Erfolgsfaktoren von Luxusmarken. Theorie und Umsetzung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Luxusmarken - Erfolgsfaktoren
2.1. Definition und Abgrenzung
2.1.1. Der Luxusbegriff und seine Historie
2.1.2. Definition und Abgrenzung von Luxusmarken
2.2. Der Luxusmarkt
2.2.1. Wettbewerbssituation
2.2.2. Positionierung
2.3. Der Luxuskunde
2.3.1. Kaufmotive
2.3.2. Zielgruppe
2.4. Die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken und deren Umsetzung
2.4.1. Definition Erfolgsfaktoren
2.4.2. 10 Erfolgsfaktoren von Luxusmarken
2.4.3. Umsetzung anhand für Montblanc bedeutender Erfolgsfaktoren

3. Fazit

Literaturverzeichnis

Bilder zu Luxusgütern

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Verschwenderischer- vs. Calvinistischer Luxus

Abb. 2: Abgrenzung der Optionen im vertikalen Wettbewerb

Abb. 3: Bekanntheitsgrad und Markenimage im Mode-Sektor

Abb. 4: Qualitätsanmutung und Individualität von PKW-Marken

Abb. 5: Motive der Luxusmarkenwahl

Abb. 6: Sinus-Milieus

Abb. 7: Der USP von Luxusmarken

Abb. 8: Hugo Boss Selection

Abb. 9: Schuhe von Ed Meier

Abb. 10: „Flying Emily“

Abb. 11: Werbeplakat von Giorgio Armani

Abb. 12: Bentley Continental GT

Abb. 13: Schuhe von John Lobb

Abb. 14: Luxusuhr aus dem Hause A. LANGE & SÖHNE

Abb. 15: Schreibgerät von Montblanc

Abb. 16: Luxus-Mobiltelefon von Vertu

Abb. 17: Werbeplakat von Louis Vuitton

1. Einleitung

Seit einiger Zeit erfahren sowohl die Etablierung als auch die Führung von Produkten und Dienstleistungen in gehobenen Marktsegmenten ein steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis. Eine besonders hohe Herausforderung liegt hierbei im Bereich der Markenpolitik, da die Marke als Kristallisationspunkt die einzigartigen Nutzenversprechen verkörpert, die mit sowohl mit Luxus- als auch mit Premiumgütern verbunden werden.

Aus einer gesamtwirtschaftlichen Perspektive stellt vor allem der gestiegene Wohlstand innerhalb der westlichen Industrienationen eine Erklärung für die zunehmende Nachfrage nach Luxusgütern dar. Beispielhaft hierfür steht Deutschland. Das verfügbare Einkommen der privaten Haushalte stieg von 980 Mrd. € in 1991 auf 1.386 Mrd. € im Jahr 2002. Hiermit wurde die materielle Voraussetzung für eine „Demokratisierung“ des Luxus geschaffen. Diese versetzt eine steigende Anzahl von Konsumenten in die Lage, höherpreisige Luxusmarken zu erwerben. Betrachtet man die Thematik aus soziologischer Perspektive, erscheint die grundsätzliche gewandelte Funktion des Konsums eine weitere Erklärung für die zunehmende Bedeutung von Luxus zu liefern. Konsum oder Besitz spezieller Marken erfüllen vor dem Hintergrund zunehmend verschwindender Schicht- und Klassenunterschiede über die reine Befriedigung von Grundbedürfnissen hinaus eine soziale Funktion: Die Markenwahl dient somit verstärkt dem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit sowie des eigenen Wertesystems. Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass das Volumen und somit die wirtschaftliche Bedeutung des Luxussektors im vergangenen Jahrzehnt stetig gestiegen ist. Nach einer Studie von Merril Lynch vom April 2000 weisen die Top-Segmente in den Branchen Schuhe, Porzellan, Silberwaren, Uhren, Schmuck, Parfüm, Kosmetika, gehobene Mode und Accessoires ein durchschnittliches Wachstum zwischen 3 und 10 Prozent im Zeitraum 1994 bis 1998 auf¹.

Aufgrund der Tatsache, dass das vorgegebene Thema ganze Bücher füllt, beschränke ich mich in dieser Seminararbeit auf die wesentlichsten Punkte. Das Vorgehen hierbei wird folgendermaßen erfolgen, zuerst wird der Begriff Luxus definiert, historisch betrachtet und eindeutig abgegrenzt. Anschließend wird der Luxusmarkt, später der Luxuskunde beleuchtet. Danach werden die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken sowie deren Umsetzung in der Praxis aufgezeigt. Abrundung des Ganzen wird ein Fazit sein, welches eine kurze Zusammenfassung sowie einen Ausblick in die Zukunft gibt.

Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Einblick in das umfangreiche Thema „Luxusmarken - Erfolgsfaktoren“ zu geben.

2. Luxusmarken - Erfolgsfaktoren

2.1 Definition und Abgrenzung

Nachfolgend wird der Begriff Luxus definiert, historisch betrachtet und eindeutig abgegrenzt.

2.1.1 Der Luxusbegriff und seine Historie

„No other moral or social issue is as unclarified as that of luxury, and what behavior toward it can be considered to be well befit¹.“ Aufgrund dessen, dass der Terminus “Luxus” eine zweitausendjährige Geschichte aufweist und immer wieder kontrovers diskutiert worden ist, existieren sehr viele verschiedene Definitionen von Luxus. Hierbei handelt es sich bis heute insbesondere um normative Interpretationen, die nicht frei von Wertungen und vielfach durch negative Konnotationen geprägt sind. „Die Schwierigkeit mit dem Begriff Luxus liegt darin, dass er gleichzeitig ein Konzept bzw. eine Kategorie, ein subjektives Empfinden und eine unterschwellige moralische Kritik beinhaltet².“ Die Einstellung fast aller Menschen zum Luxus ist äußerst komplex und ambivalent. Einerseits ist Luxus mit einer besonderen Begehrlichkeit und Bewunderung verbunden. Andererseits wird Luxus sehr oft mit Übermäßigkeit und Verschwendung assoziiert. Nachfolgend soll auf die Begriffsgeschichte des Luxus eingegangen werden.

Der Begriff Luxus kann von den lateinischen Wörtern „luxus“ und „luxuria“ hergeleitet werden. Bei beiden Wörtern kann als Grundbedeutung die „Abweichung vom Geraden, Normalen bzw. normalen Maß“ angenommen werden³.

Nach Reitzle bedeutet der Begriff Luxus ursprünglich „üppige Fruchtbarkeit“ und wandelte sich im Laufe der Zeit in Richtung „Verschwendung“, „Ausschweifung“ und sogar „Liederlichkeit“. Eine andere Wortherleitung, nämlich vom lateinischen Wort „lux“, also das „Licht“ , welches sich auf den Glanz der typischen Luxusobjekte (Gold, Edelsteine, etc.) bezieht, lässt den Begriff Luxus mehr „erstrahlen“. Schon bei der Findung des Wortstammes wird klar, dass der Begriff Luxus eine Doppeldeutigkeit besitzt. Während für die einen Luxus eine Quelle der Erleuchtung ist, sehen die anderen „im Licht“ des Luxus die Verblendung. Betrachtet man Luxus in der historischen Entwicklung, so zeigt sich ständig die Ambivalenz des Begriffes. Bereits im alten Testament findet sich eine Verdammung des gottlosen Luxusgebarens der Bewohner von Sodom und Gomorrha. Auch die griechische Philosophie sah durch den Luxus die Tugend der Besonnenheit in Gefahr. In diesem Sinne attackierte der römische Philosoph Cicero die Genuss- und Verschwendungssucht der römischen Städte. Das Christentum nahm diesen negativen Begriff auf und entwickelte daraus eine asketische Ethik. Der französische Aufklärer Voltaire bezeichnete den Luxus hingegen als „Moment des Fortschritts der Menschheit“. Grund genug diese Widersprüchlichkeit genauer darzustellen:

- Luxus im quantitativen Sinn bedeutet „Vergeudung von Gütern“.
- Luxus im qualitativen Sinn ist gleichbedeutend mit Verwendung besserer Güter.

Luxus braucht heutzutage eine moralische Legitimierung. In Zeiten von großer Unsicherheit verkauft sich der calvinistische Luxus wesentlich besser, denn er minimiert kognitive Dissonanzen¹.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Verschwenderischer- vs. Calvinistischer Luxus²

2.1.2 Definition und Abgrenzung von Luxusmarken

„Während der Begriff Luxusgut zu einer Abstufung von Produktkategorien verwendet wird, beschreibt die Luxusmarke vor allem die herausragende Position markierter Produkte innerhalb einer Kategorie³.“

Bei der Auseinandersetzung mit dem Begriff Luxus geht es meistens um Produkte und den damit verbundenen Konsum dieser Luxusgüter. In diesem Zusammenhang fällt immer wieder der Begriff der Luxusmarkenhersteller, welche diese Vermarktung übernehmen. Nachfolgend werden diese genauer analysiert und abgegrenzt.

„Stellt man die Preisstellung einer Marke, sowohl innerhalb ihrer Produktkategorie als auch zwischen verschiedenen Kategorien, der vom Kunden empfundenen Nutzenstiftung der Marke gegenüber, zeigt sich, dass dabei ein Zusammenhang besteht¹.“ Während Handelsmarken dem Kunden für einen relativ geringen Preis auch einen relativ geringen Nutzen bringen, versprechen Luxusmarken idealerweise den höchsten Nutzen aller Marken und haben das höchste Preisniveau. Abbildung 2 zeigt die einzelnen Abstufungen der intraund interkategoralen Markenabgrenzung².

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Abgrenzung der Optionen im vertikalen Wettbewerb³

„Zusammenfassend kann eine Luxusmarke folglich charakterisiert werden als eine in der Psyche des Konsumenten verankerte Vorstellung, die sich aufgrund eines konkret ausgestalteten Angebots in spezifischen Merkmalsassoziationen, wie hoher Produktqualität, hohem Preis, Einzigartigkeit etc., und dem daraus resultierenden, primär ideelen Markennutzen ausdrückt⁴.“

2.2 Der Luxusmarkt

Der Geschäftsführer von S.T. Dupont Deutschland und Nordeuropa Hervé Sergent beschrieb den deutschen Luxusmarkt im Magazin Markenartikel 10/2006 folgendermaßen: Der deutsche Luxusmarkt unterscheide sich doch sehr von dem französischen…Die Erfahrung zeige, dass die deutschen Verbraucher sehr technisch orientiert sind: Autos mit allen Raffinessen, High End Uhren usw. sowie Luxusreisen, Hideaways und Spaß stehen in Deutschland hoch im Kurs so Sergent. Der deutsche Luxuskunde sei weniger Connaisseur, das heißt durch Ästhetik, Genuss und einen selbstverständlichen Umgang mit Luxusprodukten definiert; dieser Bereich komme erst jetzt mehr und mehr en vogue. Der deutsche Luxuskunde gelte vielmehr als ausgewiesener Experte für Qualität, exzellente Preis-Leistungsverhältnisse und technische Spitzenleistungen so der französische Manager¹.

2.2.1 Wettbewerbssituation

Der Wettbewerb der Luxusmarken unterscheidet sich immens von den üblichen Wettbewerbsverhältnissen, weil die Produkte der Luxusmarkenhersteller, außer dem Anspruch auf Qualität, zumeist keine rationalen Funktionen erfüllen. Beim Kauf einer Luxus- Uhrenmarke wie IWC oder A. LANGE & SÖHNE steht nicht das Zeitmessen im Vordergrund, sondern das Tragen von etwas Besonderem. Die Nutzenstiftung, die durch den Kauf der Luxus-Uhrenmarke entsteht, könnte ebenso durch einen edlen Ring von Tiffany & Co. o.ä. gedeckt werden. Denn alle Luxusmarken dienen insbesondere der emotionalen Bedürfnisbefriedigung². Ähnlich sieht es auch der Geschäftsführer von Montblanc Deutschland GmbH Herr Thomas Schnädter. Zum 100-jährigen Firmenjubiläum wurde Schnädter von der Zeitschrift Markenartikel interviewt. Der Manager wurde hierbei gefragt in welchem Wettbewerbsumfeld er sich befinde. Hierauf antwortete Thomas Schnädter: … „Wir stehen eher im Wettbewerb mit anderen Luxusartikeln, weniger im Wettbewerb zu anderen Schreibgeräten³.“ Dies hat zur Konsequenz, dass alle Produkte von Luxusmarken branchenübergreifend Substitutionscharakter haben. Somit stehen alle Luxusmarken in einem Wettbewerb zueinander.

2.2.2 Positionierung

Die Positionierung einer Marke ist häufig schon an der Struktur der Markenkenner abzulesen. Nachfolgend wird nun die Positionierung der einzelnen Marken in der Mode- sowie in der PKW-Branche aufgezeigt und erläutert. Häufig lässt sich ein Spitzensegment mit Marken identifizieren, die bei hohem Bekanntheitsgrad zudem als qualitativ besonders hochwertig wahrgenommen werden. Im Bereich Mode und Accessoires sind dies unter anderem die Marken Gucci, Dior, Chanel, Lacoste, Versace, Armani, Boss und Bogner. Es gibt aber auch Marken, die nur einem kleinen elitären Kreis bekannt sind. Diese genießen dort aber eine hohe Wertschätzung. Hierzu zählen Labels wie Van Laack, La Perla, J.P. Tod´s, Brioni, Strenesse, Missoni, Rena Lange, Gant, Ermenegildo Zegna und Loro Piana.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Bekanntheitsgrad und Markenimage im Mode-Sektor¹

Die Exklusivität von Marken definiert sich insbesondere über 2 Dimensionen: ihren Qualitätsanspruch und ihre unverwechselbare Aura, ihre Einzigartigkeit. Ebenso sieht dies auch der Leiter der Medianforschung Allensbach Dr. Johannes Schneller. In der Zeitschrift Markenartikel vom September 2005 wird er folgendermaßen zitiert: „Die Exklusivität von Marken definiert sich über zwei Dimensionen: über Qualitätsanspruch und Einzigartigkeit².“ Dabei gibt es im Beispiel PKW-Marken, die in einem umfassenden Maße als exklusiv empfunden werden, und Marken mit einer eher eindimensionalen Exklusivität. Diese werden entweder als qualitativ hochwertig, aber nicht unbedingt als einzigartig, unverwechselbar empfunden oder sie werden als einzigartig, unverwechselbar empfunden jedoch qualitativ eher im Mittelsegment eingestuft³.

[...]

¹ vgl. Meffert/Lasslop (Luxusmarkenstrategie, 2003) S. 1 f. 1

¹ Valtin (Der Wert von Luxusmarken, 2005) S. 19

² Valtin (Der Wert von Luxusmarken, 2005) S. 19

³ vgl. Valtin (Der Wert von Luxusmarken, 2005) S. 19

¹ vgl. Pätzmann/Frank (Die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken, in Markenartikel, 6/2004) S. 32

² übernommen aus Pätzmann/Frank (Die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken, in Markenartikel, 6/2004) S. 32

³ Valtin (Der Wert von Luxusmarken, 2005) S. 27

¹ Pätzmann/Frank (Die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken, in Markenartikel, 6/2004) S. 32

² vgl. Pätzmann/Frank (Die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken, in Markenartikel, 6/2004) S. 32

³ Quelle: Meffert/Lasslop (Luxusmarkenstrategie, 2003) S. 6

⁴ Valtin (Der Wert von Luxusmarken, 2005) S. 30

¹ vgl. Käckenhoff (Lust auf Luxus nimmt zu, in Markenartikel, 10/2006) S. 19

² vgl. Meffert/Lasslop (Luxusmarkenstrategie, 2003) S. 5

³ Käckenhoff (Rouge et Noir, in Markenartikel, 1-2/2006) S. 55 5

¹ Quelle: Käckenhoff (Premiumsegmente und Luxusmarken, in Markenartikel, 9/2005) S. 44

² Käckenhoff (Premiumsegmente und Luxusmarken, in Markenartikel, 9/2005) S. 44

³ vgl. Käckenhoff (Premiumsegmente und Luxusmarken, in Markenartikel, 9/2005) S. 45 6