Marketing-Relaunch eines Trendsportevents am Beispiel der Boarderweek Val Thorens

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ANHANGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Ziel und Fragestellung
1.2 Aufbau und Methodik

2 ENTWICKLUNG DES TRENDSPORTS
2.1 Der Wandel des Sports
2.2 Bergriffsdefinition Trendsportart
2.3 Die Entwicklung des Snowboardens
2.4 Darstellung von neuen Winter-Trendsportarten

3 EVENT
3.1 Entwicklung von Events
3.2 Begriffsdefinitionen
3.2.1 Event
3.2.2 Marketing
3.2.3 Event und Marketing
3.3 Erscheinungsformen von Events
3.3.1 Einteilung nach Größe
3.3.2 Einteilung nach Inhalt
3.3.3 Einteilung nach Anlässen
3.3.4 Einteilung nach Zielgruppen
3.4 Einordnung des Trendsportevent: Boarderweek

4 DAS UNTERSUCHUNGSOBJEKT
4.1 Das Unternehmen: Kölner Club Reisen GmbH/SFI
4.2 Die Abteilung: KC Event
4.3 Das Event: Boarderweek
4.4 Die Event Location: Val Thorens

5 ZWISCHENFAZIT

6 EINFÜHRUNG IN DIE UNTERSUCHUNGSMETHODE
6.1 Marketing-Management-Prozess
6.1.1 Analysephase
6.1.1.1 Umfeldanalyse
6.1.1.2 Marktanalyse
6.1.1.3 Betriebsanalyse
6.1.2 Interpretation der Daten (strategische Analyse)
6.1.2.1 Chancen-Risiken-Analyse
6.1.2.2 Ressourcenanalyse
6.1.2.3 SWOT-Analyse
6.1.3 Konzeptionsphase
6.1.3.1 Zielfestlegung
6.1.3.2 Formulierung der Marketing-Strategie
6.1.3.3 Festlegung der Marketing-Maßnahmen
6.1.3.4 Bestimmung des Marketingbudgets

7 ERSTELLUNG EINES MARKETING-KONZEPTES
7.1 Analysephase
7.1.1 Marktanalyse
7.1.1.1 Marktbestimmung
7.1.1.2 Nachfrage- oder Konsumentenanalyse
7.1.1.3 Konkurrenz- oder Wettbewerbsanalyse
7.1.2.1 Mikro- und Makroumwelt
7.1.2.1.1 Ökonomisches Umfeld/allgemeine gesellschaftliche Trends
7.1.2.1.2 Sozio-kulturelles Umfeld
7.1.2.1.3 Physisch-ökologisches Umfeld
7.1.2.1.4 Technologisches Umfeld
7.1.2.2 Chancen-Risiken-Analyse
7.1.3 Betriebsanalyse
7.1.3.1 Betriebsstruktur
7.1.3.2 Erstellung eines Ressourcenprofils
7.1.4 SWOT-Analyse
7.2 Konzeptionsphase: Strategisches Marketing
7.2.1 Zielfestlegung
7.2.2 Formulierung der Marketing-Strategie
7.2.3 Festlegung der Marketing-Maßnahmen
7.2.3.1 Strategische Leistungspolitik
7.2.3.2 Strategische Preispolitik
7.2.3.3 Strategische Distributionspolitik
7.2.3.4 Strategische Kommunikationspolitik
7.2.3.5 Strategische Personalpolitik
7.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets

8 FAZIT

9 LITERATURVERZEICHNIS
9.1 Fachliteratur
9.2 Diplomarbeiten
9.3 Internetquellen

10 ANHANG

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Auftritt der Boarderweek im Internet

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Events und Marketing

Abbildung 2: Typologisierung von Events

Abbildung 3: Entwicklung der Boarderweek-Besucherzahlen

Abbildung 4: Das Kreislaufmodell des Sport-Marketing

Abbildung 5: Planungsmethode des modernen Marketing-Management

Abbildung 6: Schritte der Marktanalyse

Abbildung 7: Methoden der Betriebsbewertung

Abbildung 8: SWOT-Matrix zur Ableitung von Normstrategien

Abbildung 9: Zielhierarchie

Abbildung 10: Snowboardgruppen bei der Boarderweek

Abbildung 11: Buchungsmotive der Boarderweek-Teilnehmer

Abbildung 12: Mikro- und Makroumfeld

Abbildung 13: Ausgaben für Freizeitaktivitäten

Abbildung 14: Reiseanalyse 1954-2003

Abbildung 15: Entwicklung der Bevölkerungsstruktur von 1950-2050

Abbildung 16: Entwicklung der Zahl der Hochschulabsolventen zwischen 1992-2015

Abbildung 17: Organigramm des Kölner Clubs/KC Event

Abbildung 18: Ressourcenprofil von KC Event

Abbildung 19: SWOT-Analyse der Boarderweek. Eigene Darstellung

Abbildung 20: Produkt-Markt-Matrix

Abbildung 21: Ausschnitt der Boarderweek-Homepage

Abbildung 22: Ausschnitt einer Vertriebspartner-Homepage

Abbildung 23: Ausschnitt einer Vertriebspartner-Homepage

Abbildung 24: Logo der 10. Boarderweek. Ausschnitte der Boarderweek- Homepage

Abbildung 25: Google-Suche

Abbildung 26: Homepage: www.Boarderweek.com

Abbildung 27: Ausschnitt einer Vertriebspartner-Homepage

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erhebungen der Boarderweek-Besucher von 1998-2005

Tabelle 2: Altersstruktur der Boarderweek-Teilnehmer

Tabelle 3: Geschlechterverteilung der Boarderweek-Teilnehmer

Tabelle 4: Derzeitige Tätigkeit der Boarderweek-Teilnehmer

Tabelle 5: Chancen-Risiken-Analyse der Boarderweek

Tabelle 6: Strategien der Boarderweek

Tabelle 7: Zusammenfassung der leistungspolitischen Maßnahmen

Tabelle 8: Zusammenfassung der preispolitischen Maßnahmen

Tabelle 9: Zusammenfassung der distributionspolitischen Maßnahmen

Tabelle 10: Zusammenfassung der kommunikationspolitische Maßnahmen

Tabelle 11: Zusammenfassung der personalpolitischen Maßnahmen

Tabelle 12: Zusammenfassung der Budgetverteilung

1 Einleitung

Seit den 90er Jahren sind ‚Events’ in aller Munde. Der Anglizismus klingt neu, aufregend, global, jung, modern und spricht mit diesen Assoziationen beinahe jeden an. Die Nachfrage nach Events ist in den letzten Jahren weltweit sprunghaft gestiegen. Allein in Deutschland betrug das Umsatzvolumen am Eventmarkt im Jahr 2000 über drei Milliarden DM. Die Wachstumsraten lagen in den letzten vier Jahren zwischen 20 und 30% (vgl. ZANGER, 2002). Gründe für diesen Eventboom sind vor allem der vollzogene Wertewandel in der Gesellschaft sowie die veränderte Relation von Arbeit und Freizeit. Eine weitere Ursache für diese Entwicklung ist die Entstehung einer auf Events ausgerichteten Industrie, welche einen entsprechenden Markt geschaffen hat und diesen weiterhin ausbaut. Events bilden eine zentrale Komponente der heutigen Erlebnisgesellschaft. Besonders die Generation @¹ der jungen Erlebniskonsumenten zeigt großes Interesse an Events.

Parallel dazu kam es in den 90er Jahren zu einer explosionsartigen Entwicklung von neuen Sportarten und -trends. Die so genannten Trendsportarten verbreiteten sich schnell und wurden zu einem festen Bestandteil in der Freizeitgestaltung des modernen Menschen. Mit der Popularität dieser Sportarten stieg auch die Zahl der Wettbewerbe und Wettkämpfe in dieser Branche.

Viele Agenturen und Unternehmen haben durch den Boom der Events in Verbindung mit Trendsportarten neue Möglichkeit gefunden, ihre Produkte zu vermarkten. Ebenso haben Reiseanbieter verstärkt Event-Reisen in ihr Sortiment aufgenommen und bieten diese speziell für die oben genannte Generation @ an.

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit einer solchen Event-Reise im Trendsportsektor, welche dieses Jahr zum zehnten Mal von KC Event, einem Label der Kölner Club Reisen GmbH/SFI, in Kooperation mit dem Ort Val Thorens angeboten wird. Das einwöchige Event Boarderweek Val Thorens² findet jedes Jahr im Dezember in Val Thorens/Frankreich statt. In der Snowboard-Szene hat dieses Musik- und Snowboardfestival zwar mit den Jahren einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht, allerdings konnte in den letzten Jahren ein enormer Rückgang der Besucherzahlen festgestellt werden.

1.1 Ziel und Fragestellung

Diese Arbeit untersucht anhand einer Situationsanalyse die Ursachen für den Rückgang der Boarderweek-Besucherzahlen. Dabei werden die Gründe speziell im Umfeld, Markt und Betrieb gesucht. Ziel der Arbeit ist die Erstellung eines Marketing-Konzeptes, welches KC Event & gezielte Handlungsempfehlungen für die Realisation der elften Boarderweek geben kann. Dabei steht folgende Fragestellung im Vordergrund der Diplomarbeit:

ƒ Durch welche gezielten Marketing-Maßnahmen kann KC Event den Fortbestand der Boarderweek nach dem 10-jährigen Jubiläum sichern?

1.2 Aufbau und Methodik

In den folgenden drei Kapiteln dieser Arbeit werden dem Leser theoretische Grundlagen in den Bereichen Trendsport, Event und Marketing sowie Informationen über das Untersuchungsobjekt, die Boarderweek, gegeben.

Im zweiten Kapitel wird die Zunahme der Trendsportarten innerhalb des Sportbereichs dargestellt. Dabei werden Gründe für diesen Wandel aufgezeigt. Nach einer begrifflichen Definition von Trendsportarten wird die Sportart Snowboarden in ihrer Entwicklung vorgestellt. Weiterführend werden neue Winter-Trendsportarten, wie z.B Snowkiten, demonstriert.

Das dritte Kapitel bezieht sich generell auf die Funktionalität des Events im Marketing, in dem die begrifflichen Definition gegeben und die Beziehung zwischen Events und Marketing dargestellt wird. Für das genaue Begriffsverständnis werden die verschiedenen Formen von Events vorgestellt und in bestimmte Kategorien schematisch differenziert. Anschließend erfolgt eine Einordnung des Trendsportevents Boarderweek in dieses Schema.

Der darauf folgende Abschnitt beschäftigt sich mit dem Untersuchungsobjekt. Dabei wird die Boarderweek mit ihren Akteuren vorgestellt. Dieser Teil der Arbeit soll dem Leser eine grobe Vorstellung über die Entstehung, Entwicklung und Umsetzung dieses Events geben.

Eine Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen sowie ein Ausblick in den folgenden praktischen Teil erfolgt in Kapitel 5.

Den Übergang zum praktischen Teil bildet die Vorstellung der Untersuchungsmethode in Kapitel 6. Dabei werden die einzelnen Schritte des Marketing-Management-Prozesses kurz umrissen. Ergebnis einer solchen Planungsmethode stellt ein übersichtliches Marketing-Konzept dar, welches Ziel dieser Arbeit ist. Die ersten zwei Stufen dieses Prozesses, die Analyse- und Konzeptionsphase, spielen im weiteren Verlauf dieser Arbeit eine wichtige Rolle und werden daher detailliert vorgestellt. Diese Einführung in den methodischen Teil soll dem Leser die Vorgehensweise der Autorin bei der Erstellung des Marketing-Konzeptes verdeutlichen.

Den Kern des Praxisteils bildet die Erarbeitung des Marketing-Konzeptes für die Boarderweek und erfolgt in Kapitel 7. Durch die Analysephase, die das Zusammentragen der Daten aus der Markt-, Umfeld- und Betriebsanalyse beinhaltet, wird dann ein detaillierter Ist-Zustand festgestellt. Die gewonnen Daten der Analysephase werden im weiteren Teil zusammengeführt und in einer SWOT-Analyse dargestellt. Dabei werden die Stärken und Schwächen der Betriebsanalyse mit den Chancen und Risiken der Markt- und Umfeldanalyse in Zusammenhang gebracht. Mit Hilfe einer erstellten SWOT- Matrix werden die Marketingziele und deren Strategien definiert. Auf Grundlage der Marketinginstrumente (Leistungs-, Preis-, Distributions-, Kommunikations-, und Personalpolitik³ ) werden anschließend gezielte Maßnahmen entwickelt. Zum Abschluss wird das Marketingbudget entsprechend der Wichtigkeit der Ziele und Maßnahmen verteilt.

Das Schlusskapitel bewertet die vorliegende Arbeit und gibt eine realistische Einschätzung zur Umsetzung des Marketing-Konzeptes.

2 Entwicklung des Trendsports

Mit dem Begriff ‚Trendsport’ wird eine Entwicklung im Bereich Sport beschrieben, die sich von den traditionellen Sportarten weg und zu neuen differenzierten Sportarten hin bewegt. Aus diesem Grund werden im Folgenden die gesamtgesellschaftlichen Phänomene, die eine Relevanz für die Entwicklung von Trendsportarten haben, kurz aufgezeigt. Eine anschließende begriffliche Bestimmung der Trendsportarten hebt ihre Besonderheiten heraus. Snowboarden sowie weitere Winter-Trendsportarten wie z.B Snowkiten und Snowtubing werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit in ihrer Entwicklung kurz vorgestellt.

Dieses Kapitel dient dem Leser als Einführung in die Trendsportart Snowboarden, welche bei der Boarderweek dominiert.

2.1 Der Wandel des Sports

Die Entwicklung innerhalb des Sports entfernt sich immer weiter weg von den klassischen organisatorischen Bindungen in Vereinen und Verbänden. Dadurch verändert sich zunehmend die Struktur des Sports und führt zu Sportarten, bei denen Zeit und Ort selbst bestimmbar sind (vgl. HINSCHING, 2000, S.51-60).

SCHILDMACHER betont drei gesellschaftliche Entwicklungen, die für den Sport im Allgemeinen besonders relevant sind:

ƒ- Die Suche nach Authentizität ƒ Konsumismus
ƒ- Eventorientierung

Auch innerhalb des Freizeitsports erkennt er fünf wesentliche Trends, die Indizien für einen Wandel vom klassischen Sport zum Trendsport sind. Der erste Trend beschreibt die Entwicklung von Indoor- zu Outdoor-Sportarten. So wurden bspw. die klassischen Sportarten wie Basketball, Handball und Volleyball von der Sporthalle nach draußen verlagert. Dadurch entstanden die Sportarten Streetball, Beachhand- und Beachvolleyball. Diese Sportarten zeichnen sich durch eine viel geringere Reglementierung aus und zeigen eine Trendentwicklung vom normierten zum unnormierten Sport (Trend 2). Tendenziell verringert sich auch die Mitspielerzahl. Im Volleyball hat sich die Zahl der Mitspieler von sechs auf zwei Spieler verringert (Trend 3). Bei den risikoreichen Sportarten wie Mountainbiking, Klettern und Bungeejumping erkennt SCHILDMACHER eine Zunahme von Partizipierenden dieser Sportarten und beschreibt daher in seinem vierten Trend eine Entwicklung vom geschützten zum risikoreichen Sport. Ebenso wird Sport zunehmend in Fitnessstudios durchgeführt, die im Vergleich zu Verein eine freie Gestaltung der Trainingszeiten zulassen. Aufgrund dieser Tatsache sieht SCHILDMACHER eine Entwicklung von verbindlichen zum unverbindlichen Sport (Trend 5) (vgl. SCHILDMACHER, 1998, 13ff).

Eine zusätzliche Trendentwicklung im Sport sieht DIGEL in der Technologisierung und Modernisierung des Sports. Dies drückt sich vor allem in der Sportartikelindustrie in Form von permanenter Weiterentwicklung bzw. Neuentwicklung von Sportgeräten und somit auch in einer Entwicklung von neuen Sportarten aus (Inline-Skating, Mountainbiking, Skateboarding, Snowboarding, Kite-Surfing, etc.) (vgl. DIGEL, 1986, S.37).

Die oben aufgeführten Veränderungen innerhalb des Sports lassen sich auch auf Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft zurückführen. In den industriellen Gesellschaften nimmt die Phase der Jugend und Jugendkultur einen immer ausgeprägteren und zeitlich umfangreicheren Stellenwert ein. Charakteristisch für diese Phase ist u.a. die eigene Abgrenzung der Jugendlichen zu der Erwachsenenwelt. Diese Abgrenzung wird auch durch die neuen Bewegungsformen innerhalb des Trendsports erlebt (vgl. HURRELMANN, 2005, S.19ff).

Ebenso spielen der erhöhte Wohlstand, die Zunahme an Freizeit sowie die geänderte Wertevorstellung der Menschen eine große Rolle. Der Wertewandel wurde in den letzten Jahren durch eine hedonistische Grundhaltung mit den Werten Individualität, Spaß, Genuss, Lust und Ausleben geprägt (vgl. STETTLER, 1997, S. 220). Bezüglich der Entwicklung der Trendsportarten sind besonders die Werteorientierungen der jungen Menschen von Bedeutung. Ihre Wertemuster beinhalten Werte sowohl aus dem materialistischen als auch aus dem postmaterialistischen Bereich (vgl. DIGEL, 1986, S. 15ff). Nach der Shell-Jugendstudie 2006 zeichnet sich das Wertesystem der Jugendlichen durch eine positive und stabile Ausrichtung aus. Vor allem das Bestreben nach Unabhängigkeit und die Entwicklung der eigenen Individualität sind den Jugendlichen sehr wichtig (vgl. 15. Shell- Jugendstudie 2006, (a) www.shell.com). Dieser Individualismus äußert sich auch in ihren weiteren Lebensinhalten wie z.B in ihrem sportlichen Interesse.

Die Zeichen des Struktur- und Wertewandels sind besonders in der Freizeit- und Arbeitswelt zu erkennen. Allgemein hat die Arbeitszeit zugunsten von Freizeit abgenommen. Gründe dafür sind sinkende Wochenarbeitszeiten, mehr Urlaubsanspruch, Teilzeit-Jobs und abnehmende Überstunden zu nennen (vgl. OPASCHOWSKI, 2001b, S.53). Durch die Zunahme der Freizeit haben sich auch die Freizeitaktivitäten ausgedehnt; besonders auffällig ist diese Expansion im Bereich Sport. Dies kann dadurch belegt werden, dass die Mehrheit der Bevölkerung eine aktive Freizeitgestaltung direkt mit Sport in Verbindung bringt. Freizeitbeschäftigung und Sportaktivität werden sich immer ähnlicher (vgl. OPASCHOWSKI, 2004, S. 221). Etwa jeder sechste Bundesbürger treibt mindest einmal pro Woche Sport (vgl. EBD., 1997, S.41). Zusätzlich verbindet knapp ein Drittel der Deutschen den Freizeitsport mit Urlaubs- und Spielsport, ein Viertel denkt an Funsport (vgl. EBD., 2004, S.221). Dieser Freizeitsportler verlangt allerdings nach immer neueren Erlebnissteigerungen, so dass Langeweile gar nicht erst auftreten kann. Darüber hinaus besteht die Tendenz zu immer größeren körperlichen Herausforderungen und Erhöhung des Nervenkitzels in der Freizeit (vgl. EBD., S. 227). Diese geänderte Auffassung von Sport und das neue Freizeitverhalten führten in den 90er Jahren zu einer explosionsartigen Entwicklung von neuen Sporttrends und -arten, die so genannten Trendsportarten.

Betrachtet man heute das Interesse, das der Branche Trend- und Funsport von Werbetreibenden, Agenturen, Medien, Eventveranstaltern und nicht zuletzt von Teilen der Öffentlichkeit entgegengebracht wird, erhält man den Eindruck, dass sich der Begriff ‚Trendsport’ fest in unsere Gesellschaft etabliert hat. Besonders deutlich wird dieser Sachverhalt in den Medien. Gerade das Fernsehen hat schnell erkannt, dass sich das Massenpublikum gerne mit Trendsportlern identifiziert, ohne unbedingt aktiv Trendsport zu betreiben.

Erfolgreich lief z.B. im DSF die erste Staffel von Powderhausen TV. Das Magazin für Snowboarder wurde vom Ex-Weltklassefahrer Peter Bauer produziert und war nicht nur ein Reiseführer zu den schönsten Snowboard- Spots der Welt, sondern auch eine Plattform für Ausrüstungstipps und Starporträts. Des Weiteren produziert der Sportsender Eurosport das YOZ- Mag (YouthOnlyZone-Magazin), eine halbstündige Berichterstattung über verschiedene Extremsportarten (vgl. LETTENBICHLER, 2001, S.79). Auch die Musikkanäle VIVA und MTV räumen dem Bereich Trendsport einen steigenden Stellenwert mit eigenen Sendeplätzen bzw. neuen Magazinen (z.B. Titus TV) ein (vgl. KLEWENHAGEN/SOHNS, 2001, S.24).

2.2 Bergriffsdefinition Trendsportart

Trendsport ist jung, schnell, neu, abgedreht, flippig und bunt. Doch was genau ist Trendsport? Ein neuer Sport, der im Trend ist, weil er neu ist? Oder eine Sportart, die von so vielen betrieben wird, so dass sie offenbar trendy ist? Die Meinungen gehen hier oft weit auseinander. Da die fortschreitende Trendentwicklung sowohl die Interpretations- und Auffassungsspielräume als auch eine klare Abgrenzung erschweren, besteht bislang noch keine verbindliche Definition des Begriffs ‚Trendsport’. Aus diesem Grund soll im Folgenden das Bedeutungsspektrum des Terminus ‚Trendsport’ so eingegrenzt werden, dass für die weitere Ausführung dieser Arbeit eine einheitliche Vorstellung entsteht.

Trendsportarten bezeichnen im Allgemeinen ein neues Bewegungsangebot. Im Gegensatz zu den traditionellen Sportarten steht bei ihnen allerdings das Lebensgefühl im Mittelpunkt. Sie verzichten auf feste Strukturen und Organisationen. Trendsportarten symbolisieren Individualität und Zugehörigkeit zu einer Szene Gleichgesinnter (vgl. SCHILDMACHER, 1998, S.16; STRAZ/HUTTER, 2000, S.65). Sie schaffen neue oder bislang als ungewöhnlich empfundene Ausprägungen menschlicher Bewegungsvorstellungen und verfügen über ein kurz- oder mittelfristig erhebliches Verbreitungspotential. In Abgrenzung zu saisonalen Modeerscheinungen („Hypes“) kann nach SCHWIER also nur von Trendsport gesprochen werden, „wenn sich ein neu auftauchendes Bewegungsangebot über mehrere Jahre im Bewusstsein der Sporttreibenden verankert und als Praxis etabliert“ (SCHWIER, 1998, S.7).

In Bezug auf den wirtschaftswissenschaftlichen Produktlebenszyklus, der sich in die Phasen der Invention, Innovation, Wachstum, Diffusion und Sättigung unterteilt, spricht man demnach von einer Trendsportart, wenn das neue Bewegungsmuster mindestens die vierte Phase (Diffusion) durchläuft (vgl. EBD., 2004, S.14f).

In einer Studie zum Thema Sport, Marken, Trends von DSF im Jahre 1995 wird Trendsport dann als Sportart empfunden: „wenn sie neue Erlebnisqualitäten besitzt, die über das direkte sportliche Umfeld hinausgehen“ (vgl. LETTENBICHLER, 2001, S.95). Dies bedeutet: Wer die Trendsportler erreichen will, muss ihnen neben dem Sport ein komplettes Umfeld bieten, mit dem sie sich identifizieren können. Das Umfeld sollte daher vor allem Kleidungsstile und Musikrichtungen beinhalten, welche die Trendsportler ansprechend finden und zu ihrer Aktivität passen. Den Faktor Umfeld stellt SCHWIER als Stilisierung dar, welche seiner Ansicht nach die bedeutendste Komponente im Trendsport ist. Demzufolge geht die Ausübung von Trendsport über das „bloße Sporttreiben“ hinaus und stellt primär eine kulturelle Ausdrucksform eines individuellen Lebensgefühls dar. Der Sport beeinflusst die Art wie man spricht, wie man sich kleidet (Dresscodes) und welche Musik man hört (vgl. STRAZ/HUTTER, 2000 S.64ff; SCHWIER, 2003, S.22). Die Verhaltensweisen spiegeln so die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Szene wieder, welche sich bei weitem nicht auf den Sport reduzieren lässt und eine Abgrenzung nach außen ermöglicht (vgl. SCHWIER, 1998, S.10).

Zusätzlich kennzeichnet SCHWIER Sportarten als Trendsportarten, die einen Hang zur Beschleunigung, Virtuosität, Extremisierung, Event und Sampling besitzen (vgl. SCHWIER, 2003, S.22ff)

Nach EGNER weisen Trendsportarten eine starke Erlebnisorientierung, meist in Verbindung mit aktiver körperlicher Betätigung auf. Die Suche nach dem ultimativen Erlebnis, dem persönlichen „thrill, kick oder flow“ kommt bei der Ausübung von Trendsportarten deutlich zum Ausdruck (vgl. EGNER, 2000, S.9).

Auch wenn nach SCHWIER, LAMPRECHT/STAMM und EHRICH das Snowboarden den Status der Trendsportarten verlassen hat und zur Massenbewegung aufgestiegen ist, wird es dennoch in gegenwärtigen Studien, Fachzeitschriften und Publikationen sowie in dieser Arbeit als Trendsportart berücksichtigt (vgl. SCHWIER 1998, S.12f, LAMPRECHT/STAMM, 1998, S.383; EHRICH, 2000, S.155).

2.3 Die Entwicklung des Snowboardens

Der Snowboardsport hat seine Wurzeln in den USA. Der Amerikaner Sherwin Popper suchte in den 60er Jahren nach einem Winterspielzeug für seine Kinder. Er schraubte zuerst zwei Skier zusammen auf denen die Kinder nicht frontal sondern schräg zu Fahrtrichtung ins Tal fuhren (vgl. WEIß, 1992, S.11). Zusammen mit dem Bowlingkugel Hersteller Brunswick, der die notwendigen Materialien zur Verfügung stellte, entwickelte Popper einen Schneesurfer (Snurfer⁴ ), der einem Surfbrett ähnelte und zusätzlich mit einer Lenkschnur ausgestattet war. Dieser kann mit Recht als der Vorläufer des heutigen Snowboards bezeichnet werden (vgl. GILLE/MARKS, 2000, S.13). Mit diesem aus Plastik gefertigten Minisurfboard konnte man im Schnee mehr oder weniger unkontrolliert herumrutschen, was für viel Aufregung und manchmal auch Chaos auf den Pisten sorgte. Als Winterspielzeug wurde es für ca. 15 Dollar über den Spielwarenhandel mehrere hunderttausend Mal verkauft (vgl. WEIß, 1992, S.12; GILLE/MARKS, 2000, S.13). Daraufhin wurden die ersten Snurf-Wettkämpfe ausgetragen, allerdings waren die Snurfer noch recht wackelige Geräte, da sie keine Fußschlaufen hatten (vgl. GIBBINS, 1997, S. 8; WEIß, 1992, S.12). Dieses Manko wurde Ende der 70er Jahren von Jack Burton beseitigt. Er entwickelte ein bananenförmiges, ca. 1,20m langes Brett ohne Stahlkanten und mit verstellbaren Fußschlaufen. Diese seitlich zur Fahrtrichtung montierten Vorrichtungen gewährleisteten eine feste Verbindung zum Board. Mit dieser Innovation waren die ersten längeren Abfahrten möglich (vgl. WEIß 1992, S.12). Burton nannte sein Gerät „Backhill“, womit eine Alternative zum Ski geboren war (vgl. IGUCHI, 1997, S.9). 1977 gründete er sein erstes Unternehmen in Londonderry/Vermont und zählt auch heute noch zu den Marktführern der Snowboardentwicklung (vgl. GILLE/MARKS, 2000, S.14).

Ein weiterer Pionier, Tom Sims, war ebenfalls von der Idee begeistert, den Surfsport in den Schnee zu verlagern. Er leimte seine Bretter selbst zusammen und versah sie mit Fußschlaufen und einem Stück Teppich, welches als Standfläche diente. Später verwendete er die Laminatbauweise mit Holzkern und Stahlkanten, die ein besseres Fahrverhalten in den Kurven ermöglichte (vgl. WEIß, 1992, S. 12). Mit seinem neu konstruierten Brett gewann er dann sogar 1981 den ersten Snowboardwettkampf in Colorado (vgl. GILLE/MARKS, 2000, S.14).

Aufgrund der harten Sicherheitsbestimmungen der amerikanischen Behörden war zu Beginn der Surfer-Ära das Snowsurfen auf öffentlichen Hängen mit Liftanlagen nicht gestattet. Erst durch die Erfindung der ersten High-Back-Schalenbindung in den 80er Jahren erlangte der Snowboardsport in Amerika erste Anerkennung, und die Bedenken der Behörden wurden beseitigt. Der Snowboardsport im heutigen Sinne war geboren (vgl. WEIß, 1992, S. 12). Durch die Verwendung von Materialien aus dem Skibau wurden die Bretter immer leichter und somit auch besser kontrollierbar. Die Leine wurde somit überflüssig und fiel weg.

Schnell breitete sich die Snowboardwelle nach Europa aus. José Fernandez gewann das erste Rennen in Europa. Er hatte sich 1979 von einer Kalifonienreise einen Snurfer mitgebracht und konstruierte später aus einer umgebauten Skitouren-Bindung den Prototyp der heutigen Plattenbindung (vgl. STEINER/HATJE, 1996, S.157; HEBBEL-SEEGER, 1997, S.12). 1986 fand das erste Snowboardcamp in Livigno statt. Seit der ersten Snowboard Weltmeisterschaft 1987 in Europa (Livigno und St. Moritz) waren die Lifte und Pisten nun auch für Snowboarder zugängig (vgl. MÜSSIG, 1999, S.12). 1988 war das Snowboarden bereits so weit verbreitet, dass der erste Snowboardweltcup in Zürs am Arlberg ausgetragen wurde.

Es folgte die Gründung von internationalen Verbänden (vgl. WEIß, 1992 S.14). Zuerst wurde die NASA (North American Snowboard Association) dann die SEA (Snowboard European Association) ins Leben gerufen (vgl. DSV SKISCHULE MANNHEIM (a) www.dsv-skischule-mannheim.de). 1990 wurde die International Snowboard Association (ISA) gegründet. Ihr schloss sich im selben Jahr der Verband der Profisnowboarder (PSA) an. Aus beiden Verbänden bildete sich die Dachorganisation der International Snowboard Association (ISF) (vgl. BUDELMANN/OFENREITER, 1997, S.42). Verschiedene Rennserien wie z.B. der Austria Cup, die Austrian Open und die ISF World Pro Tour wurden entwickelt. 1996 führte auch die Fédération International de Ski (FIS) die ersten Weltmeisterschaften durch. Unter Zusammenarbeit mit dem Internationen Olympischen Komitee wurde 1998 das Snowboarden erstmals in Nagano (Japan) zu einer olympischen Disziplin (vgl. GILLE/MARKS, 2000, S.17). Um sich für die Olympischen Spiele qualifizieren zu können, mussten die Snowboarder FIS Wettbewerbe bestreiten. Die FIS gewann somit an Macht und verdrängte die ISF, die 2002 Konkurs anmelden musste (vgl. BURROWS, 2006, S. 100).

Mittlerweile haben sich folgende Snowboarddisziplinen entwickelt: der Riesenslalom (Giant Slalom) und Parallelslalom (Duell), Wettkämpfe in der Halfpipe (Freestyle-Disziplin) und der Boardercross (vgl. WAGNER 2002, S. 177).

2.4 Darstellung von neuen Winter-Trendsportarten

Neben der populärsten Winter-Trendsportart Snowboarden treten mittlerweile auch das Snowkiten, Snowrafting/Snowtubing und das Schneeschuhwandern als Trendsportarten im Schnee auf.

Das Snowkiten ist eine Art Drachensport. Angekurbelt wurde die Entstehung eines stablosen lenkbaren Drachens durch die Spielzeugindustrie (vgl. SNOWKITING SACHSEN (a) www.snowkiten-sachsen.de). Zuerst nutzten die Windsurfer die Drachen (Kites) als Antriebsgerät im Wasser - das Kitesurfen war entstanden. Vor einigen Jahren haben sich auch die Skifahrer und Snowboarder den Kite als zusätzliches Sportgerät zu Nutze gemacht, wodurch sich das Snowkiten entwickelte. Der Kite, welcher mit einer Trapezhalterung an der Hüfte befestigt wird, ist bereits bei leichtem Wind ein gutes Antriebsmittel für schnelle Fahrten und haushohe Sprünge. Gekitet wird hauptsächlich auf flachen, schneebedeckten Flächen. Ein Anstellen am Lift und ein Skipass sind nicht mehr notwenig. Snowkiten ist ein Extremsport, den in Deutschland bereits Zehntausende aktiv ausüben. Eine Million weitere Snowboarder sind laut Jens Baxmeier, Chefredakteur des ‚Snowkite’- Magazins, an der neuen Sportart interessiert (vgl. TAGESSPIEGEL (a) www.tagesspiegel.de).

Das Snowrafting/Snowtubing ist aus dem Sommerrafting entstanden. Dabei wird im Schnee eine spezielle Downhillstrecke mit einem gummiverstärkten Raftingboot befahren. Gesteuert wird das Boot durch Gewichtsverlagerung, gebremst wird mit Hilfe eines Bremsschirms oder durch eine Auslaufstrecke. Ähnlich wie beim Sommerrafting, ersetzen beim Winterrafting kleinere Buckel und Wellen die Stromschnellen. Mittlerweile gibt es verschiedene Geräte, wie z.B. Snow-Kanus, Gummischläuche (Tubings) oder Luftbananen (Snowbananen), um sich ins Tal zu stürzen. Der Sport wird in der Szene gerne „weiße Panik“ genannt und signalisiert durch diese Bezeichnung, dass auch dieser Sport zu den Extremsportarten gezählt werden kann (vgl. READY FOR NATURE (a) www.readyfornature.com).

Die Ursprünge des Schneeschuhwanderns liegen im Steinzeitalter. Mittlerweile wird beim Schneeschuhwandern jedoch von einer Trendsportart gesprochen (vgl. SCHLÜTER, 2001, S.100f). An der eigentlichen Fortbewegung hat sich in den letzten Jahren wenig verändert, nur die Ausrüstung wurde professioneller. Die Schuhe bestehen heute aus Aluminium- oder Kunststoffrahmen und Textilgewebe und sind zwischen 40- 60cm lang. Je schwerer ein Mensch ist, umso größer muss auch die Auflagefläche des Schuhes sein (vgl. READY FOR NATURE (b) www.readyfornature.com). Die Ausübung des Sports ist durch die relativ einfache Handhabung für viele Menschen möglich. Hauptsächlich wird diese Sportart aber von Abenteuerbegeisterten ausgeübt, die die pure Natur genießen wollen. Nicht selten nutzen Ski- und Snowboardfahrer die Schneeschuhe, um an unberührte Tiefschneehänge zu gelangen.

3 Event

In diesem Kapitel wird die Thematik des Events im Allgemeinen bearbeitet. Zunächst ist kurz die Entwicklung von Events dargestellt. Um die weitläufig genutzten Begriffe ‚Event’ und ‚Marketing’ besser verstehen zu können, werden vorerst allgemeine Definitionen gegeben und der Zusammenhang zwischen Event und Marketing als ein Kommunikationsinstrument aufgezeigt. Nach einer Kategorisierung verschiedener Events wird eine Einordnung der Boarderweek vorgenommen, da dieses Winter-Trendsportevent im Vordergrund dieser Arbeit steht.

3.1 Entwicklung von Events

Um der Alltagswelt zu entfliehen, suchten die Menschen schon immer nach Abwechslung und etwas Besonderem, bei dem sie sich amüsieren und etwas erleben konnten. Damals zogen Events wie Gladiatorenkämpfe, Sportspiele oder Musikveranstaltungen die Menschen in ihren Bann (vgl. INDEN, 1993, S.13). Obwohl sich Inhalt und Anlass über die Jahre verändert haben, üben außergewöhnliche Veranstaltungen immer noch eine ungeheure Faszination auf den Menschen aus, da sie ihm etwas Einmaliges und Besonderes versprechen. INDEN stellt fest, dass wir damals wie heute alles, was nicht zur Routine gehört und somit ein Bestandteil des alltäglichen Lebens ist, als so genanntes Event wahrnehmen (vgl. EBD, 1993, S.16).

Mittlerweile haben sich Events fest in unserer Gesellschaft etabliert. Durch die verschiedenen Wertevorstellungen eines Menschen, versteht jeder unter diesem Begriff etwas anderes. Für den einen ist es eine Messe, für den anderen wiederum ist selbst eine große Familienfeier ein Event. Oft wird der Begriff auch benutzt um „in“ zu sein, um damit Aufmerksamkeit bei anderen zu erlangen. Auch die Amerikanisierung unserer Gesellschaft hat einen großen Einfluss auf diese Thematik. Darum findet man heute auch sehr viele Veranstaltungen, denen jeglicher Bezug zu einem bspw. historischen Ereignis oder einem bestimmten Veranstaltungsort fehlt. In einigen wenigen Fällen kann man davon ausgehen, dass Events aufgrund einer bestimmten natürlichen oder historischen Gegebenheit entstanden sind. Vor allem sportliche und musikalische Großereignisse aus der Vergangenheit wie die Neugründung der Olympischen Spiele und das Woodstock-Festival wurden zum Trendsetter der gegenwärtigen Entwicklung (vgl. EBD. S.16).

3.2 Begriffsdefinitionen

3.2.1 Event

Der Begriff Event hat mittlerweile eine sehr weitläufige Bedeutung. Ob Musikfestival, Sportveranstaltung oder „Tag der Offenen Tür“ - alles wird inzwischen als Event klassifiziert. Doch was zeichnet ein Event aus? Übersetzt aus dem Englischem bedeutet es: das Besondere, das Ereignis. Allerdings findet sich in der deutschen Literatur eine Vielzahl von weiteren Definitionsansätzen. BRUHN definiert Event als „…eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird“ (BRUHN, 1997, S.777).

Bei einer näheren Betrachtung des Begriffs ergeben sich jedoch noch weitere Merkmale, die ein Event eindeutiger bestimmen können. Ein Event ist ein besonderes Ereignis, welches geplant, gestaltet, organisiert und inszeniert wird und zu einem bestimmten Zeitpunkt stattfindet. Weiterhin ist es in seiner Art und in seinem Ablauf einmalig. Es aktiviert den Teilnehmer, hinterlässt einen Erinnerungswert und berührt ihn emotional (vgl. HOLZBAUER, 2002, S.6; FREYER, 2003, S.458). Vor allem ist bei einem Event der Aspekt des Gemeinschaftsgefühls sehr wichtig. Nach OPASCHOWSKI muss ein Event unbedingt ein „Wir-Gefühl“ erzeugen (vgl. OPASCHOWSKI, 2001a, S.87).

Da die Boarderweek in Frankreich stattfindet und aus touristischer Sicht eine Veranstaltung darstellt, welche zur Attraktivitätssteigerung des Ortes Val Thorens beitragen soll, wird hier ebenfalls die Definition eines touristischen Events gegeben. FREYER & GROß verstehen unter touristischen Events „speziell inszenierte oder herausgestellte Ereignisse oder Veranstaltungen von begrenzter Dauer mit touristischer Ausstrahlung“ (FREYER/GROß, 2002, S.1). Durch die mangelnden bisherigen Definitionen des touristischen Events sollen hier die beiden Ansätze zum Eventtourismus den Begriff näher erläutern. Unter Eventtourismus versteht man:

„Major one time or recurring events of limited duration, which serve to enhance the awareness, appeal and profitability of a tourism destination in the short and/or long terms. Such events rely for their success on uniqueness, status or timely significance to create interest and attract attention” (RITCHI/YANGZHOU, 1987, S.20).

GETZ versteht darunter:

“the systematic planning, development and marketing of events as tourist attractions, catalysts for other developments, image builder and animators of attractions and destinations areas, event tourism should also cover the management of events” (GETZ, 1997, S.16).

An diesen Definitionen kann man deutlich erkennen, dass das Verständnis von Events sehr vielseitig auslegbar und eine eindeutige Begriffsklärung daher schwierig ist.

3.2.2 Marketing

Versucht man den Begriff Marketing zu definieren und zu erklären, so finden sich in der Literatur zwei verbreitete Sichtweisen. MEFFERT beschreibt die klassische Interpretation von Marketing als, „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“ (vgl. MEFFERT, 2000, S.8).

In der modernen Definition der American Marketing Association (AMA) 1985 wird der Prozesscharakter des Marketings verdeutlicht:

„Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives” (vgl. EBD, S.9).

Abschließend sei noch die Definition von FREYER genannt, der sich ebenfalls an einem modernen Marketingverständnis orientiert.

„Im modernen Marketing wird Marketing als eine Konzeption der Unternehmensführung, Denkrichtung, Leitidee oder Maxime angesehen, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betriebliche Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtige und zukünftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet ist.“ (vgl. FREYER, 2001, S.6)

Um eine bessere Verbindung zwischen Marketing und dem Event an sich aufbauen zu können, werden zunächst die verschiedenen Kommunikationsinstrumente der Kommunikationspolitik⁵ genannt und in klassische, above-the-line, sowie in nicht klassische, below-the-line, Instrumente unterschieden.

Zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten gehören Mediawerbung, Public Relations, Verkaufsförderung und Direktmarketing (vgl. BRUHN, 2004, S.29)

Zu den below-the-line Instrumenten zählen im Einzelnen Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Product-Placement, Internet, Merchandising und Event-Marketing (vgl. FREYER, 2003, S. 490f). Eine detaillierte Beschreibung des Event-Marketings als Teil der Kommunikationspolitik folgt im Anschluss.

3.2.3 Event und Marketing

In der Literatur findet man den Begriff ‚Event’ oft im Zusammenhang mit dem Terminus ‚Marketing’. Bei Event-Marketing und Marketing-Event handelt es sich um zwei verschiedene Betrachtungsweisen, welche im Folgenden näher erläutert werden.

(1) Event-Marketing

Der mittlerweile sehr gängige Begriff Event-Marketing soll hier anhand einiger Definitionen verdeutlicht werden. AUER/DIETRICHS verstehen unter Event-Marketing die Inszenierung von Ereignissen sowie die Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Durch die Erlebnisorientierung der Veranstaltung werden bei den Kunden/Besuchern emotionale und physische Reize ausgelöst (vgl. AUER/ DIETRICHS, 1993, 201ff).

SISTERNICH definiert Events als „innovatives Kommunikationsinstrument“ und „festen integrierten Bestandteil eines ganzheitlichen Marketing-Konzeptes eines Unternehmens“ (SISTERNICH, 1999, S. 61). Auch MEFFERT sieht Events als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation an. Er macht allerdings auch darauf aufmerksam, dass durch ein Event nicht nur ein Unternehmen sondern auch Dienstleistungen und Produkte präsentiert werden können (vgl. MEFFERT, 2000, S.737).

In Amerika wird Event-Marketing gerne in Zusammenhang mit EventManagement gebracht und stellt in der Regel kein eigenes Kommunikationsinstrument dar.

„The process that integrates a range of marketing elements around a central event sponsorship or lifestyle themed activity. This process incorporates advertising, employee and consumer programs, sales promotion, public relations, cause, business to business, television property, and trade promotion with a specific event or events” (GOLDBLATT/MCKIBBEN,1996, S.62).

(2) Marketing-Events

Zum näheren Verständnis des Begriffes Marketing-Events soll hier der Definitionsansatz nach NICKEL herangezogen werden. Er erkennt MarketingEvents als inszenierte Ereignisse, „…die im Hinblick auf ein Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Marktwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“ (NICKEL, 1998, S.7)

Anhand der dargestellten Definitionen kann herausgestellt werden, dass beide Begriffe sowohl Event-Marketing als auch Marketing-Events sehr ähnliche Inhalte haben und sich nicht wirklich voneinander unterscheiden. FREYER, der sich verstärkt mit Sport-Events beschäftigt, schafft eine klare Abgrenzung (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Events und Marketing. Eigene Darstellung nach FREYER, 2003, S.487

Er versteht unter Event-Marketing die Inszenierung der Events. Das Event selbst sowie dessen Planung, Organisation, Durchführung und Vermarktung steht im Mittelpunkt. Als Beispiel wäre hier ein sportliches Ereignis, wie z. B. die Olympischen Spiele oder die FIFA Fußballweltmeisterschaft zu nennen. Bei Marketing mit Events (Marketing-Events) betont er den „instrumentellen Charakter“ aus Sicht der Wirtschaft. Events sind für ihn „ein neues Instrument der Kommunikationspolitik“. Das Event an sich spielt hierbei nicht mehr die wichtigste Rolle. Durch den gezielten Einsatz des „Instruments“ Event sollen weitergehende Ziele wie bspw. Kundenbindung, Verkaufsförderung oder Imagetransfer erreicht werden (vgl. FREYER 2003, S.489ff). Der Luxusautomobil-Hersteller Porsche könnte bspw. durch ein Sport-Event einer exklusiven Sportart, wie Golf, Ziele, wie Zielgruppenansprache und Kundenbindung, verfolgen, da ein zahlungskräftiges Publikum voraussichtlich anzutreffen ist.

Viele solcher Marketing-Maßnahmen sind eng mit dem Sponsoring verbunden, bei dem ein Unternehmen oder eine Institution ein (Sport-) Event finanziell, materiell oder personell unterstützt, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen (vgl. BRUHN, 2004, S. 236).

3.3 Erscheinungsformen von Events

Mittlerweile haben sich viele unterschiedliche Formen von Events entwickelt, die sich anhand von verschiedenen Gesichtspunkten eingrenzen lassen. Eine einheitliche Abgrenzung ist jedoch in der Literatur nicht zu finden. Im Folgenden werden verschiedene Kategorisierungsformen genannt und erklärt.

3.3.1 Einteilung nach Größe

Ein wichtiges Differenzierungsmerkmal ist die Größe eines Events. Die Größe beschreibt dabei nicht nur die Anzahl der Besucher, die Kosten und Reichweite des Events, sondern schließt auch wirtschaftliche Effekte auf die Region mit ein. Die Begriffe Mega⁶ -, Medium- und Mikro-Event typologisieren die verschiedenen Veranstaltungsformen (vgl. FREYER, 1998, S. 20).

Ein Mega-Event charakterisiert eine internationale Großveranstaltung, die eine Besucherzahl von über einer Million, eine internationale Medienberichterstattung und erhebliche wirtschaftliche Effekte für die Region beinhaltet. Zu Mega-Events zählen z.B. die Olympischen Spiele, die FIFA- Weltmeisterschaften und Weltausstellungen wie die EXPO (vgl. RAHMANN et al, 2000, S. 66f).

Medium- und Mikro-Events unterscheiden sich vom Mega-Event dadurch, dass das Konzept vor allem für die Bewohner einer bestimmten Region ausgelegt ist. Aufgrund der weitaus geringeren Besucherzahl beschränkt sich das Medieninteresse oftmals auf den regionalen bis nationalen Raum (vgl. FREYER, 2003, S.487; FREYER/GROß, 2002, S. 2). Medium- und Mikro- Events differenzieren sich ebenfalls durch die Besucherzahl sowie durch das Medieninteresse.

3.3.2 Einteilung nach Inhalt

Unabhängig von der Größe und der wirtschaftlichen Effekte unterscheidet BRUHN Events nach Inhalt. Diese unterteilt er in drei verschiedene Veranstaltungstypen: arbeitsorientierte Veranstaltungen, Infotainment Veranstaltungen und freizeitorientierte Veranstaltungen (vgl. BRUHN, 1997, S.780).

Bei den arbeitsorientierten Veranstaltungen geht es vorrangig um den Austausch von Informationen. Außerdem zielen sie primär auf kognitive Reaktionen bei den Rezipienten ab. Beispiele für diesen Eventtyp sind Produktschulungen oder Außendienst-Konferenzen.

Infotainment Veranstaltungen stellen eine Mischform zwischen dem informierenden Charakter der arbeitsorientierten Veranstaltung und dem unterhaltenden Charakter der freizeitorientierten Events dar. Zwar haben die Infotainment Veranstaltungen die Aufgabe der Informationsvermittlung, jedoch werden die Informationen in ein Unterhaltungsprogramm (Entertainment) integriert. Ein typisches Beispiel ist die Vorstellung eines neuen Produktes (kick-off-Veranstaltung).

Als letztes führt BRUHN die freizeitorientierten Veranstaltungen auf. Diese zielen primär auf die Unterhaltung der Teilnehmer und die Generierung einer starken emotionalen Wirkung ab. Als Beispiele hierfür sind Musikkonzerte, Incentives⁷ und ebenfalls Trendsportevents zu nennen.

3.3.3 Einteilung nach Anlässen

Neben der Größe und den Inhalten lassen sich Events weiterhin nach Anlässen gliedern. FREYER unterscheidet deshalb zwischen kulturellen, sportlichen, wirtschaftlichen, gesellschaftspolitischen und natürlichen Events (vgl. FREYER 1998, S.20)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Typologisierung von Events. In Anlehnung an FREYER, 1998, S.20

3.3.4 Einteilung nach Zielgruppen

Aus Sicht der Autorin dieser Arbeit ist eine weitere Differenzierung nach Zielgruppen⁸ sinnvoll, da die Konsumenten als Endverbraucher eine vordergründige, wenn nicht sogar die wichtigste Rolle spielen. Von ihnen hängt der Erfolg einer Veranstaltung ab. Der Veranstalter muss sich schon beim Ausarbeiten des Konzeptes klar sein, welche Zielgruppe er mit seiner Veranstaltung ansprechen möchte. Die Zielgruppen lassen sich anhand von bestimmten Kriterien unterscheiden, z.B. nach soziodemographischen Faktoren (Alter, Geschlecht, Einkommen und Beruf) und psychographischen Faktoren⁹ (Lebensstil, Zugehörigkeit von Interessengemeinschaften und Szenen). Es ist wichtig, möglichst homogene Teilnehmergruppen herauszukristallisieren, welche dieselben Interessen, Erlebnisorientierungen und den gleichen Geschmack haben, da diese Faktoren sich positiv auf den Erfolg des Event auswirken können. Ein Veranstalter hat die Möglichkeit, das Event multithematisch durch Side-Events¹⁰ zu segmentieren, um damit eine größere Zielgruppe anzusprechen, z.B. gibt es bei einem Musikfestival unterschiedliche Bühnen mit verschiedenen Künstlern. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird dieser Punkt der Zielgruppenanalyse noch detaillierter ausgebaut, da diese Teil des Marketing-Konzeptes ist.

3.4 Einordnung des Trendsportevent: Boarderweek

Die Boarderweek lässt sich in erster Linie als touristisches Event klassifizieren. Durch die Durchführung soll die touristische Attraktivität des Ortes Val Thorens bei den jungen Wintersportlern in Deutschland gesteigert werden. Inhaltlich kann die Boarderweek aus Sicht des Veranstalters und weiterer Sponsoren auch als Infotainment Veranstaltung gesehen werden, bei der versucht wird, das Sportevent als Kommunikationsmittel zu nutzen, um Produkte bzw. Marken geschickt in das Unterhaltungsprogramm zu integrieren. Aus Sicht der Kunden handelt es sich bei der Boarderweek jedoch um eine freizeitorientierte Veranstaltung. Das Publikum möchte in erster Linie Unterhaltung und der Teilnehmer im Speziellen erhofft sich, eine emotionale Atmosphäre zu erleben.

Anhand einer Publikumsgröße im vierstelligen Bereich ist die Boarderweek als ein Medium- bis Mikro-Event anzusehen.

Nach FREYER zählt die Boarderweek in erster Linie zu den sportlichen Events, da hier der Sport Snowboarden im Vordergrund steht (vgl. Kapitel 3.3.3). Durch den musikalischen Charakter ist das Musik- und Snowboardfestival auch als Kultur-Event zu klassifizieren, wodurch musikaffine Wintersportler angesprochen werden.

4 Das Untersuchungsobjekt

In diesem Kapitel wird das eigentliche Untersuchungsobjekt, die Boarderweek, beschrieben. Um einen umfassenden Überblick über die Entstehung, die Umsetzung und den Veranstaltungsort (Location) der Boarderweek zu geben, werden die wichtigsten Akteure ebenfalls kurz erwähnt. Eine detaillierte Beschreibung des Unternehmens Kölner Club Reisen GmbH/SFI und der Abteilung KC Event findet im Praxisteil bei der Betriebsanalyse statt (vgl. Kapitel 7.1.3).¹¹

4.1 Das Unternehmen: Kölner Club Reisen GmbH/SFI

Die Kölner Club Reisen GmbH wurde 1990 aus dem Verein Kölner Club von Dr. Werner von Haren und Helge Lemke gegründet. Im Sommer 2004 fusionierten SFI¹² und die Kölner Club Reisen GmbH. Angesiedelt ist das Unternehmen in der Kölner Südstadt. Zum Angebot gehören Destinationen in ganz Europa vorrangig Sportreisen in den Bereichen Skifahren, Snowboarden, Surfen, Tauchen, Biken, Segeln, etc. Das Ziel des Kölner Clubs ist das Zusammenführen von Menschen der mittleren Altersklasse durch den Sport. Zusätzlich ist ihnen der Erfahrungsaustausch mit anderen Kulturen und Menschen einer Region sehr wichtig.

Im Jahr 2005 nutzen 11.000 Kunden aus ganz Deutschland die Angebote des Kölner Clubs.

Die Angebotspalette ist in drei Sparten unterteilt:

ƒ- Der „etwas andere Club“ mit gemäßigter Animation für 29 bis 60- Jährige
ƒ- Die sportbetonten Events für 16 bis 29-Jährige (KC Event)
ƒ- Die Angebote an Appartements und Ferienwohnungen für Individualreisende, Gruppen und Vereine.

[...]

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¹ Zu dieser Generation zählen die nach 1970 Geborenen, die in einer von elektronischen Medien und unter dem Zeichen @ geprägter Umwelt aufgewachsen sind (vgl. OPASCHOWSKI, 1999a, S. 19).

² Im weiteren Verlauf dieser Arbeit kurz Boarderweek genannt.

³ Im Dienstleistungsbereich wird der Marketing-Mix um die Personalpolitik erweitert (vgl. MEFFERT/BRUHN, 2003, S.355).

⁴ Snurfer ist eine Zusammensetzung der Begriffe Snow und Surfen

⁵ Die Kommunikationspolitik ist ein Teil der Marketingpolitik. Zu den weiteren Formen zählen Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik (vgl. BRUHN 2003, S. 29)

⁶ Mega-Events werden in der Literatur oft auch als Special oder Hallmark Events bezeichnet (vgl. FREYER 2003, S. 487)

⁷ Unter Incentives versteht man „die Gesamtheit der materiellen und immateriellen Anreize […], die der Dienstleister dem Mitarbeiter neben der Zahlung des Festgehalts für seinen Beitrag zur Realisierung der Unternehmensziele anbietet“ (MEFFERT/BRUHN, 2003, S.596)

⁸ „Zielgruppen können allgemein als Personengruppen bezeichnet werden, welche im Bezug auf das Konsumverhalten homogen sind, welche gleiche bzw. sehr ähnliche Einkaufund Verbrauchsgewohnheiten aufweisen“ (BERNDT 1995, S. 334f ).

⁹ z.B. Sinus Millieu: bei dieser Zielgruppeneinteilung werden sozioökonomische (soziale Lage) und demographische Daten (Grundorientierung) kombiniert und ergeben 15 Komsumententypologien (vgl. BRUHN, 2004, S.209).

¹⁰ Side-Events sind kleinere Veranstaltungen, die im Rahmen des eigentlichen Events stattfinden.

¹¹ Im weiteren Verlauf der Arbeit kurz Kölner Club genannt.

¹² SFI wurde ursprünglich durch eine Münsteraner Sport- und Freizeitinitiative gegründet.