werden. In Kapitel 3 wird ein Fazit und ein Ausblick gegeben.
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Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Zielsetzung
2 Marketing Mix des MINI
2.1 Produktpolitik
2.2 Entgeltpolitik
2.3 Distributionspolitik
2.4 Kommunikationspolitik
3 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht den Marketing-Mix des MINI im Spannungsfeld zwischen globaler Standardisierung und lokaler Differenzierung, um die Erfolgsfaktoren der Marke seit ihrer Markteinführung zu identifizieren und zu analysieren.
- Analyse des Marketing-Mix nach den vier klassischen Instrumenten (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)
- Untersuchung des globalen Standardisierungspotenzials gegenüber lokaler Anpassung
- Erfolgsfaktoren der Markenpositionierung als Premium-Kleinwagen
- Einsatz innovativer Marketinginstrumente wie Guerilla-Marketing und Event-Marketing
- Strategien zur Markenführung im internationalen Kontext
Auszug aus dem Buch
2.1 Produktpolitik
Das größte Standardisierungspotential des Marketing-Mix hat die Produktpolitik (vgl. Welge/Holtbrügge 2003, S.135 f.). Sie umfasst alle Entscheidungen, die sich auf eine marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms beziehen (vgl. Otte 1996, S.37). Ziel der Produktpolitik ist es, eine Leistung mit einer Unique Selling Proposition (USP) anzubieten, d.h. die Leistung muss sich von Konkurrenzangeboten positiv absetzen (vgl. Wöhe 1993, S.668). Bernd Körber, Leiter Gesamtstrategie MINI, erklärte, dass Richtlinien für Serienausstattung und Sonderausstattung von BMW zentral vorgegeben werden d.h. standardisiert sind, um den MINI als solchen weltweit zu erkennen. Jedoch kann jeder Absatzmarkt kleinere individuelle Änderungen vornehmen d.h. es gibt geringe lokale Differenzierung. Körber merkte zudem an, dass nicht die gesamte Produktpalette vom MINI auf allen Absatzmärkten angeboten werden (vgl. Körber 2004, S.1).
Die BMW Group, so Finanzvorstand Stefan Krause, hat sich zum Ziel gesetzt, als sie an die neue Entwicklung des MINI ging, eine Premium-Marke zu erschaffen, die authentisch und einzigartig in der Klasse der Kleinwagen ist (vgl. Pander 2004, S.1). Entscheidend für das Premiumniveau ist neben Emotionalität die Innovation im Autobau (vgl. Tagesanzeiger 2004, S.1): so ist z.B. die Multilenker-Hinterachse einmalig in dieser Fahrzeugklasse (vgl. Schwab-Kolb 2002, S.1). Ein breites Spektrum an Sonderausstattungen und Zubehör wie z.B. ein hochwertiges HiFi-Audiosystem, ein Navigationssystem oder ein breites Angebot an Metalliclackierungen ermöglicht es dem Kunden, dem eigenen MINI seinen individuellen Charakter zu geben (vgl. Zeitler 2004, S.1). Der MINI verkörpert in unverwechselbarer Weise Zeitgeist und Jugend (vgl. Zeillinger 2004, S.1). Denn mehr Lifestyle-Image als bei MINI strahlt derzeit keine andere Marke ab. Jedoch ist MINI mehr als nur ein Modemobil für die jüngere Generation (vgl. Zeitler 2004, S.1). Er ist dank Proportionen, Einstieg und Sitzgefühl ein Auto für alle Altersstufen (vgl. Zeillinger 2004, S.1). Somit gehört der MINI zu den charmantesten Kleinwagen, weil er nicht nur gut aussieht, sondern sich auch gut fährt (vgl. Pander 2004, S.1).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Zielsetzung: Einleitung in die Markenstrategie von BMW zur Eroberung neuer Kundensegmente mit dem MINI und Definition der zentralen Fragestellung zur internationalen Marketing-Ausrichtung.
2 Marketing Mix des MINI: Detaillierte Untersuchung der vier Marketing-Instrumente Produkt-, Entgelt-, Distributions- und Kommunikationspolitik im Hinblick auf das Spannungsfeld zwischen globaler Standardisierung und lokaler Differenzierung.
3 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse hinsichtlich der Notwendigkeit einer individuellen Prüfung jedes Marketing-Instruments sowie Ausblick auf die geplante Erweiterung zur Modellfamilie.
Schlüsselwörter
MINI, BMW Group, Marketing-Mix, globale Standardisierung, lokale Differenzierung, Produktpolitik, Entgeltpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Premium-Marke, Guerilla-Marketing, Event-Marketing, Markenpositionierung, Kleinwagensegment, Internationales Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die internationale Markteinführung des MINI und analysiert dessen Marketing-Mix vor dem Hintergrund der Abwägung zwischen globaler Standardisierung und lokaler Anpassung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themenfelder sind die vier klassischen Marketing-Instrumente: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, angewandt auf den spezifischen Kontext der MINI-Markenstrategie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, dem Erfolg des MINI seit der Markteinführung auf die Spur zu kommen, indem analysiert wird, welche Bereiche des Marketing-Mix weltweit standardisiert und welche lokal differenziert bearbeitet werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die durch Experteninterviews (Befragung von Verantwortlichen bei BMW) sowie die Auswertung von Fachliteratur und aktuellen Quellen untermauert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Bereiche des Marketing-Mix – also die Produktgestaltung, die Preisgestaltung, der Vertriebsweg und die Werbemaßnahmen – detailliert auf ihr Standardisierungs- und Differenzierungspotenzial geprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Schlüsselwörter sind Marketing-Mix, globale Standardisierung, lokale Differenzierung, Premium-Marke und die spezifischen Instrumente der Marketing-Politik im internationalen Management.
Wie geht BMW mit der Preisgestaltung in verschiedenen Ländern um?
Die Preise werden innerhalb Europas weitgehend harmonisiert, um Reimporte zu verhindern, während außerhalb Europas Anpassungen aufgrund von Wechselkursen, Kaufkraft und Steuerniveaus notwendig sind.
Welche Rolle spielt das Internet im Marketingkonzept des MINI?
Das Internet wurde zu Beginn zur kosteneffizienten Vermarktung bei der technikaffinen Zielgruppe genutzt und dient auch heute noch als zentrale Plattform zur Dialogführung und Standardisierung des Markenauftritts.
- Quote paper
- Yilmaz Seker (Author), 2004, Marketing Mix der internationalen Markteinführung des Mini's, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70726
