Die in Marketing-Vorlesungen vielzitierten Worte von John Wanamaker „I know half the
money I spend on advertising is wasted. I just don’t know which half” haben nicht an Aktualität
verloren, im Gegenteil. Unternehmen befinden sich im Hyperwettbewerb1. Allein im
Bereich der Fast Moving Consumer Goods werden in Deutschland 70% der neu eingeführten
Produkte schon nach 12 Monaten wieder aus dem Handel genommen – eine Fehlinvestition
von 10 Milliarden Euro. Die Erfolgs-Quote hingegen liegt bei nur 17%2.
In Zeiten des „Information Overload“3 wird die abnehmende Effektivität klassischer Medien
beklagt: Einer Flut von täglichen Werbemaßnahmen stehen gering involvierte Konsumenten
gegenüber, deren Interesse an werblicher Kommunikation in der Regel gering ist4. „Aufmerksamkeit
wird zum knappsten Gut des 21. Jahrhunderts“5.
Trotzdem geben Unternehmen jährlich Milliarden für Marktforschung und Werbung aus. Um
die bestehenden Unsicherheiten hinsichtlich Konsumentenerwartungen und –verhalten zu
reduzieren, wird neuerdings das Neuromarketing propagiert, das mit den Erkenntnissen der
Hirnforschung versucht, das „Rätsel Konsument“ endgültig zu lösen. „Primäres Anliegen ist
ein verbessertes Verständnis des Konsumentenverhaltens und eine damit verbundene Erhöhung
von Marketingeffizienz und –effektivität“6.
Im Rahmen dieser Arbeit werden daher zunächst die herkömmlichen Methoden der Konsumentenforschung
kurz umrissen und ihre Schwächen dargestellt. Danach werden die Methoden
des Neuromarketings beschrieben und ebenfalls kritisch beleuchtet.
Es werden mögliche Anwendungsgebiete aufgezeigt sowie Unternehmen und andere Organisationen,
die sich mit dieser neuen Disziplin beschäftig(t)en, vorgestellt.
Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und ein kurzer Ausblick in die Zukunft gewagt.
Inhaltsverzeichnis
- Ausgangssituation und Fragestellung
- Konsumentenforschung
- Neuromarketing
- Methoden der Hirnforschung
- Elektroencephalographie (EEG)
- Magnetencephalographie (MEG)
- Positronen-Emmissions-Tomographie (PET)
- Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
- Neue Modelle des Konsumentenverhaltens
- Neuromarketing in der Praxis
- Coca Cola vs. Pepsi Cola
- DaimlerChrysler
- (Mögliche) Anwendungsgebiete des Neuromarketings
- Kritische Aspekte des Neuromarketings
- Wissenschaftlicher Standpunkt
- Rolle der Medien
- Ethischer Standpunkt
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Studienarbeit befasst sich mit dem Thema Neuromarketing und untersucht dessen Einsatzmöglichkeiten im Bereich der Konsumentenforschung. Ziel ist es, die Funktionsweise des Neuromarketings zu erläutern und seine Bedeutung für die Marktforschung zu beleuchten. Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf die Stärken und Schwächen dieser neuen Disziplin gelegt.
- Erläuterung der Funktionsweise von Neuromarketing
- Bewertung der Stärken und Schwächen des Neuromarketings
- Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing in der Marktforschung
- Diskussion der ethischen Aspekte des Neuromarketings
- Einblick in die aktuelle Forschungslandschaft und zukünftige Entwicklungen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel stellt die Ausgangssituation und Fragestellung der Arbeit dar und beleuchtet die Herausforderungen, die Unternehmen im Kontext von „Hyperwettbewerb“ und „Information Overload“ im Bereich der Konsumentenforschung erleben.
Kapitel 2 beschäftigt sich mit der herkömmlichen Konsumentenforschung und erläutert ihre Methoden sowie deren Grenzen. Es wird deutlich, dass klassische Methoden wie Beobachtung und Befragung Schwierigkeiten bei der Erfassung von unbewussten Motiven und Einstellungen der Konsumenten haben.
Kapitel 3 widmet sich dem Neuromarketing, seinen Methoden und Anwendungsmöglichkeiten. Es werden verschiedene Verfahren der Hirnforschung vorgestellt, die Einblicke in das unbewusste Verhalten von Konsumenten ermöglichen. Zusätzlich werden Praxisbeispiele und mögliche Einsatzgebiete des Neuromarketings präsentiert.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Konsumentenforschung, Hirnforschung, Elektroencephalographie (EEG), Magnetencephalographie (MEG), Positronen-Emmissions-Tomographie (PET), Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), Hyperwettbewerb, Information Overload, unbewusstes Verhalten, Marketing-Effektivität, ethische Aspekte.
- Citation du texte
- Nathalie Weidmann (Auteur), 2007, Neuromarketing. Neuer Ansatz in der Konsumentenforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72154
