Das besondere Interesse an der Generation 50+ beruht vor allem auf dem demographischen Wandel. Die Bevölkerung in Deutschland wird aufgrund des anhaltenden Geburtenrückganges in den nächsten Jahren weiter schrumpfen. Im Jahre 2050 wird jeder dritte Deutsche 65 Jahre und älter sein. Das Durchschnittsalter im Saarland beispielsweise stieg von 40,2 Jahre im Jahr 1990 bis auf 42,7 Jahre im Jahr 2002 an. Eine Hochrechnung des statistischen Landesamtes im Saarland prognostiziert einen Anstieg bis auf 47,7 Jahre im Jahr 2030.
Bereits heute sind rund 17% der Bevölkerung älter als 65, in 40 Jahren werden es 29% sein. Während die 20-40-Jährigen heute noch 29% der Bevölkerung ausmachen wird dieser Prozentsatz bis 2040 auf voraussichtlich 22% fallen. Die Verschiebung der Altersstruktur in den nächsten 40 Jahren wird bei der Gegenüberstellung der Altersverteilungen der letzten Jahrzehnte deutlich. Wegen der immer weiter ansteigenden Lebenserwartung findet eine Umverteilung statt, die die Alterspyramide langfristig auf den Kopf stellt. Grundlage der vorliegenden Grafiken sind die bei der Pressekonferenz des Statistischen Bundesamtes am 07.11.2006 veröffentlichten Daten. Bei den Zahlen für das Jahr 2050 handelt es sich um eine Bevölkerungsvorausberechnung aus dem Jahr 2006.
Einerseits rückt die Zielgruppe 50+ immer weiter in den Fokus des öffentlichen Interesses, weil sie in den nächsten Jahren immer stärker wachsen wird. Andererseits handelt es sich um eine überaus kaufkräftige Zielgruppe; die Gruppe der Menschen über 55 Jahre besitzt derzeit mehr als die Hälfte des deutschen Geldvermögens. Personen ab 50 Jahre haben nach Abzug der Lebenshaltungskosten mehr Geld zur freien Verfügung als alle anderen; das frei verfügbare Einkommen der über 60-Jährigen wurde 2002 auf 7,5 - 8 Milliarden EUR geschätzt. Dieser Umstand macht diese Altersgruppe zu einer sehr interessanten Zielgruppe für das Marketing.
Generation 50plus
Generation 50 plus
Inhaltsverzeichnis
1. DIE ZIELGRUPPE 50+ ALS HERAUSFORDERUNG FÜR DAS MARKETING 1
1.1 Attraktivität der Zielgruppe 1
1.2 Relevanz und Fragestellungen der Untersuchung 3
2. BESONDERHEITEN DER ZIELGRUPPE 50+ 5
2.1 Begriffsammlung 5
2.2 Charakterisierung der Zielgruppe 5
2.2.1 Das klassische Seniorenbild 5
2.2.2 Finanzielle Situation 6
2.2.3 Vom “Real Age” zum “Feel Age” 7
2.2.4 Die „Jetzt-komme-ich-Generation“ 7
2.3 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Älterer - Alterseffekte 8
2.3.1 Aktivierende Prozesse 9
2.3.2 Kognitive Prozesse 10
2.3.3 Entscheidungsprozesse 14
2.3.4 Veränderung des Konsumverhaltens 15
2.4 Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens Älterer- Kohorteneffekte 16
3. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG 18
3.1 Einordnung des Themas in die Marketinglehre 18
3.2 Die Marktsegmentierung 19
3.2.1 Begriff und Bedeutung der Marktsegmentierung 19
3.2.2 Der Prozess der Marktsegmentierung 19
3.2.3 Kriterien zur Marktsegmentierung 21
3.2.3.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien 21
3.2.3.2 Geeignete Kriterien der Segmentierung 22
3.2.3.3 Geographische Kriterien 24
3.2.3.4 Soziodemographische Segmentierung 24
3.2.3.5 Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien 25
3.2.3.6 Psychographische Segmentierung 25
3.3 Der Lebensstil 26
3.3.1 Zum Begriff und zur Bedeutung des Lebensstils 26
3.3.2 Klassifizierungsansätze für den Lifestyle 27
3.3.3 Methoden der Lifestyle-Messung und Auswertung 28
3.3.4 Grenzen der Lifestyle-Segmentierung 29
3.4 Auszug aus aktuellen Typologien 29
4. ERHEBUNGSDESIGN UND FRAGESTELLUNG 31
4.1 Datenerhebung und Datengrundlage 31
4.1.1 Datenerhebung 31
4.1.2 Datengrundlage 34
4.2 Methodische Grundlagen 39
4.2.1 Die Faktorenanalyse 39
4.2.2 Die Regressionsanalyse 41
5. ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 43
5.1 Analyse der Konstrukte 43
5.1.1 Gefühltes Alter 43
5.1.2 Aktivität 49
5.1.3 Ehrenamt 50
5.1.4 Körperpflege 52
5.1.5 Fitness 54
5.1.6 Techniknutzung 56
5.1.7 Kontaktfreudigkeit 59
5.1.8 Ausgabebereitschaft 60
5.1.9 Sparverhalten 61
5.2 Deskriptive Analyse der Lebenszufriedenheit 62
5.3 Determinanten der Lebenszufriedenheit – Regressionsanalyse 65
5.4 Faktoranalyse zum Lifestyle 66
5.5 Zusammenfassung und kritische Bewertung der Ergebnisse 69
6. IMPLIKATIONEN FÜR DIE PRAXIS UND AUSBLICK 73
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit erforscht die Zielgruppe 50+ und analysiert deren Verhaltensweisen im Kontext des demographischen Wandels, um zu klären, ob es sich um eine homogene oder heterogene Gruppe handelt und wie sie durch Marketing-Maßnahmen gezielt angesprochen werden kann.
- Analyse der demographischen Besonderheiten und Kaufkraft der Generation 50+
- Einsatz der Marktsegmentierung und Lifestyle-Forschung zur Zielgruppenbeschreibung
- Empirische Untersuchung der Selbstwahrnehmung und Lebenszufriedenheit im Saarland
- Anwendung statistischer Verfahren wie Faktoren- und Regressionsanalyse zur Konsumentencharakterisierung
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Aktivierende Prozesse
Die Aktivierung versorgt den Organismus mit Energie und macht ihn leistungsbereit und -fähig. Die Lamda-Hypothese besagt, dass die Leistungsbereitschaft zunächst mit zunehmender Aktivierung steigt, bis das Maximum der positiv-stimulierenden Wirkung erreicht ist, und danach in eine hemmende Wirkung umschlägt, so dass die Leistungsbereitschaft fällt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 78 f.). Während diese Aktivierung noch unspezifisch ist, sind Emotionen subjektiv mehr oder weniger bewusst erlebte, innere Erregungszustände, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 106). Jeder Mensch sucht nach innerer Erregung, die er als angenehm empfindet, d.h. er sucht nach stimulierenden und erregten Reizen, um ein optimales Erregungsniveau zu erreichen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 114). Dieses als optimal empfundene Erregungsniveau verringert sich mit dem Alter. Mögliche Ursachen sind langsamere Prozesse in der Großhirnrinde und verringerte Hormonausschüttungen, was dazu führt, dass Ältere weniger gut in der Lage sind, mit aktivierenden Situationen zurechtzukommen.
Aus diesem Grund meiden ältere Menschen oft Situationen, in denen durch Unkonventionelles oder Neuartiges, ihre Erregung ausgelöst wird (vgl. Meyer-Hentschel/-Meyer-Hentschel 1991, S. 32). Deshalb ist bei der emotionalen Ansprache dieser Konsumentengruppe besonderer Wert auf die Ermittlung der von den älteren Personen gewünschten und gesuchten Erlebnisse zu achten, was als erste Voraussetzung eine saubere Marktsegmentierung mit genauer Beschreibung der Teilzielgruppen bedingt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. DIE ZIELGRUPPE 50+ ALS HERAUSFORDERUNG FÜR DAS MARKETING: Analysiert den demographischen Wandel und begründet die wachsende Relevanz der kaufkräftigen Generation 50+ für das Marketing.
2. BESONDERHEITEN DER ZIELGRUPPE 50+: Untersucht psychologische und soziologische Aspekte des Alters, darunter das veränderte Konsumverhalten und die psychischen Determinanten wie Alterseffekte.
3. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG: Erläutert theoretische Ansätze der Marktsegmentierung und die Bedeutung der Lebensstil-Forschung für eine differenzierte Zielgruppenansprache.
4. ERHEBUNGSDESIGN UND FRAGESTELLUNG: Beschreibt die methodische Vorgehensweise der empirischen Studie, inklusive der Stichprobenauswahl und der eingesetzten statistischen Analysemethoden.
5. ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG: Präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der Befragung zu verschiedenen Konstrukten wie Fitness, Techniknutzung und Lebenszufriedenheit mittels Faktoren- und Regressionsanalyse.
6. IMPLIKATIONEN FÜR DIE PRAXIS UND AUSBLICK: Leitet konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing ab und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Seniorenbildes.
Schlüsselwörter
Generation 50+, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten, Lifestyle-Segmentierung, Alterseffekte, Kohorteneffekte, Lebenszufriedenheit, Faktorenanalyse, Regressionsanalyse, Best-Ager, Seniorenmarketing, psychographische Merkmale, Kaufkraft, demographischer Wandel, Konsumforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit analysiert die Zielgruppe der Menschen über 50 Jahre („Generation 50+“) im Kontext des demographischen Wandels und untersucht deren Anforderungen und Verhaltensweisen für ein zielgerichtetes Marketing.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marktsegmentierung, der Analyse von Konsumenteneigenschaften (wie Techniknutzung, Fitness, Lebensstil) und der Untersuchung der Lebenszufriedenheit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Heterogenität innerhalb der Generation 50+ aufzudecken und zu zeigen, dass eine undifferenzierte Ansprache nicht mehr zeitgemäß ist, um den Anforderungen dieser kaufkräftigen Gruppe gerecht zu werden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor führte eine empirische, explorative Studie mit 210 Probanden im Saarland durch, deren Daten mittels Faktoren- und Regressionsanalysen statistisch ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit den theoretischen Grundlagen der Segmentierung, der Erstellung eines Erhebungsdesigns sowie der deskriptiven und statistischen Auswertung der verschiedenen Konstrukte wie „gefühltes Alter“ oder „Techniknutzung“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Generation 50+, Marktsegmentierung, Lifestyle-Segmentierung, Alterseffekte und Lebenszufriedenheit.
Wie unterscheiden sich "Real Age" und "Feel Age"?
Das "Real Age" beschreibt das biologische Lebensalter, während das "Feel Age" das subjektiv wahrgenommene Alter der Person darstellt. Die Untersuchung zeigt, dass sich viele Menschen über 50 deutlich jünger fühlen, als sie tatsächlich sind.
Warum ist die Identifikation mit dem Begriff "Senior" problematisch?
Die Studie belegt, dass sich viele Personen unter 70 Jahren nicht mit dem Begriff "Senior/in" identifizieren können, da dieser häufig mit negativen Vorurteilen wie Krankheit oder Armut behaftet ist.
Welche Rolle spielt die Techniknutzung für die Generation 50+?
Die Untersuchung zeigt, dass technikaffine Verhaltensweisen stark alters- und geschlechtsspezifisch variieren, wobei insbesondere das Internet und neue Handyfunktionen von den ältesten Altersgruppen meist abgelehnt werden.
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- Dipl. Betriebswirt (FH) Thomas Lubjuhn (Author), 2006, Generation 50+. Eine empirische Analyse der Zielgruppe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71749
