Seit einiger Zeit erfahren sowohl die Etablierung als auch die Führung von Produkten und Dienstleistungen in gehobenen Marktsegmenten ein steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis. Eine besonders hohe Herausforderung liegt hierbei im Bereich der Markenpolitik, da die Marke als Kristallisationspunkt die einzigartigen Nutzenversprechen verkörpert, die sowohl mit Luxus- als auch mit Premiumgütern verbunden werden.
Aus einer gesamtwirtschaftlichen Perspektive stellt vor allem der gestiegene Wohlstand innerhalb der westlichen Industrienationen eine Erklärung für die zunehmende Nachfrage nach Luxusgütern dar. Beispielhaft hierfür steht Deutschland. Das verfügbare Einkommen der privaten Haushalte stieg von 980 Mrd. € in 1991 auf 1.386 Mrd. € im Jahr 2002. Hiermit wurde die materielle Voraussetzung für eine „Demokratisierung“ des Luxus geschaffen. Diese versetzt eine steigende Anzahl von Konsumenten in die Lage, höherpreisige Luxusmarken zu erwerben. Betrachtet man die Thematik aus soziologischer Perspektive, erscheint die grundsätzliche gewandelte Funktion des Konsums eine weitere Erklärung für die zunehmende Bedeutung von Luxus zu liefern. Konsum oder Besitz spezieller Marken erfüllen vor dem Hintergrund zunehmend verschwindender Schicht- und Klassenunterschiede über die reine Befriedigung von Grundbedürfnissen hinaus eine soziale Funktion: Die Markenwahl dient somit verstärkt dem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit sowie des eigenen Wertesystems. Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass das Volumen und somit die wirtschaftliche Bedeutung des Luxussektors im vergangenen Jahrzehnt stetig gestiegen ist. Nach einer Studie von Merril Lynch vom April 2000 weisen die Top-Segmente in den Branchen Schuhe, Porzellan, Silberwaren, Uhren, Schmuck, Parfüm, Kosmetika, gehobene Mode und Accessoires ein durchschnittliches Wachstum zwischen 3 und 10 Prozent im Zeitraum 1994 bis 1998 auf .
Aufgrund der Tatsache, dass das vorgegebene Thema ganze Bücher füllt, beschränke ich mich in dieser Seminararbeit auf die wesentlichsten Punkte. Das Vorgehen hierbei wird folgendermaßen erfolgen, zuerst wird der Begriff Luxus definiert, historisch betrachtet und eindeutig abgegrenzt. Anschließend wird der Luxusmarkt, später der Luxuskunde beleuchtet. Danach werden die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken sowie deren Umsetzung in der Praxis aufgezeigt. Abrundung des Ganzen wird ein Fazit sein, welches eine kurze Zusammenfassung sowie einen Ausblick in die Zukunft gibt..
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Luxusmarken - Erfolgsfaktoren
2.1. Definition und Abgrenzung
2.1.1. Der Luxusbegriff und seine Historie
2.1.2. Definition und Abgrenzung von Luxusmarken
2.2. Der Luxusmarkt
2.2.1. Wettbewerbssituation
2.2.2. Positionierung
2.3. Der Luxuskunde
2.3.1. Kaufmotive
2.3.2. Zielgruppe
2.4. Die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken und deren Umsetzung
2.4.1. Definition Erfolgsfaktoren
2.4.2. 10 Erfolgsfaktoren von Luxusmarken
2.4.3. Umsetzung anhand für Montblanc bedeutender Erfolgsfaktoren
3. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die zentralen Erfolgsfaktoren von Luxusmarken vor dem Hintergrund einer zunehmenden Marktbedeutung und veränderter Konsummuster. Ziel der Arbeit ist es, zu analysieren, welche spezifischen Merkmale den Wert exklusiver Marken begründen und wie diese in der Praxis, beispielhaft dargestellt am Unternehmen Montblanc, erfolgreich umgesetzt werden.
- Historische Herleitung und Definition des Luxusbegriffs
- Analyse des Luxusmarktes und der Wettbewerbssituation
- Untersuchung der psychologischen Kaufmotive und Zielgruppenorientierung
- Identifikation und Erläuterung der zehn wesentlichen Erfolgsfaktoren
- Praktische Implementierung von Markenstrategien am Beispiel Montblanc
Auszug aus dem Buch
2.4.2 10 Erfolgsfaktoren von Luxusmarken
Nach der Top Level Studie von 2006 machen besonders die Attribute, besonders hohe Qualität, gute Verarbeitung, Langlebigkeit und die Verwendung edler Materialien den besonderen Wert exklusiver Marken aus. Außerdem werden die raffinierten Details von Luxusprodukten, die lange Tradition solcher Marken und dass sie häufig noch von Hand gefertigt werden geschätzt. Die besondere Aura, das hohe Prestige, die Exklusivität von Luxusmarken und die begrenzte Verfügbarkeit der Produkte, tragen in erheblichem Umfang zum Ansehen der Marken bei, sind aber nicht in erster Linie bestimmend. (Abb. 7)
Viele dieser Erfolgsfaktoren aus der Studie finden sich in einem Bericht der Zeitschrift „Markenartikel“ vom Juni 2004 wieder. Die Autoren Prof. Dr. Jens U. Pätzmann und Dipl. Betriebswirt Jürgen Frank erläutern hier 10 Erfolgsfaktoren für Luxusmarken.
1. Luxusmarken leben von ihrem Streben nach Nachhaltigkeit.
Generell lässt sich sagen, dass die Beweggründe für den Kauf von Luxusmarken stark von Emotionen geprägt sind. Trotzdem gibt es einen wichtigen Punkt zu beachten, nämlich die Qualität der Luxusmarkenprodukte. Die Konsumenten setzen diese voraus, denn sie erwarten für den hohen Preis, ein Produkt mit höchster Lebensdauer, das zeitlos sein soll. Die Luxusmarkenhersteller müssen geradezu fanatisch danach streben. Zusammenfassend ist zu sagen: „Luxusmarken sind Objekt gewordene Qualitätsphilosophien“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die wachsende Bedeutung des Luxussektors ein und erläutert den Aufbau sowie das Ziel der Arbeit, einen Einblick in die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken zu geben.
2. Luxusmarken - Erfolgsfaktoren: Dieses Kapitel analysiert umfassend die theoretischen Grundlagen des Luxus, die Besonderheiten des Marktes, das Verhalten des Luxuskunden sowie die spezifischen Erfolgsfaktoren und deren praktische Anwendung.
3. Fazit: Das Fazit fasst die Bedeutung symbolischer Nutzenwerte für die Differenzierung von Luxusmarken zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Luxusbegriffs im Kontext immaterieller Werte.
Schlüsselwörter
Luxusmarken, Erfolgsfaktoren, Markenführung, Luxuskonsum, Selbstkonzept, Positionierung, Markenimage, Exklusivität, Symbolischer Nutzen, Kaufmotive, Montblanc, Qualitätsphilosophie, Markenpersönlichkeit, Zielgruppenanalyse, Distinktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den strategischen Erfolgsfaktoren, die Luxusmarken definieren und ihnen helfen, ihren exklusiven Status im Wettbewerb zu behaupten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören die Definition von Luxus, die Analyse der Wettbewerbssituation, psychologische Aspekte des Luxuskonsums sowie die Identifikation von Marken-Erfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Lesern einen fundierten Einblick in das komplexe Thema „Luxusmarken – Erfolgsfaktoren“ zu geben und deren praktische Anwendung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung aktueller Studien, wie etwa der „Top Level“-Studien der Demoskopen aus Allensbach.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet die Definition und Abgrenzung von Luxus, die Dynamiken des Luxusmarktes, die Selbstkonzeptforschung bei Kunden sowie zehn konkrete Erfolgsfaktoren inklusive deren praktischer Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Luxusmarken, Erfolgsfaktoren, Markenimage, Exklusivität und das distinktive Selbstkonzept.
Warum spielt die Geschichte einer Marke eine solch wichtige Rolle für Luxusmarken?
Die Markengeschichte ist ein zentraler Identitätsfaktor, der Faszination auslöst und den Aufbau einer echten Luxusmarke als langfristigen Prozess über Jahrzehnte hinweg legitimiert.
Wie wird die Marke Montblanc in der Arbeit dargestellt?
Montblanc dient als Fallbeispiel, um die Umsetzung der Erfolgsfaktoren hinsichtlich Markenhistorie, Preisgestaltung und mythischer Symbolik konkret zu verdeutlichen.
- Quote paper
- Stefan Haggenmüller (Author), 2007, Erfolgsfaktoren von Luxusmarken. Theorie und Umsetzung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70860
