Das marketingpolitische Instrumentarium eines Bundesliga-Vereines

Gliederung

Einleitung

1.) Grundbegriffe des Marketing-Managements

2.) Marketing im Sport
2.1) Analysephase
2.1.1) Das Produkt
2.1.2) Einflussgrössen auf den Sport-Megatrends
2.1.2.1) Einkommen und Wohlstand
2.1.2.2) Arbeitszeit und Freizeit
2.1.2.3) Wertewandel
2.1.2.4) Technischer und medizinischer Wandel
2.1.2.5) Bevölkerungswachstum und Verstädterung
2.1.2.6) Sport und Ökonomie
2.1.3) Die Marktanalyse
2.1.3.1) Der Markt
2.1.3.2) Die Nachfragerseite
2.1.3.3) Die Konkurrenz
2.1.3.4) Die eigene Position am Markt
2.2) Die strategische Phase
2.2.1) Die Produktpolitik
2.2.2) Die Preispolitik
2.2.3) Die Vertriebspolitik
2.2.4) Die Kommunikationspolitik
2.2.4.1) Corporate Identity
2.2.4.2) Die Verkaufsförderung
2.2.4.3) Die Öffentlichkeitsarbeit
2.2.4.4) Die Werbung
2.2.4.5) Das Sponsoring
2.3) Durchführungs- und Kontrollphase

3.) Die Realität- Der Bundesligist Borussia Dortmund
3.1) Die Unternehmensstruktur
3.2.) Vermarktung der Nebenprodukte
3.3) Die Fernsehrechte
3.4) Das Sponsoring
3.5) Investitionen in die Zukunft

4.) Fazit

Anhang

Einleitung

In den letzten Jahren hat der Bereich Sport, besonders die Sparte Fußball, durch die immer stärker werdende Medienpräsenz an Bedeutung gewonnen.

Hieraus ergaben sich für die Vereine sowohl Möglich- als auch Notwendigkeit zu einer selbstständigen Vermarktung der eigenen Produkte, was neue Einnahmequellen und Unkabhängigkeit von staatlicher Förderung bedeutete.

Längst sind Bundesliga-Vereine keine Vereine im herkömmlichen Sinne mehr, sondern haben sich zu eigenständigen Unternehmen weiterentwickelt, die professionell den Erfolg des Vereines planen und durchzuführen versuchen.

Aus dem bereits bekannten Instrument des Marketing-Mix ist eine auf die Produkte des Sportes abgestimmte Variante entstanden.

In der folgenden Arbeit wird nun die Form des Sportmarketings in seinen besonderen Ausprägungen näher betrachtet.

Zudem wird anhand des Bundesliga-Vereines „BV Borussia 09 e.V. Dortmund“, kurz Borussia Dortmund oder auch BVB 09, eine Form von praktisch angewandtem Sportmarketing aufgezeigt,

1. Grundbegriffe des Marketing-Managements

In den „normalen“ Wirtschaftsbereichen durchläuft das Marketing-Management diverse Phasen. Am Beginn steht die Analyse der aktuellen Markt- und Unternehmenssituation, worauf die Ziele festgelegt werden.

Im Anschluss daran steht die Erstellung einer Marketing-Strategie, welche oftmals anhand des Marketing-Mixes ausgerichtet wird.

„Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“^[1] Die Instrumente des Marketing-Mixes werden unter vier Gruppen zusammengfasst: Produkt, Preis, Distribution und Absatzförderung. In der Literatur werden diese Gruppen als auch die „vier Ps“^[2] bezeichnet, nach den englischen Bezeichnungen: product, price, place und promotion. (In der folgenden Arbeit wird die Bezeichnung „vier Ps“ übernommen.)

Am Ende steht die taktische Umsetzung der Strategie und die Kontrolle der Entwicklungen.^[3]

2. Marketing im Sport

Interessant wird nun die Umsetzung der drei Phasen im Sportbereich.

Um eine effiziente Marketing-Strategie zu entwickeln, ist eine gewisse Modifizierung sowohl der Phasen als auch der „vier Ps“ des Marketing-Mixes erforderlich. Im Sport wird der Punkt des Sponsorings gern als 5.Bereich des Marketing-Mixes bezeichnet. Das Sponsoring stellt eine der Besonderheiten des Sport-Marketings dar. Allein die Tatsache, was ein Bundesliga-Verein als Produkt definieren möchte, stellt sich als kompliziert dar. Auch ist eine eindeutige Definition einer Zielgruppe oder eines Zielmarktes eher schwierig.^[4]

2.1 Analysephase

In der Analysephase werden zunächst verschiedene Dinge ermittelt und für die strategische Planung definiert. Hierbei werden zwei Felder abgedeckt. Zum einen findet eine Produktdarstellung statt und eine Betrachtung der Einflussfaktoren auf den Sport, sogenannte „Megatrends“.^[5]

Zum anderen wird sowohl der Zielmarkt definiert, analysiert und die eigene Position festgestellt. Erst danach lassen sich Ziele und Weiterentwicklungen formulieren und planen.^[6]

2.1.1 Das Produkt

Die wohl wichtigste Frage stellt sich beim Produkt eines Bundesliga-Vereines bzw. seines Angebotes. Das Thema Produkt wird ausführlich bei der Bearbeitung der „vier Ps“ behandelt, daher hier nur eine kurze Vorüberlegung. Grundsätzlich stellt sich bei einem Bundesliga-Verein die Frage nach der Materialität des Produktes und die Planbarkeit seiner Qualität. Sport ist ein immaterielles Gut. Meistens wird zum besseren Verständnis zwischen einem Kernprodukt und verschiedenen Zusatzprodukten unterschieden.^[7]

2.1.2 Einflussgrössen auf den Sport - Megatrends

Da Sport große Teile der Bevölkerung anspricht, ist es unumgänglich, Veränderungen in der Gesellschaft festzustellen und zu prognostizieren, damit Planungen für die Zukunft optimal gestaltet werden können. Diese Einflussfaktoren werden auch als Megatrend angesehen, da sie sich auf die ganze Bevölkerung übertragen lassen. Derzeit werden sechs Megatrends definiert, die im folgenden nur kurz umschrieben werden.^[8]

2.1.2.1 Einkommen und Wohlstand

Das Einkommen der Bevölkerung ist seit den 50er Jahren stetig gestiegen und somit auch der durchschnittliche Wohlstand. Durch ein steigendes Einkommen steigen im Regelfall auch die privaten Konsumausgaben. Es besteht für eine immer breitere Bevölkerungsmasse die Möglichkeit, Sportangebote zu einem bestimmten Preis in Anspruch zu nehmen. Daher spielt dieser Trend bei der späteren Preisfindung eine wichtige Rolle.^[9]

2.1.2.2 Arbeitszeit und Freizeit

Durch die fortgeschrittene Arbeitszeitverkürzung steht einem Grossteil der Bevölkerung immer mehr Freizeit zur Verfügung, was eine deutliche Zunahme an Freizeitmöglichkeiten zur Folge hat. Gerade der Bereich Sport erlebte hier einen Boom. Neue Sportarten aber auch vermehrter Zugang zu „traditionellen“ Sportarten waren die Folge. Beachtung findet dieser Aspekt bei der Erstellung des Produktangebotes eines Vereines, auch der eines Bundesliga-Vereines.^[10]

2.1.2.3Wertewandel

Durch die gestiegene Freizeit haben sich gerade in diesem Bereich einige Veränderungen vollzogen. Die Ausgestaltung dieser freien Zeit wird immer exklusiver. Zudem kommt gerade für den Sportbereich ein neues Gesundheitsbewusstsein hinzu. Gesunde Ernährung und Fitness spielen eine immer grössere Rolle. Hinzu kommt, dass Werte wie Erfolg, Annerkennung etc. aus dem beruflichen Umfeld in den Freizeitbereich übernommen wurden und bei der Auswahl der Sportart zum Zuge kommen. Hinzu kommt der große Drang nach Individualität, was das Interesse an Vereinen merklich schrumpfen lässt. Das Image vieler Vereine wird als veraltet empfunden, in ökonomisch gestalteten Betrieben wird eher das Gefühl von Zwanglosigkeit gegeben.

Für einen Verein bieten sich hier somit Chancen und Möglichkeiten zur Veränderung. Zum einen kann er sein Angebot exklusiv gestalten und so den Bedürfnissen entsprechend schaffen, zum anderen kann das eigene Image positiv vermarktet werden.^[11]

2.1.2.4 Technischer und medizinischer Wandel

Sowohl Technik als auch Medizin haben sich in den letzten Jahren rapide weiterentwickelt. Der Aspekt der Technikentwicklung hat zwei Auswirkungen: zum einen sorgt die Präsenz der Medien für eine schnelle Berichterstattung, womit ein hoher Informationsgrad erreicht wird. Gleichzeitig ergibt sich gerade im Bereich Bundesliga für die Vereine so eine zusätzliche Einnahmequelle. Andererseits kann der technische Fortschritt auch als Konkurrent zum eigenen Produkt im Freizeitbereich gesehen werden. Fernsehen, Video- und PC-Spiele stellen eine Alternative zu sportlichen Aktivitäten dar. Im medizinischen Bereich stehen gerade Sportlern immer neuere und hochwertigere Möglichkeiten sowohl zur Leistungssteigerung als auch zur Heilung akuter Sportverletzungen dar.

Zudem werden Sportgeräte immer wieder verbessert, um unvermuteten negativen Spätfolgen entgegen zu wirken und so optimale Gesundheitsbedingungen zu schaffen.^[12]

2.1.2.5. Bevölkerungswachstum und Verstädterung

Das Bevölkerungswachstum der Bundesrepublik befindet sich momentan in der Stagnation. Die Bevölkerung wird immer älter, die Geburtenraten gehen weiter zurück. Im Sportbereich ergeben sich deshalb einige Probleme. Zum einen entstehen Nachwuchsprobleme, es treten nicht mehr genügend junge Leute in Vereine ein. Gerade für einen Bundesliga-Verein, der seine Mannschaft auch aus eigenen Nachwuchsspielern aufbauen will, ist eine effiziente Problemlösung gefragt. Andererseits sollen in einigen Sportbereichen durchaus auch ältere Menschen angesprochen werden, hier steht allerdings oft ein zu junges Image des Sportes im Weg.

Die Verstädterung stellt eigentlich eine Chance für den Sport dar. Oft wird die Anonymität in einer Stadt beklagt. Gerade hier kann ein Verein die Möglichkeit für Kontakte und Kommunikation bieten.^[13]

2.1.2.6 Sport und Ökonomie

Den Hauptaspekt bildet hier die stattfindende Kommerzialisierung der verschiedenen Lebensbereiche. Ökonomisches Denken und auch Handeln sind in den normalen Lebensbereich selbstverständlich übernommen worden. Durch ein immer höheres Konsumangebot seitens der Industrie hat sich ein Wandel vom Käufermarkt zum Verkäufermarkt vollzogen. Dies führt zu einem passiven Verhalten der Kunden, sie suchen sich nicht mehr aktiv die für sich passenden Angebote aus, sondern wählen lediglich aus der bestehenden Vielzahl aus. Für einen Bundesliga-Verein ist die Konsequenz hieraus eine aktive Vermarktung seines Angebotes. Zum einen muss ein genau auf die Zielgruppe abgestimmtes Konzept angeboten werden. Dazu gehört auch ein kommerzieller Erfolg eines Vereines. Um ein optimales Angebot erstellen zu können, sind Investitionen nötig, gerade da es sich im Bereich Bundesliga um den Profisport handelt. Da es sich hier um Berufssportler handelt, müssen diese Gehälter beziehen, wenn ausländische Spieler verpflichtet werden, sind oftmals (hohe) Ablösesummen fällig. Um diese und weitere Investitionen tätigen zu können, ist es unumgänglich, dass mit den diversen Kern- und Nebenprodukten die entsprechenden Einnahmen erzielt werden, wie später noch verdeutlicht wird.^[14]

[...]

^[1] Kotler,Philip/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, S. 138

^[2] Kotler,Philip/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, S. 138

^[3] vergl. Freyer, Walter: Handbuch des Sportmarketing

^[4] vergl. Freyer, Walter a.a.O.

^[5] Freyer, Walter: Handbuch des Sportmarketings, S. 70

^[6] vergl. Freyer , Walter: a.a.O.

^[7] vergl. Freyer, Walter: a.a.O.

^[8] vergl. Freyer, Walter: a.a.O.

^[9] vergl. Freyer, Walter: a.a.O.

^[10] vergl. Freyer, Walter: a.a.O.

^[11] vergl. Freyer, Walter: a.a.O.

^[12] vergl. Freyer, Walter: a.a.O.

^[13] vergl. Freyer, Walter: a.a.O.

^[14] vergl. Freyer, Walter: a.a.O.