In der betriebswirtschaftlichen Literatur sowie in der ökonomischen Fachsprache wird Marketing oftmals gleichgesetzt mit all jenen Aktivitäten, die eine Unternehmung auf dem Absatzmarkt tätigt. Diese absatzbezogene Definition reicht jedoch nicht aus, sondern sollte ganzheitlicher betrachtet werden. So umfaßt der Begriff Marketing "alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotentiale unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender (formale Seite) sowie marketingpolitischer Instrumente (materielle Seite)" . Diese Definition umfaßt ergo neben dem Absatz- auch den Beschaffungsmarkt und schließt diesen in den Marketingbegriff mit ein.
Das weitverbreitete Nichteinbeziehen von Beschaffungsmärkten in den Marketingbegriff liegt wohl auch in der unterschiedlichen Entwicklung beider Teilgebiete begründet. So entwickelte sich der Funktionsbereich Absatz im Verhältnis zur Beschaffung recht schnell zu einer umfassenden Disziplin: Ausgehend von Perioden, in der Unternehmen aufgrund der großen Nachfrage und des geringen Angebots (Verkäufermarkt) eine starke Position hatten, entwickelte sich der Absatz mit der zunehmenden Entwicklung hin zum Käufermarkt zum Engpaßbereich. Viele Unternehmen begegneten dieser Tatsache mit der Konzentration ihrer Ressourcen auf die Erfordernisse des Absatzmarktes (Absatzmarktorientierung der Unternehmen). Der Entwicklung absatzpolitischer Instrumente kam oberste Priorität zu. Am bisherigen Ende dieser Entwicklung steht das strategische Absatzmarketing. Verursacht durch zahlreiche Faktoren , steht hier die Konzentration auf Märkte, in denen langfristig Wettbewerbsvorteile erzielt werden können, im Vordergrund.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Entwicklung des Beschaffungswesens und des Absatzmarketing
1.2 Anliegen der Arbeit
2 Der Funktionsbereich Beschaffung
2.1 Begriffe, Ziele und Aufgaben
2.2 Beschaffungsstrategien
3 Zur Notwendigkeit einer Koordination von Beschaffung und Absatz
4 Grundlegende absatzmarktstrategische Optionen und deren Auswirkung auf das Beschaffungsmarketing
4.1 Grundlegende absatzmarktstrategische Optionen
4.2 Strategie der Kostenführerschaft
4.3 Strategie der Differenzierung
5 Entscheidungsvorbereitende und –unterstützende Planungsinstrumente
6 Zusammenfassung und Fazit
7 Literatur
8 Anhang
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Verknüpfung zwischen Beschaffung und Absatz, um aufzuzeigen, wie absatzmarktstrategische Entscheidungen die Beschaffungsstrategien beeinflussen und welche Notwendigkeit für eine ganzheitliche Koordination dieser Subsysteme besteht.
- Analyse der historischen Entwicklung und der strategischen Bedeutung des Beschaffungsmarketings.
- Untersuchung der Interdependenzen zwischen Beschaffung und Absatz.
- Evaluierung der Auswirkungen von Porter’schen Strategietypen (Kostenführerschaft und Differenzierung) auf die Beschaffungsgestaltung.
- Anwendung von Produktlebenszyklus-Konzepten auf das Beschaffungsmanagement.
Auszug aus dem Buch
Die Strategie der Kostenführerschaft
Die Strategie der Kostenführerschaft zielt darauf, durch niedrigere Stückkosten das eigene Leistungsangebot zu niedrigeren Preisen als die Konkurrenz anbieten zu können bzw. bei gleichen Preisen höhere Deckungsbeiträge erwirtschaften zu können. Typisch für diesen Strategietyp ist das Massengeschäft, dass, unter Ausnutzung von economies of scale sowie der Erfahrungskurve, niedrige Stückkosten erst ermöglicht. Voraussetzung ist, dass die im Wettbewerb stehenden Produkte von potentiellen Kunden als weitgehend homogen angesehen werden. Außerdem setzt eine große Ausbringungsmenge auch einen entsprechend hohen Marktanteil voraus. Produktinnovationen spielen nur eine untergeordnete Rolle.
Die Strategie der Kostenführerschaft kann von einer ganzen Reihe von Beschaffungsstrategien sinnvoll unterstützt werden, deren Vorteilen jedoch auch immer Nachteile gegenüberstehen. Im folgenden sollen einige davon sukzessiv erläutert werden.
Zunächst sollen die Bezugsstrategien betrachtet werden, hier insbesondere die Frage nach der Bezugsquellenkonzentration oder die Aufteilung des Beschaffungsvolumens auf mehrere Anbieter. Für eine Bezugsquellenkonzentration, also Strategien wie single sourcing oder dual sourcing, spricht die stärkere Position des beschaffenden Unternehmens bei Preisverhandlungen. Durch ein größeres Beschaffungsvolumen können i.d.R. niedrigere Einstandspreise erzielt werden, zum einen über Mengenrabatte und Boni, zum anderen aber v.a. durch die zunehmende Verhandlungsmacht des Beschaffers. Ein Spezialfall stellt in diesem Zusammenhang das collective sourcing dar, also die gemeinsame Beschaffung mehrerer Unternehmen. Um gemeinsam eine größere Marktmacht zu erreichen sowie in den Genuß von Mengenrabatten zu kommen, schließen sich v.a. kleine und mittlere Unternehmen zu einem Beschaffungspool zusammen, um niedrigere Einstandspreise zu erzielen, eine Tendenz, die z.Zt. v.a. auf dem Strommarkt zu beobachten ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beleuchtet die Entwicklung des Beschaffungs- und Absatzmarktes sowie die Zielsetzung der Arbeit zur ganzheitlichen Betrachtung.
2 Der Funktionsbereich Beschaffung: Definiert zentrale Begriffe und stellt verschiedene Beschaffungsstrategien wie Sourcing-Konzepte vor.
3 Zur Notwendigkeit einer Koordination von Beschaffung und Absatz: Analysiert die Interdependenzen und die strategische Bedeutung einer koordinierten Unternehmensführung.
4 Grundlegende absatzmarktstrategische Optionen und deren Auswirkung auf das Beschaffungsmarketing: Verknüpft Porter-Strategien mit konkreten beschaffungspolitischen Instrumenten.
5 Entscheidungsvorbereitende und –unterstützende Planungsinstrumente: Erläutert die Anwendung des Produktlebenszyklus zur Steuerung des Beschaffungsmarketings.
6 Zusammenfassung und Fazit: Resümiert die Notwendigkeit der gleichberechtigten Einbeziehung beider Bereiche in eine ganzheitliche Marketingstrategie.
7 Literatur: Listet die verwendeten Quellen und wissenschaftlichen Publikationen auf.
8 Anhang: Bietet ergänzende grafische Übersichten zum Prozess der Marketingplanung.
Schlüsselwörter
Beschaffungsmarketing, Absatzmarketing, Koordination, Strategie, Kostenführerschaft, Differenzierung, Sourcing, Produktlebenszyklus, Interdependenzen, Wertschöpfung, Wettbewerbsvorteil, Beschaffungsstrategie, Instrumente, Marktorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die strategische Verknüpfung von Beschaffungs- und Absatzmarketing, um zu zeigen, dass beide Funktionsbereiche für den Unternehmenserfolg gleichermaßen wichtig und aufeinander angewiesen sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Beschaffungsstrategien, die Koordination zwischen Einkauf und Absatz sowie die Anwendung absatzmarktorientierter Strategietypen auf den Beschaffungsmarkt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Auswirkungen grundlegender absatzstrategischer Optionen (Kostenführerschaft/Differenzierung) auf beschaffungspolitische Instrumente zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine betriebswirtschaftliche Analyse, die theoretische Konzepte (wie die von Porter oder Koppelmann) auf die Beschaffung überträgt und durch den Produktlebenszyklus ergänzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die notwendige Koordination, spezifische Beschaffungsstrategien unter verschiedenen Absatzstrategien sowie die Planungsinstrumente im Produktlebenszyklus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Beschaffungsmarketing, Strategische Koordination, Kostenführerschaft, Differenzierung, Sourcing und Interdependenzen.
Warum ist eine Koordination von Beschaffung und Absatz heute wichtiger als früher?
Durch die Konzentration auf Kernkompetenzen beziehen Unternehmen heute einen Großteil ihrer Wertschöpfung extern, wodurch der Einkauf massiven Einfluss auf den Gesamterfolg und die Profitabilität nimmt.
Wie unterscheidet sich die Beschaffung für einen Kostenführer von einem Differenzierer?
Während ein Kostenführer eher auf Bezugsquellenkonzentration und Effizienz (Minimalpreis) setzt, priorisiert ein Differenzierer Produkt-, Liefer- und Servicequalität, um die Einzigartigkeit des Angebots sicherzustellen.
Welche Bedeutung hat der Produktlebenszyklus für das Beschaffungsmanagement?
Er dient als Planungs- und Kontrollinstrument, um in verschiedenen Phasen (von der Entstehung bis zum Marktaustritt) die jeweils passenden Strategien in der Beschaffung anzupassen.
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- Andreas Häntsch (Author), 2000, Verknüpfung von Beschaffungs- und Absatzmarketingstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7107
