„Werbung bringt Menschen dazu, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen, mit Geld, das sie nicht besitzen, um Leuten zu imponieren, die sie eigentlich nicht mögen.“, sagt der Volksmund.
Lasswell fasst dies zu seiner Kommunikationsformel zusammen:
Wer (Unternehmen/Kommunikator)
sagt was (Botschaft)
über welchen Kanal (Werbeträger/Werbemittel)
zu wem (Zielgruppe)
mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?
Die Werbeträger können hierbei zum Beispiel Testimonials sein. Das Wort Testimonial stammt von dem lateinischen Wort testimonium und bedeutet soviel, wie Zeugnis oder Beweis, d.h. Testimonials beweisen den Nutzen eines Produktes und bürgen dafür mit ihrem „guten“ Namen. Testimonialwerbung umfasst dabei alle Formen der Werbung, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöht werden soll.
Diese Arbeit setzt sich mit dem Thema der Testimonialwerbung kritisch auseinander, indem sie auf Chancen und Risiken des Einsatzes von Werbeträgern eingeht. Sie gibt sowohl einen kleinen geschichtlichen Rückblick, als auch einen Ausblick in ihre weitere Entwicklung in der Zukunft.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Geschichte der Testimonialwerbung
3. Testimonialwerbung heute
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Einteilungsmöglichkeiten
3.2.1 Prominente Testimonials
3.2.2 Unbekannte Testimonials
3.2.3 Künstlich erschaffene Testimonials
3.3 Vorteile des Einsatzes von Testimonials in der Werbung
3.3.1 Bei prominenten Testimonials
3.3.2 Bei unbekannten Testimonials
3.3.3 Bei künstlich geschaffenen Testimonials
3.4 Nachteile des Einsatzes von Testimonials in der Werbung
3.4.1 Bei prominenten Testimonials
3.4.2 Bei unbekannten Testimonials
3.4.3 Bei künstlich geschaffenen Testimonials
3.5 Kriterien für die Auswahl von Testimonials
3.5.1 Bei prominenten Testimonials
3.5.2 Bei unbekannten und künstlich geschaffenen Testimonials
3.6 Unfreiwillige Testimonials
4. Ausblick in die zukünftige Entwicklung der Testimonialwerbung
5. Fazit
Zielsetzung und Themen
Diese Hausarbeit untersucht kritisch die Rolle der Testimonialwerbung, analysiert den Einsatz prominenter sowie unbekannter Werbeträger und bewertet die Vor- und Nachteile sowie die Kriterien für eine effektive Markenkommunikation.
- Historische Entwicklung der Verwendung von Testimonials in der Werbung.
- Differenzierung zwischen prominenten, unbekannten und künstlich erschaffenen Werbeträgern.
- Analyse von Chancen und Risiken beim Imagetransfer.
- Auswahlkriterien für den erfolgreichen Einsatz von Testimonials.
- Diskussion aktueller Entwicklungen und zukünftiger Trends.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Prominente Testimonials
„Reklame mit Prominenten bewegt sich auf einem schmalen Grad zwischen Werbung für das Produkt und Werbung für das Testimonial“, schreibt Michael Paul in seinem Artikel „Testimonialwerbung - Die wichtigsten Do´s und Dont´s“.
Jeder zehnte TV-Werbespot ist heute mit einem Prominenten besetzt; in den USA sind es zur Primetime sogar 20%. 1993 wurden nur 3% aller deutschen Werbespots mit prominenten Testimonials besetzt; bis 1996 verdoppelte sich diese Zahl auf 6%. 2001 hatte sich die Zahl abermals verdoppelt und lag somit bei 12%. 2005 waren es sogar 14%.
Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird immer dann in Betracht gezogen, wenn: die Zuwendung zu dem Produkt gesteigert werden soll (adinterest), ein Imagetransfer vom Testimonial zum Produkt hergestellt werden soll (brand-interest), die Beweiskraft für Reason-why eines Produktes untermauert werden soll. Hauptzielgruppe sind v.a. Menschen mit sozialen Kaufmotiven, die so als Zusatznutzen ein Zugehörigkeitsgefühl zu bestehenden Gruppen „mitkaufen“.
Prominente als Idole sind „Eyecatcher“. Sie verschaffen den von ihnen beworbenen Produkten eine überlegene Durchsetzungskraft. Außerdem wecken sie besondere Aufmerksamkeit bei den Konsumenten, da ihr Erscheinen (zumindest in den Medien) mit einem hohen Unterhaltungswert verbunden ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Kommunikationsformel der Werbung und Definition von Testimonials als Mittel zur Glaubwürdigkeitssteigerung.
2. Geschichte der Testimonialwerbung: Darstellung der historischen Entwicklung, von Adligen und Persönlichkeiten im 19. Jahrhundert bis zu den ersten TV-Spots mit bekannten Schauspielern.
3. Testimonialwerbung heute: Umfassende Analyse der heutigen Werbelandschaft, inklusive Definitionen, Einteilungsmöglichkeiten in prominente, unbekannte und künstlich geschaffene Figuren sowie der Untersuchung von Vor- und Nachteilen.
4. Ausblick in die zukünftige Entwicklung der Testimonialwerbung: Betrachtung aktueller Trends, bei denen Stars zunehmend als Mitgestalter oder Schöpfer von Produkten fungieren.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung, dass Testimonials ein sinnvolles Mittel bei sorgfältiger Planung sind, wobei die Marke stets im Vordergrund stehen muss.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Prominente, Markenkommunikation, Imagetransfer, Eyecatcher, Werbebotschaft, Konsumenten, Glaubwürdigkeit, Sympathiegrad, Werbeträger, Markenpersönlichkeit, Produktinszenierung, Werbeforschung, Kundenbindung, Zielgruppenaffinität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert kritisch den Sinn und Unsinn des Einsatzes von Leitbildern und Testimonials in der modernen Werbung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die verschiedenen Arten von Testimonials, deren Auswahlkriterien, die Risiken der Markenführung sowie der historische Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen der Einsatz von Prominenten oder anderen Werbeträgern zu einem erfolgreichen Imagetransfer führt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturrecherche und der Analyse von Werbestudien (insbesondere IMAS).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Einteilung von Testimonials, deren Vor- und Nachteile sowie die methodischen Kriterien zur Auswahl der passenden Werbeperson.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den Schlüsselbegriffen gehören Testimonialwerbung, Imagetransfer, Eyecatcher und Markenpersönlichkeit.
Was ist mit dem sogenannten „Vampireffekt“ gemeint?
Der Vampireffekt beschreibt das Phänomen, dass das Testimonial so stark im Vordergrund steht, dass die eigentliche Marke oder das beworbene Produkt von den Konsumenten vergessen wird.
Warum setzen Werber auf unfreiwillige Testimonials wie Politiker?
Unternehmen nutzen den hohen Bekanntheitsgrad von Politikern, um bei vergleichsweise geringen Kosten ein großes Medienecho zu erzeugen, häufig aus kalkulierter Provokation.
Welche Rolle spielt die „Theory of Animism“?
Sie besagt, dass Menschen ein Bedürfnis haben, unbelebten Objekten, wie etwa Autos, menschliche Charakterzüge zuzuschreiben, was die Werbung sich durch gezielte Gestaltung zunutze macht.
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- Juliane Meyer (Autor), 2007, Testimonials. Sinn und Unsinn des Einsatzes von Leitbildern in der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70736
