Eine sachliche Auseinandersetzung mit den Erkenntnisgegenständen ‚Werbung’ oder ‚Globalisierung’ ist angesichts der stark emotionalen Komponenten, irgendwo zwischen „allesverschlingendem Kulturmoloch“ und „identitätsstifendem Heilsbringer“, oft nur schwer auszumachen. Umso notwendiger erscheint also ein möglichst nüchterner Blick auf Werbung und Globalisierung, um die sie begleitenden und hervorrufenden Prozesse nicht in polemischer Verklärtheit lediglich zu verteufeln oder zu preisen. Vielmehr muss versucht werden sich den Gegenständen auf einer sachlich theoretischen Basis anzunähern. Ein Versuch, die Spielräume der Entwicklungsmöglichkeiten dieser vielschichtigen Prozesse auf theoretischer Ebene auszuloten, um anschließend das Mögliche am Ist-Zustand verglichen, reduziert zu betrachten und zukünftige Entwicklungen, wenn auch nicht vorauszusehen, aber das Wahrscheinliche im Spiegel des bereits Realisierten vom Unwahrscheinlichen zu trennen. Ein Idealergebnis, welches den Rahmen dieser Bakkalaureatsarbeit sprengen würde. Vermutlich sogar am oftmals fehlenden Datenmaterial bzw. mangels gegeneinander abwägbarer Datenquellen zum weltweiten Ist-Zustand scheiterte. Gerade im Spalt dieser Mängel an Material und Quellen können Vermutung und Polemik, Unsachlichkeit und Verklärung wurzeln, gedeihen und bittersüße Früchte tragen. Was dennoch möglich ist, ist grobe Tendenzen der Entwicklungen im Werbesektor aufzuzeigen. Zu versuchen, diese Tendenzen nicht isoliert, sondern in wechselseitiger Abhängigkeit zu gesamt -gesellschaftlichen und -wirtschaftlichen Entwicklungen zu sehen. Ein Versuch, auf geeigneter theoretischer Basis Werbung und Globalisierung miteinander zu vernetzen, deren Anknüpfungspunkte zu identifizieren und letztlich die Tragweiten dieser Verknüpfungen auszumachen. Das kann hier nur in groben Ansätzen geschehen, könnte jedoch als Ansatzpunkt zu weiteren Untersuchungen dienen. Die Kommunikationsbranche mit PR- und Werbeagenturen übernimmt in der Weltwirtschaft eine Scharnierfunktion ein. Auf der einen Seite stehen die fortschreitenden Globalisierungsprozesse der Wirtschaftsunternehmen und auf der anderen die Massenmedien mit ihren globalen Vernetzungen. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffliches (Mark Pregartbauer 0020416)
- Globalisierung
- Werbung
- Internationale Kommunikation (Thomas Schmidle 0020023)
- Definition Internationale Kommunikation
- New World Information and Communication Order (NWICO)
- Electronic Colonialismus Theory (ECT)
- Die Weltsystemtheorie und internationale Kommunikation
- Werbung als System (Mark Pregartbauer)
- Etablierung der Werbewirtschaft
- Das Globale Produkt, die globale Ware (Mark Pregartbauer)
- Zwei Schritte rückwärts zur Abstraktion
- Ästhetik der Massenware, oder zwei Schritte nach vorn
- Internationale Ästhetisierung und Standardisierung
- Exkurs: Werbung und Konvergenz (Mark Pregartbauer)
- Werbung: Globalisierung & Marken, Sprache (M. Pregartbauer)
- Globales Werbeengagement (Mark Pregartbauer)
- Transnationale Unternehmen und Werbung
- Internationale Medienunternehmen und Werbung
- Transnationale Werbeagenturen und Konglomerate
- Motive, Ursachen und Verlauf von Transnationalisierung
- Die Globalen Agenturkonglomerate
- Globale Werbeorganisationen in Österreich
- Globales Marketing - Realität oder Vision? (T. Schmidle)
- Der Weg zum globalen Marketing
- Globaler Produktvertrieb und Globale Produkte
- Lokale Adaption globaler Produkte
- Globale Marken und Produkte
- Globales Branding und Vermarktungsstrategien
- Ein besonderes Phänomen: Branding von Medienprodukten
- Kulturspezifische Märkte und ihre Besonderheiten
- Kulturelle Einflüsse auf die Marketingstrategie
- Elemente des kulturellen Einflusses
- Werte und Marketing
- Cross-cultural Wertstudien als Marketinginstrument
- Internationale Märkte als ökonomisches Muss
- Grenzen der Standardisierung
- Marktcharakteristika
- Informationstechnische Rahmenbedingungen
- Industrielle und wirtschaftliche Markteigenschaften
- Gesetzliche Einschränkungen
- Standardisierung oder Anpassung
- Der Traum global agierender Konzerne: die Weltgesellschaft
- Von der Lokalität bis zur Glokalität
- Moderne Kommunikationsmittel: Der Weg zur Weltgesellschaft
- Die Verdrängung der Kultur aus dem Markt
- Werbung in der Bildung - langsam aber sicher zur Homogenität
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Interdependenz von Werbung und Globalisierung, analysiert die sich daraus ergebenden Prozesse und versucht, die Auswirkungen auf die Kommunikationsbranche aufzuzeigen. Dabei werden die Entwicklungen im Werbesektor im Kontext der Globalisierung betrachtet und die Bedeutung von transnationalen Werbeagenturen und internationalen Medienunternehmen für die Gestaltung der globalen Kommunikationslandschaft untersucht.
- Globalisierungsprozesse in der Werbewirtschaft
- Die Rolle von transnationalen Werbeagenturen
- Entwicklungen im globalen Marketing
- Kulturelle Einflüsse auf die Marketingstrategie
- Herausforderungen der Standardisierung von Werbebotschaften
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen einer sachlichen Auseinandersetzung mit den Themen Werbung und Globalisierung und legt den Schwerpunkt der Arbeit auf die Analyse der Interdependenz dieser beiden Bereiche. Kapitel 2 definiert die Begriffe Globalisierung und Werbung und stellt wichtige Konzepte der internationalen Kommunikation vor, wie den NWICO, die ECT und die Weltsystemtheorie. Kapitel 4 betrachtet die Etablierung der Werbewirtschaft, während Kapitel 5 die Entstehung des globalen Produkts und die damit verbundene Abstraktion und Standardisierung beleuchtet.
Kapitel 6 stellt einen Exkurs zu Werbung und Konvergenz dar, Kapitel 7 widmet sich dem Einfluss der Globalisierung auf Marken und Sprache in der Werbung. In Kapitel 8 werden globale Werbeengagements von transnationalen Unternehmen und internationalen Medienunternehmen untersucht. Kapitel 9 erörtert die Entwicklung des globalen Marketings, die Herausforderungen der Standardisierung von Werbebotschaften und die Bedeutung von kulturspezifischen Märkten.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Globalisierung, Werbung, internationale Kommunikation, transnationale Werbeagenturen, globales Marketing, kulturelle Einflüsse, Standardisierung und Homogenisierung.
- Quote paper
- Thomas Schmidle (Author), Mag. Mark Pregartbauer (Author), 2004, Globalisierung und Konvergenz in der Medienindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70761
