Neuromarketing. Neuer Ansatz in der Konsumentenforschung


Studienarbeit, 2007

33 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

A Inhaltsverzeichnis

1 Ausgangssituation und Fragestellung

2 Konsumentenforschung

3 Neuromarketing

3.1 Methoden der Hirnforschung
3.1.1 Elektroencephalographie (EEG)
3.1.2 Magnetencephalographie (MEG)
3.1.3 Positronen-Emmissions-Tomographie (PET)
3.1.4 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
3.2 Neue Modelle des Konsumentenverhaltens
3.3 Neuromarketing in der Praxis
3.3.1 Coca Cola vs. Pepsi Cola
3.3.2 DaimlerChrysler
3.3.3 (Mögliche) Anwendungsgebiete des Neuromarketings
3.4 Kritische Aspekte des Neuromarketings
3.4.1 Wissenschaftlicher Standpunkt
3.4.2 Ethischer Standpunkt
3.4.3 Rolle der Medien

4 Zusammenfassung und Ausblick

B Nachwort

C Literaturverzeichnis

D Selbständigkeitserklärung

1 Ausgangssituation und Fragestellung

Die in Marketing-Vorlesungen vielzitierten Worte von John Wanamaker „I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t know which half” haben nicht an Ak-tualität verloren, im Gegenteil. Unternehmen befinden sich im Hyperwettbewerb[1]. Allein im Bereich der Fast Moving Consumer Goods werden in Deutschland 70% der neu eingeführten Produkte schon nach 12 Monaten wieder aus dem Handel genommen – eine Fehlinvestition von 10 Milliarden Euro. Die Erfolgs-Quote hingegen liegt bei nur 17%[2].

In Zeiten des „Information Overload“[3] wird die abnehmende Effektivität klassischer Medien beklagt: Einer Flut von täglichen Werbemaßnahmen stehen gering involvierte Konsumenten gegenüber, deren Interesse an werblicher Kommunikation in der Regel gering ist[4]. „Aufmerk-samkeit wird zum knappsten Gut des 21. Jahrhunderts“[5].

Trotzdem geben Unternehmen jährlich Milliarden für Marktforschung und Werbung aus. Um die bestehenden Unsicherheiten hinsichtlich Konsumentenerwartungen und –verhalten zu reduzieren, wird neuerdings das Neuromarketing propagiert, das mit den Erkenntnissen der Hirnforschung versucht, das „Rätsel Konsument“ endgültig zu lösen. „Primäres Anliegen ist ein verbessertes Verständnis des Konsumentenverhaltens und eine damit verbundene Er-höhung von Marketingeffizienz und –effektivität“[6].

Im Rahmen dieser Arbeit werden daher zunächst die herkömmlichen Methoden der Konsu-mentenforschung kurz umrissen und ihre Schwächen dargestellt. Danach werden die Metho-den des Neuromarketings beschrieben und ebenfalls kritisch beleuchtet.

Es werden mögliche Anwendungsgebiete aufgezeigt sowie Unternehmen und andere Orga-nisationen, die sich mit dieser neuen Disziplin beschäftig(t)en, vorgestellt.

Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und ein kurzer Ausblick in die Zukunft gewagt.

2 Konsumentenforschung

Nach Kroeber-Riel ist Konsumentenforschung „eine angewandte Verhaltenswissenschaft“

mit dem Ziel, „das Verhalten der Konsumenten zu erklären, das heißt, Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten zu formulieren und zu prüfen, sowie an die Praxis weiterzugeben“[7].

In besagter Praxis finden sich folgende Formulierungen:

„Die Prognose des Verhaltens und die fundierte Kenntnis von Einstellungen und Motiven von Verbrauchern sind zentrale Voraussetzungen für Markterfolg. Wer die Bedürfnisse und Gewohnheiten von Verbrauchern kennt, wer das Kaufverhalten und die Produktverwendung versteht und wer die Konsumenten gezielt ansprechen kann, hat entscheidende Wettbewerbsvorteile. Bei zunehmender Austauschbarkeit von Produkten und funktionalen Leistungen spielen (…) psychologische Produktdi-mensionen zunehmend eine tragende und differenzierende Rolle“[8].

„Es ist wichtig, zu verstehen, was hinter dem Kaufverhalten von Verbrauchern steht – was treibt sie an, wie geht es ihnen bei ihren Entscheidungen, wie nutzen sie das neue Produkt? Märkte werden täglich neu verteilt. Umso wichtiger ist es, maßgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln, die ihn erreichen müssen: den Verbraucher“[9].

In den beiden Praktiker-Definitionen geht es nach Kröber-Riel um Konsumentenverhalten im engeren Sinne, das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern. Erweitert man den Begriff, so werden alle Nutzer oder Verbraucher einer materiellen oder immateriellen Leistung einbezogen, also auch Wähler, Umweltschützer, Mitarbeiter eines Unternehmens, etc[10]. Im Rahmen dieser Arbeit wird hauptsächlich die enggefasste Definition verwendet. Gerade bei der kritischen Betrachtung des Neuromarketings wird jedoch die Erweiterung des Konsumentenbegriffes unumgänglich.

Bisherige Grundlage der Konsumentenverhaltensforschung ist das Stimulus-Response-Modell, das später zum Stimulus-Organismus-Response-Modell erweitert wurde[11]. In beiden Modellen geht man von einem Reiz (Stimulus, S) aus, der beim Konsumenten eine Reaktion (Response, R) auslöst. Während S und R beobachtbare Größen darstellen, werden die inter-venierenden Variablen, die zusammen den Organismus (O) bilden, als „Black Box“ gesehen und bezeichnet.

Diese Vorstellung lässt sich zum Teil schon durch die Methoden erklären, die bisher in der Konsumentenforschung Anwendung finden: hauptsächlich sind dies Beobachtung und Befra-gung. Beide Methoden sind in ihrer Anwendung relativ einfach und kostengünstig. Probleme

der Beobachtung liegen vor allem darin, dass subjektive Sachverhalte wie „Einstellungen, Meinungen, Präferenzen, Verhaltensabsichten u.a.“[12] nicht beobachtbar sind. Auch bei der Befragung können diese Nachteile nur bedingt ausgeglichen werden, denn die Ergebnisse sind abhängig von der Auskunftsbereitschaft der Befragten einerseits und von ihrem Wissen um diese Sachverhalte andererseits. Der Befragte glaubt möglicherweise, sich durch korrekte Beantwortung bloßzustellen[13], weil seine Intimsphäre verletzt wird[14] oder seine Antwort „sozial unerwünscht“[15] wäre. Diese „bewusste“ Verzerrung will man durch indirekte und psychologisch geschickte Fragestellung vermeiden. Größere Schwierigkeiten bereitet die Er-fassung solcher Sachverhalte, die sich dem Bewusstsein der Befragten entziehen.

Eine Weiterentwicklung dieser Methoden stellen die psychologischen Verfahren dar. Hier seien stellvertretend das Tiefeninterview und die Gruppenexploration genannt. Bei beiden Methoden ziehen Psychologen aus den Verhaltensreaktionen und Lösungsansätzen Rück-schlüsse auf Verhalten und Persönlichkeitsstruktur der Versuchspersonen einerseits und ihre versteckten (unbewussten) Wünsche, Motive und Einstellungen andererseits[16]. Hierbei geht es also weniger um eine große Menge standardisierter Daten als vielmehr darum, dass die Ver-suchspersonen ihre Gefühle und Gedanken zum Ausdruck bringen können, ohne dem Druck einer vermeintlich sozial gewünschten Antwort nachzugeben. Um dies zu erreichen, werden häufig projektive oder assoziative Verfahren angewendet, frei nach Descartes’ Ausspruch „Was Peter über Paul sagt, sagt mehr über Peter als über Paul“[17]. Dabei wird jedoch die Schwäche der psychologischen Methoden deutlich: die Ergebnisse sind in der Regel nur schwer zu quantifizieren und somit im statistischen Sinne nicht exakt bestimmbar. Sie sind außerdem maßgeblich von der Interpretation der jeweiligen Psychologen abhängig.

Durch Anwendung apparativer Verfahren will man sich ebenfalls unabhängig machen von der Auskunftsbereitschaft und –fähigkeit der Versuchspersonen. Dazu werden die physiolo-gischen Zustände und Reaktionen der Probanden gemessen, beispielsweise die Reaktion von Herz, Haut oder Pupille auf einen Reiz. Vereinfachend lässt sich dann sagen: Je stärker die gemessene Reaktion, desto wirksamer der Impuls (z.B. Bild, Markenname, etc.)[18]. Die Rich-tung dieser Reaktion wird jedoch nicht eindeutig klar; so kann schneller Herzschlag grundsätzlich sowohl freudige Erregung als auch Angst bedeuten[19]. „Aussagen über die Dauer der Sensibilisierung und damit der Verhaltensrelevanz der getesteten Stimuli sind ebenfalls nur begrenzt möglich“[20]. Es wird bemängelt, „dass Arbeiten, die sich an zentralen Kon-strukten des S-O-R-Paradigma ausrichten, nur einen Teil des beobachtbaren Kaufverhaltens erklären können (…). Ca. 50% des gemessenen Kaufverhaltens ist bis dato nicht erklärbar“[21].

Motivations- und Einstellungsforschung, die Erforschung kognitiver Prozesse (Aufnahme, Wahrnehmung, Beurteilung, Lernen, Wissen) und die Werbewirkungsforschung sind daher wichtige Teilbereiche der Konsumentenforschung. Einen Erkenntnisgewinn in diesen Berei-chen verspricht die neue Disziplin des Neuromarketing.

3 Neuromarketing

Neuromarketing lässt sich dem Feld der Neuroökonomie unterordnen. Es handelt sich hierbei um eine interdisziplinäre Wissenschaft, die Erkenntnisse aus Neurologie, Psychologie, Ökonomie und ihren zahlreichen Fachrichtungen nutzt und miteinander verbindet. Je nach Fragestellung und Untersuchungsgegenstand wird die Integration weiterer Wissenschaften nötig[22]. Die Neuroökonomie untersucht „klassische mikroökonomische Forschungskom-plexe“[23] wie das Handeln oder menschliches Verhalten unter Unsicherheit[24], wohingegen das Neuromarketing speziell „die Beziehung zwischen Umweltreizen, Hirnfunktionen und dem menschlichen Verhalten in Bezug auf Tatbestände wie Kaufentscheidungen, Markenwahl, Bildung von Markenpräferenzen usw.“[25] zum Untersuchungsgegenstand macht.

In der Einleitung zu dieser Arbeit wurde von Konsumenten mit geringem Involvement gesprochen. Dass ein geringes Interesse jedoch nicht zwangsläufig negative Auswirkungen auf die Werbung hat, zeigt Scheier[26] und führt dabei genauso die Erkenntnisse der Hirnfor-schung an wie Häusel, der sich vom rationalen homo oeconomicus verabschieden will. Nach seinen Erkenntnissen wird der Mensch ausschließlich von Emotionen getrieben und rechtfer-tigt seine emotionalen Entscheidungen erst im Nachhinein durch „rationale“ Erklärungen[27].

Im Folgenden soll nun dargestellt werden, was Neuromarketing ist und welche Erkenntnisse es liefert.

3.1 Methoden der Hirnforschung

Lange waren Läsionsstudien die einzige Möglichkeit, Kenntnis über die Vorgänge im menschlichen Gehirn zu erlangen und bestimmte Funktionsbereiche auszumachen. Erst Weiterentwicklungen auf der technischen Seite ermöglichten den heutigen Kenntnisstand. Grundsätzlich können alle Verfahren zur Messung der Aktivitäten des menschlichen Nervensystems auch in der neuroökonomischen Forschung angewendet werden[28], also auch die Messung des Hautwiderstandes oder der Pupillenreaktionen etc. Im Rahmen dieser Arbeit sollen jedoch nur die Methoden der Hirnforschung erläutert werden.

3.1.1 Elektroencephalographie (EEG)

Im Bereich der Neuropsychologie werden mittels EEG Aktivierungsvorgänge, Aufmerksamkeitsprozesse und Verarbeitungsmechanismen gemessen[29], indem Ober-flächenelektroden auf der Kopfhaut fixiert und die Spannungsschwankungen zwischen den einzelnen Elektroden (=Hirnströme) gemessen werden.

Problematisch ist dabei, dass nur Reaktionen in der Hirnrinde erfasst werden; die an-deren Hirnregionen liegen zu tief. Außerdem werden ereignisbezogene Reaktionen des Gehirns häufig von dessen Hintergrundaktivitäten überlagert. Diese müssen erst durch technische Hilfsmittel verstärkt werden, damit man sie von besagtem Hintergrund-rauschen trennen und auswerten kann[30].

Im modernen Neuromarketing wird diese Untersuchungsform daher kaum noch ange-wendet. Es werden vermehrt die sog. bildgebenden Verfahren eingesetzt[31]. Diese zeichnen sich durch die computergestützte Umwandlung der gewonnenen Daten in mehrdimensionale Gehirn-Modelle aus.

Die bildgebenden Verfahren werden nun kurz vorgestellt.

3.1.2 Magnetencephalographie (MEG)

Durch die MEG werden kleinste Magnetfelder gemessen, die bei bzw. durch die Stimulierung der Nervenzellen im Gehirn entstehen[32].

Wesentlicher Vorteil dieser Methode gegenüber dem EEG ist die höhere zeitliche Auf-lösung, die auch Veränderungen der Hirnaktivitäten im Zeitablauf erkennen lässt, wie sie beispielsweise beim Betrachten eines Films auftreten können. Nachteilig sind die schlechte räumliche Auflösung und das auch hier vorhandene „Hintergrundrauschen“. Außerdem ist eine Abschirmung gegen magnetische Störfelder erforderlich, da sonst die Untersuchungsergebnisse stark beeinträchtigt würden.

3.1.3 Positronen-Emmissions-Tomographie (PET)

Die PET ist eine nuklearmedizinische Forschungsmethode. Durch Inhalation oder Injektion verabreicht man den Probanden sog. Radiopharmaka[33]. Diese Stoffe, auch als „Tracer“ bezeichnet, gehen aufgrund ihrer biochemischen Eigenschaften in den menschlichen Stoffwechsel ein[34]. Die bei ihrem Zerfall freiwerdende Energie wird vom Messgerät aufgefangen. Aufgrund der Verteilung der radioaktiven Substanz werden dann die Hirn-Bilder berechnet und die aktivierten Regionen sichtbar gemacht.

Der größte Nachteil dieser Methode liegt in der nicht ganz unbedenklichen Verwen-dung radioaktiver Stoffe, vor allem bei mehrmals durchzuführenden Untersuchungen. In der Regel gestaltet sich schon die Suche nach freiwilligen Versuchspersonen schwierig, da die Menschen gesundheitliche Risiken befürchten[35].

3.1.4 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT )

Die fMRT ist das zurzeit beliebteste Verfahren der neuroökonomischen For-schung. Auch bei dieser Methode wird nicht direkt eine Aktivierung der Neuronen ge-messen, sondern vom vermehrten Blutfluss in einer bestimmten Region auf deren Ak-tivierung geschlossen. Grundlage dafür ist der sog. BOLD-Effekt[37], der bei aktivierten Neuronen einen erhöhten Sauerstoffbedarf voraussetzt, weshalb sich in aktivierten Hirnregionen vermehrt sauerstoffreiches Blut ansammelt[38]. Die Sauerstoffkonzen-tration wird bei der fMRT durch magnetische Felder und Radiowellen gemessen.[36]

Auch bei dieser Methode treten Probleme auf. So lösen beispielsweise die Geräusche des Tomographen eine Aktivierung der für das Gehör zuständigen Areale aus[39].

Dank der beschriebenen Methoden ist es nun also möglich, dem Konsumenten direkt in den Kopf zu schauen, ihn gewissermaßen „beim Denken zu beobachten“.

Trotzdem liefern die mittels der bildgebenden Verfahren gewonnenen Daten noch kein vollkommenes Bild der Denkstrukturen und Vorgänge im Gehirn ab, wie an anderer Stelle noch näher ausgeführt wird. Gefordert wird daher die Erweiterung des Begriffs Neuromarketing und eine noch weitergehende Einbeziehung anderer Wissenschaften wie der Psychologie zur Vervollkommnung der gewonnenen Erkenntnisse[40]. Die bildgebenden Verfahren eignen sich hervorragend für die Grundlagenforschung auf diesem Gebiet. Für einen Transfer der Ergebnisse in die Unternehmenspraxis jedoch ist die Einbeziehung anderer Wissenschaften gänzlich unumgänglich[41].

3.2 Neue Modelle des Konsumentenverhaltens

Je weiter die Hirnforschung fortschreitet und sich mit den anderen Wissenschaften verzweigt und ergänzt, desto klarer wird eines: der Mensch wird heute von Emotionen gesteuert, die schon in der Urzeit sein Verhalten bestimmten und sein Überleben sicherten[42]. Häusel unterscheidet drei große Motiv- und Emotionssysteme[43], das Balance-System (Sicherheit, Fürsorge, Bindung), das Dominanz-System (Status, Autonomie, Macht) und das Stimulanz-System (Erlebnis, Abwechslung, Individualität)[44]. Wie Konten können diese Systeme ausgeglichen oder im Minus sein. Ist letzteres der Fall, so versucht der Mensch wieder Gleichgewicht herzustellen, häufig durch Konsum[45].

Alle drei Systeme sind in jedem Menschen angelegt, allerdings in unterschiedlich starker Ausprägung. Die verschiedenen Systeme, ihre Subsysteme und Überlappungsbereiche lassen sich auf der Limbic Map[46] darstellen, einer Art Landkarte der kompletten Motiv- und Wertewelt des Menschen. Auf dieser Karte lassen sich dann nicht nur Werte und Motive einordnen, sondern auch Produkte oder ganze Unternehmen.

Produkte, die mit ihren Eigenschaften die gesamte Limbic Map belegen, z.B. Kaffee, werden als Gehirnverführer bezeichnet, da sie weitflächige neuronale Netze aktivieren und starke Emotionen im Kunden wecken[47]. Ganz anders die sog. Gehirnlangweiler, die kaum Reaktionen im Gehirn auslösen. Sie sind klassische Low-Involvement-Produkte und damit besonders wenig attraktiv für den Kunden[48].

Das Gehirn ist täglich mit einer Unmenge an Daten konfrontiert, die – würden sie alle bewusst verarbeitet – unsere Entscheidungsprozesse unendlich in die Länge zögen. Im Laufe der Evolution hat es daher „Spar-Mechanismen“ entwickelt, die Entscheidungen automatisieren und beschleunigen. So werden viele Reize unbewusst verarbeitet, gewissermaßen am Bewusstsein vorbei. Scheier spricht hierbei vom „Autopiloten“[49]. Auch die Wirksamkeit optischer Täuschungen beruht auf diesen Prozessen[50]. Der Mensch traut seinen Sinnen und – bis ihm jemand das Gegenteil beweist – auch seinem Verstand.

Scheier spricht vom 40-Bits-Bewusstsein[51], und stellt fest, dass 95% der Werbekontakte in Momenten stattfinden, in denen der Konsument gerade kein Interesse am beworbenen Produkt hat[52]. Er sieht darin jedoch kein Problem für das Marketing – im Gegenteil: Statt sich auf die besagten 40 bewusst wahrgenommenen Bits zu beschränken, will er die restlichen fast elf Millionen unbewusst verarbeiteten Bits für die Werbung nutzen. Bei den unzähligen am Bewusstsein vorbei verarbeiteten Botschaften gilt es immer mehr auf die Details zu achten, gezielt Cue-Management[53] zu betreiben. Betont werden das implizite Lernen und die „Neuentdeckung des Unbewussten“[54] sowie Emotionen als eigentliche Entscheidungsgrundlage des Gehirns. Scheier unterscheidet die beschriebenen Motiv-

welten zusätzlich im Zeitablauf und stellt die Unterschiede zwischen einer kurzfristigen Verfassung und einer stabilen Einstellung heraus[55]. Auch er kommt aber zu dem Schluss: „Motive kann man nicht erzeugen – sie sind schon da“[56]. Diese Aussage ist besonders für die noch zu erläuternde Kritik am Neuromarketing von Bedeutung. Sie beschränkt letztlich die Möglichkeiten zur Manipulation des Konsumenten.

Zunächst wird also festgestellt, dass der Kunde keineswegs so rational handelt wie ange-nommen bzw. dass auch Rationalität letztlich eine Emotion ist[57]. Damit ist bereits eine der Grundfesten der Wirtschaft in Frage gestellt, der homo oeconomicus. Wie sich im Fol-genden zeigen wird, haben die Erkenntnisse des Neuromarketings auch Auswirkungen auf andere Modelle, gerade im Bereich der Konsumentenforschung.

3.3 Neuromarketing in der Praxis

3.3.1 Coca Cola vs. Pepsi Cola

Objektiv gesehen gibt es keine großen Unterschiede zwischen den beiden brau-nen Softdrinks. Trotzdem scheinen die meisten Konsumenten klare Präferenzen zu ha-ben: „I remember my first Coca Cola“, erklärt Alexander Chancellor, Kolummnist bei der englischen Zeitung The Guardian[58].

„It was given to me by some rich and elegant people in their Chelsea house just after the war, when I was about seven years old. They were frequent visitors to the United States – a very glamorous thing in those days – and had brought supplies of Coke back with them from America. I can’t remember whether or not I liked the taste of it then, but ever-since Coca-Cola has been the only type of cola I am willing to drink. Pepsi Cola may well taste nicer, but it lacks Coca-Cola’s indefinable glamour. I would have to be dying of thirst before I bought a Pepsi”.

Ähnlich wie Chancellor scheint es noch vielen anderen zu gehen. Ein Forscher-Team am Baylor College Of Medicine in Texas hat dieses Phänomen wissenschaftlich und mittels fMRT erforscht, mit mehr oder weniger überraschenden Erkenntnissen[59]: beim blinden Konsum wurde durch den sensorischen Reiz das Belohnungszentrum im Ge-hirn aktiviert – bei beiden Softdrinks. Pepsi löste hier allerdings eine stärkere Reaktion aus. Dies korrelierte mit den zuvor durchgeführten Blindtests, bei denen Pepsi deutlich besser abgeschnitten hatte. Wurde den Probanden vor dem Konsum jedoch das je-weilige Label gezeigt, änderte sich nicht nur die Präferenz, sondern auch die ge-messenen Hirnreaktionen. Nur Coca-Cola aktivierte eine Hirnregion, die für kognitive Vorgänge wie Markenwissen, aber auch für das Selbstbild des Menschen verant-wortlich ist.

[...]


[1] Vgl.: DAveni R.; Gunther R.: (Hyperwettbewerb)

[2] Vgl.: (Pressemitteilung)

[3] Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Seite 18

[4] Vgl.: Esch, F.-R.: (Markenführung), Seiten 29 ff.

[5] Fuchs, W.: (Macht), Seite 45

[6] Bauer, H.; Exler, S.; Höhner, A.: (Revolution), Abstract

[7] Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 8

[8] (Psychonomics) unter http://www.psychonomics.de/konsumentenverhalten; die Psychonomics AG ist ein international tätiges Marktforschungs- und Beratungsinstitut

[9] (ACNielsen) unter http://www.acnielsen.de/issues/consumer.shtml; ACNielsen ist das weltweit führende Marketing- Informationsunternehmen

[10] Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 3

[11] Vgl.: Kuß, A.; Tomczak, T.: Käuferverhalten, Seiten 2 ff.

[12] Meffert, H.: Marktforschung, Seite 36

[13] Vgl.: Blair et al (1978) nach Meffert, H.: Marktforschung, Seite 40

[14] Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 64 und Meffert, H.: Marktforschung, Seite 40

[15] Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 64

[16] Vgl.: Hammann, Erichson (1978) nach Meffert, H.: Marktforschung, Seite 62

[17] Zitiert nach Fuchs, W.: (Macht), Seite 49

[18] Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seiten 116 ff. und Meffert, H.: Marktforschung, Seite 55

[19] Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 68 und Meffert, H.: Marktforschung, Seite 55

[20] Meffert, H.: Marktforschung, Seite 55

[21] Deppe, M. et al.: (Entlastung), Seite 5

[22] Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Seite 22

[23] Bauer, H.; Exler, S.; Höhner, A.: (Revolution), Seite 3

[24] Vgl.: Cohen, J.; King-Casas, B.; Montague, R.: (Valuation Models)

[25] Esch, F.-R.; Möll, T.: (Mensch und Marke), Seite 81

[26] Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Werbung)

[27] Vgl.: Häusel, H.-G.: (Brain) und Kast, B.: (Kopf)

[28] Vgl.: Kenning, Plassmann (2005) nach Bauer, H.; Exler, S.; Höhner, A.: (Revolution), Seite 5

[29] Vgl.: (EEG) unter http://www.neuro24.de/eeg.htm

[30] Vgl.: Kischka, U.; Wallesch, C.-W.; Wolf, G. (Hrsg.): (Methoden), Seite 167

[31] Vgl.: Bauer, H.; Exler, S.; Höhner, A.: (Revolution), Seiten 5 ff.

[32] Vgl.: (MEG) unter http://biomag.uni-muenster.de/ueberblick/index.html

[33] Vgl.: (Stellungnahme) unter http://www.wissenschaftsrat.de/texte/4932-01.pdf

[34] Vgl.: Herholz, K.; Heindel, W.: Bildgebende Verfahren, Seite 636

[35] Vgl.: Bauer, H.; Exler, S.; Höhner, A.: (Revolution), Seite 7

[36] in der englisch-sprachigen Literatur fMRI für functional Magnetic Resonance Imaging

[37] BOLD steht für Blood Oxygen Level Dependent

[38] Vgl.: Deppe, M. et al. (Entlastung), Seite 7

[39] Vgl.: (Funktionelle Kernspintomographie) unter

http://www.ifn-magdeburg.de/de/speziallabore/nicht_invasive_bildgebung/methoden/1/index.jsp

[40] Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Seite 188 und Häusel, H.-G.: (Brain), Seite 219

[41] Vgl.: Häusel, H.-G.: (Brain), Seite 219

[42] Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Häusel, H.-G.: (Brain), Kast, B.: (Kopf)

[43] Zu ähnlichen Ergebnissen kommt unabhängig von Häusel auch Norbert Bischof in „Das Rätsel Ödipus“

[44] Vgl.: Häusel, H.-G.: (Brain), Seiten 30 ff.

[45] Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Werbung)

[46] Vgl.: Häusel, H.-G.: (Brain), Seiten 42 ff.

[47] Vgl.: ebenda, Seiten 50 ff.

[48] Vgl.: ebenda, Seiten 50 ff.

[49] Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Seiten 53 ff.

[50] „Wenn das Gehirn mehr sieht als da ist“ unter http://www.wissenschaft-online.de/sixcms/detail.php?id=783848 und „Trick-

reich - Wie Zauberkünstler unsere Sinne täuschen“ unter http://www.wissenschaft-online.de/abo/ticker/857973, außerdem

Kast, B.: (Kopf), Seiten 19ff.

[51] Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Seite 47

[52] Vgl.: ebenda., Seite 18

[53] Vgl.: Häusel, H.-G.: (Brain), Seiten 169 ff.

[54] Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Seite 53

[55] Vgl.: ebenda, Seiten 107 ff.

[56] ebenda, Seite 98

[57] Vgl.: Häusel, H.-G.: (Brain), Seiten 71 ff.

[58] Chancellor, A.: “Guide to age” unter http://www.guardian.co.uk/Columnists/Column/0,,1276886,00.html

[59] Vgl.: McClure, S. et al.: (Neural Correlates)

Ende der Leseprobe aus 33 Seiten

Details

Titel
Neuromarketing. Neuer Ansatz in der Konsumentenforschung
Hochschule
VWA-Studienakademie
Note
1,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
33
Katalognummer
V72154
ISBN (eBook)
9783638696241
Dateigröße
540 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neuromarketing, Konsumentenforschung, Hirnforschung, Konsumentenverhalten, Thema Neuromarketing
Arbeit zitieren
Nathalie Weidmann (Autor), 2007, Neuromarketing. Neuer Ansatz in der Konsumentenforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72154

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