Alter ist nicht gleich Alter. Zur Ausdifferenzierung der marketingrelevanten Zielgruppe "Generation 50plus"

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zur Relevanz der Zielgruppe 50plus
2.1. Die demografische Entwicklung in Deutschland
2.2. Wirtschaftliche Verhältnisse und Konsumverhalten der Altersgruppe 50plus

3. Mögliche Ansätze zur Differenzierung und Segmentierung der Altersgruppe 50plus
3.1. Differenzierungen des Alters
3.2. Kohorten- und Alterseffekte
3.3. Lebensphasen
3.4. Lebensstile
3.5. Weitere Kriterien zur Differenzierung

4. Ergebnisse ausgewählter Studien

5. Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Bevölkerungsaufbau in Deutschland 1910 und 2005

Abb. 2: Bevölkerungsaufbau in Deutschland 2050

Abb. 3: Haushaltsnettoeinkommen pro Person 2006

Abb. 4: Möglicher Sparanteil von 250 € und mehr

Abb. 5: Familienlebenszyklus

Abb. 6: Sinus Milieus

Abb. 7: Soziometrie-Modell, Allgemeine Wertorientierungen Best Ager

Abb. 8: Modell Life Style Dimensionen

1. Einleitung

Es ist keine Neuigkeit, dass sich die Bevölkerungsstruktur dahingehend entwickelt, dass es immer mehr ältere und weniger junge Menschen gibt, zumindest in den entwickelten Industrienationen. Umso verwunderlicher ist es, dass viele Unternehmen diese Zielgruppe noch nicht für sich entdeckt haben und stattdessen nach wie vor die in ihren Augen relevante Zielgruppe der 20-49-Jährigen fokussieren (Bauer Media KG 2006a: 2). Denn dabei kann der Markt der älteren Personen äußerst lukrativ sein, wie ein Blick nach Japan zeigt (Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2005: 253ff).

Doch langsam kann ein Umdenken in der Wirtschaft beobachtet werden. Nach und nach werden Unternehmen für diese stetig wachsende Zielgruppe sensibilisiert. So hat beispielsweise das Unternehmen Hartmann, ein Hersteller von Medizin- und Hygieneprodukten, folgendermaßen auf die demografische Entwicklung reagiert: Da die Nachfrage nach Inkontinenz-Windeln sehr viel stärker zugenommen hat als die Nachfrage nach Baby-Windeln, wurde die Fixies-Produktion komplett verkauft, um sich nur noch auf das Geschäft mit Inkontinenz-Windeln zu konzentrieren (Pressearchiv Hartmann 2005).

Die Benennung der Altersgruppe 50plus ist vielseitig. Umfragen ergaben, dass der Begriff „Senioren“ von der großen Mehrheit der älteren Menschen abgelehnt wird (PricewaterhouseCoopers AG 2006: 19). Deshalb kursieren nun neue Begrifflichkeiten in der Werbewelt. Gesprochen wird hierbei von den „Best Agers“, „Oldies“, Goldies“, „jungen Alten“ „Silver Agers“ oder auch der „Generation 50/55plus“. Dabei werden selbst diese Begriffe uneinheitlich verwendet. So können die „Best Agers“ beispielsweise Personen ab 50 Jahren sein (TNS Infratest 2005), Personen im Alter von 40-59 Jahren (Bauer Verlagsgruppe 2000a) oder Personen der Altersgruppe 45-69 Jahre (Target 2004). Die Vielfalt an verschiedenen Bezeichnungen lässt schon erkennen, dass die Auseinandersetzung mit dieser Zielgruppe oftmals noch in den Kinderschuhen steckt. Dabei umreißen alle Begriffe mehr oder weniger dasselbe Anliegen der Industrieunternehmen: Die Definition einer Zielgruppe, die 50 Jahre oder älter ist. Dabei wird ein wesentlicher und entscheidender Faktor vernachlässigt – die Nichtberücksichtigung der Ausdifferenzierung der Personen ab 50 Jahren und älter. Denn diese Zielgruppe ist alles andere als eine homogene Einheit. Ein 50-Jähriger hat andere Bedürfnisse, eine andere Lebenssituation, andere körperliche und geistige Voraussetzungen und will dementsprechend differenzierter behandelt und von der Werbung angesprochen werden, als ein 65-Jähriger oder jemand der bereits 80 Jahre oder älter ist.

Die Unterschiede anhand von verschiedenen Kriterien aufzuzeigen ist Ziel dieser Arbeit. Dabei wird primär eine Abgrenzung der unterschiedlichen Gruppen vorgenommen, wohl wissend, dass dies nicht immer eindeutig möglich ist. Die Ausdifferenzierung geht einher mit einer Segmentierung des Marktes. Aufgrund des vorgeschriebenen Umfangs muss hierbei auf das Ableiten von geeigneten Marketingstrategien leider verzichtet werden.

Beginnen wird diese Arbeit mit der Herausarbeitung der Gründe, warum die Generation 50plus für die Wirtschaft eine so wichtige Zielgruppe darstellt. Dabei wird sowohl auf die demografische Entwicklung als auch auf die materiellen Möglichkeiten dieser Gruppe eingegangen. Anschließend werden verschiedene Kriterien aufgezeigt, die allesamt hilfreich sind, um die Heterogenität der Altersgruppe 50plus herauszustellen. Dies ist wichtig um homogene Subgruppen zu bilden und diese differenziert anzusprechen. Die theoretischen Abgrenzungen werden jeweils im Anschluss mit quantitativen Daten aus Umfragen oder Studien belegt, wo immer dies möglich ist. Diese Abgrenzung soll gleichzeitig als Marktsegmentierung dienen, um daraus mögliche Zielgruppen ableiten zu können. Jedoch kann hierfür keine Verallgemeinerung vorgenommen werden, da das Ableiten von Zielgruppen immer auch vom Unternehmen, der Branche und letztlich dem Produkt abhängig ist. Im darauf folgenden Kapitel werden zwei Studien exemplarisch vorgestellt, die die vorher getroffenen Annahmen empirisch belegen und eine Ausdifferenzierung der Altersgruppe 50plus vornehmen. Den Abschluss bildet eine kurze Zusammenfassung der Ergebnisse.

2. Zur Relevanz der Zielgruppe 50plus

2.1. Die demografische Entwicklung in Deutschland

Die Anzahl der älteren Menschen wächst seit Jahren kontinuierlich. Dies ist kein deutsches Phänomen, sondern betrifft im Besonderem die Industrienationen und in geringerem Maße auch die restliche Welt (Deutsche Bank Research 2003: 3). In der EU 25 beispielsweise wird der Anteil der 65-Jährigen im Jahr 2050 doppelt so hoch sein wie 1995 (Eurostat Pressemitteilung 2006: 1). Die beiden wichtigsten Gründe für die Demographieverschiebung in Deutschland sind sinkende Geburtenraten und eine höhere Lebenserwartung dank verbesserter medizinischer Versorgung (Mayer/Baltes 1996: Vorwort).

Abbildung 1 zeigt links die klassische Bevölkerungspyramide im Jahr 1910. Gekennzeichnet ist dieser Aufbau durch eine hohe Anzahl an jungen Bevölkerungsmitgliedern. Der Aufbau verläuft nach oben spitz zunehmend, das heißt die Anzahl der Mitglieder einer Gesellschaft nimmt mit dem Alter sukzessive ab. Der Aufbau lässt sich dadurch erklären, dass vor allem die medizinische Versorgung vor 100 Jahren weniger weit vorangeschritten war. Die Menschen starben aufgrund von nicht heilbaren Krankheiten und fehlender Impfungen früher. Auch die Kindersterblichkeit war höher, was mitunter ein Erklärungsgrund für die damaligen hohen Geburtenraten sein dürfte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Bevölkerungsaufbau in Deutschland 1910 und 2005, Quelle: Radermacher (2006: 10)

Das rechte Schaubild der Abbildung 1 zeigt den aktuellen Bevölkerungsaufbau im Jahr 2005. Es ist eine deutliche Veränderung der Form erkennbar. Die Struktur hat nicht mehr die Form einer Pyramide, sondern ähnelt nun eher einer „zerzausten Wettertanne“ (Statistisches Bundesamt 2006: 17). Der Sockel der Pyramide hat sich weiter nach oben verschoben und das mittlere Alter stellt somit zahlenmäßig den größten Bevölkerungsanteil dar. Die Anzahl der Jüngeren hat sich verringert, was vorrangig auf den Geburtenrückgang zurückzuführen ist. Der Anteil der Älteren hat sich hingegen schon deutlich vergrößert.

Abbildung 2 stellt die prognostizierte Bevölkerungsentwicklung im Jahr 2050 dar. Die Annahme wurde von den statistischen Ämtern in Bund und Ländern getroffen und beruht auf statistischen Hochrechnungen unter Einbeziehung von Geburtenhäufigkeit und Lebenserwartung. Wie man sehen kann, hat sich die durchschnittliche Lebenserwartung der Bevölkerung weiter erhöht. Es wird deutlich mehr alte und sehr alte Menschen geben als in den Jahren zuvor. Der Anteil der jungen Bevölkerung wird hingegen weiter abnehmen, ebenso die Bevölkerung mittleren Alters. Heute gibt es ca. 16,5 Millionen Menschen unter 20 Jahre in Deutschland. Bis 2050 wird sich diese Gruppe um 5 Millionen verringern (Ebd.: 19). Die Struktur des Altersaufbaus verändert sich über die drei abgebildeten Altersstrukturen von einer Pyramide, über eine „zerzauste Wettertanne“ hin zu einem Pilz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 : Bevölkerungsaufbau in Deutschland 2050, Quelle: Radermacher (2006: 10)

Die Lebensdauer der Menschen wird weiter zunehmen. Die durchschnittliche Lebenserwartung Neugeborener Jungen im Jahre 2050 wird bei 83,5 Jahren liegen und bei Mädchen 88,0 Jahre betragen (Radermacher 2006: 3). Auch die Lebenserwartung für ältere Menschen wird weiter zunehmen. Heutzutage beträgt diese für Männer im Alter von 65 Jahren zusätzliche 16,5 Jahre und für Frauen 19,9 Jahre. Im Jahr 2050 wird sich diese Lebensspanne bei beiden Geschlechtern um etwa 4,5 Jahre erhöhen (Ebd.).

Der Anteil der über 65-Jährigen beträgt im Jahr 2000 16,7% und wird sich im Jahr 2050 bis auf ca. 30% erhöhen, was beinahe einer Verdopplung entspricht. Der Anteil der Personen im Alter von 80 Jahren oder älter beträgt im Jahr 2000 etwa 4%, was 3,2 Millionen Menschen entspricht. Prognosen gehen davon aus, dass dieser Anteil im Jahr 2050 auf ca. 21% (9,1 Millionen Menschen) anwachsen kann (Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung 2004: 62).

Gleichzeitig entwickelt sich die Geburtenrate rückläufig. In der Nachkriegszeit der 1960er Jahre lag die Geburtenrate pro Frau bei 2,5. Diese Zahl sank mit den Jahren kontinuierlich und hat sich seit den 90er Jahren auf einem relativ konstanten Niveau von 1,4 im Jahr 2004 eingependelt. Prognosen gehen davon aus, dass sich dieses Niveau bis 2050 nicht sonderlich verändern wird (Ebd.: 27ff.).

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