Life is live - Die inszenierte Realität oder die reale Inszenierung am Beispiel des AXE-Werbespots ideal women

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1 Begriffsklärung und Abgrenzung

2. BETRACHTUNGSGEGENSTAND
2.1 Entstehungshintergrund
2.2 Audiovisuelle Analyse
2.2.1 Schnittprotokoll
2.2.2 Einstellungsgrößen
2.2.3 Tonebene
2.3 Werbewirksamkeit

3. REALITÄTSKONSTRUKTION
3.1 Der klassische Realitätsbegriff
3.2 Kognitive Verarbeitung
3.2.1 Brain-Scripts
3.3 Wahrnehmung
3.3.1 Wirklichkeitsvergleich
3.3.2 Text -Bild-Kombination
3.4 Die Realität der Werbung
3.5 Rollenverhalten

4. SCHLUSSBETRACHTUNG

LITERATURVERZEICHNIS

TEXT-ANHANG

I. Schnittprotokoll
Clip: ideal women 1
Clip: ideal women 2

1. Einleitung

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“, behauptet der Volksmund und eine gleichnamige deutsche Tageszeitung erreicht mit diesem Konzept mehr Leser als jede andere. Bilder, bewegt oder statisch, stumm oder vertont, enthalten Aussagen. Ohne, dass diese genannt werden oder durch Buchstaben codiert sind, erreicht uns ihre Botschaft mit verlässlich hoher Treffsicherheit.

Eine Skyline mit Wolkenkratzern und ein Dutzend knallgelber Taxis reicht aus, um beim Betrachter Assoziationen an die amerikanische Metropole New York zu wecken. Selbst dann, wenn der Betrachter den amerikanischen Kontinent noch nie betreten hat. Und wenn auch nicht in Behandlung, weiß man: Ein typisches Kabinettzimmer mit einer Lederpritsche nebst Ohrensessel schafft die Voraussetzung für den Auftritt einer Sigmund-Freud-ähnlichen Person bei der Psychoanalyse. Die Reihe von Beispielen markanter Codes, die auf bestimmte, etablierte Voraussetzungen beim Betrachter ansprechen, ließe sich beliebig fortsetzen.

Von welchen Voraussetzungen kann jedoch ausgegangen werden? Eine Frage, die sich nicht nur Fotografen und Filmemacher, sondern alle Urheber von publikumsnahen Ereignissen bzw. Produkten im Bezug auf die Verständlichkeit beim Adressaten stellen oder stellen sollten. Allen präsentationsfähigen Medien gemeinsam ist die Codierung eines Sachverhalts mittels Bildern, Lauten oder Symbolen. Das soll so geschehen, dass das Erlebnis selbst, in sich homogen von der heterogenen Größe Zuschauer, zumindest annähernd identisch, aufgenommen wird. Ein hoher Anspruch an jedes Werk, dem die Realität mit mehr oder weniger großem Erfolg gerecht wird. In der vorliegenden Arbeit wird mit Berufung auf die ange führten Quellen unterstellt, dass die Methode System hat. Soll heißen: die Dramaturgie des Alltags hat seit der Existenz audiovisueller Medien Einzug in selbige gehalten. Mit der Konsequenz, dass eine stetige Wechselwirkung zwischen dem erlebten Alltag und den konsumierten Massenmedien existiert.

Neben dem Zweck der Unterhaltung und Dokumentation, postulierte der französische Filmkritiker André Bazin¹ vor einem knappen halben Jahrhundert den „Mythos des totalen Kinos“. Eine Theorie der ästhetischen Prädestination, in der das

Kino anstrebt, was bisher keinem anderen Medium gelungen war: die Realität vollkommen zu reduzieren. Die technischen Entwicklungen der Vergangenheit (Farbfilm, Tonfilm, 3D-Kino, etc.) ließen es vermuten, Kino - respektive der Film selbst - wird dem „gefühlten Leben“ immer ähnlicher. Oder verhält es sich sogar umgekehrt?

„Ich bin es so gewohnt, mir alles, was geschieht, so vorzustellen, wie es in Filmen vorkommt, erwarte, dass alles sich irgendwie zu Leinwandgeschehen ordnet, dass ich das Anschwellen des Orchesters fast hören kann, fast den Kameraschwenk von unten vor mir sehe, über uns Feuerwerke in Zeitlupe, die Siebzig-Millimeter- Großaufnahme ihrer sich öffnenden Lippen und das anschließend ge hauchte ‚ Ich will Dich ’ in Dolby-Stereo.“² beschreibt ein erfolgreicher Roman der letzten Jahre das Erleben des Protagonisten und verdeutlicht damit, wie die Grenzen zwischen authentischem und inszenierten Erleben verwischen. Die Realität der Massenmedien hat in unser alltägliches Erleben Einzug gehalten und wird dabei gern auch als Maßstab für unsere tatsächlichen Umwelt herangezogen. Die Grundlagen und Wirkmechanismen soll die vorliegende Arbeit aufzeigen.

1.1 Begriffskl ä rung und Abgrenzung

In seinem 1998 erschienen Buch „Der verbotene Ort - oder die inszenierte Verführung“ weist Mikunda sehr anschaulich auf die gewachsene Dramaturgie des Alltags hin, wie sie nicht nur medialisiert auftritt, sondern auch zu einem Stück Kultur und Identität der Gesellscha ft wurde. Auf Basis der Forschung zu kognitiven Schemata wurde der Begriff des Brain-Scripts entwickelt und stellt damit eine wesentliche Grundlage für das Verständnis und auch das Interesse für diese Zusammenhänge her.

Es kann und soll nicht das Ziel sein, eine klassische Interpretation und Analyse eines Werbefilms vorzunehmen. Unter Berücksichtigung des eigentlichen Themas soll viel mehr auf Vorgehensweisen und Elemente des herangezogenen Beispiels eingegangen werden, um sie an entsprechender Stelle exemp larisch anzuführen. Unabhängig von der Qualität audiovisueller Erzeugnisse bzw. Ereignisse geht es um die Vergegenwärtigung der wahrnehmbaren Realität. Einer Realität oder mehrerer oder das, was wir dafür halten.

2. Betrachtungsgegenstand

Die Wirklichkeit, als uns alltägliche, umgebende Welt, wird in den Medien inszeniert. Es ist kein Abbild der Welt, identisch oder verzerrt, sondern eine nach bestimmten kulturellen Regeln erfolgte Konstruktion³. Diese Inszenierung oder auch Repräsentation von Wirklichkeit trifft auf alle Aspekte medialer Welten zu: Nachrichten, Dokumentationen, Spielfilme, Talkshows, Musikvideos - und auch Werbung. Gerade in der Werbung; was im folgenden ausführlicher dargestellt werden soll.

Zu Beginn des Jahres 2001 wurden in Deutschland testweise Spots einer bekannten Deo-Marke ausgestrahlt, die auch in der Zeit davor dadurch auffielen, dass sie dem verwendungsbereiten Mann ein, auch in sexueller Hinsicht, offensives Frauenverhalten versprachen. Der gezeigte Spot (siehe AV-Anhang) spann eine Geschichte um einen oder mehrere junge Männer, die offensichtlich welterfahren oder zumindest international im Einsatz, auf junge Frauen treffen, die das sexuelle Abenteuer oder sogar dessen Wiederholung mit ihm kaum erwarten können.

Da ist die deutsche Frau, die es selbstsicher zur Kenntnis nimmt, dass der Blick ihre weiblichen Rundungen fixiert und deren Landsfrau verspricht, dass sexuelles Verlangen die höchste Priorität hat. Die britischen (wahlweise auch amerikanische oder australische) Vertreterinnen halten es für selbstverständlich, Comics zu sammeln, mit Geld für die Stripperin auszuhelfen, die Freundin im intimsten Augenblick dabei zu haben oder auf das geheiligte Vorspiel zu verzichten. Die temperamentvolle Italienerin verzeiht anstandslos die männlichen Seitensprünge, hat nichts gegen eine menage-a-trois einzuwenden oder zeigt ernstes Interesse am Fußball und fasziniert sich auf einmal für Blondinenwitze. Großzügig sieht die Spanierin darüber hinweg, dass der Geburtstag vergessen wurde und ho fft auf das nächste Jahr. Erst auf den zweiten Blick bemerkt man: der französische Kulturkreis wurde hier ausgelassen. Über die Gründe dafür kann wohl nur spekuliert werden. Ebenso wie über den Teil, der eine Londoner Szenerie in strömendem Regen zeigt. Die junge Frau, die wohl schon etwas länger auf ihre Verabredung wartete und es großzügig auf ihre Uhr schiebt, ist in den später gesendeten zwei Versionen nicht mehr mit von der Partie.

Diese Zusammenstellung einzelner Episoden stellt sich doch sinnvoller dar, als es im ersten Augenblick erscheinen mag. Denn was sagt die mehrsprachige Präsentation emotional aufgewühlter, junger Frauen aus? Dass es sich um ein internationales Produkt handelt, das weltweit zu erwerben ist oder bereits eine Form der Aktivierung der gewünschte Zielgruppe eintrat? Bloch schreibt dazu, der Bürger sei imstande, durch individuelle Verfremdung von Gegenständen während der Reise, einer Abstumpfung des Alltags zu entgehen. Dies wird verstärkt durch die Kombination mit einer anderen Reiseerscheinung: es entsteht eine subjektive Verzeitlichung von Raum und subjektiver Verräumlichung von Zeit, gerade wenn die Schauplätze schnell aufeinander folgen. Im Ergebnis entwickelt sich eine Umkehrung der gewohnten Wahrnehmungsordnung und es entsteht „gefüllte Zeit im bewegt, verändert erscheinenden Raum“⁴. Das muss keine Absicht der Produzenten gewesen sein, soll hier jedoch zumindest am Rande erwähnt werden.

2.1 Entstehungshintergrund

Wie kann man in einem audiovisuellen Medium Kaufanreize für ein olfaktorisches Produkt erzielen? Was mit der Nase nicht wahrgenommen werden kann, muss also über Bilder und Töne kompensiert werden. Betrachtet man unter dieser Prämisse ein mal die Werbespots hochwertiger Parfümkreationen wird auffallen, dass hier das sinnliche Erleben eines Duftes mit stimmungsvollen, künstlerisch ausgestatteten Bildern bei oft elegischer Musik vollzogen wird. Sachliche Beschreibungen zu Qualität, Herkunft oder Anmutung bleiben im Hintergrund. Stattdessen wird ein audiovisuelles Erlebnis geschaffen, das möglicherweise dem Empfinden des beworbenen Geruchs ähnlich ist.

Axe, in der Tradition als „..der Duft, der Frauen provoziert“, blieb dem Konzept bis heute treu und hat sich lediglich in der Art der visuellen Aufbereitung und dem Einsatz vo n Gestaltungsmitteln dem aktuellen Zeitgeist unterworfen. Seit den ersten Spots 1985 galt es, den nicht domestizierbaren, welterfahrenen, erfolgreichen und charmanten Mann von Welt als Zielgruppe anzusprechen.⁵ In wie weit das gelungen ist, soll an dieser Stelle nicht überprüft werden, doch ist davon auszugehen, dass sich gerade durch den Werbedruck die Marke einen festen Platz im Angebot der Deodorants für Männer geschaffen hat.

Unter der Regie von P. Goldmann sind in der jüngsten Variante mehrere Kurz- Episoden entstanden, die durch geschicktes Arrangement, attraktive Models und den Einsatz von Humor, den Ruf des Deos in einer Reihe von ähnlichen gelagerten Spots weiterführen. Die betreuende Londoner Werbeagentur Bartle Bogle Hegarty (BBH) nutzte die Vielfältigkeit der argentinischen Hauptstadt, um dort „ideal women“ in Szene zu setzen und erzielte damit einen viel beachteten Erfolg bei Kunden, Wettbewerb und vor allem Konsumenten. Die Kampagne konnte gerade in Deutschland auf großes Interesse stoßen, so dass sich mittlerweile - auf der Basis der Spots - eine Plakatreihe, T-Shirts, redaktionelle Artikel und ähnliche begleitende Maßnahmen entwickelt haben. Das alles geschieht zum Vorteil des Produktes und seinem Stand in der Öffentlichkeit und damit seinem Bekanntheitsgrad.

2.2 Audiovisuelle Analyse

Nimmt man es genau, zeigt der Axe-Werbespot auf 30 Sekunden verteilt, ein paar Episoden mit weiblichen Reaktionen, die mit dem Bild der Anwendung eines Deos kombiniert sind. Weder auf visueller, noch auf auditiver Ebene wird explizit der Zusammenhang zwischen der Anwendung des Deos und der Reaktion der Damen erklärt. Trotzdem wird ein Zusammenhang unterstellt.

Wenn uns jemand eine ganz und gar unglaubwürdige Geschichte erzählt, sind wir eher geneigt daran zu glauben, wenn uns zusammen mit der großen Story auch unbedeutende, aber stimmige Einzelheiten mitgeliefert werden.⁶ Genau das geschieht auch bei AXE. Szene A, B, C, D, usw. erklären Szene Z und umgekehrt - es ist nicht eindeutig, ob die Anwendung des Deos, die Reaktion der Frauen erklärt oder ob sie das (eher unwahrscheinliche, aber wie auch immer motivierte) Resultat ebendieser ist. Ein Henne- Ei-Problem! Allein durch den Schnitt und die Anordnung von Bild und Ton wird kein Zusammenhang zu einer alternativen Erklärung für dieses Phänomen hergestellt.

2.2.1 Schnittprotokoll

Beide Werbespots haben eine Laufzeit von jeweils dreißig Sekunden. Das ist im Werbegeschäft, in dem jede Sekunde Sendezeit erhebliche Kosten verursacht, eine beachtliche Verdichtung. Eine Kinoversion die mit niedrigeren Kosten konfrontiert ist, existiert in einer entsprechend längeren Version.

Die im Anhang angeführten Schnittprotokolle geben an, auf welche Art die Informationen an den Zuschauer gegeben werden. Im Verlauf der knapp 30 Sekunden gibt es zwölf verschiedene Einstellungen bei jeweils sechs Episoden, die durch harten Schnitt hintereinander gezeigt werden. Es ergibt ein Verhältnis von durchschnittlich 2,5 Sekunden pro Einstellung. Für einen Werbespot, wie auch ein schnelles Musikvideo, ist das ein relativ hoher Wert bzw. eine niedrige Frequenz. Musik ist immer ein guter „Klebstoff“, um Einstellungen in Zusammenhang zu bringen. Wird auf dieses Mittel - wie hier - verzichtet, muss auf andere Weise versucht werden, Spannung zu erzeugen um den Konsumenten vor dem Fernseher zu halten.

Spannung entsteht immer dann, wenn ein Brain-Script, ein Drehbuch im Kopf, aufgerufen, dessen Anwendung aber verzögert wird. Man weiß, vorwurfsvolle Blicke oder eine Eifersuchtsszene lassen nichts Gutes folgen. Es wird erahnt, antizipiert was sogleich eintreffen wird. Die kognitive Dissonanz zwischen dieser Ahnung und der Realität, die uns deren Erfüllung erst ein mal vorenthält, erzeugt das Spannungs- gefühl. Der Zuschauer jedoch ist motiviert, dem weiteren Fortgang der Handlung entgegenzusehen.⁷

Jedes Bild ist nicht nur der (ausschließlich) chronologische, sondern auch der logische bzw. inhaltliche Vorgänger des daran anschließenden Bildes. Unabhängig von den gezeigten Inhalten, bleibt natürlich die Erhöhung der Schnittfrequenz eine Methode, die Aktiviertheit des Rezipienten zu erhöhen⁸. Als populäre Größe der audiovisuellen Komplexität ist es - neben den Affekt- und Kollationsvariablen - ein Mittel der Aktivierungsauslösung.

Alle Übergänge zwischen den Einzelepisoden sind hart geschnitten und schließen theoretisch unmittelbar an die vorherige an bzw. können auch parallel stattfinden. Für den Inhalt und das Verständnis der Spotaussage ist das unerheblich. Ähnlich unserer Sprache existiert so etwas wie eine natürliche Grammatik⁹, ein Leitsystem, das uns sinnvoll durch die Darstellung führt. Unser Gehirn hat von Sprache gelernt, diese Fähigkeit auf andere Lebensbereiche zu adaptieren. Für Werbespots und Industriefilme ist diese natürliche Grammatik absolute Notwendigkeit. Denn verschiedene Handlungsstränge, häufiger Wechsel der Schauplätze und viele handelnde Personen bergen in sich das Risiko, dass der Zuschauer die Orientierung verliert. Das angeeignete Leitsystem sagt ihm deshalb, wann die Szenen beginnen und wann sie enden, wo er sie als getrennt und wo als zusammengehörend empfinden soll, markiert Auftritte und Abgänge, führt neue Motive ein und schließt Sequenzen. Auf diese Weise konstruiert der Zuschauer eine Art kognitives Gerüst des Films, er spürt den Rhythmus und spürt, wie der Film atmet.

2.2.2 Einstellungsgrößen

Filmische Mittel, wie die Einstellungsgrößen fungieren als Hinweisreize die der Rezipient benutzt, um eine möglichst umfassende Repräsentation der Geschichte aufzubauen und um dabei effiziente kognitive Strategien einsetzen zu können. Daneben haben sie sich als eindeutige Orientierungshilfen für die Positionierung und Darstellungsgröße des Darstellers im Bild durchgesetzt. Von der Panorama-Totale bis zur Detailaufnahme hat daneben auch jede Einstellung ihre spezifische Wirkung und Aussage von Seiten des Filmschaffenden auf den Betrachter.

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¹ Bazin, A. in „What is cinema“, Berkeley, 1967

² aus Bret Easton Ellis „American Psycho“

³ Bechdolf, U., 2000, S. 83

⁴ Bloch, E., 1974, S. 92

⁵ Hars, W., 1999, S. 63

⁶ Mikunda, C., 1998, S. 198

⁷ Mikunda, C., 1998, S. 78

⁸ Ohler, P., 1994, S. 185

⁹ Mikunda, C., 1998, S. 88