Eine sachliche Auseinandersetzung mit den Erkenntnisgegenständen ‚Werbung’ oder ‚Globalisierung’ ist angesichts der stark emotionalen Komponenten, irgendwo zwischen „allesverschlingendem Kulturmoloch“ und „identitätsstifendem Heilsbringer“, oft nur schwer auszumachen. Umso notwendiger erscheint also ein möglichst nüchterner Blick auf Werbung und Globalisierung, um die sie begleitenden und hervorrufenden Prozesse nicht in polemischer Verklärtheit lediglich zu verteufeln oder zu preisen. Vielmehr muss versucht werden sich den Gegenständen auf einer sachlich theoretischen Basis anzunähern. Ein Versuch, die Spielräume der Entwicklungsmöglichkeiten dieser vielschichtigen Prozesse auf theoretischer Ebene auszuloten, um anschließend das Mögliche am Ist-Zustand verglichen, reduziert zu betrachten und zukünftige Entwicklungen, wenn auch nicht vorauszusehen, aber das Wahrscheinliche im Spiegel des bereits Realisierten vom Unwahrscheinlichen zu trennen. Ein Idealergebnis, welches den Rahmen dieser Bakkalaureatsarbeit sprengen würde. Vermutlich sogar am oftmals fehlenden Datenmaterial bzw. mangels gegeneinander abwägbarer Datenquellen zum weltweiten Ist-Zustand scheiterte. Gerade im Spalt dieser Mängel an Material und Quellen können Vermutung und Polemik, Unsachlichkeit und Verklärung wurzeln, gedeihen und bittersüße Früchte tragen. Was dennoch möglich ist, ist grobe Tendenzen der Entwicklungen im Werbesektor aufzuzeigen. Zu versuchen, diese Tendenzen nicht isoliert, sondern in wechselseitiger Abhängigkeit zu gesamt -gesellschaftlichen und -wirtschaftlichen Entwicklungen zu sehen. Ein Versuch, auf geeigneter theoretischer Basis Werbung und Globalisierung miteinander zu vernetzen, deren Anknüpfungspunkte zu identifizieren und letztlich die Tragweiten dieser Verknüpfungen auszumachen. Das kann hier nur in groben Ansätzen geschehen, könnte jedoch als Ansatzpunkt zu weiteren Untersuchungen dienen. Die Kommunikationsbranche mit PR- und Werbeagenturen übernimmt in der Weltwirtschaft eine Scharnierfunktion ein. Auf der einen Seite stehen die fortschreitenden Globalisierungsprozesse der Wirtschaftsunternehmen und auf der anderen die Massenmedien mit ihren globalen Vernetzungen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliches (Mark Pregartbauer 0020416)
2.1 Globalisierung
2.2 Werbung
3. Internationale Kommunikation (Thomas Schmidle 0020023)
3.1. Definition Internationale Kommunikation
3.2. New World Information and Communication Order (NWICO)
3.3 Electronic Colonialismus Theory (ECT)
3.4 Die Weltsystemtheorie und internationale Kommunikation
4. Werbung als System (Mark Pregartbauer)
4.1 Etablierung der Werbewirtschaft
5. Das Globale Produkt, die globale Ware (Mark Pregartbauer)
5.1 Zwei Schritte rückwärts zur Abstraktion
5.2 Ästhetik der Massenware, oder zwei Schritte nach vorn
5.3 Internationale Ästhetisierung und Standardisierung
6. Exkurs: Werbung und Konvergenz (Mark Pregartbauer)
7. Werbung : Globalisierung & Marken, Sprache (M. Pregartbauer)
8. Globales Werbeengagement (Mark Pregartbauer)
8.1 Transnationale Unternehmen und Werbung
8.2 Internationale Medienunternehmen und Werbung
8.3 Transnationale Werbeagenturen und Konglomerate
8.3.1 Motive, Ursachen und Verlauf von Transnationalisierung
8.3.2 Die Globalen Agenturkonglomerate
8.3.3 Globale Werbeorganisationen in Österreich
9. Globales Marketing – Realität oder Vision? (T. Schmidle)
9.1 Der Weg zum globalen Marketing
9.2 Globaler Produktvertrieb und Globale Produkte
9.2.1 Lokale Adaption globaler Produkte
9.2.2 Globale Marken und Produkte
9.2.3 Globales Branding und Vermarktungsstrategien
9.2.4 Ein besonderes Phänomen: Branding von Medienprodukten
9.3 Kulturspezifische Märkte und ihre Besonderheiten
9.3.1 Kulturelle Einflüsse auf die Marketingstrategie
9.3.2 Elemente des kulturellen Einflusses
9.3.3 Werte und Marketing
9.3.4 Cross-cultural Wertstudien als Marketinginstrument
9.3.5 Internationale Märkte als ökonomisches Muss
9.4 Grenzen der Standardisierung
9.4.1 Marktcharakteristika
9.4.2 Informationstechnische Rahmenbedingungen
9.4.3 Industrielle und wirtschaftliche Markteigenschaften
9.4.4 Gesetzliche Einschränkungen
9.4.5 Standardisierung oder Anpassung
9.5 Der Traum global agierender Konzerne: die Weltgesellschaft
9.5.1 Von der Lokalität bis zur Glokalität
9.5.2 Moderne Kommunikationsmittel: Der Weg zur Weltgesellschaft
9.5.3 Die Verdrängung der Kultur aus dem Markt
9.5.4 Werbung in der Bildung – langsam aber sicher zur Homogenität
10. Fazit
11. Literatur
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die wechselseitigen Abhängigkeiten zwischen Werbung, Globalisierung und Konvergenz. Das primäre Ziel ist es, den Einfluss global agierender Werbeagenturen und Konsumgüterkonzerne auf gesellschaftliche Sozialisationsprozesse zu analysieren und zu prüfen, inwieweit eine Standardisierung von Marketingstrategien in unterschiedlichen kulturellen Märkten möglich ist.
- Theoretische Fundierung der globalen Kommunikation und Werbesysteme
- Globalisierung als Prozess der ökonomischen und kulturellen Machtausübung
- Bedeutung der Markenführung und Konsumsteuerung in der globalen Medienwelt
- Konzentrationstendenzen und Vernetzungen in der internationalen Werbewirtschaft
- Einflussnahme von Konzernen auf Bildungs- und Erziehungssysteme zur Konsumförderung
Auszug aus dem Buch
4.1 Etablierung der Werbewirtschaft
Die Ausdifferenzierung der Werbewirtschaft als Teilbereich des Wirtschaftssystems ist aufs Engste mit der Entwicklung des kapitalistischen, industriell geprägten Wirtschaftssystems in Westeuropa seit Ende des 18. Jahrhunderts sowie mit dem Aufkommen und der Durchsetzung moderner Massenmedien verbunden. (vgl. Schmidt 1996, 120).
Als werbewirtschaftliches System ausdifferenziert, begleitete die Werbewirtschaft die schleichende Internationalisierung der Wirtschaftssysteme.
So gilt als erstes Werbebüro der Welt, welches eine Niederlassung auf einem anderem Kontinent als dem Stammkontinent gründete, die amerikanische Agentur J. Walter Thompson, die erst im Jahre 1898 ein Werbebüro in London eröffnete (vgl. Leitner 1991, 83). Im Verlaufe der schleppenden wirtschaftlichen Internationalisierung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, internationalisierte sich auch das Werbesystem nur langsam. In der 2. Hälfte des 20. Jahrhunderts kam es erst in den 60er Jahren zur großen Welle der Multinationalisierung von Werbeagenturen (vgl. Leitner 1991, 84). Anzumerken ist, dass viele Werbeagenturen im ersten Schritt über die Landesgrenzen zunächst ihren Klienten ins Ausland folgten um deren Bedürfnissen mit diesem Schritt zu genügen. Dabei acquirierten sie wiederum neue, ebenfalls ins Ausland strebende, Klienten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert die komplexe Beziehung zwischen Werbung und Globalisierung und führt die zentrale Fragestellung der Arbeit ein, wobei der Fokus auf der Scharnierfunktion der Kommunikationsbranche liegt.
2. Begriffliches: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe „Globalisierung“ und „Werbung“ und ordnet diese theoretisch in den Kontext wirtschaftlicher Prozesse ein.
3. Internationale Kommunikation: Hier werden theoretische Konzepte wie NWICO, die Electronic Colonialismus Theory und die Weltsystemtheorie vorgestellt, um die internationale Medienlandschaft zu erklären.
4. Werbung als System: Dieser Teil betrachtet Werbung aus einer systemtheoretischen Perspektive als ein dynamisches Teilsystem des Wirtschaftssystems.
5. Das Globale Produkt, die globale Ware: Hier wird der Prozess der Entbettung und Ästhetisierung von Massenware untersucht, um die Bedeutung von Markenbildung im globalen Kontext zu verstehen.
6. Exkurs: Werbung und Konvergenz: Dieses Kapitel befasst sich mit der Konvergenz von Werbung und gesellschaftlichem Handeln sowie der zunehmenden Ökonomisierung durch mediale Vernetzung.
7. Werbung : Globalisierung & Marken, Sprache: Das Kapitel analysiert, wie Markenartikel durch die Kontrolle von Bedeutungen zu einer neuen, global vereinheitlichten „Sprache“ des Konsums werden.
8. Globales Werbeengagement: Hier werden die Akteure der globalen Werbeindustrie, insbesondere transnationale Werbeagenturen und Agenturkonglomerate, detailliert untersucht.
9. Globales Marketing – Realität oder Vision?: Dieses Kapitel hinterfragt, ob Globales Marketing eine praktikable Strategie ist oder eine Vision, und analysiert kulturelle Einflussfaktoren sowie Grenzen der Standardisierung.
10. Fazit: Die Schlussbetrachtung fasst die Erkenntnisse zusammen und bestätigt die Hypothesen über die ökonomische Machtausübung durch Werbeaktivitäten und die begrenzte Reichweite wahrhaft globaler Standardisierungsstrategien.
Schlüsselwörter
Werbung, Globalisierung, Markenartikel, Konsum, internationale Kommunikation, Werbeagenturen, transnationale Konzerne, Medienökonomie, Systemtheorie, Standardisierung, Weltgesellschaft, kulturelle Einflüsse, Markenkommunikation, Konvergenz, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die enge Verflechtung von Werbung und Globalisierung und untersucht, wie Werbeagenturen und transnationale Unternehmen durch gezielte Kommunikationsstrategien Einfluss auf gesellschaftliche Prozesse und die Entwicklung eines globalen Konsummarktes nehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretische Fundierung internationaler Kommunikation, die Systemtheorie der Werbung, die Globalisierung von Waren und Marken sowie die Rolle von Werbeagenturen als Akteure der transnationalen Vernetzung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Prozesse der globalen Werbeindustrie zu durchleuchten und zu analysieren, ob und wie Unternehmen versuchen, kulturell unterschiedliche Märkte mittels standardisierter Strategien zu einem homogenen Weltmarkt zusammenzuführen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine theoretische Auseinandersetzung mit soziologischen und medienökonomischen Konzepten sowie eine Literaturanalyse des aktuellen Standes der Werbewirtschaft und ihrer internationalen Akteure.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben theoretischen Modellen der Kommunikation und des Marketings die empirischen Daten zur Konzentration der Werbeausgaben sowie Fallbeispiele zur Internationalisierung von Werbeagenturen und der Einflussnahme von Konzernen auf das Bildungssystem detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Globalisierung, Werbung, transnationale Werbeagenturen, Markenkommunikation, Systemtheorie und Weltgesellschaft charakterisiert.
Warum ist die „Triadisierung“ für die Werbebranche von Bedeutung?
Der Begriff beschreibt, dass sich der globale Markt auf die Regionen EU, Nordamerika und Japan konzentriert; dies verdeutlicht, dass „Globalisierung“ in der Praxis oft eine exklusive transkontinentale Machtausübung zwischen diesen drei Räumen darstellt.
Wie beeinflussen Konzerne das Bildungssystem?
Konzerne nutzen die Unterfinanzierung von Bildungseinrichtungen, um durch Sponsoring, den Einsatz von Technologien oder Schulsender wie „Channel One“ gezielt junge Zielgruppen zu erreichen und ihre Marken direkt in den Alltag der Schüler zu integrieren.
- Citation du texte
- Thomas Schmidle (Auteur), Mag. Mark Pregartbauer (Auteur), 2004, Globalisierung und Konvergenz in der Medienindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70761
