Eine Analyse der Politikermarke Kurt Beck

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Politiker als Marken
2.1 Funktionen von Marken
2.2 Markenverständnis und Markenführung

3 Das GAP-Modell

4 Analyse der Politikermarke Kurt Beck
4.1 Bestimmung des Realselbstbildes
4.2 Bestimmung des Realfremdbildes
4.3 Die Kommunikations-Lücke (GAP 4)

5 Fazit

6 Quellen

1 Einleitung

Marken stellen nach Heribert Meffert „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“¹ dar. War Marketing, das Verkaufen und Bewerben eines Produktes oder einer Dienstleistung, früher ein rein wirtschaftswissen- schaftliches Phänomen, so ist es heutzutage zu einem interdisziplinären Phänomen geworden, mit dem sich auch die Kommunikationswissenschaft und die Politikwissenschaft, hier besonders die Politische Kommunikation, beschäftigt. Dem Begriff Marke sowie dem des Marketing kommen im Rahmen der Politik immer mehr Bedeutung zu, wie steigende Wahlkampfetats, mediatisierte und personalisiertere Wahlkämpfe sowie eine zunehmende Anzahl an politischen Beratern, sogenannte spin doctors, beweisen. Einen Grund für den Transfer des Marketingbegriffs in den politischen Bereich stellt die wachsende Zahl an Wechselwählern dar². Während sich das Politikmarketing sowie die politik - und kommunikationswissenschaftliche Forschung zum Thema in den USA schon etablieren konnte, gibt es in der Bundesrepublik bisher nur einzelne Forschungsarbeiten in diesem Bereich. Die Fragestellungen ähneln sich dabei sehr. Während in der Kommuni- kationswissenschaft die Frage nach dem Einfluss der Massenmedien auf die Politik sowie die Wirkungsforschung (Rezipientenforschung) im Vordergrund stehen, beschäftigt sich die politikwissenschaftliche Forschung eher mit der Deskription von Wahlkampagnen oder der Wahlsoziologie (Analyse und Prognose von Wahlergebnissen)³.

Die politische Marketingforschung steckt hierzulande noch in den Kinderschuhen, doch es herrscht die Meinung vor, dass auch Parteien, wie auch einzelne Politiker, als Marke betrachtet werden können, die das Wählerverhalten beeinflussen können⁴. Ziel dieser Arbeit ist es, eine Analyse der Politikermarke Kurt Beck durchzuführen. Zunächst möchte ich über die Funktionen, die Marken, wie auch Politikmarken, besitzen über das sich im Laufe der Zeit veränderte Markenverständnis sowie die sich entwickelten Markenführungsansätze theoretisch zur eigentlichen Analyse hinführen. Als Ausgangspunkt dieser Analyse soll schließlich das GAP-Modell von Parasuraman et.al. dienen, dass ich in einem Kapitel zunächst kurz erläutern möchte, sowie 19 Persönlichkeitsmerkmale, die, in Anlehnung an die von Jennifer L. Aaker entwickelten Dimensionen von Markenpersönlichkeiten (brand personality scale), auch in den Politiker-Analysen von Helmut Schneider in seinem Buch „Marken in der Politik“ angewandt werden. Da es mir aus methodischen und zeitlichen Gründen unmöglich ist, das gesamte GAP-Modell für diese Analyse anzuwenden, werde ich mich auf einen Aspekt dieses Modells konzentrieren: das Verhältnis vom Realselbstbild des Politikers Kurt Beck zu dessen Realfremdbild, das durch die Medien geschaffen wird. Hierzu möchte ich zunächst das Selbstbild Kurt Becks anhand dessen Homepage (inklusive dort abrufbarer Texte und Fotos) anhand der in der GAP-Analyse abgefragten Eigenschaften darstellen sowie darauf folgend das Fremdbild mit Hilfe einer Inhaltsanalyse (ebenfalls auf Basis der in der GAP-Analyse verwendeten Eigenschaften) von Onlineartikeln zweier deutscher Tageszeitungen bestimmen. Zum Schluss werden Selbst- und Fremdbild einander gegenüber gestellt und die sogenannte Kommunikationslücke bestimmt.

2 Politiker als Marken

2.1 Funktionen von Marken

Haben Marken im Bereich der Sachgüter und Dienstleistungen Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten, so haben auch politische Parteien und Politiker Einfluss auf das Verhalten der wahlberechtigten Bevölkerung. Diesem Einfluss liegen verschiedene Funktionen zugrunde. Dazu zählen die Funktion der Informationskosten, die für die Analyse von Wahlentscheidungen von Bedeutung ist, die Risikoreduktion sowie der ideelle Nutzen einer Partei oder eines Politikers.

Was die Informationskosten betrifft, werden Parteien, Wertvorstellungen, aber auch Spitzenpolitiker als sogenannte informational shortcuts oder Informationsspeicher bezeichnet, die es dem Wähler ermöglichen, bei Wahlen schnell und effizient politische Entscheidungen zu treffen. Die Funktion der Risikoreduktion hat im Bereich des Politikmarketings eine besondere Rolle, da es im Gegensatz zum Sachgütermarketing weder einen Kaufvertrag, noch ein materielles Produkt zu erwerben gibt. Vielmehr lässt sich der Wähler auf ein Wahlversprechen ein, dessen Ausführung sich aufgrund eines unvorhersehbaren Wahlausganges und eventueller Koalitionsbildung sehr verändern kann.

Umtauschen kann man den gewählten Politiker beziehungsweise die Partei ebenfalls nicht nach der Wahl .- der Unzufriedenheit mit dem gewählten Produkt „Partei“ oder „Politiker“ kann man meist erst nach Ablauf der Legislaturperiode Ausdruck verleihen. Das Risiko bei der Wahl einer Partei oder eines Politikers liegt damit deutlich höher, als das Risiko beim Kauf eines Elektrogerätes, auf das immerhin zwei Jahre Garantie besteht. Viel entscheidender ist somit die Vertrauenskomponente eines Politikers oder einer Partei für die Wahlentscheidung.

Doch auch der ideelle Nutzen, der von einer Politikmarke ausgeht und die politische Willensbildung beeinflusst, ist nicht außer Acht zu lassen. So fühlen sich Wähler oft einer Gruppe Menschen mit gleichen oder ähnlichen Wertvorstellungen verbunden, ebenso wie Parteien oder einzelnen Politikern, die ihrer Meinung nach diese Werte vertreten⁵.

2.2 Markenverständnis und Markenführung

Das Markenverständnis und die Markenführung haben im Laufe der Jahrzehnte viele Wandlungen durchlaufen. Waren Marken zunächst als Identifikationsmöglichkeit für den Konsumenten und Eigentumskennzeichen für den Anbieter auf den wachsenden und komplexeren Märkten gedacht, so wurden Marken seit den 1970ern mehr von der Wirkung, die sie bei den Konsumenten auslösten bestimmt, denn vom Anbieter. Gleichzeitig passten sich auch die Markenführungskonzepte den wirtschaftlichen Entwicklungen an. Stand zuerst die klassische Werbung im Vordergrund, beinhaltete die Markenführung seit den 1960ern auf grund sich einer veränderten Marktsituation von Anbieter- zu Konsumentenmärkten weitere Bereiche wie Marktforschung, Preis- und Distributionspolitik. Durch das sich veränderte Markenverständnis in den 1970ern, nahm das Markenimage die Hauptrolle in der Markenführung ein und das Selbstbild der Marke rückte in den Hintergrund. Marken wurden hauptsächlich durch das Fremdbild, durch das Image, das sie bei den Konsumenten hatten, bestimmt. Dies barg Gefahr, aufgrund der wechselhaften Ansprüche und Wünsche der Konsumenten, nicht mehr das darzustellen, was von einer Marke erwartet wird: kontinuierliche Qualität, Identifikation und Vertrauen⁶. Ausgehend von dieser einseitigen, imageorientierten Markenführung wurde ein neuer wirkungsorientierter Ansatz, der seine Ursprünge in der Sozialpsychologie hat und dessen Kern ein Identitätsbegriff ist, entwickelt: die identitätsorientierte Markenführung.

Dieser ganzheitlichere Ansatz schließt sowohl Selbst- als auch Fremdbild einer Marke in die Markenidentitätsanalyse mit ein - die Identität sowie die Vertrauenskomponente werden durch die Größe der Übereinstimmung zwischen Markenselbst- und Markenfremdbild bestimmt⁷und wird heute auch im Bereich des Politikmarketings angewandt.

3 Das GAP-Modell

Es gibt unterschiedliche empirische Analysen, die untersuchen, ob bei Wählern Wissensstrukturen im Bezug auf Parteien und Politiker vorhanden sind, und die deren Bekanntheit, sowie mit Politikern und Parteien assoziierte Eigenschaften abfragen und auswerten. Vor allem der breiten Öffentlichkeit bekannte und durch die Medien oft erwähnte Politiker weisen einen Markenstatus auf und rufen in den Wählern klare Assoziationen hervor. Die Bekanntheit der Politiker ist die Hauptvoraussetzung für eine Markenanalyse einerseits, aber andererseits auch ein Indiz dafür, dass nur Politiker, die in den Medien regelmäßig präsent sind, einen Markenstatus besitzen⁸. Ein Modell, dass auf den Ansatz der identitätsorientierten Markenführung anwendbar und auch in den Bereich des Politikmarketing übertragbar ist, ist das GAP-Modell von Parasuraman, Zeithaml und Berry.

Es unterscheidet zwischen Markenselbst- und Markenfremdbild einerseits und zwischen Markensoll- und Markenistbild andererseits. Dadurch können Kommunikations- und Informationsschwachstellen, Lücken beziehungsweise Gaps, ausgemacht werden, die zwischen Anbieter und Konsument, respektive Politiker/Partei und Wähler existieren können, aber auch interne Lücken wie zwischen Parteivorstand und -basis. Insgesamt kann es sein, dass die Idealvorstellungen, aber auch die reale Wahrnehmung der Wähler im Vergleich zu den idealen Vorstellungen oder der tatsächlichen Selbstwahrnehmung der Partei oder des Politikers sehr stark voneinander abweichen, auch intern sind diese Lücken möglich. So kann es sein, dass eine Partei eine gewisse Idealvorstellung vertritt, die sich zum Beispiel in ihrem Grundsatzprogramm zeigt, sich nach einer Befragung ihrer Mitglieder jedoch ein abweichendes Realbild abzeichnet. Gründe können in diesem Fall fehlender interner Rückhalt oder eine falsche Einschätzung der eigenen Partei sein. Diese GAP (GAP 1) ist die sogenannte interne GAP.

Des weiteren existiert die externe GAP (GAP 2), wenn Idealfremdbild (Idealvorstellungen von einer Partei) und Realfremdbild (tatsächliche Wahrnehmung der Partei im Alltag) von einander abweichen, GAP 3, die Anforderungslücke auf der Ebene der Wünsche und Vorstellungen, die das Verhältnis von Idealfremd- (die idealen Anforderungen eines Wählers an einen Politiker) und Idealselbstbild (das Idealbild, dass ein Politiker von sich selbst hat) deutlich macht, sowie die Kommunikationslücke (GAP 4) auf der Wahrnehmungsebene⁹, die auch in der folgenden Analyse den Ausgangspunkt darstellen soll.

[...]

¹Meffert, H. et. al. : Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in : dies. (Hrsg.),

Markenmanagement, Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden, 2002, S. 6.

²Vgl. Schneider, Helmut: Marken in der Politik. Erscheinungsformen, Relevanz, identitätsorientierte

Führung und demokratietheoretische Reflexion, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, 2004, S. 1.

³Vgl. ebd, S. 3f.

⁴Vgl. ebd., S. 6.

⁵Vgl. ebd. ,S. 7ff.

⁶Vgl. ebd., S. 15ff.

⁷Vgl. ebd., S. 17f.

⁸Vgl. ebd., S. 22

⁹Vgl. ebd. S. 145, Abb. 40