Abstract
Diese Arbeit liefert einen Überblick über das Thema „Private Kommunikation“ unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren und Sichtweisen. Dieses Thema beschäftigt sich zwar vordergründig mit der Konsumentenseite, ist aber mit seinen Auswirkungen auch bedeutend für die Unternehmensseite und wird daher in der Marketingliteratur ausgiebig behandelt. Dem klassischen Kommunikationsmodell zufolge (vgl. Meffert 2000 S.760) kann private Kommunikation mit einem Gespräch oder einer Unterhaltung zwischen zwei Personen gleichgesetzt werden. Für die folgenden Überlegungen wird der Begriff jedoch weiter gefasst, so dass zum Beispiel auch Internet-Kommunikation mit einbezogen wird. Außerdem ist im Folgenden überwiegend der Kontakt zwischen Endverbrauchern gemeint. Diese Art der Kommunikation wird auch Mund-zu-Mund Propaganda genannt und in der englischen Literatur als Word-of-Mouth (WoM) bezeichnet. Im folgenden Kapitel werden insbesondere von dieser Kommunikationsart verschiedene Erscheinungsformen dargestellt. Um einen Überblick zu bekommen, eignet sich hierfür der Artikel von Riemer und Totz (2002). Im 3. Kapitel werden unterschiedliche Motive der Kunden, WoM zu betreiben, beleuchtet. Der Artikel von Sundaram et al. (1998) fasst kurz und prägnant die wichtigsten Motive zusammen und verschafft einen schnellen Einstieg in das Thema.
Schließlich werden im letzten Kapitel noch unterschiedliche Einfluss- faktoren der Mund-zu-Mund Propaganda erläutert.
In einer Schlussbetrachtung werden die Ergebnisse der einzelnen Kapitel dann zusammengefasst und miteinander verknüpft.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 WoM Kommunikation
2.1 Erscheinungsformen
2.2 Gegenüberstellung der Erscheinungsformen
3 Motive für Word-of-Mouth
3.1 Motive für positives Word-of-Mouth
3.2 Motive für negatives Word-of-Mouth
4 Einflussfaktoren der Word-of-Mouth Kommunikation
4.1 Der Einfluss sozialer Bindungen
4.2 Der Einflussfaktor „Marke“
4.3 Der Einfluss von Kundentypen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit liefert einen fundierten Überblick über das Phänomen der privaten Kommunikation unter besonderer Berücksichtigung der Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-Mouth). Ziel ist es, die zentralen Einflussfaktoren und Motive zu identifizieren, die Konsumenten dazu bewegen, Informationen über Produkte und Leistungen auszutauschen, und deren Bedeutung für das Marketing aufzuzeigen.
- Erscheinungsformen und Vergleich von traditionellem WoM und viralem Marketing
- Psychologische Motive für positives und negatives Word-of-Mouth
- Einfluss sozialer Bindungen auf den Kommunikationsfluss (Makro- und Mikroebene)
- Die Rolle von Markenvertrautheit und Markenidentifikation als Schutzfaktor
- Analyse des Verhaltens unterschiedlicher Kundentypen (Stamm- vs. Wechselkunden)
Auszug aus dem Buch
4.1 Der Einfluss sozialer Bindungen
Soziale Bindungen spielen für die WoM Kommunikation eine bedeutende Rolle. Hierbei geht es speziell um die Intensität der sozialen Bindungen zwischen den Konsumenten und dessen Folgen für den WoM Prozess. Johnson und Reingen (1987) untersuchten in ihrem Artikel genau dieses Phänomen. Zuerst wurden zwei Bereiche definiert, innerhalb derer der Einfluss sozialer Bindungen wirkt. Zum einen die Makroebene, die den Kommunikationsfluss zwischen zwei unterschiedlichen Gruppen beschreibt und zum anderen die Mikroebene, auf der sich der Kommunikationsfluss innerhalb einer Gruppe abspielt (Johnson und Reingen 1987 S.350).
Zur Vereinfachung wurden die sozialen Bindungen lediglich in starke (z.B. Familie, Freunde, etc.) und schwache (z.B. Bekannte, etc.) unterteilt. Die Untersuchung ergab, dass schwache soziale Bindungen eine „überbrückende Funktion“ besitzen und somit einen WoM Fluss zwischen zwei Gruppen (Makroebene) ermöglichen (Johnson und Reingen 1987 S.353). Ohne diese schwachen Bindungen wäre die Streuung von Informationen zwischen den Subgruppen gehemmt und diese würden hauptsächlich nur untereinander kommunizieren, da starke Bindungen auf die Familie und den engen Freundeskreis beschränkt sind.
Die Bedeutung starker sozialer Bindungen liegt dagegen auf der Mikroebene. So ergab sich beispielsweise, dass ein Kunde, der sowohl starke als auch schwache Bindungen besaß, eher den starken sozialen Kontakt aktivierte, um eine Empfehlung zu bekommen (Johnson und Reingen 1987 S.353). Zudem konnte die Hypothese bestätigt werden, dass Empfehlungen einer zum Empfänger in engem sozialen Kontakt stehenden Person mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben, als die einer Person mit schwachem sozialen Kontakt zum Empfänger (Johnson und Reingen 1987 S.353). Diese Ergebnisse auf der Mikroebene lassen sich wahrscheinlich damit erklären, dass bei der Entstehung des WoM Prozesses der Kontakt zwischen Personen mit starker sozialer Bindung wesentlich häufiger auftritt als zwischen Personen mit schwacher sozialer Bindung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert den Begriff der privaten Kommunikation im Kontext des Marketings und gibt einen Ausblick auf die behandelten Erscheinungsformen, Motive und Einflussfaktoren des Word-of-Mouth.
2 WoM Kommunikation: Dieses Kapitel differenziert zwischen dem klassischen Modell der Mund-zu-Mund-Propaganda und dem modernen viralen Marketing via Internet.
3 Motive für Word-of-Mouth: Hier werden die Beweggründe für Kunden analysiert, positive oder negative Erfahrungen mit anderen zu teilen, wobei Faktoren wie Altruismus, Frustrationsabbau und Rache im Fokus stehen.
4 Einflussfaktoren der Word-of-Mouth Kommunikation: Das Kapitel untersucht systematisch, wie soziale Bindungen, die Marke und spezifische Kundentypen den WoM-Prozess beeinflussen.
5 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenführung der Ergebnisse und betont die Notwendigkeit für Unternehmen, die Dynamiken der privaten Kommunikation gezielt in ihre Marketingplanung zu integrieren.
Schlüsselwörter
Private Kommunikation, Word-of-Mouth, Mund-zu-Mund-Propaganda, Virales Marketing, Konsumentenverhalten, Soziale Bindungen, Markenvertrautheit, Markenidentifikation, Kundenloyalität, Dissonanztheorie, Kaufentscheidung, Kundenstamm, Marketingstrategie, Informationsaustausch, Multiplikatoreffekt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Bedeutung und Dynamik privater Kommunikation, insbesondere in Form von Word-of-Mouth (WoM), für die Interaktion zwischen Konsumenten und deren Auswirkungen auf Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Erscheinungsformen von WoM, die psychologischen Motive der Kommunikationsteilnehmer sowie relevante Einflussfaktoren wie soziale Netzwerke und Markenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für die Mechanismen der Mund-zu-Mund-Propaganda zu schaffen, damit Marketingverantwortliche dieses Wissen nutzen können, um gezielter auf Konsumentenreaktionen zu reagieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der existierende empirische Studien (z. B. von Sundaram et al., Johnson & Reingen) zusammengeführt und diskutiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Unterscheidung zwischen klassischem und viralem WoM, die Beweggründe für positive und negative Kommunikation sowie den Einfluss von Markenvertrautheit und Kundentypen auf das Kommunikationsverhalten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Word-of-Mouth, virales Marketing, soziale Bindungen, Markenidentifikation, Kundenloyalität und die Dissonanztheorie.
Warum spielt die Markenvertrautheit eine so wichtige Rolle bei negativem WoM?
Untersuchungen zeigen, dass Vertrautheit zu einer Marke als Schutzfaktor wirkt, da Konsumenten bei bekannten Marken seltener die Marke selbst für negative Erfahrungen verantwortlich machen.
Wie unterscheidet sich das Kommunikationsverhalten von Stammkunden und Wechselkunden?
Wechselkunden sind nach der Entscheidung für einen neuen Anbieter häufiger in WoM involviert, um ihre Entscheidung kognitiv zu rechtfertigen und auftretende Dissonanzen abzubauen.
- Citation du texte
- Florian Gerigk (Auteur), 2006, Käuferverhalten: Private Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72361
