Das Funktionieren eines marktwirtschaftlichen Systems beruht vor allem auf dem Wettbewerb. Dieser koordiniert die wirtschaftlichen Handlungen und zwingt die beteiligten Subjekte, sich an verändernde Gegebenheiten anzupassen. Der Wettbewerb veranlasst die Suche nach neuen Problemlösungen zur Behauptung der Marktposition. Ihm unterliegen nicht nur Unternehmen, sondern auch Städte. Kommunen und Gemeinden. Aus diesem Gedanken heraus kristallisierte sich der Begriff Stadtmarketing heraus. Das Thema Stadtmarketing ist ein breites Gebiet, das in den letzten Jahren für Städte und Regionen zu einem immer bedeutenden Instrument avanciert ist. Bereits in den neunziger Jahren betrieben eine Vielzahl von Regionen und Städten Stadtmarketing. Das Unternehmen Stadt befindet sich in einem verschärften nationalen und internationalen Konkurrenzkampf bezüglich seiner Anziehungskraft auf neue Unternehmen, qualifizierte Arbeitskräfte, Touristen, Messen, Kultur und Sportveranstaltungen sowie hinsichtlich seiner Attraktivität als Wohnort, Erholungsgebiet und Wirtschaftsraum für Unternehmen. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können muss die Leistungskraft einer Stadt immer weiter ausgebaut und vermarktet werden.
In diesem Bestreben ist in Hamburg das Konzept der HafenCity Entwickelt worden, welches am 21.05.1997 vom ehemaligen Bürgermeister Dr. Henning Voscherau vor dem Senat vorgestellt wurde. Durch den Fall der Zollgrenze und durch die Hafenerweiterung in Altenwerder wurden die Bedingungen für eines der größten Stadtbauprojekte Europas geschaffen. .
In dieser Arbeit soll der theoretische Aufbau des Stadtmarketing erläutert werden und im Besonderen die Wichtigkeit und Bedeutung der Kommunikationspolitik im Rahmen eines Stadtmarketingkonzeptes am Beispiel der HafenCity aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Vom Marketing zum Stadtmarketing
1.3. Die Hafencity als Objekt und Träger des Standortmarketings
2. Theoretische Grundlagen zum Standortmarketing
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Ursachen und Aktualität
2.3 Ziele und Aufgaben
2.4 Zielgruppen
3. Der Stadtmarketing-Prozess und seine 4 Phasen
3.1 Standortanalysen
3.2 Standortleitbilder und Ziele
3.3 Standortstrategien und Maßnahmen
3.4 Umsetzung und Kontrolle
4. HafenCity Analyse - Rahmenbedingungen für die Kommunikation
4.1 Standortanalyse HafenCity
4.2 Leitbilder, Ziele und Maßnahmen der HafenCity
4.3 Zielgruppen der HafenCity
4.4 Standortidentität (Corporate Identity)
5. Die besondere Rolle von Kommunikationspolitik und Image
5.1 Der Imagebegriff
5.1.1 Die Imagephasen
5.1.2 Wirksamkeit und Verbreitung von Image
5.1.3 Fernimage
5.1.4 Nahimage
5.2 Methoden der Kommunikationspolitik
5.2.1 Informationspolitik
5.2.2 Beratungspolitik
5.2.3 Partizipationspolitik
5.3 Instrumente der Kommunikationspolitik am Beispiel der HafenCity
5.3.1 Informationspolitik
5.3.2 Beratungspolitik
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den theoretischen Aufbau des Stadtmarketings und analysiert dessen praktische Anwendung sowie die zentrale Bedeutung der Kommunikationspolitik am Beispiel der Hamburger HafenCity.
- Theoretische Grundlagen und Prozessmodelle des Standortmarketings
- Strukturanalyse der Rahmenbedingungen für die Kommunikation in der HafenCity
- Bedeutung von Image, Identität und Kommunikationspolitik
- Untersuchung der Informations- und Beratungspolitik in Stadtentwicklungsprojekten
Auszug aus dem Buch
3.1 Standortanalysen
Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Marketingkonzeption für einen Standort ist dessen Analyse. Wer sich vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs der Standortanbieter behaupten will, muss zunächst wissen, wo er steht. Einerseits sollen Chancen und Risiken abgeschätzt werden, andererseits soll eine Analyse über die Stärken und Schwächen eines Standortes Aufschluss über dessen Potentiale geben. Dabei ist es wichtig, Veränderungen und Entwicklungen von Standortmärkten und sonstige Umfeld- bzw. Rahmenfaktoren zu erfassen und in die Analyse mit einfließen zu lassen. In der Standortanalyse werden außerdem gesellschaftliche und wirtschaftliche Trends analysiert und untersucht. Dies könnten sein: Veränderungen der Standortpräferenzen, Trend zu mehr Freizeit, Dienstleistung und Bildung etc.
Beispielhaft sollen eine Reihe von Fragen aufgelistet werden, die in der Standortanalyse zu beantworten sind. . Welches sind die Stärken des Standortes, welches die Schwächen?
. Wo liegen die Chancen und Risiken?
. Wie sieht die Wettbewerbersituation aus und welche Vorteile. oder Nachteile ergeben sich für den Standort?
. Wie sieht das Verkehrskonzept für den Standort aus und ist es mit der Zukunft des Standortes vereinbar?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Bedeutung von Stadtmarketing in einem marktwirtschaftlichen Wettbewerbsumfeld und stellt das Projekt HafenCity als zentrales Hamburger Stadtentwicklungsvorhaben vor.
2. Theoretische Grundlagen zum Standortmarketing: Definiert Standortmarketing als Managementinstrument und erörtert dessen Ursachen, Ziele sowie die Notwendigkeit der Zielgruppenorientierung.
3. Der Stadtmarketing-Prozess und seine 4 Phasen: Erläutert den systematischen Planungsprozess, bestehend aus Analyse, Leitbildentwicklung, Strategieformulierung sowie Umsetzung und Kontrolle.
4. HafenCity Analyse - Rahmenbedingungen für die Kommunikation: Analysiert die spezifischen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der HafenCity sowie die Bedeutung der Corporate Identity für das Projekt.
5. Die besondere Rolle von Kommunikationspolitik und Image: Detaillierte Betrachtung des Imagebegriffs und der verschiedenen Methoden der Kommunikationspolitik (Information, Beratung, Partizipation) am praktischen Beispiel der HafenCity.
6. Fazit: Kritische Reflexion über die Notwendigkeit eines proaktiven Standortmarketings und Bewertung des aktuellen Vermarktungsprozesses der HafenCity.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Standortmarketing, HafenCity, Hamburg, Stadtentwicklung, Standortanalyse, Imagepflege, Kommunikationspolitik, Standortidentität, Corporate Identity, Wettbewerb, Stadtplanung, Marketingkonzeption, Zielgruppen, Standortvorteile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Konzeption und dem Management von Stadtmarketing-Strategien am konkreten Beispiel der Hamburger HafenCity.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretischen Grundlagen des Standortmarketings, den systematischen Prozess der Stadtentwicklung sowie die Instrumente der Kommunikationspolitik und Imagebildung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Aufbau eines Stadtmarketingkonzeptes zu erläutern und aufzuzeigen, wie wichtig die Kommunikationspolitik für den Erfolg eines solch umfangreichen städtebaulichen Projekts wie der HafenCity ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine theoretische Fundierung durch Literaturrecherche mit einer praxisnahen Analyse kombiniert, die unter anderem auf Experteninterviews und der Auswertung von Fragebögen an Investoren basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Marketingprozesses und eine detaillierte Untersuchung der angewandten Kommunikationsinstrumente (Information, Beratung, Partizipation) in der HafenCity.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Stadtmarketing, Standortidentität, Kommunikationspolitik, Imagegestaltung und Standortattraktivität.
Warum wird das Image der HafenCity als so wichtig erachtet?
Ein positives Image ist essenziell, um die Stadt als Wohn-, Arbeits- und Kulturstandort im nationalen und internationalen Wettbewerb zu positionieren und Investoren sowie Nutzer anzuziehen.
Welches Fazit zieht der Autor zur Beratungspolitik der HafenCity GmbH?
Der Autor bemängelt eine mangelnde kontinuierliche Beratung während der Bauphase und plädiert für mehr Transparenz und eine stärkere Einbindung der Akteure.
Welche Rolle spielt die lange Bauzeit für das Marketing?
Die lange Zeitspanne erfordert ein hohes Maß an Flexibilität, bietet aber zugleich über Jahrzehnte hinweg die Chance, das Marketing kontinuierlich an neue Rahmenbedingungen anzupassen.
- Quote paper
- Alexander Soare (Author), 2005, Stadtmarketing - Darstellung und Vergleich von Marketingkonzeptionen und Strategieansätzen am Beispiel der HafenCity Hamburg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72073
