In der jüngsten Vergangenheit rückt sowohl in der Forschung als auch in der Praxis die Frage nach dem Wert des Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Ergebnisse verschiedener Untersuchungen über die Analyse der Wertbeiträge von Kunden zum Unternehmenserfolg sprechen eine deutliche Spra-che: Nicht alle Kunden generieren den gleichen Wertbeitrag und einige Kunden tragen sogar zur Wertvernichtung bei. Eine generelle Kundenorientierung und falsch verstandene Bemühungen um eine undifferenzierte Bindung von jedem Kunden können somit nicht ökonomisch sinnvoll sein. Vielmehr sollte es das Ziel der Kundenbewertung sein, die profitablen Kunden zu idntifizieren, zu selektieren und zu fördern.
In der Unternehmenspraxis ist zu beobachten, dass die Neuausrichtung hin zum Beziehungsmarketing mit der raschen Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen einhergeht. Dieser Trend wurde in Deutschland auch durch den Wegfall des Rabattgesetzes im Juni 2001 begünstigt. Die Kundenbindungsprogramme werden von den ausgebenden Unternehmen häufig als Indikator für die Loyalität des Kunden angesehen. Der vorangegangenen Argumentation einer notwendigen Konzentration der Unternehmensbemühungen auf den Wert des Kunden folgend, erscheint die alleinige Fokussierung auf die Loyalität des Kunden nicht als ausreichend. Vielmehr ist es für Unternehmen, welche Kundenbindungspro-gramme ausgeben, angebracht die Wertorientierung in Rechnung zu stellen und folgerichtig auch den Einsatz von Kundenbindungsprogrammen nach dem Effizienzkriterium „Kundenwert“ zu beurteilen: „To assess the financial benefits of customer loyalty programs, it is necessary to calculate the value generated from such schemes.“
Es ist daher das Ziel dieser Arbeit, die Verbindung zwischen der aktuellen Diskussion um den Wert des Kunden und dem Einsatz von kartenbasierten Kunden-bindungsprogrammen als Instrumente des Customer Relationship Management (CRM) herzustellen. Im Vordergrund hierfür steht das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV) als Verfahren der Kundenbewertung und die Klärung der Frage, welchen Beitrag kartenbasierte Kundenbindungsprogramme für die Ermittlung des Kundenwertes leisten können. Da die Bewertung von Kundenbeziehungen mittels CLV die Verfügbarkeit entsprechend breit angelegter und relevanter Kundendaten voraussetzt, die insbesondere durch elektronische Kundenkarten generiert werden können, fokussiert diese Arbeit explizit „kartenbasierte Kundenbindungsprogramme“.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Der Wert und die Bewertung von Kundenbeziehungen
2.1. Der „Kundenwert“: Begriffsabgrenzung und Arbeitsdefinition
2.2. Systematisierung der Kundenbewertungsverfahren und die Relevanz des Customer Lifetime Value-Ansatzes für die Unternehmenspraxis
2.3. Der Customer Lifetime Value: Grundlagen, Stand der Forschung und Arbeitsdefinition
3. Konzeptualisierung des CLV-Ansatzes unter Berücksichtigung der Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme
3.1. Zentrale Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes
3.2. Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme
3.3. Theoretische Ableitung relevanter Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes aus den Potentialen kartenbasierter Kundenbindungs-programme
3.4. Das Berechnungsverfahren des Customer Lifetime Value
3.4.1. Grundmodell
3.4.2. Erweiterung der Grundmodells
3.4.2.1. Integration der Kundenbindungswahrscheinlichkeit – Retention Rate
3.4.2.2. Diskussion der Integration qualitativer Bestimmungsfaktoren
3.4.2.2.1. Referenzwirkung
3.4.2.2.2. Informationswirkung
4. Operationalisierung des CLV unter Berücksichtigung der Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme
4.1. Beschaffung von Kundenwertinformationen als Potential kartenbasierter Kundenbindungsprogramme für die CLV-Operationalisierung
4.2. Festlegung der Komponenten des CLV
4.2.1. Die Wertkomponenten des CLV
4.2.2. Die Zeitkomponenten des CLV: Kundenbeziehungsdauer und Retention-Rate
4.2.3. Wahl der Kalkulationszinssatzes
4.3. Vorschlag eines allgemeingültigen Ansatzes zur Operationalisierung des CLV Konzeptes
4.4. Deutsche Datenschutzbestimmungen und die Konsequenzen für die Ermittlung des CLV
5. Kundenwertorientierte Planung und Kontrolle mittels CLV
5.1. Kundensegmentierung auf Basis von CLV-Werten in den Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus
5.2. Strategische und operative Planung mittels CLV
5.3. Kundenwertorientierte Kontrolle
6. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Diplomarbeit zielt darauf ab, die theoretische Verbindung zwischen der Kundenbewertung mittels des Customer Lifetime Value (CLV) und dem praktischen Einsatz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme als Instrumente des Customer Relationship Management (CRM) zu untersuchen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, welchen Beitrag diese Programme zur Ermittlung des Kundenwertes leisten können, insbesondere unter Berücksichtigung der durch elektronische Kundenkarten generierbaren Datenbasis.
- Konzeptionelle Grundlagen des Kundenwertbegriffs und dessen Bestimmungsfaktoren.
- Analyse der Potenziale von kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen für die Datenbeschaffung.
- Entwicklung und Erweiterung von CLV-Berechnungsmodellen um qualitative und quantitative Faktoren.
- Operative Umsetzung der CLV-Ermittlung unter Einhaltung datenschutzrechtlicher Rahmenbedingungen.
- Anwendung des CLV-Ansatzes in der strategischen Kundenplanung und Kontrolle.
Auszug aus dem Buch
3.1. Zentrale Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes
Aufbauend auf der gewählten Kundenwertdefinition wird für die folgenden Ausführungen zu den Bestimmungsfaktoren eine Struktur des Kundenwertes in Anlehnung an Rudolf-Sipötz (2001) zugrunde gelegt, die sich aus dem Marktpotenzial des Kunden einerseits und dem Ressourcenpotenzial des Kunden andererseits zusammensetzt. Dieses einheitliche Muster des Kundenwertes konnte kontextfrei und somit branchenübergreifend bestätigt werden. Daher kann es als Fundament für die nachfolgende Vorgehensweise dieser Arbeit dienen.
„Das Marktpotenzial eines Kunden ist der Verkaufserfolg, den ein Kunde gegenwärtig oder zukünftig als Abnehmer von Leistungen im Rahmen seiner Geschäftsbeziehung dem Unternehmen verschafft.“
Sowohl das Ertragspotenzial als auch das Entwicklungspotenzial beziffern den monetären Beitrag des Kunden zum Unternehmenserfolg. Ersteres nimmt hierzu Bezug auf den gegenwärtigen Beitrag des Kunden. Demgegenüber charakterisiert das Entwicklungspotenzial die zukünftige Entwicklung des Kundenbeitrags zum Unternehmenserfolg.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit: Einführung in den Wandel von Transaktions- zu Beziehungsorientierung und Darlegung des Ziels, CLV-Konzepte mit kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen zu verknüpfen.
2. Der Wert und die Bewertung von Kundenbeziehungen: Theoretische Abgrenzung des Kundenwertbegriffs, Systematisierung der Bewertungsverfahren und Begründung der Relevanz des CLV-Ansatzes für die Unternehmenspraxis.
3. Konzeptualisierung des CLV-Ansatzes unter Berücksichtigung der Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme: Identifikation relevanter Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes und Ableitung eines CLV-Berechnungsmodells, das quantitative und qualitative Aspekte integriert.
4. Operationalisierung des CLV unter Berücksichtigung der Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme: Untersuchung der Datenbeschaffung über Kundenkarten, Festlegung der CLV-Komponenten und Diskussion der datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland.
5. Kundenwertorientierte Planung und Kontrolle mittels CLV: Erörterung der praktischen Anwendung des CLV zur Kundensegmentierung, strategischen Planung und Erfolgskontrolle innerhalb des Kundenbeziehungslebenszyklus.
6. Schlussbetrachtung und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit zur Notwendigkeit der Integration qualitativer Bestimmungsfaktoren in das Kundenwertmanagement trotz praktischer Schwierigkeiten.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value, CLV, Kundenbindungsprogramme, Kundenwert, Kundenkarte, Customer Relationship Management, CRM, Kundenbeziehungslebenszyklus, Datenbeschaffung, Kundensegmentierung, Investitionsrechnung, Datenschutz, Kundenloyalität, Marktpotenzial, Bestimmungsfaktoren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretische und praktische Verbindung zwischen dem Customer Lifetime Value (CLV) als Kundenbewertungsmethode und dem Einsatz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören das Kundenwertmanagement, die Funktionsweise und Potenziale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme zur Datengenerierung sowie die betriebswirtschaftliche Berechnung und Operationalisierung des CLV.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es zu klären, welchen Beitrag kartenbasierte Kundenbindungsprogramme zur Ermittlung des Kundenwertes leisten können und wie diese Erkenntnisse in die strategische Planung und Kontrolle integriert werden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es werden theoretische Ableitungen auf Basis der Literatur vorgenommen, investitionstheoretische Bewertungsmodelle analysiert und für den spezifischen Anwendungsfall kartenbasierter Systeme spezifiziert und erweitert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der konzeptionellen Herleitung des Kundenwertes, der mathematischen CLV-Berechnung sowie der praktischen Operationalisierung unter Berücksichtigung von Datenschutzaspekten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer Lifetime Value (CLV), Kundenbindungsprogramme, kartenbasierte Kundenbindung, Datenbeschaffung, Kundenwertanalyse und Customer Relationship Management (CRM).
Warum spielt die Datenbeschaffung über Kundenkarten eine so große Rolle für den CLV?
Die CLV-Berechnung erfordert präzise kundenbezogene Daten. Elektronische Kundenkarten ermöglichen es, bisher anonyme Transaktionen individuellen Kundenbeziehungen zuzuordnen und somit die notwendige Datenbasis für eine systematische Steuerung zu schaffen.
Wie beeinflussen deutsche Datenschutzbestimmungen die CLV-Ermittlung?
Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) schränkt die Nutzung von Konsumdaten zu Marketingzwecken ein. Dies erfordert eine differenzierte Behandlung des Kundenstammes, etwa durch die Einholung von Einwilligungserklärungen oder die Anonymisierung von Datensätzen.
- Citation du texte
- Nina Halaczinsky (Auteur), 2007, Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme für die Ermittlung des Customer Lifeftime Value, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72058
