Die Relevanz der Werbewirkung zeigt sich bei der großen Flut von Werbestimuli, die auf die Empfänger tagtäglich einwirken: Die meisten dargebotenen Informationen und Emotionen verpuffen wirkungslos, da der potenzielle Konsument sie gar nicht beachtet und damit bloß überflutet wird. Die Frage, die sich anschließt ist, ob man nicht ganz auf informierende Werbung verzichten sollte, da Informationen beim Konsumenten vermeintlich nichts bewirken. In der Werbewelt lässt sich jedoch ein Nebeneinander der emotionalen und informierenden Werbeart beobachten. Diese Arbeit hat den Anspruch herauszuarbeiten, wie diese beiden Werbearten wirken und wann welche Form geeignet ist.
Am Anfang wird in das Thema eingeführt. Die Problematik der Wirkungsweise schließt die menschliche Wahrnehmung und Reaktion ein. Zunächst nähert sich die Arbeit an diese Problematik aus zwei Blickwinkeln: Psychologie und Marketing erklären das menschliche Verhalten damit, was von außen beobachtbar ist. Die Neurologie hingegen untersucht das menschliche Denken von innen: Es wird versucht, bestimmten Gehirnarealen Fähigkeiten zuzuschreiben. Augrund moderner neurologischer Erkenntnisse ist es jedoch möglich, dass bestimmten Gehirnarealen schwerpunktmäßig emotionale und gedanklich-höhere Verarbeitung zugesprochen wird. Diese Erkenntnisse decken sich teilweise mit traditionellen und neuen Modellen des Marketings - aber es gibt auch Inkongruenzen. Auf dieser Basis kann ein Vergleich emotionaler und komplexer kognitiver Verarbeitung stattfinden, was auch eine Grundlage für das Verstehen von Wirkungsmodellen darstellt. Davor beschreibt Kapitel 2.4 die Wichtigkeit der Information, ein Modell der Informationsaufnahme und gibt Beispiele für informierende Werbung. Unter dem Punkt 2.5 wird der Focus auf Emotionen gelegt, hier werden sie unterteilt und beschrieben. Kapitel 3 beschreibt zunächst traditionelle Wirkungsmodelle, dann neuere Modelle, die auf dem Konzept der wahrgenommenen Wichtigkeit (Involvement) beruhen. Im Kapitel 4 werden spezielle Wirkungsfaktoren untersucht. Dazu zählen u. a. Werbeträger. Abschnitt 4.2 stellt den Empfänger der Werbung in den Mittelpunkt. Es wird versucht Zielgruppen zu bestimmen, die besser informierende oder emotionale Werbung aufnehmen. Am Ende dieser Arbeit (Kapitel 5) gibt die Zusammenfassung einen Überblick über den Inhalt und hält die wichtigsten Ergebnisse fest. Abschließend werden die Resultate verglichen und tabellarisch gegenübergestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Informationen und Emotionen in der Werbung
2.1 Kennzeichnung der Werbung
2.2 Verarbeitung von Informationen und Emotionen
2.2.1 Biologische Grundlagen
2.2.2 Der Aufbau des Gehirns
2.2.3 Das Zwei-Hemisphären-Modell
2.2.4 Kognitive Psychologie
2.2.5 Aktivierende Prozesse
2.2.6 Alternative Erklärungsansätze des Neuromarketings
2.3 Vergleich kognitiver und emotionaler Prozesse
2.4 Informierende Werbung
2.4.1 Begriff der Information
2.4.2 Informationsaufnahme
2.4.3 Beispiele für informierende Werbung
2.5 Emotionale Werbung
2.5.1 Abgrenzung des Begriffs Emotion
2.5.2 Einordnung von Emotionen
2.5.3 Emotionen in der Werbung
2.5.4 Beispiele für emotionale Werbung
3. Wirkung und Eignung
3.1 Definition der Wirkung
3.2 Wirkungsarten am Beispiel der Massenmedien
3.3 Reaktionen auf Werbung
3.4 Behavioristische Modelle
3.4.1 Das S-R und das S-O-R Modell
3.4.2 Emotionale Konditionierung
3.5 Involvement Modelle
3.5.1 Involvement-Konzepte
3.5.2 Elaboration Likelihood Modell
3.5.3 Alternative-Wege-Modell
3.5.4 Modell der Wirkungspfade
3.6 Emotional filter model
3.7 Vergleich der Werbewirkungsmodelle
4. Weitere Wirkungsfaktoren
4.1 Zielgruppencharakteristika
4.1.1 Persönlichkeitsvariablen
4.1.2 Psychografische Faktoren
4.1.3 Vergleich der Wirkung und Eignung bei verschiedenen Zielgruppen
4.2 Werbeträger
4.2.1 Audiovisuell
4.2.2 Visuell
4.2.3 Auditiv
4.2.4 Vergleich der Medien
5. Zusammenfassung und Vergleich
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirkungsweise sowie die Eignung von emotionaler versus informierender Werbung und arbeitet heraus, unter welchen Bedingungen und bei welchen Zielgruppen die jeweilige Werbeform am effektivsten eingesetzt werden kann.
- Grundlagen der Informations- und Emotionsverarbeitung im menschlichen Gehirn.
- Analyse und Vergleich traditioneller und moderner Werbewirkungsmodelle.
- Einfluss spezifischer Faktoren wie Zielgruppencharakteristika (Alter, Geschlecht, psychografische Faktoren).
- Eignung verschiedener Werbeträger (Medien) für emotionale oder informierende Inhalte.
- Entwicklung einer Entscheidungsheuristik für die Wahl der optimalen Werbeform.
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Begriff der Information
Es gibt unterschiedliche Definitionen des Begriffs Information in der Literatur, wobei sich dieser Begriff in der Betriebswirtschaftslehre eher auf Nachrichten oder auf Wissen bezieht. Unter dem nachrichtenbezogenen Informationsbegriff versteht man ein wertfreies Signal, welches von einer Quelle ausgesendet wird. Dabei werden das Verhalten der Empfänger und die Bedeutung der Nachricht außer Acht gelassen. Es geht hier also nur um ein syntaktisches, physikalisches Signal, welches Träger von Zeichen ist, wie beispielsweise die Schrift. Beim wissensbezogenen Informationsbegriff spielen Kognitionen und Ergebnisse auf der Seite des Empfängers durchaus eine wichtige Rolle. Es geht um die prozessbezogene Übermittlung von Wissen, als auch um das zweckorientierte und ergebnisbezogene Wissen mit einer inhaltlichen Interpretation und Bedeutung. Information ist hier - im Gegensatz zum nachrichtenbezogenen Begriff - eine subjektive, vom Empfänger und seiner Informationsverarbeitung abhängige Größe (Eisend, 2003, S. 8ff.). Kuhlmann (1970, S. 30f.) unterscheidet sogar drei Stufen der Kommunikation (Semiotik): Syntaktik, Semantik und Pragmatik. Auf der Stufe der Syntaktik handelt es sich bei dem Signal lediglich um eine kodierte physikalische Substanz ohne inhaltliche Bedeutung. Erst auf der nächsten Stufe, der Semantik, bekommt das Signal eine Bedeutung. Es wird nämlich vom Empfänger decodiert. Beispielsweise wird die Abfolge von Buchstaben als ein bestimmtes Wort mit seiner Bedeutung erkannt. Dieses mit Inhalt gefüllte Signal bekommt durch die Decodierung die Gestalt einer Nachricht - beispielsweise einer Werbenachricht. Ob diese Nachricht eine Relevanz für den Empfänger hat, zeigt sich erst auf der nächsten Stufe, der sog. Pragmatik. Nur ein kleiner Teil der auf den Empfänger eintreffenden Werbenachrichten stimmt mit seinen Konsumbedürfnissen überein, und nur wenn diese Nachrichten bezüglich der Bedürfnisse des Konsumenten relevant sind, werden sie zur Information.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz der Werbewirkungsforschung ein und stellt die zentrale Fragestellung zur Eignung von emotionaler versus informierender Werbung auf.
2. Informationen und Emotionen in der Werbung: Dieses Kapitel erläutert biologische und psychologische Grundlagen der Informationsverarbeitung und definiert informierende sowie emotionale Werbung anhand konkreter Beispiele.
3. Wirkung und Eignung: Verschiedene traditionelle und neuere Werbewirkungsmodelle werden analysiert, um zu verstehen, wie Konsumenten auf Werbung reagieren und welche psychologischen Prozesse dabei ablaufen.
4. Weitere Wirkungsfaktoren: Dieser Teil untersucht, wie spezifische Zielgruppenmerkmale und die Wahl des Werbeträgers die Effektivität von emotionaler oder informierender Werbung beeinflussen.
5. Zusammenfassung und Vergleich: Die wesentlichen Erkenntnisse werden zusammengefasst und in einer Entscheidungsheuristik gegenübergestellt, um Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Emotionale Werbung, Informierende Werbung, Konsumentenverhalten, Neuromarketing, Kognitive Psychologie, Involvement, Werbeträger, Zielgruppen, Elaboration Likelihood Modell, Werbewirkungsmodelle, Informationsaufnahme, Reizwirkung, Kaufentscheidung, Werbepsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit vergleicht die Wirkungsweise und Eignung von emotionaler und informierender Werbung unter Berücksichtigung psychologischer und neurologischer Erkenntnisse.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die Informationsverarbeitung im Gehirn, verschiedene Werbewirkungsmodelle sowie die Einflüsse von Zielgruppenmerkmalen und Medientypen auf die Werbeeffektivität.
Welches ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es herauszuarbeiten, wie emotionale und informierende Werbearten wirken und welche Form für welches Produkt oder welche Zielgruppe jeweils am besten geeignet ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die theoretische Konzepte aus der Psychologie, dem Marketing und der Neurowissenschaft zusammenführt und daraus eine Entscheidungsheuristik ableitet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Wahrnehmung, die Vorstellung zahlreicher Werbewirkungsmodelle sowie eine detaillierte Untersuchung von Wirkungsfaktoren wie Alter, Geschlecht und den verschiedenen Werbeträgern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Werbewirkung, Emotionen, Information, Involvement, Konsumentenverhalten und Werbeträger.
Was besagt das "Emotional filter model" in der Arbeit?
Das Modell postuliert, dass jede Sinneswahrnehmung emotional gefiltert wird, bevor eine rationale Verarbeitung stattfindet, was die Bedeutung emotionaler Werbung für die Entscheidungsfindung hervorhebt.
Wie unterscheidet sich die Ansprache von "High-Involved" und "Low-Involved" Konsumenten?
Hoch involvierte Personen suchen aktiv nach Informationen und lassen sich besser durch informative Argumente überzeugen, während bei wenig involvierten Personen emotionale Appelle und die mediale Inszenierung im Vordergrund stehen sollten.
- Quote paper
- Milosz Splawinski (Author), 2006, Emotionale versus informierende Werbung. Vergleich der Wirkungsweise und Eignung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70797
