Marketing Mix der internationalen Markteinführung des Mini's

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung und Zielsetzung

2 Marketing Mix des MINI
2.1 Produktpolitik
2.2 Entgeltpolitik
2.3 Distributionspolitik
2.4 Kommunikationspolitik

3 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Problemstellung und Zielsetzung

„Bis 2008 wollen wir den Absatz aller unserer Produkte gegenüber heute (Mai 2004) um rund 30 Prozent auf 1,4 Millionen Fahrzeuge steigern“, erklärte BMW-Vertriebsvorstand Dr. Michael Ganal. Dazu muss BMW neue Kunden gewinnen, die heute Autos anderer Marken fahren. Der MINI ist dafür bestens geeignet, weil er Kunden begeistert, die gestern nicht einmal daran gedacht haben, einen Kleinwagen zu fahren. So erwerben weltweit mehr als 80 Prozent der MINI-Kunden erstmals ein Auto aus dem BMW-Konzern (vgl. Zöllter 2004, S.1). Das ursprüngliche Ziel, mindestens 50 Prozent neue Kunden zu erobern und dadurch die Kundenbasis der BMW Group zu verbreitern, wurde seit Markteinführung deutlich übertroffen (vgl. Cars-online 2004, S.1). Der Mythos MINI ist somit erfolgreich zu neuem Leben erweckt worden d.h. der Relaunch der Marke ist geglückt (vgl. Mertens 2004, S.1). Ziel dieser Seminararbeit ist es nun, den Marketing Mix des MINI im Spannungsfeld zwischen globaler Standardisierung und lokaler Differenzierung zu analysieren, um dadurch dem Erfolg des MINI seit der Markteinführung auf die Spur zu kommen. Im Folgenden wird nun aufgezeigt, welche Bereiche des Marketing Mix (vgl. Bruhn 2002, S.31) global standardisiert und lokal differenziert bearbeitet werden. In Kapitel 3 wird ein Fazit und ein Ausblick gegeben.

2 Marketing Mix des MINI

2.1 Produktpolitik

Das größte Standardisierungspotential des Marketing-Mix hat die Produktpolitik (vgl. Welge/Holtbrügge 2003, S.135 f.). Sie umfasst alle Entscheidungen, die sich auf eine marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms beziehen (vgl. Otte 1996, S.37). Ziel der Produktpolitik ist es, eine Leistung mit einer Unique Selling Proposition (USP) anzubieten, d.h. die Leistung muss sich von Konkurrenzangeboten positiv absetzen (vgl. Wöhe 1993, S.668). Bernd Körber, Leiter Gesamtstrategie MINI, erklärte, dass Richtlinien für Serienausstattung und Sonderausstattung von BMW zentral vorgegeben werden d.h. standardisiert sind, um den MINI als solchen weltweit zu erkennen. Jedoch kann jeder Absatzmarkt kleinere individuelle Änderungen vornehmen d.h. es gibt geringe lokale Differenzierung. Körber merkte zudem an, dass nicht die gesamte Produktpalette vom MINI auf allen Absatzmärkten angeboten werden (vgl. Körber 2004, S.1).

Die BMW Group, so Finanzvorstand Stefan Krause, hat sich zum Ziel gesetzt, als sie an die neue Entwicklung des MINI ging, eine Premium-Marke zu erschaffen, die authentisch und einzigartig in der Klasse der Kleinwagen ist (vgl. Pander 2004, S.1). Entscheidend für das Premiumniveau ist neben Emotionalität die Innovation im Autobau (vgl. Tagesanzeiger 2004, S.1): so ist z.B. die Multilenker-Hinterachse einmalig in dieser Fahrzeugklasse (vgl. Schwab-Kolb 2002, S.1). Ein breites Spektrum an Sonderausstattungen und Zubehör wie z.B. ein hochwertiges HiFi-Audiosystem, ein Navigationssystem oder ein breites Angebot an Metalliclackierungen ermöglicht es dem Kunden, dem eigenen MINI seinen individuellen Charakter zu geben (vgl. Zeitler 2004, S.1). Der MINI verkörpert in unverwechselbarer Weise Zeitgeist und Jugend (vgl. Zeillinger 2004, S.1). Denn mehr Lifestyle-Image als bei MINI strahlt derzeit keine andere Marke ab. Jedoch ist MINI mehr als nur ein Modemobil für die jüngere Generation (vgl. Zeitler 2004, S.1). Er ist dank Proportionen, Einstieg und Sitzgefühl ein Auto für alle Altersstufen (vgl. Zeillinger 2004, S.1). Somit gehört der MINI zu den charmantesten Kleinwagen, weil er nicht nur gut aussieht, sondern sich auch gut fährt (vgl. Pander 2004, S.1).

2.2 Entgeltpolitik

Die Listenpreise des MINI, so betonte Dr. Ganal, sind in Europa ziemlich harmonisiert, um so mögliche Reimporte bzw. Graumärkte zu verhindern (vgl. Keil 2004, S.1). So liegt der Preiskorridor des MINI (d.h. die maximale Schwankungsbreite des Preises) in Europa bei ca. 7 Prozent. Bei Konkurrenten jedoch gibt es ein Preisgefälle von bis zu 30 Prozent (vgl. Neumann 2004, S.1). Auch Bernd Körber wies darauf hin, dass sich die Preispolitik nach zentralen Grundvorgaben richtet: so versucht MINI, harmonische Verkaufspreise über alle Märkte in Europa anzubieten. Allerdings, so Körber, müsse der Preis jedoch an die jeweiligen Marktgegebenheiten angepasst werden (vgl. Körber 2004, S.1). Anzumerken ist jedoch, dass die Preise außerhalb Europas im Vergleich zur Benchmark Deutschland nicht mehr ganz so standardisiert sind: in Deutschland kostet der MINI Cooper 16.600 Euro (vgl. MINI 2004c, S.1), in Australien ca. 18.600 Euro (d.h. 12% höher) (vgl. MINI 2004a, S.1) und in der Türkei ca. 21.900 Euro (d.h. ca. 32% höher) (vgl. MINI 2004b, S.1). Grund hierfür ist, dass es außerhalb Europas Wechselkursschwankungen sowie größere unterschiedliche Kaufkraft- und Steuerniveaus gibt (vgl. Diller 1992, S.685 ff.).

Natürlich entspricht die absolute Höhe der Preise dem „Premium“-Anspruch der Marke: Der durchschnittliche Kaufpreis von 21.000 Euro, der inklusive Sonderausstattung zur Zeit, für einen geschlossenen MINI in Deutschland erzielt wird, ist für die Fahrzeugklasse ein überdurchschnittlich hoher Betrag (vgl. Friedrich 2004, S.1). „Das hat uns positiv überrascht“, sagte BMW-Finanzvorstand Stefan Krause (vgl. Pander 2004, S.1). Zumal der MINI One schon ab 14.700 Euro verkauft wird (vgl. Wald 2004, S.1). Damit liegt der Durchschnittspreis über dem der so genannte Golf-Klasse (dem nächst höheren Segment), obwohl der MINI von der Größe her eher in der Polo-Klasse angesiedelt ist. Durch den Aufpreis von etwa 3.500 Euro für die offene Version (MINI Cabrio) werde der Durchschnittspreis in Zukunft weiter ansteigen, sagte Ganal (vgl. Keil 2004, S.1).

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