Kundenwertmanagement im externen Berichtswesen - Theoretische Anforderungen und praktische Restriktionen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Abgrenzungen zum Thema Kundenwert

3. Aktuelle Möglichkeiten im externen Berichtswesen
3.1. Anforderungen des Unternehmens an das Berichtswesen
3.2. Anforderungen der Stakeholder
3.3. Rechtliche Anforderungen nach HGB, US-GAAP, IAS

4. Aktuelle Entwicklung und Ausblick
4.1. Erweiterung der Bilanzierung
4.2. Zusätzliche Berichte
4.3. Value Reporting
4.4. Business Reporting als Alternative zum traditionellen Reporting
4.5. Aktueller Stand der Goodwillbilanzierung

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Derzeit erfahren viele Unternehmen, dass sich klassische Wettbewerbsstrategien wie Kostenführerschaft oder Qualitätsführerschaft als zunehmend unwirksam erweisen. Vermeintlich dauerhafte Wettbewerbsvorteile aus überlegenen Produkteigenschaften und Dienstleistungsinhalten verlieren immer schneller ihre Wirkung, da es insbesondere ostasiatischen Anbietern gelingt, dieselben oder höhere Qualitätsstandards zu niedrigeren Preisen zu bieten.“^[1] Dadurch kommt den Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Kunden eine wachsende Bedeutung zu, und die Unternehmen bemühen sich, durch konsequente Kundenorientierung die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen.^[2]

Der Wert von Kundenbeziehungen zählt daher heute zu den wichtigsten Einflussfaktoren für den Wert eines Unternehmens^[3]: der Kunde wird nicht länger als Erlös- und Kostenträger, sondern vielmehr als Wert- und Vermögensbestandteil des Unternehmens betrachtet. Dabei stellt der Kunde, ähnlich wie der Wert der Marke, immaterielles Vermögen und somit auch ein Investitionsobjekt dar. Dadurch werden Kunden zunehmend als „intangible assets“ betrachtet und sind ein wesentliches Merkmal des wertorientierten Marketings, wodurch sich auch ein zunehmendes Interesse am Kundenwert erklärt.^[4] Da somit der Ertragswert der Kundenbeziehungen eines Unternehmens einen überragenden Einfluss auf den Ertragswert des Unternehmens hat, ergibt sich auch ein Zusammenhang zwischen „Customer Equity“ und Shareholder Value.^[5]

Aus externer Sicht sind Kenntnisse über den Wert von Kundenbeziehungen bzw. deren Art und Umfang ebenfalls von Interesse, da diese die Prognosen für die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens erleichtern, aber auch die Bewertung durch Kapitalgeber und Finanzanalysten unterstützt. Informationen über die Ausgaben zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen können aufzeigen, inwieweit ein Unternehmen seine Stellung am Markt sichert und ausbaut.^[6]

Immaterielle Vermögenswerte werden in der Bilanz jedoch nur eingeschränkt erfasst, und eine Aktivierung von Ausgaben für den Aufbau, Erwerb und die Pflege von Kundenbeziehungen scheitert meist an den notwendigen Objektivierungskriterien.

In unserer Arbeit werden wir versuchen, die Möglichkeiten und Grenzen für den ökonomischen Wert von Geschäftsbeziehungen im externen Berichtswesen aufzuzeigen und einen Ausblick auf Anforderungen, Ansätze und eine mögliche zukünftige Entwicklung zu geben.

2. Begriffliche Abgrenzungen zum Thema Kundenwert

In der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff Kundenwert im Wesentlichen für zwei Perspektiven verwendet. Zum einen wird der Kundenwert aus Kundensicht als Wertschätzung oder Präferenz aufgefasst, zum anderen wird der Begriff aus Unternehmersicht verwendet, um den ökonomischen Wert von Geschäftsbeziehungen zu beschreiben. Der Kundenwert wird aus ökonomischer Sicht als Vermögensgegenstand aufgefasst, den es zu messen und von der Unternehmensleitung zu steuern gilt.^[7] „Der Kundenwert aus Nachfragersicht (‚customer value’) ist der Indikator des Ausmaßes, in dem ein Anbieter dazu beiträgt, die monetären bzw. nicht-monetären Ziele des Kunden zu erfüllen.“^[8]

Unter dem Begriff „Customer Lifetime Value“ wird in der Literatur meist der Kundenwert aus Anbietersicht verstanden. Dieser basiert auf einer streng-dynamisch, investitionstheoretischen Definition des Kundenwerts und entspricht dem Barwert aller Ein- und Auszahlungen, die vom Kunden während der Geschäftsbeziehung ausgelöst werden.^[9]

Als „Customer Equity“ (Kundennettowert) bezeichnet man den Vermögenswert, den Kunden für ein Unternehmen darstellen. Ähnlich zum Customer Lifetime Value wird der Customer-Equity-Wert i. d. R. als Nettokapitalwert der Kunden über Ihre Lebenszeit interpretiert. Allerdings fordern Blattberg/Thomas^[10] in ihrer Definition des Customer Equity zusätzlich die Berücksichtigung von Weiterempfehlungen in der Berechnung.“^[11]

Die Kundenattraktivität gibt nach Walter^[12] an, „[…] in welchem Maß ein Kunde die inhaltlichen Merkmale aufweist, die in Bezug auf eine Geschäftsbeziehung geeignet sind, ihn für das Unternehmen positiv interessant zu machen“. Kunden gelten als positiv interessant, wenn sie einen hohen Wert oder ein hohes Wertpotential für ein Unternehmen besitzen.“ Die Kundenattraktivität entspricht aufgrund ihrer weitgefassten Bedeutung weitestgehend dem Kundenwert.

3. Aktuelle Möglichkeiten im externen Berichtswesen

Das betriebliche Rechnungswesen setzt sich aus mehreren Teilen zusammen. Dem internen Rechnungswesen obliegt dabei die Aufgabe der Abbildung, Abrechnung und Gestaltung der Abläufe im Unternehmen.^[13] Damit bietet es die Datenbasis für das externe Rechnungs- bzw. Berichtswesen, was wiederum die Brücke zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt darstellt. Es bietet dem externen Interessierten den für ihn umfangreichsten Einblick in das Unternehmen. Damit stellt es gewissermaßen eine Visitenkarte dar, mithilfe derer z.B. ein potenzieller Investor (evtl. unter Hinzunahme weiterer Informationen, bspw. von Analysten) seine Kaufentscheidung treffen kann.

Bei der externen Berichterstattung besteht nun die Aufgabe, einen Kompromiss zwischen den Ansprüchen und unterschiedlichen Wissensständen der Interessengruppen zu finden. D.h. relevante Informationen zu bieten und diese so aufzubereiten, dass sie von den Adressaten nachvollzogen und für deren Zwecke genutzt werden können.^[14] Dazu sollte bspw. die Erläuterung von Fachausdrücken, wie auch die zugrunde liegenden Berechnungen bei komplexen Kennzahlen gehören.

Im Folgenden wird untersucht, welche Ansprüche das Unternehmen selbst sowie die restlichen Anspruchsgruppen (Stakeholder) grundsätzlich an die externe Berichterstattung stellen bzw. welche Informationsbedürfnisse damit zu befriedigen sind. Im Speziellen soll außerdem dargelegt werden, inwieweit die Kommunikation des Kundenwertmanagements für die jeweiligen Gruppen von Relevanz ist. Weiterhin werden rechtliche Möglichkeiten erörtert, speziell Kundenbeziehungen bereits jetzt in der Bilanz abzubilden. Dabei wird insbesondere auf die verschiedenen Vorgehensweisen bei der Bilanzierung nach HGB, US-GAAP und IAS eingegangen.

3.1. Anforderungen des Unternehmens an das Berichtswesen

Die reinen Informationsbedürfnisse der Geschäftsleitung sollten idealerweise bereits durch das interne Berichtswesen erfüllt werden, somit stellt sich hier die Frage, inwiefern ein Interesse darin besteht, Informationen aus dem Unternehmen nach außen zu kommunizieren. Es handelt sich u.U. um sensible Informationen, die bspw. potenzielle Konkurrenten interessieren könnten. Das bedeutet, dass die inhaltliche Tiefe der Berichte, die über die gesetzlichen Pflichten zur Unternehmens­publizität hinausgehen, sorgsam abgewogen werden muss.

Ungeachtet dessen liegt einem Unternehmen natürlich daran sich im Blickfeld verschiedener Interessengruppen möglichst positiv darzustellen. Ein Aspekt ist dabei eine kapitalmarktorientierte Berichterstattung zur Sicherstellung bzw. Verbesserung der Beschaffung sowohl von Eigen- als auch Fremdkapital. Informationen über Kundenorientierung, Qualität der Produkte, Ausgaben für Forschung und Entwicklung u.a. können ebenfalls positiven Einfluss bspw. auf die Reputation des Unternehmens haben.

3.2. Anforderungen der Stakeholder

An erster Stelle sind hierbei die (potenziellen) Eigentümer oder Shareholder des Unternehmens zu nennen, unabhängig davon, ob es sich um eine Aktiengesellschaft handelt oder nicht. Sie haben ein großes Interesse an der aktuellen Situation des Unternehmens. Diese läßt sich jedoch nur zum Teil aus den Daten des externen Berichtswesens ablesen, durch einen immer weiter ansteigenden Anteil der immateriellen Vermögensgegenstände^[15], die lediglich in Einzelfällen in einer Bilanz auftauchen. Sie finden, wenn überhaupt, Erwähnung im Anhang oder Lagebericht. Damit eng verknüpft sind die zukünftige Entwicklung und die Potenziale, die im Unternehmen stecken. Es scheint dass „... zunehmend ‚soft assets‘ wie Ergebnisse aus Forschungs- und Entwicklungstätigkeiten, selbsterstellte Patente, Software, Marken und Konzepte für den Erfolg von Unternehmen verantwortlich seien“^[16]. Vor allem der zukünftige Erfolg ist es aber, der die Entscheidung eines Anlegers beeinflusst. Darin zeigt sich ein weiterer erheblicher Mangel des bisherigen Berichtswesens: seine überwiegende Vergangenheitsorientierung.^[17] Wenn man davon ausgeht, dass der Geschäftsbericht drei Monate nach dem Ende des Geschäftsjahres erscheint, sind die darin enthaltenen Daten z.T. 15 Monate alt.^[18]

Die Gläubiger bzw. Fremdkapitalgeber sind im Hinblick auf pünktliche Zins- und Tilgungszahlungen vornehmlich an der gesicherten gegenwärtigen und zukünftigen Zahlungsfähigkeit des Unternehmens interessiert.^[19]

Durch ein erweitertes Berichtswesen, auch durch die Einbeziehung des Kundenwertmanagements würde sich für sie bspw. die Glaubwürdigkeit der zukünftigen Umsatzprognosen zur Sicherstellung der Liquidität erhöhen.

Der Fiskus benötigt in erster Linie lediglich Informationen über die Besteuerungsgrundlagen.^[20] Natürlich sollte auch der Staat ein Interesse am Fortbestand der Unternehmung haben, besonders im Hinblick auf zukünftige Steuereinnahmen und die weitere Beschäftigung der Mitarbeiter (Arbeitslosenstatistik!). Insgesamt spielen aber zukünftige Entwicklungen des Unternehmens und deren Publikation für ihn vermutlich eine untergeordnete Rolle.

Das Interesse von Kunden und Lieferanten bezieht sich auf das weitere Bestehen bzw. den Aufbau von Geschäftsbeziehungen. Ihr Fokus liegt dabei auf der aktuellen Lage, der zukünftigen Entwicklung des Unternehmens und außerdem auf der Frage, inwieweit das Unternehmen in der Lage ist, die Bedürfnisse des Kunden bzw. Geschäftspartners zu befriedigen. Konsequente Kundenorientierung, ein Kundenwertmanagement und dessen Kommunikation nach außen könnten langfristig dazu beitragen, die Kundenbindung und damit den Marktanteil zu erhöhen.

Die Öffentlichkeit ist überwiegend am gesamtwirtschaftlichen Nutzen der Unternehmung interessiert.^[21] Eine umfangreichere Berichterstattung könnte es u.U. ermöglichen, das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern. So könnte z.B. die Information über konsequente Kundenorientierung die häufig als negativ diskutierte Ausrichtung am Shareholder Value abmildern.^[22]

[...]

^[1] KRAFFT, M. (2002), S. 1.

^[2] Vgl. GÜNTER, B. / HELM, S. (2001), S.491.

^[3] Vgl. EBERLING, G. (2002), S. V.

^[4] Vgl. RUDOLF-SIPÖTZ, E. (2002).

^[5] Vgl. SMIDT, W. / MARZIAN, S. H. (2001), S. 93.

^[6] Vgl. GÜNTER, B. / HELM, S. (2001), S.491.

^[7] Vgl. KRAFFT, M. (2002), S. 33.

^[8] CORNELSEN, J. (2000) S. 37.

^[9] Vgl. EBERLING, G. (2002) S.34.

^[10] Vgl. BLATTBERG / THOMAS (1998), S. 362.

^[11] EBERLING, G. (2002), S.34.

^[12] WALTER (1996), S.9.

^[13] Vgl. hier und im Folgenden LOISTL, O. (1990), S.4ff.

^[14] Vgl. hier und im Folgenden FRÖHLING, O. (2000), S.1 ff.

^[15] Vgl. DAUM, J. (2002), S.1f.

^[16] BAETGE, J. (Hg.) (2001), S.56.

^[17] Vgl. hierzu ECCLES, R. G. / HERZ, R. H. / KEEGAN, E. M. / PHILLIPS, D. M. H. (2002) S.XII und WAGENHOFER, A. (1995) S.161.

^[18] Vgl. MÜLLER, M / LEVEN, F.-J. (Hg.) (1998) S.126.

^[19] Vgl. LOISTL, O. (1990) S.23.

^[20] Vgl. LOISTL, O. (1990) S.24 u. WAGENHOFER, A. (1995) S.19.

^[21] Vgl. LOISTL, O. (1990) S. 25.

^[22] Zur Shareholder Value-Diskussion vgl. MÜLLER, M / LEVEN, F.-J. (Hg.) (1998), S.14.