Die Veränderungen und die damit verbundenen Herausforderungen im Gesundheitssystem erreichen früher oder später jede Arztpraxis – und diesen Herausforderungen heißt es sich zu stellen. Dazu kommt noch, dass der Gesundheitsmarkt in wachsender Markt ist. Gesundheitsökonomische Fragestellungen im Großen, die Management-Kompetenz und die damit verbundene Wirtschaftlichkeit der Arztpraxen gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung.
Die größte Einnahmequelle der Hausärzte sind die Krankenkassenbeiträge und diese sind durch die Budgetierungen der Kassen limitiert und mehr als stark eingeschränkt. Doch der Bereich der Selbstzahler und der bereits erwähnte wachsende Gesundheitsmarkt bieten große Potenziale für die Mediziner.
Durch die neuen Medien, umfangreichere Berichterstattungen und die Diskussionen rund um die Krankenkassen entwickelt sich auch der Patient immer mehr zu einem mündigen, informierten „Verbraucher“ – der auch mitentscheiden will – und dementsprechende Informationen einfordert. Der Patient nimmt somit die Rolle eines Kunden, eines aktiven Nachfragers ein und die lateinische Bedeutung des Ursprungwortes „patiens“ – im Sinne von etwas ertragend – ist nicht mehr geeignet. Dazu kommt noch das Spannungsfeld von eigentlichem Aufgabenfeld, der Diagnostik und Therapie, und dem Beraten, „Verkaufen“ von Sonder- und Zusatzleistungen.
Der Patient als Kunde und damit Käufer einer meist medizinischen Dienstleistung, der nun nach einem Beratungsgespräch eine für ihn optimale Lösung für sein Gesundheitsproblem angeboten bekommt und zusätzlich das Vertrauen zum Arzt zu sichern, um die Basis für eine möglichst lange Kundenbeziehung zu schaffen, ist für viele Mediziner ein neuer, geänderte Behandlungsansatz – und kommt einem Paradigmenwechsel gleich. Die Herausforderung für die Arztpraxis als Wirtschaftsbetrieb, bei der genauso betriebswirtschaftliche Überlegungen und Fragestellungen eine Rolle spielen werden, als das medizinische Know-how kommt noch dazu.
Daraus ergeben sich neue Herausforderungen für die Ärzte und natürlich auch Marktchancen. Ärzte jedoch setzen oft noch Marketing mit Werbung gleich, und einige Ärzte vertreten noch immer die Denkweise, Werbung ist ohnehin verboten. Diese Arbeit soll daher einen weiteren Beitrag zur Sensibilisierung der beiden Begriffswelten für Ärzte aufzeigen. Zum einen ist auch dem Arzt ein gewisses Maß an Werbung
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Hypothese
2 GRUNDLAGEN UND MERKMALE DES DIENSTLEISTUNGSMARKETINGS
2.1 Begriffliche Abgrenzung des Marketings
2.2 Erfassung des Dienstleistungsbegriffes
2.3 Die Entwicklung des Dienstleistungsmarketings
2.4 Die Bedeutung des Dienstleistungsmarketings im Gesundheitswesen
2.5 Dienstleitungsmarketing in der Arztpraxis
2.5.1 Kundensegmentierung
2.5.2 Neue Märkte durch den Wandel im Gesundheitsmarkt
2.6 Die Entwicklung zum Relationship-Marketing
3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ALS UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE
3.1 CRM-Definition
3.2 Der Kunde/Patient im Mittelpunkt des Handels
3.3 CRM als Chance für die Ärzte
3.4 Geschäftliche Potenziale des CRM´s für die Arztpraxis
3.4.1 Kundenbindung
3.4.2 Kundengewinnung
3.4.3 Kostensenkung
3.4.4 Imagegewinn
4 THEORETISCHE BETRACHTUNG DER KUNDENORIENTIERUNG
4.1 Definition und Grundlagen der Kundenorientierung
4.2 Kundenorientierung als Teil der Praxis/Unternehmenskultur
5 EMPIRIE - BESCHREIBUNG DER UMFRAGE BEI PATIENTEN, ARZTPRAXEN/PRAXIS-GEMEINSCHAFTEN, AUSWERTUNG UND INTERPRETATION
5.1 Methode, Operationalisierung, Zeitraum
5.2 Zielgruppe
5.3 Fragebogen
5.4 Auswertung
6 ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz und Umsetzung von Dienstleistungsmarketing und Customer Relationship Management (CRM) in der Arztpraxis. Das primäre Ziel ist es, den Paradigmenwechsel vom Arzt als reinem Mediziner hin zum kundenorientierten Dienstleister zu beleuchten und Wege aufzuzeigen, wie durch moderne Marketinginstrumente Patientenbindung gestärkt und das Praxisimage nachhaltig verbessert werden kann.
- Grundlagen des Dienstleistungsmarketings im Gesundheitswesen
- Customer Relationship Management als Strategie zur Kundenbindung
- Die Bedeutung der Patientenorientierung für den wirtschaftlichen Erfolg
- Empirische Analyse der Patientenbedürfnisse und Ärzteeinstellungen
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Zu Beginn dieser Arbeit steht ein Zitat von Peter Drucker, der die Bedeutung des Marketings wie folgt beschrieben hat: „Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d.h. vom Standpunkt des Kunden“.3 In diesem Zitat stecken sehr viele Botschaften und Aussagen, die in dieser Tiefe und Auswirkungen für den Gesundheits- und Medizinbereich lange Zeit nur eine geringe Bedeutung hatten.
Die Fragestellung, wie Marketing und Gesundheitsversorgung inklusive einer medizinischen Versorgung zusammenpasst, war bisher nur selten gegeben. Durch die Diskussionen rund um die Veränderungen des Gesundheitssystems, vor allem in Richtung Finanzierbarkeit bei gleichzeitiger Aufrechterhaltungen der Leistungen, rücken immer mehr betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Überlegungen in den Vordergrund. Durch kaufmännisches Denken könnte eine optimale medizinische Versorgung erlangt werden, und in weiterer Folge könnte dann das Gesundheitssystem eine möglichst hohe Anzahl an Patienten versorgen.
Die Arztpraxis als Betrieb, als eine kaufmännische Einheit zu sehen, fällt sicherlich vielen Mediziner noch schwer – ethnische Grundsätze und ein wirtschaftlicher Denk und Umsetzungsansatz passt einfach nicht in das Bild des hilfreichen und Schmerz erlösenden Mediziners – doch die Gegenwart und nahe Zukunft, wird es immer mehr zeigen, kaufmännisches Denken und betriebswirtschaftliche Ansätze, werden zur Absicherung der staatlichen Gesundheitsversorgung, jedoch auch zur existenziellen Notwendigkeit für jeden praktizierenden Arzt bzw. Praxisgemeinschaft werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung der aktuellen Herausforderungen im Gesundheitssystem und der Notwendigkeit für Ärzte, kaufmännisch zu denken, um den wirtschaftlichen Erfolg der Praxis zu sichern.
2 GRUNDLAGEN UND MERKMALE DES DIENSTLEISTUNGSMARKETINGS: Theoretische Einführung in das Dienstleistungsmarketing und dessen Übertragbarkeit auf den Gesundheitsmarkt.
3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ALS UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE: Definition und strategische Bedeutung von CRM zur Förderung langfristiger Patientenbindungen.
4 THEORETISCHE BETRACHTUNG DER KUNDENORIENTIERUNG: Analyse der Notwendigkeit einer patientenorientierten Unternehmenskultur für eine erfolgreiche Praxisführung.
5 EMPIRIE - BESCHREIBUNG DER UMFRAGE BEI PATIENTEN, ARZTPRAXEN/PRAXIS-GEMEINSCHAFTEN, AUSWERTUNG UND INTERPRETATION: Darstellung der Methodik und Ergebnisse der durchgeführten Befragung zur Gegenüberstellung von Patientenbedürfnissen und Praxiskonzepten.
6 ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNG: Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse und Bestätigung der Hypothesen hinsichtlich der Aufgeschlossenheit von Patienten gegenüber Marketing und dem Nutzen von CRM.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Arztpraxis, CRM, Kundenorientierung, Patientenbindung, Gesundheitsmarkt, Patientenbefragung, Praxismanagement, Marketinginstrumente, Kundenzufriedenheit, Medizinmarketing, Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Master-Thesis befasst sich mit der Anwendung von Marketingstrategien und CRM in Arztpraxen, um auf den Wandel im Gesundheitssektor zu reagieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Dienstleistungsmarketing, Kundenbindung, Patientenorientierung und der professionellen Organisation von Arztpraxen als Wirtschaftsbetrieb.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Mediziner für betriebswirtschaftliche Ansätze zu sensibilisieren und aufzuzeigen, wie sie durch Kundenorientierung und CRM ihre Praxis erfolgreich für die Zukunft ausrichten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine theoretische Auseinandersetzung mit der Literatur sowie eine empirische Umfrage bei Patienten und Ärzten durchgeführt, um die Hypothesen zu überprüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben den theoretischen Grundlagen von Marketing und CRM werden die Ergebnisse der empirischen Umfrage analysiert und auf ihre Relevanz für den Praxisalltag geprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Dienstleistungsmarketing, CRM, Patientenbindung, Kundenorientierung und Praxismanagement.
Warum spielt die Patientenbefragung eine so zentrale Rolle?
Die Befragung dient dazu, die Erwartungen der Patienten bezüglich Kommunikation, Service und Information direkt zu erfassen und den Ist-Zustand in österreichischen Praxen abzubilden.
Wie steht die Arbeit zum Thema "Werbung durch Ärzte"?
Die Arbeit differenziert zwischen erlaubter, informativer Aufklärung und unerlaubter Werbung und betont, dass Werbung für Prävention ein ungenutztes Potenzial darstellt.
Was ist laut Autor der Schlüssel zum langfristigen wirtschaftlichen Erfolg?
Der Schlüssel liegt in einem partnerschaftlichen Verhältnis zum Patienten, Vertrauensaufbau und einer effizienten, auf das Patientenwohl ausgerichteten Organisationsstruktur.
- Citation du texte
- Maks Obermüller (Auteur), 2007, Dienstleistungsmarketing für die Arztpraxis mit Fokus Customer Relationship Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71342
