Emotionale versus informierende Werbung. Vergleich der Wirkungsweise und Eignung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Informationen und Emotionen in der Werbung
2.1 Kennzeichnung der Werbung
2.2 Verarbeitung von Informationen und Emotionen
2.2.1 Biologische Grundlagen
2.2.2 Der Aufbau des Gehirns
2.2.3 Das Zwei-Hemisphären-Modell
2.2.4 Kognitive Psychologie
2.2.5 Aktivierende Prozesse
2.2.6 Alternative Erklärungsansätze des Neuromarketings
2.3 Vergleich kognitiver und emotionaler Prozesse
2.4 Informierende Werbung
2.4.1 Begriff der Information
2.4.2 Informationsaufnahme
2.4.3 Beispiele für informierende Werbung
2.5 Emotionale Werbung
2.5.1 Abgrenzung des Begriffs Emotion
2.5.2 Einordnung von Emotionen
2.5.3 Emotionen in der Werbung
2.5.4 Beispiele für emotionale Werbung

3. Wirkung und Eignung
3.1 Definition der Wirkung
3.2 Wirkungsarten am Beispiel der Massenmedien
3.3 Reaktionen auf Werbung
3.4 Behavioristische Modelle
3.4.1 Das S-R und das S-O-R Modell
3.4.2 Emotionale Konditionierung
3.5 Involvement Modelle
3.5.1 Involvement-Konzepte
3.5.2 Elaboration Likelihood Modell
3.5.3 Alternative-Wege-Modell
3.5.4 Modell der Wirkungspfade
3.6 Emotional filter model
3.7 Vergleich der Werbewirkungsmodelle

4. Weitere Wirkungsfaktoren
4.1 Zielgruppencharakteristika
4.1.1 Persönlichkeitsvariablen
4.1.2 Psychografische Faktoren
4.1.3 Vergleich der Wirkung und Eignung bei verschiedenen Zielgruppen
4.2 Werbeträger
4.2.1 Audiovisuell
4.2.2 Visuell
4.2.3 Auditiv
4.2.4 Vergleich der Medien

5. Zusammenfassung und Vergleich

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wichtige funktionelle Hirngebiete

Abbildung 2: Limbisches System

Abbildung 3: Kognitive Informationsverarbeitung

Abbildung 4: Wirkung der Aktivierung nach Kroeber-Riel/Weinberg

Abbildung 5: Pilot und Autopilot - zwei Systeme im Gehirn

Abbildung 6: Informierende Werbung

Abbildung 7: Einordnung der Emotionen nach Russell

Abbildung 8: Humor

Abbildung 9: Furchtappell und Erotik

Abbildung 10: Dual-Mediation Model

Abbildung 11: Emotionale Konditionierung

Abbildung 12: Elaboration Likelihood Modell

Abbildung 13: Alternative-Wege-Modell

Abbildung 14: Modell der Wirkungspfade

Abbildung 15: Emotional filter model taking account of media

Abbildung 16: Sinus-Milieus von Sociovision

1. Einleitung

Auf den ersten Blick scheint schon Vieles über die Werbung gesagt, doch auf den zweiten zeigt sich, wie lebendig dieses Thema ist und wie viel sich in kürzester Zeit verändert: Angefangen von den sich stetig verändernden Wahrnehmungen bei den Konsumenten, beispielsweise bei erotischer Werbung, bis hin zu den lebendigen Forschungsentwicklungen der Werbepsychologie, des Käuferverhaltens, der Werbewirkungsforschung und des Neuromarketings. Die Relevanz der Werbewirkung zeigt sich bei der großen Flut von Werbestimuli, die auf die Empfänger tagtäglich einwirken: Die meisten dargebotenen Informationen und Emotionen verpuffen wirkungslos, da der potenzielle Konsument sie gar nicht beachtet und damit bloß überflutet wird.

Die Frage, die sich anschließt ist, ob man nicht ganz auf informierende Werbung verzichten sollte, da Informationen beim Konsumenten vermeintlich nichts bewirken. In der Werbewelt lässt sich jedoch ein Nebeneinander der emotionalen und informierenden Werbeart beobachten. Diese Arbeit hat den Anspruch heraus-zuarbeiten, wie diese beiden Werbearten wirken und wann welche Form geeignet ist.

Am Anfang wird in das Thema eingeführt. Die Problematik der Wirkungsweise schließt die menschliche Wahrnehmung und Reaktion ein. Zunächst nähert sich die Arbeit an diese Problematik aus zwei Blickwinkeln: Psychologie und Marketing erklären das menschliche Verhalten damit, was von außen beobachtbar ist. Die Neurologie hingegen untersucht das menschliche Denken von innen: Es wird versucht, bestimmten Gehirnarealen Fähigkeiten zuzuschreiben. Zwar lässt die Komplexität des Gehirns keine eindeutige Klärung seiner Funktionsweise zu. Augrund moderner neurologischer Erkenntnisse ist es jedoch möglich, dass bestimmten Gehirnarealen schwerpunktmäßig emotionale und gedanklich-höhere Verarbeitung zugesprochen wird (2.2.1, 2.2.2). Diese Erkenntnisse decken sich teilweise mit traditionellen und neuen Modellen des Marketings (2.2.3 - 2.2.5) - aber es gibt auch Inkongruenzen. Auf dieser Basis kann ein Vergleich emotionaler und komplexer kognitiver Verarbeitung stattfinden (2.3), was auch eine Grundlage für das Verstehen von Wirkungsmodellen darstellt (Kapitel 3). Davor beschreibt Kapitel 2.4 die Wichtigkeit der Information, ein Modell der Informationsaufnahme und gibt Beispiele für informierende Werbung. Unter dem Punkt 2.5 wird der Focus auf Emotionen gelegt, hier werden sie unterteilt und beschrieben. Kapitel 3 beschreibt zunächst traditionelle Wirkungsmodelle (3.3.1, 3.3.2), dann neuere Modelle, die auf dem Konzept der wahrgenommenen Wichtigkeit (Involvement) beruhen (3.5). Mit dem anschließenden Vergleich der Werbewirkungsmodelle (3.6) soll der jeweilige Beitrag zur Erklärung der Wirkung und der Geeignetheit von emotionaler und informierender Werbewirkung herausgearbeitet werden. Im Kapitel 4 werden spezielle Wirkungsfaktoren untersucht. Dazu zählen u. a. Werbeträger, also Medien, welche die Werbung zum Empfänger transportieren. Hier soll die Frage behandelt werden, welcher Werbeträger eher geeignet ist emotionale und welcher eher geeignet ist informierende Werbung zu transportieren (4.1). Abschnitt 4.2 stellt den Empfänger der Werbung in den Mittelpunkt. Es wird versucht Zielgruppen zu bestimmen, die besser informierende oder emotionale Werbung aufnehmen. Am Ende dieser Arbeit (Kapitel 5) gibt die Zusammenfassung einen Überblick über den Inhalt und hält die wichtigsten Ergebnisse fest. Abschließend werden die Resultate verglichen und tabellarisch gegenübergestellt.

2. Informationen und Emotionen in der Werbung

In diesem Kapitel werden die grundlegenden Begriffe definiert, abgegrenzt und gekennzeichnet. Es findet eine Einführung in die menschliche Emotions- und Informationsverarbeitung statt. Zunächst werden einige grundlegende Sichtweisen und Erklärungen beschrieben und verglichen. Die Unterkapitel 2.4 und 2.5 versuchen die Prozesse und Werbearten nach Informationen und Emotionen zu trennen. Es werden Beispiele für informierende und emotionale Werbung gegeben und kurz beschrieben.

2.1 Kennzeichnung der Werbung

Werbung kann als ein Teil der Marketingkommunikation eingeordnet werden. Kommunikation im Allgemeinen lässt sich als Austausch bzw. Übermittlung von Botschaften auffassen. Werbung kann man durch ihren Inhalt als Werbebotschaft von anderen Arten der Kommunikation abgrenzen, aber auch durch die Tatsache, dass sie flexibel einsetzbar ist - im Gegensatz zu anderen Bestandteilen des Marketing-Mix, wie Distributions-, Preis- und Produktpolitik (Kloss, 2000, S. 2). Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 605) definieren Werbung als versuchte Verhaltens- und Einstellungsbeeinflussung mit Hilfe von besonderen Kommunikationsmitteln. Es geht dabei um einen von Anfang an geplanten Einsatz von Werbemitteln zur Meinungs-beeinflussung mit dem Ziel der Absatzsteigerung. Damit ist der übliche Begriff der Werbung von anderen Formen der Meinungsbeeinflussung, wie beispielsweise von Public Relations, politischer Propaganda oder kirchlicher Werbung, abgrenzbar. Über den Umweg der Erreichung kommunikativer Ziele, verfolgt Werbung ökonomische Ziele. Letztendlich geht es um den Verkauf der beworbenen Produkte. Die Eignung einer Werbemaßnahme lässt sich an der Erreichung dieser Ziele feststellen. Es kommt also darauf an, ob die kommunikativen Ziele erreicht worden sind. Diese können beispielsweise die Schaffung von Aufmerksamkeit oder Neugier, die Emotionalisierung, die Vermittlung von Sympathie oder die Erzeugung der Aktualität sein (Kloss, 2000, S. 45f.). In der Literatur findet sich eine inhaltliche Unterteilung der Werbung in zwei Kategorien. Zum einen in “thinking ads” und zum anderen in “feeling ads” (Bagozzi et al., 1999, S. 193). Bei „ thinking ads“ werden vor allem die Nutzenvorteile aus dem Gebrauch des beworbenen Produkts und das Produkt selbst erklärt. Bei „ feeling ads“ richtet sich der Fokus auf das Hervorrufen von Emotionen beim Werbeempfänger. Bei „feeling ads“ wird kaum etwas über das Produkt selbst gesagt. Im Gegensatz dazu vertreten Pechmann und Stuart (1989, S. 31f.) die Ansicht, dass weder kognitive noch emotionale Werbung überlegen sei und dass es noch eine dritte Form, d.h. eine Mischform, geben muss. Sie argumentieren, dass Emotionen wichtig in der Werbung sind, weil viele Konsumenten aus psychosozialen oder emotionalen Gründen kaufen, aber oft den Kauf logisch rechtfertigen wollen.

2.2 Verarbeitung von Informationen und Emotionen

Hier werden zunächst einige grundlegende Erkenntnisse aus den Bereichen Marketing aber auch Psychologie und der Neurologie beschrieben, um einen guten Einstieg in die Erklärungsmöglichkeiten einiger Aspekte der Informations- und Emotionsverarbeitung im Gehirn zu finden, was eine gute Basis zum Beispiel für das Zwei-Hemisphären-Modell aber auch für den Vergleich von Werbewirkungsmodellen (Kapitel 3) darstellen wird.

2.2.1 Biologische Grundlagen

Das Gehirn ist rund 1,3 kg schwer und hat in etwa die Größe eines Blumenkohls. Es besteht aus einem Labyrinth von 100 Milliarden Nervenzellen, wobei jedes einzelne Neuron mit durchschnittlich 1.000 weiteren Nervenzellen verknüpft ist. Das Gehirn ist die komplexeste dem Menschen bekannte Struktur. Nervenzellen ähneln in vielerlei Hinsicht anderen Zellen, haben sich jedoch im Laufe der Evolution auf die Übermittlung von Signalen spezialisiert. Diese werden in Form von elektrischen Impulsen durch Nervenbahnen geleitet und an deren Enden in Form von chemischen Impulsen (Neurotransmittern) an andere Zellen weitergegeben. Das Nervensystem übermittelt die durch Reize auf der Haut, den Augen, den Ohren, dem Skelett und den Gelenken ausgelösten Impulse an das Gehirn, oder überträgt sie an die Skelettmuskulatur. Dieser „somatische“ Teil des Nervensystems ist jener, welcher mit den Umwelteinflüssen interagiert. Der andere Teil umfasst das autonome bzw. vegetative Nervensystem, welches beispielsweise das Gleichgewicht kontrolliert, die Organfunktionen sowie die Drüsenzellen^[1] steuert und so gewährleistet, dass sich der Organismus an wechselnde Bedingungen anpasst. Das autonome Nervensystem sorgt auch für die Mobilisierung des Körpers bei einer Stress- oder Bedrohungssituation und baut Energieressourcen in Ruhephasen auf. Damit ist im Grunde jeder Teil des menschlichen Körpers mit dem Gehirn verbunden. Diese Vernetzung stellt die biologische Grundlage für die Beeinflussung der Organfunktionen durch psychosoziale Faktoren dar (Heim, Meinlschmidt, 2003, S. 18ff.).

2.2.2 Der Aufbau des Gehirns

Das zentrale Nervensystem besteht aus dem Rückenmark sowie dem Gehirn. Eine Unterteilung der Hirnregionen lässt sich beispielsweise anhand ihrer Lage (Rautenhirn, Mittelhirn, Vorderhirn) oder aufgrund ihrer Funktion (Hirnstamm, limbisches System, Großhirn) treffen (Heim, Meinlschmidt, 2003, S. 18ff.). Diese funktionelle Konzeption rechnet den letztgenannten Regionen jeweils unwillkürliches Verhalten, Emotionen und Denkprozesse zu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wichtige funktionelle Hirngebiete

(Heim, Meinlschmidt, 2003, S. 32)

Im Folgenden wird auf die funktionell wichtigen Teile des Zentralen Nervensystems eingegangen. Bereits im Rückenmark, wo Informationen aus und in den Körper geschaltet werden, können Impulse „kontrolliert“ werden: So können schon dort Schmerzen durch körpereigene Opiate gemildert werden, damit in einer Gefahren- oder Stresssituation der Mensch z.B. die Flucht ergreifen kann. Das Rautenhirn besteht aus dem Hinterhirn und dem Nachhirn. Das Nachhirn liegt am unteren Ende des Gehirns und schaltet Signale zwischen den höheren Hirnregionen und dem Körper. Die ebenso dort liegende Formatio reticularis spielt eine bedeutende Rolle bei Aktivierungs-vorgängen. Diese Region ist unter anderem beteiligt bei Prozessen wie Aufmerksam-keit, Schlaf, Bewusstsein und Bewegung. In dieser Region befindet sich das Cerebellum (Kleinhirn ), welches zwar nur ein Zehntel der gesamten Hirnmasse einnimmt, aber sechsmal mehr Neuronen beherbergt als das Großhirn. Es ist evolutionsbiologisch schon sehr lange Bestandteil des Gehirns und aufgrund seiner starken Faltung und der Neuronenzahl offenbar an komplexen Funktionen beteiligt. Seine „Schaltkreise“ können eintreffende Signale schnell als Muster erkennen und zu schnellen, streng koordinierten Bewegungen - wie zum Beispiel beim Klavierspielen - verhelfen. Neue Forschungsergebnisse gehen davon aus, dass das Kleinhirn darüber hinaus zu Wahrnehmungsleistungen und Spracherkennung beitragen kann. Im Mittelhirn werden visuelle und auditive Impulse verschaltet und an höhere Hirnregionen übermittelt. Der Thalamus liegt direkt über dem Mittelhirn in beiden Hemisphären. Hier werden einkommende sensorische Reize verarbeitet sowie Schlaf und Wachheit reguliert. Die Basalganglien bestehen aus einer Ansammlung von Kernen, die unter anderem mit Assoziationsarealen der äußeren Hirnrinde verbunden sind. Sie sind wichtig beim Erkennen von Mustern und beim Ausführen von Willkürbewegungen. Dem limbischen System wird die wichtigste Rolle für die Vermittlung von emotionalen Erlebnissen und Verhalten zugesprochen. Dem zugerechnet wird der Hippocampus, welcher für das deklarative und kontextgebundene Gedächtnis sowie für das Lernen und die Konditionierung verantwortlich ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Limbisches System

(Heim, Meinlschmidt, 2003, S. 35)

Neben anderen Teilen des Limbischen Systems wird vor allem der Amygdala große Bedeutung in Bezug auf die Erfahrung von Emotionen, vor allem Furcht, beigemessen. Über Verbindungen zum Hypothalamus und zum Hirnstamm scheint die Amygdala autonome, behaviorale und endokrine Stressreaktionen zu beeinflussen und darüber hinaus eine wichtige Rolle bei emotionalen Erinnerungen, beispielsweise bei der Furchtkonditionierung, zu spielen. So verfügt die Amygdala über ein „ emotionales Gedächtnis“, welches nicht unbedingt mit unserem bewussten Gedächtnis zusammenhängen muss. So können Kindertraumata, an die man sich nicht direkt erinnert, sich auf das Verhalten in späteren Situationen auswirken. Allerdings bleibt die Hirnrinde bei Reizen nicht unberührt. Während die Amygdala nur grob Reize verarbeitet und reflexartige Schutzreaktionen bewirkt, widmet sich die Hirnrinde komplexeren Reizmustern und untersucht gründlich, ob entsprechende Alarmreaktionen notwendig sind. Heim und Meinlschmidt (ebd.) vertreten die Ansicht, dass Reize jedoch zunächst die Amygdala erreichen und erst dann über langsamere Bahnen an die Hirnrinde weitergeleitet werden. Diese sendet im Anschluss differenziertere Bewertungen an die Amygdala zurück. Eine schnelle reflexartige, von der Amygdala gesteuerte Reaktion ist manchmal lebensnotwendig, oftmals jedoch nicht begründet. Die äußere Schicht des Großhirns bildet den zerebralen Kortex, welcher für die intellektuellen Leistungen eines Menschen verantwortlich ist. Der Kortex ist durch eine Furche in zwei Hemisphären, die linke und rechte Gehirnhälfte, geteilt. Durch den Corpus Callosum (Kommisurbahnen) besteht allerdings eine Verbindung zwischen den beiden Gehirnhälften. Auf jeder Gehirnhälfte befinden sich weitere Furchen, welche die Hemisphären jeweils in sog. Lappen aufteilen. Hierbei unterscheidet man zwischen Stirnlappen, Scheitellappen, Schläfenlappen und Hinterhauptlappen. Die Stirnlappen steuern willkürliche motorische Reaktionen, wobei Bewegungen der rechten Seite von der linken Hemisphäre gesteuert werden und umgekehrt. Die Scheitellappen verarbeiten Empfindungen, wie z.B. Wärme, Berührung, Schmerz und Kälte. Auch hier werden die Reize der jeweils gegenüber liegenden Körperhälfte abgebildet. Die Hinterhauptlappen sind mit Fasern des Sehnervs verbunden und damit für das verarbeiten visueller Reize zuständig. Schallsignale und deren zeitliche Abfolge werden von den Schläfenlappen aufgenommen und verarbeitet. Die Kapazitäten des Kortex sind damit noch nicht erschöpft. Des Weiteren gibt es dort Areale, die nicht für die Verarbeitung von Reizen zuständig sind. Diese Areale werden als Assoziations-areale bezeichnet. Sie widmen sich komplexen kognitiven Funktionen. Im Falle des präfrontalen Kortex (Stirnhirn) wird dort die für das Verhalten zuständige Region vermutet (Heim, Meinlschmidt, 2003, S. 18ff.).

2.2.3 Das Zwei-Hemisphären-Modell

Diesem Modell zufolge unterscheiden sich die beiden Gehirnhälften in funktioneller und struktureller Form voneinander. Die linke Hälfte ist etwas größer und weist viele kleine Netzwerke in begrenzten Arealen auf, wobei die rechte Hemisphäre viele lange Neuronen-Verbindungen hat, welche weite Teile des Gehirns miteinander verbinden. Schon daraus lassen sich funktionelle Spezialisierungen für die Gehirnhälften ableiten. Der überwiegende Teil der Menschen schreibt mit der rechten Hand, die jedoch von der linken Gehirnhälfte gesteuert wird. Untersuchungen an Patienten, bei denen das Verbindungsstück der beiden Hemisphären (Corpus callosum) durchtrennt wurde^[2], zeigen, dass die linke Gehirnhälfte bei den meisten Menschen für verbale Fähigkeiten, wie lesen und sprechen, zuständig ist. Aber auch die rechte Gehirnhälfte verfügt über kognitive Spezialisierungen. Sie ist im Hinblick auf Mustererkennung und Wahrnehmung der linken Hemisphäre deutlich überlegen. Im Hinblick auf „ Zuständigkeiten“ ist interessant, dass die linke Hemisphäre Ursachen interpretiert, Wahrnehmungen und Prozesse integriert und ihnen Bedeutungen beimisst (Heim, Meinlschmidt, 2003, S. 41f.). Der linken Gehirnhälfte wird eine bewusste Informations-verarbeitung zugesprochen. Des Weiteren trägt sie die Verantwortung für linguistische Fähigkeiten, die Analyse von Details sowie das Ausführen von Rechenaufgaben. Sie ist also stark mit dem Bewusstsein verknüpft. Daher kann sie als die rationale Hälfte bezeichnet werden. Die rechte Gehirnhälfte ist eher emotional und dem Modell zufolge zuständig für die Wahrnehmung und Erkennung von Bildern und Melodien. Emotionale Stimuli werden räumlich und parallel verarbeitet. Die rechte Gehirnhälfte soll - im Gegensatz zur linken - eher mit positiven Affekten verknüpft sein und dem entsprechen, was als Unterbewusstsein bezeichnet wird (Niepmann, 1999, S. 78ff.).

2.2.4 Kognitive Psychologie

In den 80er Jahren setzte sich die kognitive Psychologie durch. Unter dem Begriff Kognition werden alle Prozesse der Speicherung, des Erwerbs oder der Verwendung von Wissen zusammengefasst. Es geht um das gedankliche Antizipieren von Folgen, um die Beurteilung der eigenen Fähigkeiten, um die Gegenüberstellung von Ergebnissen und das Abwägen von Wahrscheinlichkeiten. Für das Verständnis des menschlichen Handelns reicht die alleinige Beobachtung der objektiven Umwelt nicht aus. Die subjektiven Wahrnehmungen, Einstellungen, Motivationen etc. spielen eine wichtige Rolle. Im Mittelpunkt kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse steht der Mensch vor allem als denkendes Wesen.

Informationen werden in diesem Modell folgendermaßen verarbeitet. Eintreffende Stimuli werden kodiert und im Gehirn abgebildet. Da allerdings nur eine begrenzte Menge verarbeitet werden kann, ist die Speicherung mit einem Informationsverlust verbunden. Die Verarbeitung von Informationen wird als Mehrstufiger Prozess angesehen, wobei die einzelnen Stufen nicht klar voneinander getrennt werden können:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kognitive Informationsverarbeitung

(Mayer, 2005, S. 29)

Die Grafik illustriert die groben Stufen (Wahrnehmung, Gedächtnis, Handlung) sowie die feineren Stufen (Input, STM (short-term memory), Selektion, Verarbeitung, LTM (long-term memory) und Output). Nach der Aufnahme der Informationen in das Kurzzeitgedächtnis (STM) und deren Selektion werden nur wenige von ihnen verarbeitet.

Die Theorie der kognitiven Dissonanz nimmt an, dass Inkonsistenzen schwer zu ertragen sind und Menschen deswegen dazu neigen, diese zumindest zu reduzieren oder ganz zu eliminieren. Dissonanzen können entstehen, wenn ein Mensch zwei inkonsis-tente Vorstellungen hat. Es kann sich um zwei Einstellungen, Meinungen oder sonstige Wissenselemente handeln, welche dauerhafte und bewusst wahrgenommene Prozesse darstellen. Der Mensch strebt dann eine Harmonie an, indem er versucht sich selbst oder seine Umwelt anzupassen (Mayer, 2005, S. 26ff.).

Die Ansätze zur Erklärung kognitiver Informationsverarbeitung gehen von begrenzten Elaborationskapazitäten des Gehirns aus. Der Mensch schenkt nicht jedem Stimulus seine volle Konzentration, sondern oft nur dann, wenn es sich für ihn lohnt und er eine bestimmte Relevanz für sich verspürt. Ansonsten geht der Mensch sparsam mit seinen kognitiven Fähigkeiten um und lässt sich mehr vom Intuitiven und Oberflächlichem leiten. Wenn bewusst gegen Gesetze der Gestaltung und Wahrnehmung verstoßen wird, wenn Überraschungen, Widersprüche oder gedankliche Konflikte den Wahrnehmungs-prozess vor ungewohnte Aufgaben stellen, entsteht eine kognitive Reizwirkung. Dabei wird die Informationsverarbeitung stimuliert: Durch Überraschungseffekte lassen sich Empfänger in höhere Aufmerksamkeit versetzen. Auch die Teaser-Technik kann zu kognitiven Reizwirkungen gezählt werden. Hierbei wird durch Unvollständigkeit eine Spannung erzeugt, so dass dadurch Informationen besser gespeichert werden. Beispielsweise wird bei einer Werbung nicht sofort auf das Produkt hingewiesen und dadurch eine Art Rätsel erzeugt. Kurze Zeit später, solange sich der Empfänger noch im aktivierten Zustand befindet, wird das Rätsel aufgelöst (Mayer, 2005, S. 176f.).

2.2.5 Aktivierende Prozesse

Mit Aktivierung ist ein kurzfristiger Zustand innerer Spannung oder Erregung gemeint, bei dem ein Individuum gegenüber bestimmten Reizen sensibilisiert wird und ihnen seine Aufmerksamkeit schenkt (Schweiger/Schrattenecker, 2005, 195f.).

Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 59) gehen in ihrem Modell von folgendem Schema zur Aktivierung aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wirkung der Aktivierung nach Kroeber-Riel/Weinberg

(Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 59)

Direkte Außenreize oder auch Reize aus dem Stammhirn treffen auf das retikuläre Aktivierungssystem (im Wesentlichen Formatio reticularis) und können dort eine Erregung auslösen. Diese Erregung beeinflusst andere Einheiten des Gehirns, wie beispielsweise das Großhirn, und versetzt dieses in Funktionsbereitschaft. Bahnen, die von der Formatio reticularis zur Hirnrinde führen, werden als aufsteigendes retikuläres Aktivierungssystem bezeichnet. Die Stärke der Aktivierung dient als Maßstab für die Reaktionsbereitschaft, Wachheit und die Leistungsfähigkeit. Aktivierend können sich Reize vor allem dann auswirken, wenn sie physisch-intensiv, emotional oder gedanklich-überraschend sind. Schweiger und Schrattenecker (2005, S. 196) unterscheiden ebenfalls zwischen drei Reizkategorien zur Aktivierung. Sie unterschei-den dabei zwischen emotionalen, kognitiven sowie physischen Reizen. Demnach lösen kognitive Aktivierungsreize Prozesse der Informationsverarbeitung aus. Dies sind z.B. Überraschungen, Widersprüche und gedankliche Konflikte. Im Vergleich zu emotionalen Reizen können sie sich jedoch schneller abnutzen, da beispielsweise bei Überraschungen eine gewisse Gewöhnung eintreten kann. Ein Witz als komischer Stimulus wird ebenfalls bei ständiger Wiederholung verblassen und nicht mehr den gleichen Erregungszustand hervorrufen. Eine emotionale Aktivierung erfolgt u. a. durch Erotik, Gesichter, Kindchenschemata oder Landschaften und ist biologisch vorprogrammiert. Reaktionen auf diese emotionalen Reize müssen also nicht erlernt und können kaum willentlich kontrolliert werden. Sie werden unterbewusst verarbeitet und die Reaktionen laufen somit weitgehend automatisch ab, was zur Folge hat, dass Gewöhnungseffekte kaum auftreten. Mit physischen Reizen sind Größe, Farbe und weitere Elemente des Werbemittels gemeint. Beispielsweise erregt ein großes Plakat mit einem hohen Anteil einer intensiven Farbe grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit, als zum Beispiel ein kleines, unscheinbares und blasses Bild.

Die Relevanz der Aktivierung zeigt sich hinsichtlich der Konsumenten, die relativ passiv gegenüber Werbeimpulsen sind. Sie verspüren kaum ein Bedürfnis zur Informa-tionssuche. Deren Aufmerksamkeit kann durch einen aktivierenden Stimulus auf den Werbeinhalt gelenkt werden.

Aktivierung kann aber manchmal auch ungeeignet sein. Ein zu starker aktivierender Stimulus kann manchmal die Aufmerksamkeit ganz auf sich selbst ziehen, und somit von dem eigentlich umworbenen Produkt ablenken. Dieses Phänomen nennt man Vampireffekt (Friedrichsen, 1999, S. 95). So könnte beispielsweise ein erotischer Reiz in einem Werbespot oder in einer Anzeige starke Aufmerksamkeit erregen, ohne dass der Empfänger weiß, was eigentlich umworben wird. Das kann vor allem dann passieren, wenn das umworbene Produkt in keinem sinnlichen Zusammenhang mit diesem erotischen Appell steht. Auf aktivierende Reize kann sogar ganz verzichtet werden, wenn Menschen ohnehin aktiv Informationen suchen. In diesem Fall würden sie eher stören.

2.2.6 Alternative Erklärungsansätze des Neuromarketings

Um ein besseres Verständnis von Marketingkommunikation und Werbung zu erreichen, bedient sich das Neuromarketing der Erkenntnisse anderer Disziplinen. Dies umfasst Erkenntnisse aus der Erforschung der menschlichen Sensorik, der Hirnforschung, der Kulturwissenschaften, der Marktforschung und der Künstlichen Intelligenz (Scheier/Held, 2006, S. 22).

Scheier und Held (2006, S. 26) verwerfen das Zwei-Hemisphären-Modell u. a. mit der Begründung, dass die Amygdala als Emotionszentrum nicht einer bestimmten Hemisphäre zurechenbar ist und dass die beiden Gehirnhälften miteinander durch den Corpus Callosum verbunden sind. Scheier und Held (ebd.) gehen davon aus, dass alle Informationen im Gehirn emotional bewertet werden. Als Beispiel wird eine bestimmte Hirnregion, das Gesichtsareal (fusiform Gyrus), angeführt, welche für das Erkennen von Gesichtern verantwortlich ist. Diese liegt ungefähr in der Mitte des Gehirns und ist mit den emotionalen Zentren des Gehirns verbunden. Scheier und Held (2006, S. 60ff.) erklären die Funktionsweise des Gehirns auf eine andere Art und Weise. Sie sprechen von zwei verschiedenen Systemen im Gehirn, dem Piloten und dem Autopiloten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Pilot und Autopilot - zwei Systeme im Gehirn

(Scheier/Held, 2006, S. 60)

Der Autopilot symbolisiert die unbewussten, automatisch ablaufenden Prozesse, während der Pilot für die rationalen und bewussten Prozesse steht. Die Unterscheidung findet also hauptsächlich auf der Bewusstseinsebene statt. In diesem Modell integrieren beide Systeme sowohl kognitive als auch emotionale Prozesse. Codes, sog. Wahrnehmungsmuster, werden durch die unbewussten sensorischen Areale aufgenommen und werden mit bereits gespeicherten Mustern verglichen. Vorhandene emotionale und informierende Assoziationen können in die Einstellungen und Emotionen einfließen. Die beiden Autoren (2006, S. 47f.) vertreten sogar die Meinung, dass der Autopilot den Großteil der Reaktionen steuert. Das Gehirn wird jede Sekunde mit einer Datenmenge von 11 Millionen Bits durch die fünf Sinne versorgt. Das bewusste Erleben durch den Piloten umfasst jedoch nur 40 bis 50 Bits pro Sekunde. Die Aufgabe des Piloten ist es, das Verhalten rational und analytisch zu rechtfertigen.

Demzufolge sollte Werbung immer den „Autopiloten“ des Empfängers bedienen. Des Weiteren sollten immer relevante Codes und Emotionen angesprochen werden. Bei wichtigen Kaufentscheidungen, wie beispielsweise dem Kauf eines Autos, sollte Werbung zusätzlich dem „Piloten“rationale Gründe liefern das Auto zu kaufen. Ein Beispiel hierfür wäre zum Beispiel die Information, dass das Auto einen Vier-Rad-Antrieb hat (Scheier/Held, 2006, S. 64).

2.3 Vergleich kognitiver und emotionaler Prozesse

Beim Vergleich kognitiver und emotionaler Prozesse fällt auf, dass ein Teil der Literatur Kognitionen und Affekte trennt und ein anderer Teil einen untrennbaren Zusammenhang zwischen diesen beiden Arten der Prozesse sieht. Einige Modelle fokussieren die bewusste Informationsverarbeitung und vernachlässigen die weitgehend automatisch ablaufende nicht-bewusste Informationsverarbeitung sowie die damit verknüpften emotionalen Vorgänge. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 239f.) führen hierzu bespielsweise an, dass aktivierende und emotionale Vorgänge die menschliche Aufmerksamkeit aber auch die Informationsaufnahme lenken.

Schon im Jahr 1980 weist Zajonc auf einige Studien und klinische Phänomene hin, von denen man Erkenntnisse über den Zusammenhang von affektiven und kognitiven Prozessen ableiten kann. Demzufolge sollen affektive und kognitive Systeme weitgehend unabhängig voneinander sein, sich jedoch trotzdem beeinflussen können. Er ist der Ansicht, dass affektive Prozesse schnell sind und den kognitiven Prozessen zeitlich vorangehen können. Diese Sichtweise war in den 80er Jahren recht neu, weil die Forschung hauptsächlich kognitive Prozesse als Grundlage der emotionalen Prozesse ansah. Affektive Reize könnten somit entschlüsselt werden, ohne dass es einer komplizierten kognitiven Elaboration bedürfe (Zajonc, 1980, S. 151).

Dagegen vertreten Calder und Gruder (1989, S. 277ff.) im Rahmen der „network theory“ die Ansicht, dass emotionale Appelle nur die Einstellung eines Menschen beeinflussen können, wenn sie Assoziationen mit kognitiven Prozessen wecken. Diese kognitiven Prozesse stellen die notwendigen Verknüpfungen zum Produkt her. Calder und Gruder (ebd.) vertreten die Meinung, dass es kognitive Netzwerke gibt und führen als Beispiel das „Konzept Mutter" an. Ein kleines Kind assoziiert mit seiner Mutter zunächst Essen und Emotionen wie z.B. Liebe. Die Mutter gibt also Essen. Mit dem Älterwerden wird die Mutter mit neuen Konzepten assoziiert, wie z.B. mit bestimmten Regeln und Bestrafungen. So entwickelt sich ein kognitives Netzwerk, welches durch Assoziationen verknüpft ist. Ein Werbestimulus muss einem Konzept sehr ähnlich sein, um die damit verknüpften Assoziationen zu wecken. Wenn der Reiz eine bestimmte Wahrnehmungsschwelle überschreitet und somit die ausreichende Ähnlichkeit mit einem Konzept aufweist, setzt sich der Impuls durch die assoziativen Netzwerke fort und es kommt zur Informationsverarbeitung.

Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 240) behaupten dagegen, dass Emotionen die Informationsverarbeitung durchaus begleiten können, aber Entscheidungsprozesse nicht ausschließlich auf der rein kognitiven Informationsverarbeitung basieren müssen. Wenn ein bestimmtes emotionales Reizmuster von außen auf das Gehirn trifft und dort mit vorhandenen Schemata abgeglichen wird, können dabei kognitive und emotionale Prozesse zusammenwirken. Hiermit lassen sich gut Wirkungsweisen emotional und informativ besetzter Werbebotschaften bewerten.

Scheier und Held (2006, S. 134ff.) sprechen auch davon, dass Emotionen Informationsverarbeitungsprozesse begleiten können und dass die meisten Prozesse unbewusst ablaufen. Auch sie sprechen von Netzwerken. Diese Netzwerke verknüpfen im Gegensatz zur Theorie von Calder und Gruder neben Informationen auch Emotionen. Dabei ist das Produkt oder die Marke als solche, nicht mit anderen Vorstellungen verknüpft. Vielmehr bestimmt ein charakteristisches Muster des „neuronalen Netzwerks“ das Produkt und seine Bedeutung (ebd.).

[...]

^[1] Damit sind Schweiß- und Hormondrüsen gemeint.

^[2] Roger Sperry, 1974, Untersuchungen mit sog. Split-Brain-Patienten. Diese Operation wurde bei Patienten mit starken Epilepsien durchgeführt, damit sich Anfälle nicht über das gesamte Gehirn ausbreiten.