Die Essenz des Kommunizierens in der heutigen Gesellschaft hat der bekannte österreichische Kommunikationswissenschaftler, Psychotherapeut und Autor Paul Watzlawick bereits in den 1960er Jahren erkannt und mit der Aussage „Man kann nicht nicht kommunizieren“ verdeutlicht.
Mit Slogans, wie „TUI macht jeden Wunsch zur Reise“, „Die nächste Reise.com bestimmt.“, „Last Minute für alle.“, “Where the bloody hell are you?“, „Entdecke die Welt.“, „Einfach zum Wohlfühlen.“, “Time for emotions.“, „Urlaubsreisen zu FTI-Preisen.“, „Im Tourismus gut beraten.“ etc. hat auch die Tourismusbranche die Bedeutung von Kommunikation bereits seit mehreren Jahren für sich entdeckt. Früher wurden die Begriffe „Kommunikation“ und „Reisen“ als Synonyme verwendet. Postwege zu Land und zu Wasser formten die Kommunikationskanäle, später waren es die Eisenbahntrassen und im letzten Jahrhundert kamen die Autobahnen hinzu. Das Tempo des Reisens bestimmte das Tempo der Kommunikation. Inzwischen hat sich das Schema gewandelt, denn heute beeinflusst das Ausmaß und die strategische Inszenierung der Kommunikation das Ausmaß des Reisens. Es gibt schnellere und einfachere Methoden, Botschaften und Informationen zu transportieren und die Tourismusbranche nutzt diese, um Reisende von ihren Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.
Mittlerweile ist das Kommunikationsangebot jedoch kaum mehr zu erfassen. Zahlreiche Informationen wirken täglich auf den Menschen ein und stoßen an die Grenzen seiner Aufnahmekapazität. Durch einen natürlichen Wahrnehmungsfilter des Menschen kommt es zu einer selektiven Wahrnehmung, was zur Folge hat, dass nur ein bestimmter Teil der täglich einströmenden Botschaften wahrgenommen werden kann. Der Markt ist für den Endkunden sehr transparent geworden. Medienberichte, Nutzerforen im Internet oder Produkttests schaffen neue Informationsquellen, die für den Kunden oft relevanter sind als die unternehmerische Kommunikation. Die Kunden informieren sich über das Tourismusunternehmen und seine Leistungen, haben umfassende Kontextinformationen, eigene Überzeugungen und Bewertungen und treffen ihre Kaufentscheidungen vor allem aufgrund ihres umfassenden Wissens.
Die vorangegangenen Szenarien verdeutlichen die Notwendigkeit einer gut strukturierten Kommunikation für Tourismusunternehmen. Die Schaffung einer Unique Communication Proposition (UCP) innerhalb der Kommunikationspolitik der Marketinginstrumente wird besonders für Dienstleistungsunternehmen immer wichtiger.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Relevante Grundlagen der Kommunikation
1.3 Struktur der Diplomarbeit
2 Wer sagt ... zu wem ... was ... in welchem Kanal ... mit welchem Effekt?
2.1 Wer sagt...
2.1.1 Der Begriff Tourismus und seine Marktsegmente
2.1.2 Die Akteure der Tourismuswirtschaft und ihr Zusammenspiel
2.1.3 Einordnung des Tourismusmarketings
2.1.4 Wirtschaftliche Entwicklung und Lage der Tourismusbranche
2.1.5 Trends in der Tourismusbranche
2.2 …zu wem…
2.2.1 Demografische Merkmale der Reisenden
2.2.2 Die aktuelle Beziehung zwischen Konsument und Medien und der Sinn einer Veränderung in der Werbung
2.2.3 Der Kaufentscheidungsprozess und die Beeinflussungsfaktoren
2.3 …was…
2.3.1 Ausrichtung der Kommunikationsinhalte
2.3.2 Kundenkommunikation und die Ziele
2.3.3 Strukturierung der Inhalte
2.3.4 Kreative Aufbereitung der Inhalte
2.4 …in welchem Kanal…
2.4.1 Kommunikationsmix
2.4.2 Mediawerbung
2.4.3 Direkt-/Dialogkommunikation
2.4.4 Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR)
2.4.5 Verkaufsförderung
2.4.6 Sonstiges
2.4.7 Corporate Identity (CI)
2.5 …mit welchem Effekt?
2.5.1 Verknüpfen der Botschaften
2.5.2 Der Begriff „Crossmedia“
2.5.3 Von der Idee zum Erfolg crossmedialer Kampagnen – fünf Kriterien
2.5.4 Welche Gründe gibt es für die stärkere Werbewirkung eines Mehrfachkontaktes mit Kunden in einer Crossmedia-Kampagne?
2.5.5 Von der Analyse zur Crossmedia-Strategie
2.5.6 Crossmedia und Tourismus
3 Empirische Studie zum Thema Kommunikation von internationalen Fremdenverkehrsämtern in Deutschland
3.1 Vorbereitung der Studie
3.1.1 Thema und Teilnehmer der Umfrage
3.1.2 Der Begriff Fremdenverkehr und das Fremdenverkehrsamt
3.1.3 Heutige Kommunikationssituation der Fremdenverkehrsämter
3.1.4 Beispiele für Kommunikationsmaßnahmen
3.1.5 Aufbau des Fragebogens
3.1.6 Die Hypothesen
3.2 Auswertung der Antworten
3.2.1 Organisation, Ziele und Aufgaben der Fremdenverkehrsämter
3.2.2 Kommunikationsmaßnahmen heute und deren zukünftige Bedeutung
3.2.3 Zusammenarbeit bei der Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen
3.2.4 Kundenbindungsmaßnahmen heute und deren zukünftige Bedeutung
3.2.5 Ort der Steuerung und das Budget
3.2.6 Statistische Angaben
3.2.7 Bestätigen und Widerlegen der Hypothesen
4 Schlussbetrachtung
4 Crossmedia als Mehrwert für die Tourismusbranche
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit crossmediale Marketing-Kommunikation in der Tourismusbranche als Antwort auf die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten dienen kann. Dabei wird analysiert, wie eine intelligente Integration verschiedener Medienkanäle einen greifbaren Mehrwert für die Kundenbeziehung schafft.
- Grundlagen der Kommunikation und des Tourismusmarketings
- Wahrnehmungspsychologische Aspekte der Reiseentscheidung
- Strukturierung von Kommunikationsinhalten durch die "Copy Strategy"
- Vergleich und Wirkungsweise verschiedener Kommunikationskanäle (Medien-Mix)
- Empirische Analyse der Kommunikationsarbeit internationaler Fremdenverkehrsämter in Deutschland
Auszug aus dem Buch
2.5.1 Verknüpfen der Botschaften
Das Modell der isolierten Betrachtung der einzelnen Kommunikationsstränge funktioniert solange, wie der Konsument nur ein Medium benutzt, somit nur auf einen Kommunikationsstrang trifft und die Werbung des Tourismusunternehmens aufmerksam wahrnimmt. Sollte er aber – wie der Trend es zeigt – mehrere Medien benutzen und auf mehrere Kommunikationsstränge treffen, könnte es sein, dass er durch die unterschiedliche Gestaltung und die inhaltliche Differenzierung der Botschaften in den unterschiedlichen Kanälen entweder gar nicht merkt, dass die Botschaften von einem Werbetreibenden stammen oder er ist so verwirrt, dass er die Botschaften nicht versteht und durcheinander bringt. Eine weitere Gefahr ist, dass der Konsument durch die differenzierte Streuung keine der Kommunikationsmaßnahmen wahrnimmt.
An diesem Modell gibt es sichtbare Mängel. Zum einen ist – wie bereits in der Einleitung erwähnt – das Informationsangebot sehr groß, aber die Aufnahmekapazität des Konsumenten begrenzt. Das macht es sehr unwahrscheinlich, dass der Konsument die Botschaft, wenn er nur auf ein Medium trifft, aufmerksam wahrnimmt. Zum anderen geht der Trend dahin, dass der Konsument sich zunehmend crossmedial verhält, so dass es unwahrscheinlich ist, dass der Konsument nur auf eine Botschaft trifft.
Hier kann eine inhaltliche, formale und zeitliche Vernetzung der Botschaften über mehrere Kanäle hinweg eine mögliche Beseitigung der Mängel schaffen. Die Widersprüche lassen sich vermeiden, wenn in den skizzierten Kommunikationssituationen die einzelnen von Unternehmen kontrollierbaren Kommunikationsinstrumente besser aufeinander abgestimmt sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Themengebiete Kommunikation und Tourismus ein und stellt die Struktur der Diplomarbeit vor.
2 Wer sagt ... zu wem ... was ... in welchem Kanal ... mit welchem Effekt?: Dieser theoretische Hauptteil analysiert basierend auf der Lasswell-Formel die zentralen Akteure, Zielgruppen, Inhaltsgestaltung, Medienkanäle und Wirkmechanismen der crossmedialen Tourismuskommunikation.
3 Empirische Studie zum Thema Kommunikation von internationalen Fremdenverkehrsämtern in Deutschland: Diese Studie untersucht anhand eines Fragebogens die gegenwärtige Kommunikationspraxis und die strategische Ausrichtung von Fremdenverkehrsämtern.
4 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Argumente zusammen und stellt den Mehrwert von Crossmedia für die Tourismusbranche heraus.
Schlüsselwörter
Crossmedia, Tourismusmarketing, Kommunikation, Kundenbindung, Fremdenverkehrsamt, Werbewirkung, Kampagnenplanung, Markenimage, Konsumentenverhalten, Mediengattungen, Copy Strategy, Dienstleistungsmarketing, Informationsüberlastung, Dialogkommunikation, Synergieeffekte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung von crossmedialer Marketing-Kommunikation in der Tourismusbranche.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Kommunikation, die Besonderheiten des Tourismusmarketings, wahrnehmungspsychologische Aspekte der Reiseentscheidung sowie die empirische Analyse der Kommunikationsarbeit von Fremdenverkehrsämtern.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Mehrwert einer intelligenten, kanalübergreifenden (crossmedialen) Kommunikation als Reaktion auf die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Neben einer ausführlichen theoretischen Literaturanalyse wird eine eigene empirische Studie durchgeführt, die auf einer Online-Befragung internationaler Fremdenverkehrsämter mit Sitz in Deutschland basiert.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich nach der Lasswell-Formel ("Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?") und analysiert Akteure, Zielgruppen, Botschaftsstrukturen, Medienmix-Strategien und Wirkungsweisen von Werbemaßnahmen.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Crossmedia, Kundenbindung, Tourismusmarketing, Werbewirkung, Markenimage und empirische Studie.
Warum ist das "Involvement" für touristische Produkte so entscheidend?
Touristische Leistungen sind "High-Involvement-Produkte", da der Kunde stark in den Leistungsprozess eingebunden ist. Ein hohes Interesse bedingt eine tiefgehende Informationssuche, weshalb die Kommunikation emotional und überzeugend sein muss.
Welche Rolle spielt die "Copy Strategy" für die Kampagnenentwicklung?
Die Copy Strategy dient als grundlegende Vorlage für die Werbeagentur. Sie legt fest, was die Werbung aussagen soll, inklusive Benefit, Reason Why, Zielgruppe und Tonality, um die Konsistenz und Positionierung des Unternehmens zu gewährleisten.
Was ist das Hauptergebnis der empirischen Studie zu Fremdenverkehrsämtern?
Die Studie belegt, dass viele Fremdenverkehrsämter die Potenziale von Crossmedia zwar theoretisch erkennen, in der Praxis jedoch oft mit diffusen, nicht aufeinander abgestimmten Maßnahmen agieren und die Steuerung über verschiedene Agenturen hinweg noch Optimierungspotenzial bietet.
- Quote paper
- Steffi Schlüter (Author), 2006, Crossmediale Mehrwertkommunikation als Wertschöpfungsfaktor in der Tourismusbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71505
