Die Benennung der Altersgruppe 50plus ist vielseitig. Umfragen ergaben, dass der Begriff „Senioren“ von der großen Mehrheit der älteren Menschen abgelehnt wird (PricewaterhouseCoopers AG 2006: 19). Deshalb kursieren nun neue Begrifflichkeiten in der Werbewelt. Gesprochen wird hierbei von den „Best Agers“, „Oldies“, Goldies“, „jungen Alten“ „Silver Agers“ oder auch der „Generation 50/55plus“. Dabei werden selbst diese Begriffe uneinheitlich verwendet. So können die „Best Agers“ beispielsweise Personen ab 50 Jahren sein (TNS Infratest 2005), Personen im Alter von 40-59 Jahren (Bauer Verlagsgruppe 2000a) oder Personen der Altersgruppe 45-69 Jahre (Target 2004). Die Vielfalt an verschiedenen Bezeichnungen lässt schon erkennen, dass die Auseinandersetzung mit dieser Zielgruppe oftmals noch in den Kinderschuhen steckt. Dabei umreißen alle Begriffe mehr oder weniger dasselbe Anliegen der Industrieunternehmen: Die Definition einer Zielgruppe, die 50 Jahre oder älter ist. Dabei wird ein wesentlicher und entscheidender Faktor vernachlässigt – die Nichtberücksichtigung der Ausdifferenzierung der Personen ab 50 Jahren und älter. Denn diese Zielgruppe ist alles andere als eine homogene Einheit. Ein 50-Jähriger hat andere Bedürfnisse, eine andere Lebenssituation, andere körperliche und geistige Voraussetzungen und will dementsprechend differenzierter behandelt und von der Werbung angesprochen werden, als ein 65-Jähriger oder jemand der bereits 80 Jahre oder älter ist.
Die Unterschiede anhand von verschiedenen Kriterien aufzuzeigen ist Ziel dieser Arbeit. Dabei wird primär eine Abgrenzung der unterschiedlichen Gruppen vorgenommen, wohl wissend, dass dies nicht immer eindeutig möglich ist. Die Ausdifferenzierung geht einher mit einer Segmentierung des Marktes und erfolgt anhand der Kriterien Alter, Alters- und Kohorteneffekte, Lebensphasen und Lebensstile. Aufgrund des vorgeschriebenen Umfangs muss hierbei auf das Ableiten von geeigneten Marketingstrategien leider verzichtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zur Relevanz der Zielgruppe 50plus
2.1. Die demografische Entwicklung in Deutschland
2.2. Wirtschaftliche Verhältnisse und Konsumverhalten der Altersgruppe 50plus
3. Mögliche Ansätze zur Differenzierung und Segmentierung der Altersgruppe 50plus
3.1. Differenzierungen des Alters
3.2. Kohorten- und Alterseffekte
3.3. Lebensphasen
3.4. Lebensstile
3.5. Weitere Kriterien zur Differenzierung
4. Ergebnisse ausgewählter Studien
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtung der Generation 50plus und argumentiert gegen deren pauschale Behandlung als homogene Zielgruppe. Ziel ist es, auf Basis demografischer, soziologischer und wirtschaftlicher Erkenntnisse verschiedene Kriterien zur Segmentierung dieses Marktsegments aufzuzeigen, um eine zielgruppengerechte Ansprache zu ermöglichen.
- Demografischer Wandel und Alterung der Gesellschaft
- Wirtschaftliche Bedeutung und Konsumverhalten der Generation 50plus
- Ansätze zur Alterssegmentierung (z.B. biologisches, kognitives, soziales Alter)
- Bedeutung von Kohorteneffekten, Lebensphasen und Lebensstilen für das Marketing
- Empirische Fallbeispiele zur Heterogenität der Zielgruppe
Auszug aus dem Buch
3.1. Differenzierungen des Alters
Wenn man im Allgemeinen vom Alter spricht, meint man in der Regel das chronologische Alter. Das chronologische Alter oder kalendarische Alter gibt die Lebensspanne vom Zeitpunkt der Geburt an. So gut wie alle Experten sind sich inzwischen jedoch einig, dass das chronologische Alter zur Segmentierung bei weitem nicht mehr ausreicht und zur Vorhersage von Lebensstilen, Verhalten und gesundheitlichem Zustand keinen ausreichenden Indikator mehr liefert (Tews 1974: 13). Zu unterschiedlich sind die verschiedenen Teilpopulationen der über 50-Jährigen. Das chronologische Alter ist lediglich noch eine hinreichende Einteilung zur Unterscheidung zwischen jungen und älteren Menschen (Kaupp1997: 53).
Barak/Schiffmann (1980: 603ff.) beispielsweise unterteilen das Alter in vier Dimensionen. Mit dem „feel-age“ wird ausgedrückt, wie man sich fühlt, das „look-age“ gibt an, wie alt man aussieht, das „do-age“ was man tut und das „interest-age“ die verschiedenen Interessen bezüglich des Alters. Nur selten kann eine Korrelation zwischen dem chronologischem Alter und den vier Altersdimensionen festgestellt werden.
Als gängige Kategorisierung hat sich aktuell die folgende Einteilung in vier verschiedene Alterstypen durchgesetzt (Enslin 2003: 71).
Das subjektive Alter oder kognitive Alter gibt das individuelle Selbstbild an. Dabei können gefühltes Alter und tatsächliches Alter zum Teil erheblich voneinander abweichen. Das biologische Alter betrachtet die physiologischen Konditionen eines Individuums. Beispielsweise lassen einige körperliche Funktionen, wie das Sehvermögen, mit dem Alter nach. Das biologische Alter kann also nicht völlig losgelöst vom chronologischen Alter betrachtet werden (Meyer-Hentschel 1990: 19).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert den demografischen Wandel und die Vernachlässigung der kaufkräftigen Zielgruppe 50plus durch Unternehmen, woraus die Notwendigkeit einer differenzierten Analyse abgeleitet wird.
2. Zur Relevanz der Zielgruppe 50plus: Dieses Kapitel belegt anhand demografischer Daten und wirtschaftlicher Kennzahlen das wachsende Potenzial sowie die hohe Kaufkraft und Konsumbereitschaft der Generation 50plus.
3. Mögliche Ansätze zur Differenzierung und Segmentierung der Altersgruppe 50plus: Hier werden theoretische Modelle zur Segmentierung vorgestellt, darunter verschiedene Altersdefinitionen, Lebensphasenmodelle und psychografische Lebensstil-Typologien.
4. Ergebnisse ausgewählter Studien: Anhand empirischer Marktstudien wird verdeutlicht, dass die Altersgruppe 50plus in ihrem Konsum- und Freizeitverhalten sehr heterogen ist und unterschiedliche Subgruppen gebildet werden müssen.
5. Zusammenfassung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass eine einheitliche Marketingstrategie für die Zielgruppe 50plus nicht zum Erfolg führen kann und eine zielgruppenspezifische Ansprache zwingend erforderlich ist.
Schlüsselwörter
Generation 50plus, demografischer Wandel, Marktsegmentierung, Konsumverhalten, Best Ager, Lebensphasen, Lebensstil, kognitives Alter, Kohorteneffekte, Zielgruppenmarketing, Kaufkraft, Soziometrie-Modell, demografische Entwicklung, Heterogenität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Notwendigkeit, die Generation 50plus nicht als homogene Gruppe zu betrachten, sondern sie für Marketingzwecke mittels verschiedener Kriterien wie Lebensstil oder Lebensphase zu segmentieren.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die demografische Entwicklung, das wirtschaftliche Potenzial der Generation 50plus sowie soziologische und psychologische Ansätze zur Marktsegmentierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, warum eine Ausdifferenzierung der Zielgruppe 50plus für eine erfolgreiche Marktansprache unabdingbar ist und welche theoretischen Modelle hierfür zur Verfügung stehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die durch die Auswertung existierender quantitativer Marktstudien und statistischer Daten empirisch untermauert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert zunächst die ökonomische Relevanz der Zielgruppe und stellt anschließend differenzierte Ansätze zur Abgrenzung vor, wie etwa das biologische, soziale oder kognitive Alter sowie die Anwendung von Lebensstil-Typologien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Generation 50plus, Marktsegmentierung, Best Ager, Lebensstil, Konsumverhalten und demografischer Wandel.
Wie unterscheidet sich das "kognitive Alter" vom "chronologischen Alter"?
Das chronologische Alter basiert rein auf dem Geburtsdatum, während das kognitive Alter das subjektive Selbstbild eines Menschen beschreibt, welches oft deutlich jünger ausfällt als das tatsächliche Alter.
Welche Rolle spielen Kohorteneffekte im Marketing für ältere Menschen?
Kohorteneffekte beschreiben die prägenden Erfahrungen bestimmter Generationen (z.B. Krieg, Umweltbewegung), die deren Werte und Konsumverhalten nachhaltig beeinflussen und daher bei der Marktansprache berücksichtigt werden müssen.
Warum sind Lebensphasen wichtig für das Konsumverhalten?
Lebensphasen (wie z.B. das „leere Nest“) korrelieren oft stärker mit dem tatsächlichen Konsumverhalten als das reine Alter, da sie die aktuelle Lebenssituation und die verfügbaren finanziellen Mittel besser abbilden.
- Quote paper
- Florian Buntin (Author), 2007, Alter ist nicht gleich Alter. Zur Ausdifferenzierung der marketingrelevanten Zielgruppe "Generation 50plus", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71432
